Il libro 2023 raccoglie i risultati della ricerca realizzata dai membri de La Società del Marketing Lab

2. Speak to me 1
INDICE
PREFAZIONE.................................................................3
INTRODUZIONE............................................................7
Coordinate del progetto ..............................................7
Aree dell’indagine .......................................................7
Metodologia del percorso di indagine ........................8
SCANNING THE HORIZON .......................................11
Indagine qualitativa .................................................11
Qualità e valori del prodotto ..............................12
Identità social e pubblicità.................................15
Pubblicità off line vs social media .....................17
Gli influencer ......................................................19
Profilazione del target ........................................21
Percezione del prodotto tramite i social ............22
Ricezione informazione e comunicazione ..........23
Prodotto come status symbol .............................27
Bisogni e acquisti influenzati dalla AI ..............28
Indagine quantitativa...............................................29
DEFINING THE UNDEFINED ..................................39
Indagine qualitativa .................................................39
Definizione di metaverso....................................40
Bisogni soddisfatti dal metaverso......................41
Metaverso e generazioni.....................................43
Consumi e metaverso .........................................45
Interesse verso il metaverso ..............................46

3. 2
Hardware e metaverso .......................................47
Indagine quantitativa...............................................49
THE IMPACT OF METAVERSE ON LIFE................51
Indagine qualitativa .................................................53
Decido nel metaverso e acquisto nella realtà....54
Bisogni e acquisti virtuali ..................................55
Market place per l’acquisto ................................57
Settori pronti al metaverso ................................58
Artificial intelligence e metaverso.....................59
Timori verso il virtuale.......................................60
Tempi di affermazione del metaverso ...............61
Indagine quantitativa...............................................63
TEAM DEL PROGETTO..............................................67
Esperti delle indagini qualitative ............................67
Curatori delle indagini .............................................70
SOSTENITORI PROGETTO........................................71

4. Speak to me 3
PREFAZIONE
La comunicazione ha a che fare con la conoscenza. È il
modo con cui scambiamo il sapere. Che sia una tecnica
professionale o un avvenimento sociale, per diffonderlo
bisogna comunicare. È un’attività distintiva degli
uomini e di poche altre specie che riescono a mettere a
fattor comune l’apprendimento di uno a beneficio di
tanti. È un prodotto importantissimo, forse il più
importante di tutti, ed è pure quello che può essere
distribuito a tutti senza che nessuno ne abbia di meno.
Non è come la farina o l’energia. Il che non significa che
non sia o non possa essere scarsa, la comunicazione.
Anzi, nella storia proprio la sua importanza ha
suggerito di valutare con prudenza cosa dire e cosa
tacere, e a chi.
Oggi viviamo in un’epoca che ci piace definire “della
comunicazione”. In effetti, ne abbiamo tanta e
distribuita a tutti. Quanto a ciò corrisponda una
conoscenza è discutibile. Da un lato, nella
comunicazione viaggiano conoscenze vere e conoscenze
false, le fare news o bufale. Dall’altro, troppa
comunicazione può annegare l’informazione fino a
renderla poco visibile e dunque nulla. Ad esempio, molte
attività sono corredate da una tale abbondanza di
comunicazione che quasi nessuno riesce a cogliere
l’informazione essenziale che vorrebbe conoscere.
Tuttavia, la conoscenza parziale e non corrispondente
alla quantità di comunicazione che gira non può essere
addebitata solo ai “comunicatori”. C’è un atteggiamento
dell’individuo verso la conoscenza che gioca un ruolo
non trascurabile. Come tutte le cose, occorre chiedersi:
c’è richiesta di comunicazione? E se sì, c’è anche
richiesta di conoscenza? Visto che le due cose non sono
necessariamente agganciate. E se c’è richiesta di
conoscenza, di quale conoscenza?

5. 4
Concordo, sembra di spaccare il capello in quattro.
Invece no. La conoscenza è per sua natura faticosa. Non
tanto nella fase di apprendimento quanto in quella della
sua sistemazione. L’informazione che non avevo si
aggiunge alle altre, ma in certi casi impone di cancellare
precedenti informazioni non più vere, alla luce del
sopraggiunto sapere. Tante volte si tratta di poche
nozioni isolate. Altre però quelle informazioni da
rivedere sono colonne portanti di un’idea più vasta, che
è la nostra visione di una parte di mondo. La nuova
conoscenza ci costringe a rivedere l’idea complessiva.
Meglio usare il condizionale: ci costringerebbe. Sì,
perché a quel punto interviene la nostra facoltà di
discernere, di stabilire se davvero vogliamo acquisire
quella nuova conoscenza o che no, in fondo stiamo bene
così, con le nostre convinzioni che non siamo disposti a
rivedere. Immaginiamo questo processo applicato alle
relazioni affettive, senza scendere in esempi concreti.
Quante volte preferiamo non sapere? E quante altre ciò
porta a distorsioni con conseguenze?
Ecco, questa è la conoscenza, questa è la comunicazione
e questi siamo noi. Beh, che c’è di nuovo, rispetto a 50 o
a cinque anni fa? C’è la tecnologia. Quella tecnologia,
che in questo secolo ha moltiplicato la comunicazione e
diffuso l’informazione – e la disinformazione – come mai
nella storia umana, ha lanciato anche la più gigantesca
sfida al pregiudizio. Ha messo a nudo il re. Ma il re lo
vogliamo nudo davvero? O ci serve vestito, per ciò che
rappresenta? Quando non posso o non riesco a tenere la
verità fuori dalla porta, e al tempo stesso non ce la faccio
a stare nella stessa casa insieme con essa, l’unica è
cercare un’uscita sul retro. Un ambiente dove poter
vedere il re vestito, come voglio e come mi serve che sia.
Oggi si può. Con una buona dose di quella “facoltà di
ingannare se stessi” che indicava don Fabrizio nel
Gattopardo, la tecnologia consente di avere una realtà
abbastanza concreta da essere intercettata dai sensi, o
meglio rappresentata ad essi: il metaverso.

6. Speak to me 5
Le sue prime e più immediate applicazioni saranno di
enorme utilità, come la ricerca ha evidenziato. Ma tale
concretezza positiva non deve offuscare la portata di
questa tecnologia, che è la possibilità di vivere una
dimensione esterna alla realtà, una rappresentazione
della realtà.
Quali saranno gli esiti è davvero impossibile dirlo.
L’umanità si distingue per l’immaginazione, la facoltà
di vedere le cose diverse da come sono. Tale
immaginazione ha alimentato un desiderio che ci
accompagna, nel bene e nel male. Tutto ciò che abbiamo
prodotto è anche il frutto di quanto e come l’abbiamo
immaginato, ancor prima di realizzarlo. La forza che il
desiderio riuscirà a sprigionare e a imprimere al
contesto grazie al metaverso sarà la grande scoperta dei
prossimi anni.
Pier Luigi del Viscovo

7. 6

8. Speak to me 7
INTRODUZIONE
Coordinate del progetto
Il progetto “Speak to me – Comunicare ai tempi del
metaverso” è un percorso di ricerca promosso e
realizzato da La Società del Marketing Lab finalizzato
a inquadrare il fenomeno del metaverso,
individuandone i bisogni che soddisfa e l’influenza che
può generare sui consumi e sulla vita delle persone,
nonché l’interesse e l’approccio del mondo delle imprese
nei confronti di esso.
Aree dell’indagine
L’indagine si articola nelle seguenti aree:
o Scanning the horizon
o Defining the undefined
o The impact of metaverse on life
La prima parte punta a delineare lo stato dell’arte della
comunicazione, sia quella commerciale sia quella
corporate, che posiziona l’azienda rispetto ad alcuni
valori e posizioni sociali. Qui non si parla di metaverso,
non ancora.
La seconda parte punta a definire cosa sia il metaverso,
inquadrare i contorni dei bisogni che soddisfa,
evidenziare se sia un fenomeno ancora attrattivo e se
sia adatto solo ad alcune categorie di persone oppure
trasversale.
Inoltre, mira a identificare quale influenza il metaverso
può generare sui consumi.
La terza parte punta a individuare l’impatto che il
metaverso potrà avere nel prossimo futuro nelle nostre
vite, sia in termini commerciali sia in termini sociali.

9. 8
Da questo, capire se e quali siano gli interessi per
l’impresa a investire nella tecnologia del metaverso.
In aggiunta, si pone anche la questione dell’impatto
registrato dall’intelligenza artificiale sulla scena e se ciò
abbia avuto riflessi sul metaverso.
Metodologia del percorso di indagine
La metodologia del percorso di indagine si articola nelle
seguenti fasi.
Prima Fase – Indagine qualitativa
La prima fase ha previsto il coinvolgimento di undici
selezionati senior manager (d’ora in poi esperti) che
occupano posizioni di vertice nelle funzioni del
marketing e delle vendite di aziende italiane e
multinazionali.
Gli esperti hanno compilato un questionario on-line a
risposte aperte, attraverso cui hanno espresso giudizi
individuali sui temi legati alle aree dell’indagine.
Seconda fase – Indagine quantitativa
Sulla base delle dichiarazioni estratte dalla prima
indagine, i professional de La Società del Marketing Lab
hanno preparato un secondo questionario on-line a
risposte chiuse al quale hanno partecipato
complessivamente 200 manager.
Terza fase – Ulteriore contributo degli esperti
In ultima istanza gli output dell’indagine quantitativa
sono stati sottoposti agli undici esperti, durante incontri
on-line, in cui ciascuno ha espresso un suo giudizio e ha
apportato il suo ulteriore contributo.

10. Speak to me 9
Complessivamente il percorso d’indagine ha generato,
nel periodo compreso tra febbraio e novembre 2023, le
seguenti attività:
3 questionari a risposte aperte compilati on-line dagli
11 esperti
3 questionari a risposte chiuse compilati on-line da 200
manager
14 incontri on-line con gli esperti, di cui due per l’avvio
del progetto e 12 per la condivisione dei risultati delle
indagini.
Le indagini qualitative e quantitative sono state
progettate e realizzate da Pier Luigi del Viscovo e
Alessandro Palumbo, professional de La Società del
Marketing Lab.
Gli incontri con gli esperti sono stati moderati da Pier
Luigi del Viscovo.
Le evidenze dell’intero percorso di ricerca sono state
raccolte all’interno di questo libro “Speak to me –
Comunicare ai tempi del metaverso”.

11. 10

12. Speak to me 11
SCANNING THE HORIZON
Indagine qualitativa
Questa prima fase punta a delineare lo stato dell’arte
della comunicazione, sia quella commerciale (pubblicità
finalizzata alla vendita) sia quella corporate, che
posiziona l’azienda rispetto ad alcuni valori e posizioni
sociali. Qui non si parla di metaverso, non ancora.
Nelle pagine seguenti evidenziamo una serie di stimoli
e domande ai quali hanno risposto i partecipanti
all’indagine qualitativa.

13. 12
Qualità e valori del prodotto
Il prodotto viene acquistato per soddisfare un
bisogno. La scelta di quale prodotto (brand) è
determinata dalle sue qualità (capacità di
soddisfare il bisogno) ma anche dai valori che
esprime (allineamento a idee e mode). Come si
coniugano queste due dimensioni, la qualità e
i valori?
Il bisogno a volte può consistere nell’allineamento del
consumatore a determinate tendenze senza che il
prodotto serva davvero per le sue qualità intrinseche.
Può capitare, quindi, che si acquisti un prodotto che
soddisfa pienamente i valori ma qualitativamente è
peggiore di altri, magari anche più economici.
In un contesto in cui la soddisfazione del bisogno può
ottenersi da vari prodotti non necessariamente tra loro
diretti concorrenti, i valori di cui un prodotto riesce ad
appropriarsi sono determinanti per la sua scelta. I
valori diventano, quindi, l’elemento capace anche di
guidare le percezioni di qualità. In altre parole, se i
valori del prodotto sono in linea con quelli del
consumatore, lo stesso sarà probabilmente più
soddisfatto dalla qualità del prodotto acquistato.
La qualità e i valori si coniugano attraverso la
comunicazione aziendale.
La qualità è un requisito imprescindibile per il successo
di un prodotto sul mercato: la maggior parte dei
consumatori, oramai, controlla le recensioni di qualsiasi
articolo che sta per acquistare, indipendentemente dal
valore effettivo o percepito e dal costo. I valori delle
aziende stanno diventando, invece, sempre più
importanti e possono fare la differenza nel favorire la
scelta di un brand piuttosto che un altro, soprattutto per

14. Speak to me 13
articoli simili per costo e qualità. Tra tutti sta
aumentando l’importanza data dai consumatori ai temi
quali la sostenibilità, la diversità e l’inclusione, motivo
per cui sempre più aziende stanno certificando ad
esempio la parità di genere.

15. 14

16. Speak to me 15
Identità social e pubblicità
La comunicazione commerciale deve essere
aderente alle reali caratteristiche del prodotto.
Invece, la comunicazione sui valori può
spaziare nella dimensione delle idee e del
mondo ideale, desiderato. Questi differenti
perimetri non rischiano di generare
disallineamento? In altre parole, come si
concilia il profilo social dell’azienda con la sua
comunicazione pubblicitaria?
Il profilo social di un’azienda deve essere il più possibile
aderente alle reali caratteristiche della stessa. Mentre
alla comunicazione pubblicitaria può essere concessa
qualche licenza in più; può esprimere una serie di
messaggi o elementi ai quali l’azienda tende o ambisce
raggiungere.
Sempre meno pubblicità raccontano il prodotto, al
contrario sempre più pubblicità esprimono un’idea che
col prodotto c’entra poco o nulla.
Il comunicatore è lo sciamano dell’azienda: evoca spiriti
immanenti e li rende visibili al consumatore, richiama
l’essenza del brand e la rende presente.
L’informazione sulla qualità appartiene alla fase
iniziale del processo di acquisto e non è
necessariamente soltanto affidata alla comunicazione
della azienda (word of mouth, esperienze precedenti,
esigenze/bisogni specifici di prodotto).
La comunicazione sui valori fa da sfondo e da contenuto.
Un tempo si creava il bisogno, ora si arricchisce il
bisogno di valori per renderlo più in sintonia con il
brand pubblicizzato.

17. 16
La comunicazione social, essendo per natura instant,
tocca la percezione dei valori ma non li intacca in
maniera duratura. La comunicazione pubblicitaria
dovrà quindi vigilare sui social per eventuali leggere
correzioni di rotta, ma scorre su un piano più elevato, si
può determinare un disallineamento anche per la
differenza sostanziale nel linguaggio.
La dimensione ideale se abbinata all’emozione, ad
esempio correlata al momento di uso e consumo di un
dato prodotto, fortifica il brand ed assume quindi
un’efficacia talvolta maggiore nella mente del
consumatore rispetto alla mera comunicazione di
prodotto (Mulino Bianco da anni lavora quasi solo
sull’aspetto esperienziale del momento di consumo).
Non necessariamente la comunicazione commerciale
deve essere aderente alle caratteristiche del prodotto. Il
disallineamento non è visto come un rischio anzi, per
alcuni marchi, è alla base del loro successo.
Nel caso di prodotti indifferenziati le motivazioni che
possono spingere i consumatori all’acquisto sono
maggiormente legate alle idee e alle storie che l’azienda
è in grado di trasmettere, ai valori comunicati tramite i
social e anche al modo in cui l’azienda tratta i suoi
dipendenti. È illuminante il caso di Illycaffè che nel
2022 ha raggiunto 567 milioni in ricavi (+14%) e 14
milioni in utili (+19%) e ha deciso di distribuire 500mila
euro di bonus complessivo ai suoi 1.350 dipendenti. Si
tratta di gesti positivi, che spingono le persone ad
associare l’azienda a un concetto di responsabilità e di
attenzione verso le persone e per forza di cose la
rendono più gradita agli occhi di chi compra il caffè,
perché non si sta comprando solo il caffè ma anche la
storia che c'è dietro.

18. Speak to me 17
Pubblicità off line vs social media
Idee, mode e valori circolano sempre più sui
social media, verso cui le aziende orientano la
comunicazione. Tuttavia, recenti indagini
segnalano che i consumatori gradiscono di più
la pubblicità offline. È opportuno un
ripensamento sull’uso dei social media da
parte delle imprese?
L’inondazione della comunicazione sui social induce
l’utente ad abbassare il livello di concentrazione di
quanto sta vedendo o leggendo. Questo rende gli sforzi
della comunicazione/pubblicità delle aziende sulle
piattaforme social molto meno efficaci. È molto difficile
controllare la comunicazione sui social, che diventano,
quindi, poco affidabili; occorre un monitoraggio
continuo per evitare rischi.
C’è grande differenza tra il dichiarato dei consumatori
rispetto al reale percepito; ecco perché le aziende devono
sempre mettere in dubbio i propri touch point di
comunicazione. Ogni fenomeno di grande diffusione
genera una inevitabile assuefazione ed inflazione che
portano inevitabilmente, per una parte del pubblico,
alla ricerca di credibilità attraverso riscontri oggettivi.
Sicuramente c’è un ripensamento inconsapevole della
funzione dei social. Il fenomeno Covid ha fatto riscoprire
modalità comunicative più tradizionali.
È improbabile un consistente ritorno alla pubblicità
offline: i budget sono molto sbilanciati a favore della
comunicazione digitale e avere un riscontro puntuale
sulle visualizzazioni e sulle interazioni sembra, ormai,
imprescindibile nella valutazione dei KPI di una
campagna.

19. 18

20. Speak to me 19
Gli influencer
Gli influencer sono molto seguiti e molte
aziende tendono a usarli per la comunicazione
di prodotto. Ritieni che ci possano essere delle
controindicazioni o quanto meno delle aree di
attenzione?
Il “ciclo di vita” degli influencer in comunicazione è
piuttosto breve.
L’azienda, appoggiandosi unicamente su una figura,
tralasciando il resto, rischia, qualora quel soggetto
venga meno o la sua immagine sia affievolita per
qualsiasi ragione, che i suoi sforzi siano d’un tratto
annullati.
Gli influencer sono poco controllabili.
Gli influencer possono essere estremamente pericolosi
per le aziende.
Sono, infatti, delle vere e proprie aziende e chi li utilizza
per comunicare un prodotto in un qualche modo mette
il “brand” in mani terze che in futuro potrebbero
prendere strade che non necessariamente saranno in
linea con i valori delle aziende ai quali si sono affiancati
in passato e ciò potrebbe danneggiare le aziende stesse.
Il parere dell’influencer, se considerato esperto del
prodotto/servizio da acquistare, può sicuramente
orientare le scelte dei consumatori.
Quindi, gli influencer possono essere dei veri e propri
punti di riferimento positivi per i clienti.
Diverso è quando un consumatore acquista qualcosa che
non gli serve o che non gli piace solo perché spinto dalla
volontà di imitare il suo influencer preferito.

21. 20
Tuttavia, questo concerne la capacità di giudizio delle
persone più che il ruolo degli influencer.
La troppa esposizione mediatica degli influencer può
diventare controproducente per gli stessi se alle spalle
non c’è né sostanza, né una proposta valida.

22. Speak to me 21
Profilazione del target
L’attività online dei consumatori consente
un’elevata profilazione del target in base ai
bisogni individuali concreti (search adv).
Questo come impatta sulle strategie di
comunicazione delle imprese?
L’impresa ottenuti e analizzati i target ha la possibilità
di orientare la produzione o i servizi utili ad intercettare
la maggiori parte di clienti.
Costruire una squadra con le competenze necessarie per
governare tutto questo processo è molto complesso.
Inoltre, i budget necessari alla gestione in genere sono
molto alti.
Customizzare la comunicazione è possibile, ma lo è
sempre stato, ora con la profilazione migliorano questi
metodi e le aziende possono meglio comunicare e offrire
i propri prodotti riducendo la dispersione. Questo è un
bene per l’azienda ma bisogna anche considerare la
percezione negativa (intrusione) da parte del target.
Nella strategia di comunicazione il Paid Search, ormai,
non può mancare. Va sempre abbinato a una campagna
di Paid Social o di Paid Display. Le campagne di Search
raggiungono normalmente meno persone ma hanno un
tasso di conversione più alto. Permettono alle aziende
di arrivare a lead più profilati e a velocizzare il funnel
di vendita.
In teoria si dovrebbe tenere conto della profilazione ed
utilizzarla secondo criteri accurati ma, a quanto si
percepisce dalle sovrapposizioni e/o errori grossolani di
gestione, l’utilizzo corretto è ancora molto lontano.

23. 22
Percezione del prodotto tramite i social
I consumatori tendono a percepire la realtà
attraverso il filtro dei social media. Quando
poi entrano in contatto col prodotto, in che
misura il loro giudizio viene influenzato da
quanto recepito sui social?
L’esperienza del prodotto non è individuale, ma tende a
diventare social essa stessa e la socializzazione è un
passaggio importante della soddisfazione del cliente.
Quindi c’è un prima ma soprattutto un dopo e l’azienda
dovrebbe riconoscerlo e sfruttarlo.
Quando l’aspettativa creata dai social non viene
ripagata dall’esperienza fisica il giudizio è
maggiormente negativo.
I social possono influenzare il consumatore al momento
dell’acquisto di un prodotto, ma una volta completato
l’ordine non continuano ad avere un peso rilevante, a
meno che non si tratti della moda del momento, dove il
reale valore del prodotto è secondario rispetto allo
status symbol che comporta il semplice fatto di averlo.
Di certo i social non possono permettersi di comunicare
informazioni errate sui prodotti: le recensioni sono
feroci e com’è ovvio sono sempre di più le persone che si
lamentano se un prodotto non funziona rispetto a quelle
che lasciano recensioni positive spontaneamente se il
prodotto/servizio risponde alle promesse comunicate in
fase di acquisto.

24. Speak to me 23
Ricezione informazione e comunicazione
La ricezione delle informazioni è sempre più
veloce e a volte superficiale. Questo come
modifica la comunicazione commerciale (sui
prodotti) e corporate (sui valori)?
Il comunicatore è obbligato a adattarsi ed allinearsi agli
standard di rapidità e superficialità. Questo spoglia la
comunicazione commerciale di tutti i suoi aspetti
fondanti (come, ad esempio, la storia del prodotto, la
modalità di fattura o manifattura, lo specifico utilizzo
tecnico) e si limita a messaggi flash creati per generare
interesse immediato.
Per la comunicazione commerciale la capacità e la
rapidità di intercettare il cliente in più momenti del suo
journey è essenziale. Quanto al corporate, si sono
moltiplicate le opportunità di trasmettere i valori e
posizionare il brand. Tuttavia, attivare le opportunità
costa, ed esse vanno gestite.
Le immagini oggi parlano meglio delle parole che
comunque devono essere poche ed i messaggi devono
essere ricordabili facilmente.
Il tempo è la variabile più importante. In pochi secondi,
una pubblicità deve riuscire ad attirare l’attenzione e a
trasmettere un concetto. Siamo passati dai video di 3
minuti, a quelli da 60 secondi e ora ai reel: l’obiettivo
rimane quello di incuriosire e portare il consumatore a
compiere un’azione, a cliccare su un link di
approfondimento, a compilare un form per essere
ricontattato.
Il prodotto non si può più descrivere in dettaglio, ma
dovrà menzionare una o due caratteristiche da
riprendere ed enfatizzare nella comunicazione
corporate.

25. 24

26. Speak to me 25
La comunicazione sulle piattaforme utilizzate
quotidianamente sta diventando sempre di più invasiva
per il consumatore. Sempre più piattaforme sono,
ormai, a pagamento per l’accesso senza pubblicità. Per
questo la comunicazione aziendale deve cercare di
colpire in maniera non invasiva, ma nei momenti in cui
il consumatore si aspetta di trovare il prodotto o il
brand.
L’accelerazione ha il limite fisico della capacità umana
e il consumatore con un livello culturale elevato non si
accontenta della superficialità.

27. 26

28. Speak to me 27
Prodotto come status symbol
Il prodotto, oltre a soddisfare un bisogno,
spesso racconta qualcosa di noi (status
symbol). Questa doppia valenza c’è sempre
stata. Oggi è accentuata o avviene solo in forme
diverse?
Oggi come ieri, identificarsi attraverso oggetti status è
una prerogativa costante della società del consumo.
Spesso il prodotto ci aiuta ad appartenere ad una
comunità in modo molto più ampio ed evidente. È un
tema di accesso oltreché di status. L’azienda deve
sapersi posizionare nell’insieme di questo valore sociale.
Avviene in forme multidimensionali, ci riconosciamo nei
valori, troviamo soddisfazione nei nostri bisogni con
quel prodotto e siamo in sintonia con i messaggi social
che fanno da sfondo alla comunicazione. Quindi il tema
dello status symbol si rafforza.
I prodotti acquistati per raccontare la nostra storia ci
sono sempre stati e ci saranno sempre: ad esempio chi
compra una Ferrari per dimostrare che è ha avuto
successo nella vita e è arrivato a potersela permettere.
Nella moda invece c’è stata una piccola rivoluzione: le
grandi catene come Zara, Mango, H&M hanno cambiato
molto le abitudini di acquisto delle donne. In passato
c’era molta più attenzione verso i capi firmati, oggi si
acquistano più capi a prezzi più contenuti, si indossano
per poco tempo e poi si vendono su Vinted.

29. 28
Bisogni e acquisti influenzati dalla AI
La conoscenza della realtà è filtrata dai social,
come per decenni è stata filtrata dalla
televisione. La prossima diffusione
dell’intelligenza artificiale come influenzerà i
bisogni percepiti e le scelte di
acquisto/consumo?
Probabilmente le prime applicazioni concrete
dell’intelligenza artificiale saranno mirate ad ambiti
più ristretti (produzione, processi decisionali) mentre si
continuano a sviluppare le opportunità del mondo
social, dove c’è ancora tanto lavoro da fare.
La AI sarà capace di creare bisogni, integrare gli
influencer e sfruttare la comunicazione di massa della
TV oggi fatta anche su piattaforme.
L’intelligenza artificiale ha di per sé un potenziale
enorme poiché può essere applicata in una moltitudine
di ambiti, ciò che sarà rilevante per le aziende è
prevedere o essere veloci ad adattarsi in base alle
applicazioni che essa avrà.
Le intelligenze artificiali ci aiutano nella nostra vita
quotidiana, ma non penso possano influenzarci, almeno
per il momento.
L’ AI è solo strumento. Il pericolo è che venga scambiata
per un fine. Per decenni non sarà in grado di pensare
intelligentemente: il cervello umano non è replicabile.
C’è molta speculazione intorno ad essa, sembra che sia
la bolla del momento.

30. Speak to me 29
Indagine quantitativa

31. 30

32. Speak to me 31

33. 32

34. Speak to me 33

35. 34

36. Speak to me 35

37. 36

38. Speak to me 37

39. 38

40. Speak to me 39
DEFINING THE UNDEFINED
Indagine qualitativa
Questa seconda fase punta a definire cosa sia il
metaverso, inquadrare i contorni dei bisogni che
soddisfa, evidenziare se sia un fenomeno ancora
attrattivo e se sia adatto solo ad alcune categorie di
persone oppure trasversale. Inoltre, mira a identificare
quale influenza il metaverso può generare sui consumi.
Nelle pagine seguenti evidenziamo una serie di stimoli
e domande ai quali hanno risposto i partecipanti
all’indagine qualitativa.

41. 40
Definizione di metaverso
Cos’è? Come spiegheresti il metaverso, nel
modo più semplice possibile?
L’estensione tridimensionale e visuale dei social.
Attività speculativa che spesso sfocia nel gaming.
Una dimensione virtuale nella quale si possono
condividere e vivere esperienze attraverso degli avatar
parallele e simili a quelle del mondo reale, come
guardare un concerto, fare una riunione che “sembri” in
presenza, comprare un oggetto.
Un universo parallelo a quello in cui viviamo dove è
possibile proiettare delle estensioni di persone o cose.
Navigazione di realtà con visualizzazione di contenuti
aggiuntivi e contestualizzati.

42. Speak to me 41
Bisogni soddisfatti dal metaverso
Quale necessità soddisfa il metaverso?
Il metaverso soddisfa un bisogno di socialità
Il metaverso soddisfa un bisogno di evasione dai vincoli
del mondo fisico
Il metaverso rappresenta il bisogno di esprimere sé
stessi, non per come si è, ma come si vorrebbe essere
Il metaverso soddisfa il bisogno di compiere attività non
immediatamente realizzabili nel reale.

43. 42

44. Speak to me 43
Metaverso e generazioni
È un fenomeno adatto ai giovani, nativi
digitali, oppure è trasversale alle generazioni,
come lo smartphone?
È sicuramente qualcosa che è più vicino ad una
generazione di fascia trai 24 e 45 anni per attitudine
finanziare ed apertura al “nuovo”.
Potrebbe sembrare un fenomeno più adatto ai giovani,
ma la sua origine è più antica e va ricercata nei giochi
di ruolo e nei videogame.
Sicuramente vicino ai nativi digitali, o per le
generazioni abituati al gaming online immersivo.

45. 44

46. Speak to me 45
Consumi e metaverso
Il metaverso è un luogo astratto, dove si
confrontano i valori, gli stili e le opinioni?
Oppure è un luogo che il consumatore
attraversa nel suo customer journey, mentre
forma le decisioni d’acquisto?
I metaversi sono luoghi di incontro e sogno ancora
acerbi e tecnicamente poco completati. Chi ci si trova
può soddisfare esigenze diverse. Prefigura un ulteriore
passo di allontanamento dal mondo fisico.
Non ci può essere una reale separazione tra mondo reale
e metaverso: la persona che abita questi due mondi è la
stessa.
Il metaverso nasce come un luogo astratto, dove si
confrontano i valori, gli stili e le opinioni, ma
fisiologicamente tenderà a diventare un luogo che il
consumatore attraversa nel suo customer journey.
Il customer journey non è unico e uguale per tutti:
l’unico modo per tracciare un percorso è tramite le
statistiche: utm link e call to action che permettono di
capire cosa funziona e cosa non funziona, dove il nostro
messaggio arriva di più e genera maggiori conversioni.
Potrà essere un luogo ulteriore del journey del
consumatore, ma la disparità di piattaforme e
l’accessibilità attraverso strumenti specifici (es. Oculus
di Meta) lo rendono ancora poco fruibile.
Al momento non è facile valutare l’impatto del
metaverso nel processo di acquisto, molto dipende dal
prodotto. I prodotti fisici potranno essere proposti con
estensioni informative, sui servizi al momento potrebbe
essere più complicato individuare contenuti in grado di
supportare la decisione.

47. 46
Interesse verso il metaverso
Dopo una fiammata iniziale, non se ne parla
più. Era solo in anticipo oppure non interessa
le masse? Perché?
Sembra che Meta abbia tagliato il budget di
comunicazione.
C’è scarso interesse nei confronti del metaverso perché
ci sono poche offerte concrete e non allettanti.
Il mercato e le soluzioni non sono pronti per una
diffusione incisiva nel business, anche in termini di
costo.
C’è scarso interesse nei confronti del metaverso perché
i tempi di accettazione non sono ancora maturi.
Le aziende che hanno la possibilità di investire in
questo tipo di attività di comunicazione non sono
moltissime, soprattutto perché potrebbe non esserci
nessun ritorno sull'investimento.
Oggi si è spostata l’attenzione sull’intelligenza
artificiale a discapito del metaverso.

48. Speak to me 47
Hardware e metaverso
Il metaverso ha bisogno di dispositivi fisici
(occhiali, guanti) e offre un’esperienza
immersiva che astrae dalla realtà: quanto
incidono questi aspetti nella sua diffusione?
Non tutti i metaversi necessitano di questi materiali,
alcuni non ne hanno bisogno.
Tuttavia, la direzione e naturale evoluzione dei
metaversi confluirà nella realtà aumentata attraverso
quegli hardware.
I dispositivi fisici incidono molto sulla diffusione del
metaverso in quanto riducono lo spettro di possibili
utenti disposti a spendere cifre importanti per
immergersi nell’esperienza.
Al momento il dispositivo è uno show stopper per un uso
non finalizzato, mentre in contesti lavorativi particolari
l’acquisizione e l’utilizzo del dispositivo non sarebbe un
problema né per il costo, né per la difficoltà di utilizzo.

49. 48

50. Speak to me 49
Indagine quantitativa

51. 50

52. Speak to me 51

53. 52

54. Speak to me 53
THE IMPACT OF
METAVERSE ON LIFE
Indagine qualitativa
Questa terza fase punta a individuare l’impatto che il
metaverso potrà avere nel prossimo futuro nelle nostre
vite, sia in termini commerciali sia in termini sociali.
Da questo, capire se e quali siano gli interessi per
l’impresa a investire nella tecnologia del metaverso.
In aggiunta, si pone anche la questione dell’impatto
registrato dall’intelligenza artificiale sulla scena e se ciò
abbia avuto riflessi sul metaverso.
Nelle pagine seguenti evidenziamo una serie di stimoli
e domande ai quali hanno risposto i partecipanti
all’indagine qualitativa.

55. 54
Decido nel metaverso e acquisto nel
mondo reale
Il metaverso come spazio di relazione e
comunicazione, dove si formano decisioni di
acquisto per il mondo reale.
Il metaverso non nasce con l’idea di essere un luogo dove
si formano decisioni di acquisto per il mondo reale,
quanto piuttosto un luogo per evadere dalla vita reale,
scoprire qualcosa di nuovo, interagire possibilmente con
persone interessanti che non si incontrano facilmente
nella cerchia ristretta dei propri conoscenti.
Sono le aziende che devono inventare il modo di attirare
l’attenzione dei possibili consumatori in questo mondo
parallelo per portarli ad interessarsi e ad acquistare.
La cosa migliore sarebbe poter concludere l’acquisto nel
metaverso, senza dover tornare al mondo reale per non
interrompere l’esperienza dell’utente.
La realtà virtuale risulta ancora piuttosto staccata dalle
decisioni del mondo reale. Sembra destinata ad una
nicchia molto limitata di persone che oggi la utilizzano,
con grandi difficoltà di osmosi con quello che avviene a
livello di massa nel mondo reale.

56. Speak to me 55
Bisogni e acquisti virtuali
Il metaverso come spazio virtuale dove nascono
bisogni virtuali a cui rispondere con acquisti
di prodotti/servizi virtuali: tutto nasce e
rimane nel metaverso.
La possibilità di offrire al consumatore un’esperienza di
acquisto di un prodotto o di un servizio senza uscire dal
metaverso è molto importante: evita il rischio che
l’utente possa cambiare idea davanti a uno scenario
diverso, come se si interrompesse un sogno o una magia.
Offrire esperienze senza soluzione di continuità è la
chiave per il successo di questo tipo di iniziative
commerciali.

57. 56

58. Speak to me 57
Market place per l’acquisto
Il metaverso come market place dove scegliere
e acquistare prodotti per il mondo reale.
L’obiettivo principale della realtà virtuale è creare
bisogni e generare consumi quanto più possibile diffusi
sia nel virtuale che nel mondo reale.
Il metaverso è soprattutto un market place per il mondo
reale: nel metaverso nasce la decisione di acquisto che
poi viene anche soddisfatta con l’acquisto nel mondo
reale.
Le aziende interessate ad entrare in contatto con gli
abitanti del metaverso, che rappresentano ancora una
nicchia, dovrebbero costruire dei negozi online virtuali
con degli assistenti alla vendita operativi 24 ore su 24,
7 giorni su 7, guidati dall’intelligenza artificiale.

59. 58
Settori pronti al metaverso
I settori che prima investiranno sul metaverso
e le finalità.
Il gaming è il settore che ha più probabilità di successo
perché offre la possibilità di evadere dalla realtà e
impegnare il tempo intrattenendo gli utenti.
Il secondo campo di applicazione che può trarre
vantaggio dal metaverso è quello della formazione, si
pensi a titolo di esempio delle professioni mediche: il
metaverso offre occasioni irripetibili di esercitazione in
un ambiente virtuale dove commettere errori non
comporta conseguenze. Un altro settore che potrebbe
essere interessato per gli stessi motivi è la difesa: si
potrebbero creare simulazioni di combattimenti via
terra, acqua e aria per addestrare i nuovi soldati.
Altri settori sono sicuramente il bancario e
l’assicurativo, ma anche il settore sanitario, della moda,
dell’architettura e della musica.

60. Speak to me 59
Artificial intelligence e metaverso
L’intelligenza artificiale ha occupato la scena e
messo in ombra il fenomeno del metaverso. Le
differenze tra AI e metaverso nella percezione
della gente.
La gente ha chiaro il concetto di intelligenza artificiale,
che viene associata automaticamente alle macchine che
rispondono a specifiche domande per iscritto o a voce,
dando la sensazione che si abbia a che fare con una
persona reale invece che con un computer.
Anche chi lavora nel marketing e nella comunicazione
ha ben chiaro le potenzialità dell’intelligenza artificiale,
e ne sta valutando impatti e utilizzi.
Al contrario, in molti ancora non hanno un’idea chiara
del metaverso: tutti sanno che si tratta di un mondo
virtuale dove si può andare in giro con un proprio
avatar, ma non si sa ancora bene a fare cosa, ovvero non
si percepisce una reale necessità, quindi, può essere
percepito più come un luogo di intrattenimento,
piuttosto che un posto da frequentare per acquistare
prodotti e servizi.
Comunque, c’è una particolare apprensione sull’AI che
viene percepita anche come un problema, perché in
futuro sostituirà le attività svolte dall’uomo.
Nel caso del metaverso c’è diffidenza sui suoi promotori,
principalmente le big tech.

61. 60
Timori verso il virtuale
AI ha fatto emergere soprattutto i timori verso
la realtà virtuale, per l’affidabilità delle
analisi e dei giudizi e per la sua potenziale
minaccia di sostituirsi all’intelligenza umana.
Emergono tante critiche e paure.
Quanto più l’intelligenza artificiale entra in contatto
con fonti non ufficiali, tanto più si abbassa la qualità dei
suoi riscontri, contribuendo a diffondere anche fake
news, contenuti non affidabili ecc.
L’intelligenza artificiale si è sostituita a quella umana
negli ambiti dove è predominante l’elaborazione delle
informazioni.
Aumenterà da parte di grandi gruppi che controllano
questo potentissimo strumento la capacità di
influenzare le scelte, le decisioni e i comportamenti
delle masse.
In effetti, il Parlamento Europeo di Strasburgo ha
recentemente adottato il provvedimento conosciuto
come l’Artificial Intelligence Act, una proposta di legge
che ha l’obiettivo di introdurre una serie di norme a
livello comunitario riguardanti le tecnologie di
Intelligenza Artificiale all’interno dell’Unione Europea:
occorre garantire che i sistemi di AI siano
supervisionati dalle persone, sicuri, trasparenti,
tracciabili e non discriminatori.

62. Speak to me 61
Tempi di affermazione del metaverso
Quali possono essere i tempi realistici per
l’affermazione del metaverso, forse apparso
sulla scena troppo a ridosso del lockdown.
Il costo dei dispositivi utilizzabili nel metaverso è un
ostacolo per la sua adozione e diffusione su larga scala.
Il metaverso potrà svilupparsi presso le aziende, scuole
e università per scopi di formazione e nell’ambito
sanitario.
L’ambito social potrebbe essere un gradissimo volano
per la diffusione del metaverso. Il punto cruciale è
trovare la prima killer application.

63. 62

64. Speak to me 63
Indagine quantitativa

65. 64

66. Speak to me 65

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68. Speak to me 67
TEAM DEL PROGETTO
Esperti delle indagini qualitative

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70. Speak to me 69

71. 70
Curatori delle indagini

72. Speak to me 71
SOSTENITORI PROGETTO

73. Il progetto “Speak to me – Comunicare ai tempi del metaverso” è un percorso di ricerca promosso
e realizzato da La Società del Marketing Lab finalizzato a inquadrare il fenomeno del metaverso,
individuandone i bisogni che soddisfa e l’influenza che può generare sui consumi e sulla vita delle
persone, nonché l’interesse e l’approccio del mondo delle imprese nei confronti di esso.
La metodologia dell’indagine è sia qualitativa che quantitativa.
Dapprima 11 senior manager, che occupano posizioni di vertice nelle funzioni del marketing e delle
vendite di aziende italiane e multinazionali, hanno dibattuto i temi dell’indagine in 12 incontri in
modalità streaming e hanno dato il loro contributo attraverso questionari molto articolati.
Successivamente la modalità quantitativa ha raccolto i contributi di altri 200 manager che hanno
risposto a questionari elaborati sulla base dell’output dell’indagine qualitativa.
Il libro riporta le evidenze di questo programma di ricerca, sostenuto da alcune aziende più sensibili
delle altre all’impatto che il metaverso avrà sulle strategie delle imprese, sui consumi e sulle vite
delle persone.