1. DИСТРИБУЦИЯ
w w w .ukrlogistica.com.ua
№ 1 (98) Ф Е В РА Л Ь 2013
И ЛОГИСТИКА
Ритейл
Ритейл
ДЖЕСТ ]
[ ДАЙ

2. 10 летию
посвящается
июнь
Logist’FEST
2013
Вы с нами?
(044) 257 85 65, 259 98 60

3. DИСТРИБУЦИЯ Содержание
И ЛОГИСТИКА
www.ukrlogistica.com.ua
Журнал «Дистрибуция и логистика» П Р Е З Е Н Т А Ц И Я
№ 1 (98), февраль 2013
Поздравляем с юбилеем! ....................................................9
Свидетельство о регистрации
КВ № 7299 от 14.05.2003 г.
Издается с 2003 г.
10 номеров в год ЛОГИСТИКА РИТЕЙЛА
Учредитель Клименко Т. Е.
Издатель ООО «Квента» Особенности логистики ритейлера ............................12
Главный редактор Голоцван Л. В.
Адрес редакции:
Ассортиментные трансформации
03040, Киев, ул. Васильковская, 2а, к. 52 в непродуктовой рознице ................................................16
т. (044) 257 85 65
www.ukrlogistica.com.ua Секреты мобильных цепей...............................................21
dl@ukrlogistica.com.ua
Роль информационных потоков
Реклама
(044) 501 66 68
в управлении цепями поставок .....................................24
reklama@ukrlogistica.com.ua
Customer Service в логистике ..........................................27
Цветоделение и печать
ООО «СЛОН» Поставщик и сеть: путь к взаимопониманию .......31
Киев, ул. Бориспольская, 9
Тел.: (044) 592 35 06, (067) 440 00 94 Управление данными и оптимизация затрат
Свидетельство книгоиздателя
ДК № 4033 от 04.04.2011
в цепи поставок ......................................................................34
Заказ № 3696
Доставка для двух победителей...................................37
Подписано в печать
04.02.13
Журнал распространяется по подписке М А Р К Е Т И Н Г
Цена договорная
Рентабельная лояльность ..................................................38
Подписной индекс:
«Укрпошта» 08217 Этапы дифференцирования............................................44
Перепечатка и любое использование
материалов допускается только с письменного
разрешения редакции.
Редакция может не разделять мнение авторов, Т Р А Н С П О Р Т
высказанное в статьях. ..
Материалы, отмеченные знаком *,
Картина в рамі від KOGEL ...............................................46
публикуются на правах рекламы
Ответственность за достоверность данных
и информации рекламных объявлений несет
рекламодатель. Рекламодатель единолично
отвечает за содержание предоставленных
С К Л А Д
рекламных материалов, соблюдение авторских
прав, наличие ссылок на лицензии Успешные аптеки выбирают Pharmashelve ............49
и сертификаты для товаров и услуг в порядке,
установленном действующим Skiper: новинки сезона ......................................................51
законодательством Украины.
При подготовке новостей использованы
пресс релизы компаний
и представительств. Ю Р К О Н С У Л Ь Т
Антимонопольные риски на украинском рынке .......53
В этом году журналу «ДИСТРИБУЦИЯ И ЛОГИСТИКА»
исполняется 10 лет!
Сегодня я могу честно сказать, что его появление было случайностью.
То, что он остался на рынке, было настоящим Чудом!
А то, что сегодня мы по прежнему с вами
и готовимся к юбилею – это закономерность!
Потому что за 10 лет тысячи людей, читая журнал, думали,
анализировали, соглашались и спорили,
писали и звонили – давали нам силы и вдохновение.
Теперь мы вдохновляем вас!
Татьяна Клименко
ДИСТРИБУЦИЯ И ЛОГИСТИКА №1/2013 3

4. Прорыв
Mercedes Benz
в тяжелом весе
Коммерческим автомобилям Mercedes Benz
в 2012 г. удалось значительно увеличить продажи
на глобальном уровне. Шесть подразделений компа
нии марки Daimler Trucks, а это Mercedes Benz, Fuso,
Freightliner, Western Star, Тhomas Built Buses и Bha
ratBenz, реализовали порядка 430 тыс. автомоби
лей. Результат опережает продажи прошлого года на
14%. Основными рынками роста Daimler Trucks
в 2012 г. стали Азия и Северная Америка.
Украинскому рынку тоже есть, чем гордиться:
в прошлом году компания «АвтоКапитал» продала
232 грузовых автомобиля в отличии от 170 единиц
в предыдущем году. Доля бренда в конкурентном
сегменте выросла на 7,3% – до 18%. На 2013 г. за
планированы вывод на украинский рынок 4 го поко
ления грузовых автомобилей Mercedes Benz Actros
и старт продаж Mitsubishi Fuso Canter, что еще боль
ше привлечет внимание украинской аудитории.
В 2012 г. было продано 313 минивэнов Mercedes
Benz – в отличии от 209 автомобилей в 2011 г. Доля
бренда в сегменте выросла с 8,4% до 10,3%. На
2013 г. запланирован вывод на рынок обновленной
модели Mercedes Benz Sprinter. Кроме того, украин
ским клиентам будет предложен широкий ассорти
мент пакетных предложений по специальным ценам,
а также спецавтомобили для узких ниш рынка.
Все новости читайте
в журнале
ПОЛЕЗНЫЕ КОНТАКТЫ
АРЕНДА
ХОЛОДИЛЬНЫХ КАМЕР
«ХОЛОДНАЯ»
СКЛАДСКАЯ ЛОГИСТИКА
ЛЬВОВ
ХАРЬКОВ
ХМЕЛЬНИЦКИЙ
ДНЕПРОПЕТРОВСК

5. Поздравляем с юбилеем! ПАО «Купянский
молочноконсервный
Мудрости, выдержки комбинат»
и веры в себя!
Генеральный директор Купянского молочноконсервного ком
бината Александр Александрович РАДЧЕНКО недавно отметил
свой 60 летний юбилей.
Бессменный руководитель предприятия с 1992 г., заслужен
ный работник перерабатывающей промышленности Украины,
признанный специалист молочной отрасли, обладатель множест
ва грамот и именных наград министерств и ведомств, прекрасный
хозяйственник, пользующийся заслуженным авторитетом среди
тружеников агропромышленного комплекса области, искренне
почитаем и уважаем всеми, кто его знает.
На Купянский молочноконсервный комбинат А. РАДЧЕНКО
пришел в 1981 г., уже имея высшее образование (в 1975 г. закон
чил Харьковский институт механизации и электрификации сельс
кого хозяйства) и опыт работы по специальности. Сначала зани
мал должность главного энергетика, потом – главного инженера,
а в 1992 г. был избран генеральным директором комбината.
Многое пришлось испытать за годы работы: нищета и сопро
тивление «совковой» системы, перестройка, сопровождавшаяся
разрывом хозяйственных связей и упадком аграрного сектора,
реанимация предприятия в новых условиях, реконструкция и тех Сегодня ПАО «Купянский молочноконсервный
ническое перевооружение… комбинат» – единственное из 7 молочноконсервных
Начав работу на комбинате с должности главного энергетика, предприятий бывшего СССР на территории Украины,
А. РАДЧЕНКО, по сути, создал эту службу. Он добился тогда восста не поменявшее свой производственный профиль
новления недостроя РП 200, что дало возможность проложить и ни на день не прекращавшее производство. Его ди
3 дополнительных кабельных линии на комбинат и обеспечить га ректора знают как замечательного руководителя, со
рантированную систему электроснабжения. С 1985 г., уже в долж хранившего и приумножившего былую славу комби
ности главного инженера, Александр Александрович вводит ната, который достойно представляет национального
в эксплуатацию не работавший до тех пор из за ряда технических товаропроизводителя далеко за пределами Украины.
просчетов цех заменителя цельного молока, а также буквально ре При этом А. РАДЧЕНКО всегда считал, что опыт
анимирует центральную аммиачную компрессорную комбината. бизнес управления бесценен для работы в государ
В конце 80 х под его руководством были переведены на замкну ственных структурах, поскольку отличительной чер
тый цикл водоснабжения все градирни комбината, а также введенa той менеджера из бизнеса является четкая ориента
в эксплуатацию КНС 2 второго подъема для перекачки сточных вод ция на конечный результат. Поэтому долг граждани
на очистные сооружения города, что позволило устранить много на не позволил ему отказаться от оказанной чести
летнюю экологическую проблему. В 1992–1993 гг. производится возглавить в 2005–2009 гг. Купянскую райгосадми
полная замена оборудования жестянобаночного цеха. нистрацию и реализовать многие необходимые для
В 1992 г. коллектив Купянского молочноконсервного ком Купянского района и его жителей проекты.
бината избрал А. РАДЧЕНКО генеральным директором своего Сегодня по праву можно сказать, что жизнен
предприятия. В тот же год сдаются в эксплуатацию реконстру ный путь А. РАДЧЕНКО оставил незабываемый
ированное отделение приема молока и новый маслоцех произ след в истории города, Харьковской области
водительностью 20 т/сутки. В 1996 г. комбинат получает пер и страны. И в день юбилея коллектив ПАО «Ку
вый в Украине кредит Европейского банка реконструкции пянский МКК» желает ему удачи в реализации
и развития для установки первой в стране автоматической ли новых проектов, вдохновения, сил, здоровья
нии по производству молока длительного хранения производи и неиссякаемой энергии, а своему предприя
тельностью 6000 л/час. тию – оставаться признанным лидером молочно
В 1999 г. генеральный директор ЗАО «Купянский МКК» А. РАДЧЕНКО консервной отрасли Украины!*
избирается председателем правления Национальной ассоциации «Укр
консервмолоко», с 2001 г. – членом Совета «Союза молочных предприя
тий Украины». Комбинат продолжает развиваться. За последнее десяти
летие внедрен целый ряд проектов европейского уровня, которым пред
приятие может по праву гордиться. Это и строительство собственной ко
тельной, и вторая реконструкция центральной аммиачной компрессор
ной, и реконструкция цеха сухих молочных продуктов, и модернизация
оборудования консервного производства. А в настоящее время положено ул. Ломоносова, 26, Купянск, Харьковская обл., 63702
начало еще нескольким важным проектам технологического плана, кото т/ф: (05742) 531 16, 513 59
рые будут определять стратегию развития комбината до 2017 г. kmk@kmk.kharkov.ua www.kmk.ua

7. Особенности логистики ритейлера
– В крупных розничных компаниях логистика всегда на поря
док сложнее, чем у производителей или дистрибьюторов, – счи
тает Е. ПАВЛОВ. – Ассортимент у ритейлера чрезвычайно широ
кий, а площадок, на которых обрабатывается товар, очень мно
го. Причем все они разные – и по площади, и по ассортименту ,
и по объемам продаж, да и по своим техническим возможностям.
Это может быть как отдельно стоящий крупный супермаркет ,
так и сравнительно небольшой магазин в густонаселенном
спальном районе, где нет удобных проездов для грузовиков, нет
площадок, на которых они могли бы ожидать разгрузки, а иног
да нет и возможности обустроить хорошую рампу и полноцен
ную зону приемки. В связи с этим возникают серьезные органи
зационные проблемы и особые требования к поставкам на раз
ные торговые площадки.
Подвозить товары нужно регулярно, ведь магазины больших
запасов не создают, и любая задержка чревата out of stock. Когда
речь идет о прямых поставках, здесь многое зависит от качества
логистики поставщиков. Для каждого магазина, конечно, разраба
тывается индивидуальный график приемки товаров, но машины,
к сожалению, не всегда приходят вовремя, а груз в них не всегда
полностью соответствует документам, поэтому под рампами порой
собираются очереди из десятков грузовиков.
При этом сотрудников в зоне приемки задействовано много,
а требования к уровню профессионализма приемщиков очень вы
соки. Их нужно постоянно обучать, и все равно внедрить одинако
вые стандарты качества при приемке на всех торговых площадках
непросто. Плюс высокий уровень контроля, защита от влияния
Управление цепями поставок в крупных «человеческого фактора»… Все это выливается в большие допол
розничных сетях имеет целый ряд нительные расходы. Кроме того, у ритейлера практически нет воз
можности оптимизировать затраты на логистику до торговых пло
особенностей. На них акцентировал щадок, а все лишние тонно километры, «накрученные» поставщи
внимание директор по логистике ками, закладываются в цену товара на полке.
компании «Фудмаркет» Евгений ПАВЛОВ Подсчитав и взвесив это все, большинство ритейлеров давно
пришли к выводу, что гораздо эффективнее работать через рас
На первый взгляд цепь поставок ритейлера не пределительные центры – собственные или аутсорсинговые. Это
очень сложна: нужно принять товары у поставщиков позволяет уменьшить трудозатраты на приемке в магазинах, по
и распределить их по торговым площадкам. Но если скольку принять 2–3 машины с РЦ не в пример быстрее и проще,
учесть, о каком количестве товаров, поставщиков и чем десятки разнообразных автомобилей поставщиков. ..
магазинов идет речь, нетрудно понять, что управлять
всем этим разнообразием не так то просто. Тем бо
лее, что особого подхода требуют и каждый товар, Продолжение в журнале
и каждый поставщик, и каждый магазин.

8. Ассортиментные трансформации
в непродуктовой рознице
Даже самая успешная компания рано или поздно сталкивается с тем, что
внешние, а иногда и внутренние условия ведения бизнеса стали другими,
и для того, чтобы развиваться дальше, необходимо предпринимать активные
действия и внедрять изменения. Сеть магазинов «Мобилочка» к изменениям
в работе подтолкнули три главных фактора: динамика основных рынков,
динамика маржи основных товаров и бурное развитие интернет торговли.
О том, как удалось внедрить порой весьма неожиданные, но эффективные
идеи, рассказывает СЕО сети «Мобилочка» Антон ВОЛОДЬКИН
Стратегии? Дайте две! Традиционно все стратегии развития компаний могут быть
отнесены к одному из двух типов: интенсивных либо экстенсив
Жизнь компании отличалась редкой стабильностью ных. Первые предполагают качественные улучшения на базе
в течение многих лет – с 2005 и практически до 2011 г. имеющихся ресурсов, вторые – количественное расширение, не
Это было обусловлено правильным выбором единствен предполагающее существенных качественных трансформаций.
ного фокусного товара, продажи которого из года в год В «Мобилочке» не стали выбирать между этими возможностями,
показывали активный рост (за исключением разве что а решили воспользоваться обеими. Проведенный в результате
кризисного 2009 го). Таким товаром для «Мобилочки» «апгрейд» бизнеса привел к трансформации как ассортимента
были мобильные телефоны, и главная стратегия компа сети, так и задействованных каналов продаж.
нии долгое время была ориентирована только на то, что
бы торговать ими как можно лучше. Эта стратегия впол
не себя оправдывала – сеть разрослась до 400 с лишним
Интенсивный путь:
магазинов во всех регионах страны, заняла 8,6% укра смартфон телефону рознь
инского рынка мобильных телефонов.
В 2012 г. оборот компании продолжал расти, однако Предпосылки выбора стратегии
при анализе динамики рынка (диаграммы на Рис. 1) по Когда в 2011 г. обнаружилась тенденция «затормажива
водов для оптимизма обнаружилось немного. В част ния» рынка мобильных телефонов, было решено проанали...
ности, оказалось, что в 2012 г. объемы продаж мобиль
ных телефонов в целом по стране не превысят объемов
2011 г., а маржа при этом даже уменьшится. Значит, по Продолжение в журнале
ра искать новые источники и потенциал для развития.
Динамика украинского рынка мобильных телефонов Рис. 1
2011 г. (шт.) 2012 г. (шт.)
644154 651107
554071 506423 480931 455432
470013 459151 394140 494768
514288 534033 402453 442485
460315 367251
395070 445089 440537
янв фев мар апр май июн июл авг сен окт ноя дек янв фев мар апр май июн июл авг сен окт ноя дек

9. Секреты мобильных цепей
В задачах, которые ежедневно приходится решать
логистам, практически нет постоянных величин.
Особенно в таком непростом сегменте, как розничная
торговля мобильной электроникой. Особенности
спроса в каждой торговой точке, предпочтения
покупателей и конкурентная среда, ассортимент
и требования поставщиков – все течет и меняется.
Прогнозировать эти изменения с достаточной
точностью можно далеко не всегда, и часто
приходится ориентироваться по ситуации.
Как подчеркнул в интервью ДиЛ руководитель
отдела распределения сети «Мобилочка» Вадим
ЕВДОЧЕНКО, в этих условиях главное – разработать
и внедрить такую схему взаимодействия логистики
с внутренними и внешними клиентами, которая
позволяет оперативно реагировать на любые
изменения, не отклоняясь при этом от заданной цели.
– Сеть «Мобилочка» насчитывает сегодня более
400 магазинов в более чем 150 населенных пунктах
Украины. Ассортимент – мобильная электроника и все,
что с ней связано. Кроме того, в прошлом году компа
ния начала предлагать своим клиентам стационарную
электронику и бытовую технику в формате «торговля
под заказ». Т.е. работаем мы в основном с товарами, Цепь поставок в нашей компании достаточно простая, и организо
имеющими очень короткий жизненный цикл. При ак вана она таким образом, чтобы, обеспечивая постоянное наличие
тивном ассортименте более 6 тыс. наименований востребованных товаров в каждом магазине, минимизировать замо
ежедневно выводим из него несколько десятков SKU раживание средств в запасах. Большинство магазинов снабжаются
и вводим приблизительно столько же. Понятно, что с центрального склада напрямую. Региональных складов немного, и
при этом велико влияние такого фактора, как замора работают они или в формате склада «быстрого потока» (оборачивае
живание средств в товарных запасах. мость – не более 2 дней), или как кросс доки. Благодаря этому сред
К тому же, основной формат нашей сети – это не няя длина склада «товар в пути»» по результатам декабря 2012 г. со
большие магазины или отделы в торговых центрах. Их ставила 1,89 дня, включая время на прием товара в рознице. Для ком
площадь, как правило, не более 40 м2, и разместить на пании с такой обширной географией это очень неплохой результат.
них все 6 тыс. позиций просто невозможно. Соответ Понятно, что управление процессом снабжения магазинов при
ственно, огромное значение имеет планирование ас этом должно быть максимально оперативным. Чтобы обеспечить эту
сортимента каждого магазина. Плюс в товарных порт оперативность, управление запасами в рознице у нас решили отнес
фелях поставщиков (которых у нас, кстати, тоже не ти к зоне ответственности отдела распределения...
сколько десятков) много «внутренних конкурентов»,
что требует дополнительных усилий по управлению ас
сортиментом и от категорийных менеджеров, и от спе Продолжение в журнале
циалистов по распределению товара в рознице.
9

10. Роль информационных потоков
в управлении цепями поставок
Обратившись к определению, отметим, что управление цепями
поставок – это системный подход к планированию и управле
нию потоками информации (!!!), материалов и услуг на всех
этапах движения товара от производителя до конечного
потребителя.
Как системно управлять услугами в цепочке поставок, мы хоро
шо знаем: это партнерские взаимоотношения с судоходными ли
ниями, экспедиторами, транспортными компаниями, таможенно
лицензионными складами, брокерами, таможней, госорганами по
выдаче разрешительной документации для ввоза и торговли това
рами, с партнерами по хранению товаров, формированию промо
наборов, обеспечению транспортной логистики по территории Ук
раины и пр. организациями. Эффективность замерить – тоже не
Ксения ВАЛИЕВА, проблема: своевременность выполнения услуг, соотношение це
директор департамента на/качество, работа в рамках бюджета по логистике.
по управлению цепями поставок Все эти процессы поддаются планированию.
представительства UPECO в Украине Например, посчитав годовой грузопоток помесячно,
можно рассчитать потребность в контейнерах, фурах,
Как часто сотрудники департамента управления цепями поста нагрузку на склад, бюджет на брокерские, транспо
вок (ДУЦП) задаются вопросами движения информационных по ртные услуги, сроки, контрольные точки, KPI и т.д.
токов и важности процессов коммуникации в организации? Меня Управление товарными потоками – моя любимая
как директора по логистике волнуют более насущные вопросы: тема. О товародвижении я могу говорить сутками. От
планирование товарных запасов, своевременные отгрузки от по эффективного управления товарными запасами и по
ставщиков, взаимоотношения с таможней, мощность склада и его токами зависит, не побоюсь этого слова, вся деятель
пропускная способность, распределение товаров в регионы, ность торговой компании! Начинаем с планирования
транспортная логистика и пр. спроса и уровня товарного запаса для обеспечения
Мне повезло с руководителем – он часто ставит передо мной продаж. Создаем алгоритмы планирования закупок по
интересные задачи. Как то раз вызвал меня и сообщил, что недо каждому SKU в зависимости от логистического плеча.
волен деятельностью департамента. На вопрос, что именно не так, Рассчитываем страховые запасы, которые защитят нас
он ответил: «К результатам работы претензий нет. Есть развитие, от колебаний спроса и срывов сроков поставки, обес
оптимизация, эффективные решения в логистике и закупках. Но печат уровень доступности 100% по новинкам и груп
смежные отделы недовольны… коммуникациями!» Я, конечно, пе А. Считаем плановую оборачиваемость и отслежи
возмутилась: «Что, мои сотрудники невежливы? Или кому то на ваем отклонения (либо перетарка, либо продажи упа
запрос не ответили? Или какая то акция сорвана?» Меня зацепи ли). Уровень сервиса рассчитываем по каждому клиен
ло! Но пришлось принять горькую пилюлю и с этим отправиться ту, оборачиваемость – по всем складам и т.д...
восвояси. Имея склонность к профессиональным исследованиям
(люблю свое дело!), я с решимостью стала изучать озвученную ди Продолжение в журнале
ректором проблему коммуникаций.
Практики для практиков
!
продаж,
Новый уникальный тренинг Ксении ВАЛИЕВОЙ Когда отделы
логистики
маркетинга и
«Логистика для не логистов» говорят на од
эффективност
ном языке,
ь компании
Для корпоративных клиентов в разы
увеличивается
Справки по телефонам: (044) 257 85 65, (066) 145 21 68
10 ДИСТРИБУЦИЯ И ЛОГИСТИКА №1/2013

11. Customer Service в логистике
жения продукции на полку. Есть уже успешный опыт
внедрения электронных инструментов управления
стоками и товарными запасами в точках продаж, а так
Взаимодействие поставщиков с розничными сетями уже который же согласованных мероприятий по продвижению про
дукции. Это лучшие практики, которые успешно приме
год является темой столь же дискуссионной, как
няются многими крупными производителями.
и взаимоотношения коммерческих и логистических подразделений
в компаниях. Вариантов решения существующих проблем Без вины виноваты
предлагается множество, и серьезные игроки рынка не
Однако остается и множество проблемных вопро
прекращают работу в этом направлении.
сов, напрямую влияющих на эффективность логистики
О новом проекте, направленном на развитие коммуникаций (Табл. 1). К таковым относится, к примеру, длитель
отдела логистики с внутренними и внешними клиентами, ность согласования условий сотрудничества.
рассказывает руководитель проектной группы департамента – В погоне за лучшими коммерческими условиями
коммерсанты со стороны как покупателя, так
логистики Coca Cola Beverages Ukraine Limited Владислав КАРПЕЦ.
и поставщика нередко затягивают переговоры, –
Эффективность логистических подразделений зависит не только напоминает В. КАРПЕЦ. – При этом они забывают
от качества организации процессов в них – большое влияние на нее о том, что это может порождать отложенный
оказывают и условия сотрудничества с клиентами, и взаимодей спрос (не говоря уж об упущенных продажах и выго
ствие с отделом продаж, который эти условия согласовывает. Речь дах). Впоследствии он преобразуется в пики, из за
об этом ведется практически на каждом профильном мероприятии, которых логистику и поставщика, и сети лихора
ведь специалисты активно ищут пути решения существующих проб дит...
лем. И небезуспешно. Все чаще можно слышать о том, что рознич
ные операторы предоставляют торговому персоналу поставщиков
возможность мониторить наличие товара в торговых залах и обес Продолжение в журнале
печивают ежедневную обратную связь, чтобы сокращать время дви
Производитель – ритейлер: коммерческие вопросы, влияющие на логистику Табл. 1
Примеры успешных практик Потенциал для развития
Доступ торгового персонала к работе в сети, Длительное согласование коммерческих и др. условий
мониторинг присутствия продукции Вывод ассортимента без согласования с поставщиком
на полке и ежедневная обратная Разное видение стратегии продвижения и развития
связь из магазинов Доступ персонала к работе в сети – и на паллетном складе, и в зале
Внедрение электронных инструментов Регулярность оплаты = регулярность отгрузок
Поддержание информационного портала
управления стоками и запасами Изменение политики относительно представленности
в точках продаж при наличии подписанного контракта
Согласованные промо активности Несоблюдение распределения места на полке
Создание в компании отдельной согласно доле фактических продаж
логистической структуры Customer Service Сложная процедура ввода новых SKU
(Efficient Consumer Response, эффективный Демпинговое снижение цен
отклик на потребности клиента) Одностороннее подписание взаимозачетов
Отсутствие/снижение промо активностей
ДИСТРИБУЦИЯ И ЛОГИСТИКА №1/2013 11

12. Поставщик и сеть: путь к взаимопониманию
Причем такие проблемы возникают и при сотрудничестве
Взаимоотношения поставщиков и розничных крупных международных компаний, каждая из которых уделяет
немало внимания управлению цепями поставок и оптимизации
сетей уже не первый год являются темой острых товарных потоков и имеет в штате вполне компетентных специа
дискуссий. В их ходе звучат настойчивые листов. И если они не могут найти общий язык со смежниками, то
призывы объединять усилия для достижения причина этого, скорее всего, в недостатке информации – постав
щик, как правило, практически не знает, что и как происходит в се
общих целей, но они тут же сменяются
ти, а ритейлеру очень непросто взглянуть на ситуацию с точки зре
взаимными обвинениями: одни сетуют, что ния производителя или дистрибьютора.
партнеры не готовы работать в соответствии Обмен данными об остатках, по свидетельству
с требованиями современного рынка, другие специалистов, сегодня уже в основном налажен. Но
как учитываются эти остатки в сети? Как она форми
считают, что на них пытаются переложить рует заказы? Как скоро поставленный товар попада
все дополнительные затраты и риски ет на полку? От чего зависят объемы его продаж? –
Эти и многие другие вопросы для поставщиков, как
При этом главным камнем преткновения являются объемы и час правило, остаются открытыми. А ритейлер обычно не
тота поставок. Ритейлер заказывает товар с таким расчетом, чтобы не знает, да и не интересуется, какой товар есть у по
допустить возникновения out of stock. Но реальный спрос не всегда ставщика в достатке, а какой в дефиците, как скоро
соответствует прогнозам, поэтому нередко часть товара остается он может быть поставлен, с какими трудностями это
непроданной. Естественно, поставщик от этого не в восторге, осо может быть связано и т.п. Все это оставляет массу
бенно, если перед этим ему был выставлен штраф за недопоставку. простора для недопонимания и взаимных обвинений.
Тем не менее, он заинтересован в росте продаж, поэтому сокращать И без решения этой проблемы кардинально изменить
объемы поставок не стремится – скорее, будет говорить о более ак ситуацию к лучшему вряд ли кому то удастся.
тивной маркетинговой поддержке, лучшей выкладке и т.п. Похоже, именно к такому выводу пришли в компа
И поставщики, и ритейлеры прекрасно понимают, что излиш ниях «МЕТРО Кеш энд Керри Украина» и Procter &
ние запасы и возвраты являются источником значительных непро Gamble. В результате по инициативе ритейлера старто
дуктивных затрат. Но их мнения о том, почему эти излишки возни вал проект, аналогов которого не было на то время не
кают и как с этим бороться, зачастую кардинально расходятся. только в Украине, но и на развитых рынках Западной
Розничный оператор сетует на ненадежность поставщиков, кото Европы...
рая вынуждает создавать значительные страховые запасы, а по
ставщики говорят о завышенных объемах заказов, отсутствии до Продолжение в журнале
стоверных данных об остатках и т.д.

13. Управление данными
и оптимизация затрат
в цепи поставок
Проблема 1.
Неконструктивное многообразие
Данные являются фундаментом для принятия В сложившихся реалиях украинского рынка поставщик чаще
всего должен заполнять карточки товара и спецификации отдель
многих решений, определяющих судьбу бизнеса.
но для каждого ритейлера. Точно так же у операторов розницы
О том, как эффективное управление данными, возникает необходимость вносить информацию, поступающую от
множества поставщиков, в свои информационные системы. В ито
на основе которых строится взаимодействие
ге получается очень запутанная паутина информационных кана
поставщиков и ритейлеров, помогает достичь лов, в каждом из которых действуют определенные правила и до
кументы. Эти документы не имеют единой формы и зачастую пора
максимальной прибыли и снизить расходы
жают разнообразием. Причем каждый ритейлер выдвигает к ним
во всей цепи поставок, рассказывает директор свои особые требования: кто то полагает необходимым указывать
количество слоев товара на паллете, для кого то важна сезон
компании SA2 Worldsync UA Марк ТАЛАЛА ность, кто то хочет иметь название продукта на русском, украин
ском и английском языках и т.п. В итоге поставщики вынуждены
Между поставщиком и ритейлером, вне зависи постоянно вносить данные в разные спецификации для разных ри
мости от того, о какой отрасли идет речь, существует тейлеров. В серьезных компаниях есть даже специально обучен
определенный цикл отношений. Он определяет те ные менеджеры, которые только этим и занимаются.
действия, которые необходимо совершить постав Разночтения и связанные с ними проблемы возникают даже
щику, чтобы его продукция попала на полки магази при обмене мастер данными, т.е. той информацией, которая по
нов розничной сети. В первую очередь, это заполне зволяет заказать и оплатить продукцию, доставить ее в пункт на
ние карточек товаров и спецификаций, в которых значения и далее с ней работать. Это, в первую очередь, наимено
фиксируются базовые данные, позволяющие участ вание товара, его описание, производитель, штрих код, логисти
никам цепочки понимать, с чем они работают. Но ческие параметры (размеры, единица заказа, вес брутто)...
именно на этом этапе, как показывает практика, за
кладывается фундамент большого количества проб
лем, которые впоследствии существенно осложняют Продолжение в журнале
взаимодействие.

14. Рентабельная лояльность
Заработать дополнительную прибыль – эта общая цель
объединяет все многообразие существующих на современных
рынках программ лояльности потребителей. В этом твердо
уверен президент компании E consulting Андрей БЕЗГУБЕНКО
Этап № 1. Тотальные скидки
Как правило, все начинают с самого простого – с предоставления
скидок всем покупателям. Этот ход весьма уместен, например, в мо
мент открытия новой сети или магазина, а также в любой ситуации,
когда необходимо массово привлечь потенциальных клиентов. Одна
ко у него есть и множество недостатков. Во первых, затраты на такие
мероприятия очень высоки и неизбежны, поскольку в момент прода
жи суммы скидок автоматически изымаются из оборота компании.
Во вторых, такие акции не предполагают механизмов удержания
клиента. Ведь стоит магазину поблизости предложить чуть большую
скидку, и все привлеченные дешевизной покупатели уйдут туда.
Тем не менее, возможность в определенных ситуа
циях предоставлять клиентам скидки всегда должна
оставаться в программе лояльности. Она может пре
доставляться, к примеру, по определенной категории
чеков или распространяться только на комплект – ес
ли покупатель берет сопутствующий товар вместе с ос
новным, скажем, определенный вид рыбки с пивом.
Этап № 1а.
Результаты усилий, которые корпорации, в т.ч. операторы ритей
ла направляют на то, чтобы завоевать лояльность клиентов, в конеч Избирательные скидки
ном итоге должны быть монетизированы. При этом следует пони Это промежуточный этап, при котором скидку по
мать, что далеко не все попытки понравиться потребителям встреча лучают не все покупатели, а только те, кто предъявит
ют их ответную благодарность, да еще и в денежном выражении. на кассе специальный купон, флаер, газету или жур
Для того, чтобы программа лояльности окупилась, с ее по нал и т.п. Поскольку распространяется такая печат
мощью нужно либо увеличить количество клиентов, либо повысить ная продукция практически случайным образом,
эффективность цены, либо ускорить оборачиваемость товаров. очень правильным шагом было бы предоставлять
Достичь этого можно, только хорошо понимая потребности и вку скидку только в обмен на заполненную анкету. Это
сы каждого клиента, точного зная, что нужно сделать, что и как позволило бы ритейлерам наполнять базу данных
предложить, чтобы соответствовать его ожиданиям. клиентов, чтобы в дальнейшем поддерживать с ними
контакт и применять, к примеру, элементы кросс
Этапы большого пути продаж. Однако никто, как правило, этого не делает,
поэтому результат подобных программ обычно тот
Однако такое понимание, а главное – готовность воплотить его же – только привлечение потребителей и никакого
в конкретных решениях приходит к ритейлерам не сразу. Большин удержания...
ство из них последовательно проходят несколько основных этапов
развития систем управления лояльностью покупателей – от обычных Продолжение в журнале
ценовых акций до высокотехнологичных и дорогостоящих программ.

15. Доставка для двух победителей
Уж сколько раз твердили миру о преимуществах стратегии win win
и о том, что победителям гораздо выгоднее сотрудничать
с победителями, чем с проигравшими! Но реализовать такую
стратегию на практике удается далеко не каждому. Об интересном
эксперименте по внедрению обоюдно выгодной схемы доставки
продукции в распределительные центры торговой сети рассказывает
гость редакции ДиЛ, директор по логистике «Крымской водочной
компании» Владислав КУРАЕВ
Т.е. в целом выгод более чем достаточно, поэтому мы внедри
ли такую схему сотрудничества во всех 4 регионах Украины, где
находятся РЦ «АТБ».
– Наш абсолютно жизненный пример кооперации
с сетью «АТБ» состоит в том, что мы начали доставлять – Но партнерский подход к работе – вещь всегда обоюд
продукцию в РЦ ритейлера автомобилями логистичес ная, ведь так?
кой компании «Транс Логистик», которая входит – Безусловно, мы тоже готовы идти навстречу. Например, ког
в корпорацию «АТБ Маркет» и постоянно обслужива да «АТБ Маркет» обратился с просьбой завозить товар в магази
ет эту розничную сеть. В те машины, которые достав ны, минуя РЦ, мы добавили в маршруты доставки 300 розничных
ляют товары с РЦ «АТБ» в магазины, мы на обратном точек «АТБ» в двух регионах – в Донецком и Днепропетровском,
пути загружаем продукцию с наших складов. Склады и 2 недели доставляли свою продукцию напрямую в магазины.
наших филиалов в Николаеве, Донецке, Киеве и Днеп Это были неделя перед Новым годом и неделя после него – тот ес
ропетровске фактически выступают как локальные тественный пик продаж, который нельзя упускать.
площадки, на которые мы доставляем свою продукцию
с центрального склада в Симферополе, а оттуда она – Эта схема сотрудничества будет развиваться?
доставляется в РЦ «АТБ» уже не нашим транспортом, – Обязательно! Уже с 1 февраля планируем выйти на следую
как было раньше, а автомобилями «Транс Логистик». щий этап – попробуем доставлять продукцию в распредцентры
Такая схема выгодна всем. Логистической компании ритейлера непосредственно с центрального склада, который на
ритейлера она позволяет компенсировать часть транс ходится в Симферополе. Т.е. если сейчас в цепочке участвуют
портных затрат за счет сокращения холостого пробега два наших склада – симферопольский центральный и николаев
автомобилей, которое гарантировано объемом грузопо ский региональный, то в новой схеме товар будет отгружаться ри
тока поставщика. А поставщику уже не нужно нанимать тейлеру прямо со склада при производстве.
сторонний транспорт, который обходится гораздо доро
же. Ведь себестоимость обратной доставки у логисти – Очень интересный опыт. А над внедрением
ческой компании ритейлера практически нулевая, поэ подобной схемы в работу с другими крупными ри
тому для своих партнеров при такой схеме работы она тейлерами еще не думаете?
выставляет очень низкие ставки фрахта. – Ну, прежде, чем предлагать другим сетям, ее нуж
но до мелочей «откатать» с компанией «АТБ Маркет».
– А кто координирует процесс доставки, например, при Кроме того, вопрос упирается в объемы поставок, т.е.
нимает заявки и организует подачу машин? грузопотока. Единственный украинский ритейлер, кото
– Все организационные вопросы решают диспетчеры «Транс рый по этому показателю сопоставим с «АТБ Маркетом»,
Логистик». И для нас в этом есть еще несколько дополнительных это «Фоззи». У них, кстати, тоже есть собственная логис
выгод. В первую очередь, они связаны с качеством организации тическая компания, поэтому не исключено, что когда
транспортных процессов. Машины всегда приезжают в пределах схема подтвердит свою эффективность, мы выйдем
установленного временного коридора, с отклонением от времени к этой компании с аналогичным предложением.
заявки не больше 15 минут. Продукцию в РЦ они сдают в первую В других розничных сетях объемы продаж и, соот
очередь, не простаивают в ожидании выгрузки. ветственно, отгрузок слишком невелики для того, чтобы
Что очень важно, «Транс Логистик» принимает всю ответ затевать сложные с точки зрения диспетчерской задачи
ственность за продукцию с момента ее погрузки в автомобиль, проекты. Кроме того, нужно принять во внимание уро
поэтому бой и все прочие нюансы, связанные с доставкой, уже не вень компании «АТБ Маркет», причем даже не с точки
являются нашей головной болью. Таким образом, помимо прямой зрения объемов продаж, оборота, а с точки зрения евро
финансовой выгоды для нашей компании (пока расчетная эконо пейского подхода к логистике. Распределенность скла
мия составляет порядка 30 тыс. грн в месяц), есть еще и эконо дов, подход к решению транспортных и диспетчерских
мия на администрировании процессов доставки. задачи у них лучший.

16. м а р к е т и н г
Этапы дифференцирования
В продолжение разговора
Разговор о необходимости, этапах и методах дифференцирования мы начали
в № 9 ДиЛ за ноябрь 2012 г. (статья «Дифференцирование: за и против»).
С тех пор выяснилось, что некоторые читатели понимают
под дифференцированием лишь брендинг, поскольку именно бренд позволяет
выделить товар из монотонной массы, обратить на него внимание потребителей.
Однако на самом деле брендинг – это лишь один из этапов дифференцирования.
Другими его этапами и важными составляющими являются, к примеру,
логика и идея, лежащая в основе программы продвижения
Станислав КОЗЛОВСКИЙ, А ведь нужно еще учитывать, что свои доводы компании при
руководитель направления «Биопродукты» дется приводить отнюдь не в пустоте – конкуренты, как правило,
группы компаний «Вельд» выступают с собственными аргументами. Поэтому сообщение, ко
торое компания хочет донести до своих потребителей, должно
Сила логики иметь смысл в контексте всей товарной категории и начинаться
с того, что потребители слышали (а главное, запомнили) от этих
Толковый словарь определяет логичный аргумент самых конкурентов.
как «обоснованное, неотразимое, убедительное, вес Чтобы реализовать эту непростую задачу, специалисты совету
кое, ясное суждение». Использование такого рода ар ют обратиться к «ментальным снимкам» восприятия товара потре
гументации необходимо для обоснования определен бителями. Не к глубоким мыслям по его поводу, а именно к воспри
ного мнения или действия. Соответственно, логичные ятию. Для этого необходимо выяснить, как целевые потребители
аргументы следует приводить и в поддержку своего то воспринимают сильные и слабые стороны товаров данной торго
вара/услуги. Но много ли неотразимых аргументов мы вой марки и продукции конкурентов. Сделать это можно следую
слышим в мире маркетинга? щим методом: выбрать основные характеристики и атрибуты, отно
Отсутствие логики – вот основной недостаток сящиеся к категории, и попросить участников исследования оце
и причина неэффективности большинства маркетин нить их по шкале от 1 до 10. И так для каждого конкурента. Цель
говых программ. Если же доводы в пользу приобрете такого исследования в том, чтобы узнать, кому из производителей
ния товара отличаются убедительностью и ясностью, товаров данной категории принадлежат те или иные идеи и кон
высока вероятность, что компания выйдет победите цепции, формирующие контекст для аргументов в пользу товаров
лем из рыночных баталий. компании. Кроме того, это поможет проанализировать все, проис
Поскольку логика является наукой, разумно будет ходящее на рынке, и выбрать наиболее подходящее время для
считать, что и построение уникального торгового пред представления своей идеи.
ложения должно быть больше наукой, чем искусством.
Однако маркетологи – люди творческие, поэтому они Дифференцирующая идея
борются с данной идеей не на жизнь, а на смерть. Им
ненавистна сама мысль о том, чтобы втискивать свои Отличаться – значит, быть непохожим на других. Быть уникаль
«креативные поиски» в какие бы то ни было рамки. ным – значит, быть единственным в своем роде. И чтобы «достучать
Поэтому нередко получается так, что компания, кото ся» до своих потребителей, компании необходимо нечто, что отлича
рая потратила много сил на разработку стратегии, вы ло бы ее от конкурентов. Причем это отличие не обязательно долж
работала простые, логичные аргументы в пользу своей но быть связано с товаром – есть много других способов выделить
торговой марки, реализует такие маркетинговые прог компанию и ее продукты из общей массы...
раммы, за которыми просто больно наблюдать – все
логичные доводы бесследно растворяются в предлага Продолжение в журнале
емых креативщиками «песнях и плясках».

18. ..
Картина в рамі від KOGEL
Вантажний автомобіль починається з рами. Це найвідповідальніший елемент його
конструкції. Саме конструкція і матеріал рами визначають призначення і можливості техніки.
Сергій ПАРХОМОВ
Якщо рама сконструйована невдало, потребує перевитрати енергоносіїв при її виготовленні,
не відповідає зростаючим нормативам якості, має низьку
ремонтопридатність, вона неминуче зійде з примхливого Тому ми й звернулися за порадою до одного з провідних
учених України в сфері інженерного матеріалознавства,
ринку. Велике значення має також матеріал, з якого зокрема, в галузі автомобілебудування – доктора технічних
виготовлений виріб. Якщо це дешева, недостатньо якісна наук, професора Харківського національного автомобільно
сталь або, навпаки, занадто дорога, це знижує конкурен дорожнього університету, заслуженого діяча науки
і техніки України Світлани ДЯЧЕНКО.
тоздатність машини. Адже головною вимогою сучасного
машинобудування є найвища якість за найменшу ціну – Світлано Степанівно, за яки
ми параметрами слід оцінювати
Пристосувати раму у процесі виробництва до якихось нових ви раму напівпричепа?
мог практично неможливо. Вона може удосконалюватися лише – Найперше – за методом
у дуже вузьких межах, утворених конструкторами на самому почат з’єднання її елементів. Рама може
ку виробництва. Якщо рама зазнає конструктивних змін – змінюєть бути клепаною або звареною. Я – за
ся весь автомобіль. Тобто в автопромі все починається з рами. зварені рами. Заклепка – слабке
Наведемо тільки два приклади рам, унікальність яких не раз місце металоконструкцій, які підда
рятувала автомобільний бренд під час ринкових штормів. Це ються значним динамічним навантаженням. Клепані
геніальний і неповторний твір чеських інженерів – хребтова ра з’єднання потерпають від них більше, ніж зварені, особли
ма знаменитої «Татри» і рама українського КрАЗа. Їх аналогів у во у важких дорожніх умовах. Навіть найменше послаблен
європейському (і пострадянському) автопромі не було, немає, ня заклепки призводить до потрапляння у місце з’єднання
і не скоро з’являться. Критика на їх адресу – це спроби штучно води і солі, що активізує процес руйнації, і в результаті за
знецінити незаперечні і дуже специфічні переваги цих машин. клепка розбиває гніздо. А ремонт клепаного з’єднання –
Щодо КрАЗа, то це поки що єдиний автомобіль, рама якого виго справа досить витратна. На мій погляд, клепані рами –
товляється не з гнутого профілю, а з катаного, що робить його на відлуння технологій вчорашнього дня. Зварювання набага
багато міцнішим. Навіть надпотужний російський автопром так то продуктивніше і дешевше. Тим більше, що його методи
і не зміг витіснити КрАЗ зі свого ринку, тому що тільки він здат ки постійно вдосконалюються.
ний витримати 25 тонний автокран, найбільш витребуваний
у найрізноманітніших сферах виробництва. Завдяки рамі КрАЗ – Але ж, напевне, велике значення має і якість ма
і вижив у найскрутніші часи. теріалів, зокрема, марка сталі, з якої виготовлена
Для причіпної техніки значення рами не менш принципове. рама?
Яка рама – такий і напівпричіп, і ніякими фарбами, надбудовами, – Безперечно. При виборі сталі для зварної рами важ
удосконаленими гальмами і підвісками не перескочити технічні ливо брати до уваги таку її властивість, як зварюваність.
характеристики рами, які визначають базові експлуатаційні Цей показник визначає схильність металу до утворення
можливості напівпричепа. У..цій сфері теж є свій «унікум» – тріщин в процесі охолодження після зварювання. Причи
німецька причіпна техніка KOGEL: вона легша щонайменше на ни їх виникнення – напруження, які з’являються через ло
півтони від найближчого конкурента. кальний нагрів, та структурні перетворення в металі.
Дізнатися, від чого залежить якість, надійність, ремонтопри Небезпечним місцем у зварному з’єднанні є область,
датність, а також вартість рам різних марок автомобільної та що безпосередньо прилягає до зони сплавлення, в якій
причіпної техніки, зазвичай дуже непросто. Тож нерідко вихо метал нагрівається до температури близько
дить так, що у прайсі – напівпричіп, у напівпричепі – рама, а що 1200–1400°С. Це супроводжується значним ростом зе
в рамі – ніхто добре не знає. І на що звертати увагу, куди диви рен металу – виникає зона перегріву, яка схильна до
тися, щоб не купувати «кота в мішку», може підказати лише крихкого руйнування. Другою небезпечною зоною
спеціаліст, котрий має відповідні знання і досвід у матеріало є ділянка, яка нагрівається в інтервалі температур струк
знавстві, в т.ч. в металургії. турних перетворень (720–850°С).