В этой статье рассмотрены вопросы определения ключевых клиентов аптечной сети и построения активной клиентской базы в аптеке, а также разработка уникальной персонифицированной дисконтной системы для удержания клиентов

2. выяснение потребностей ключевых клиентов;

4. Анкета должна содержать не более 10 вопросов.

5. К большинству вопросов следует написать стандартные ответы.

6. Если вопрос предполагает оценку, то лучше использовать 10 бальную систему.

7. Анкета должна быть такой, чтобы ее приятно было заполнять, поработайте над дизайном.Важно также помнить, что необходимо обеспечить условия для комфортного заполнения анкеты, чтобы клиенту не приходилось заполнять анкету стоя, нависая над прилавком.<br />К сожалению, анкету клиента может заполнить только сам клиент. И, к несчастью, это далеко не самое интересное для него занятие. Поэтому побуждение клиента к заполнению анкеты является достаточно сложной управленческой задачей.<br />На мой взгляд, единственным эффективным способом побудить клиента к честному заполнению анкеты является предложение ему подарка, в благодарность за заполненную анкету. Таким подарком может служить небольшой сувенир с логотипом аптечной сети, дисконтная карта или скидка на приобретаемые фармтовары. Причем вариант с дисконтной картой является наиболее предпочтительным, потому как решает также задачу персонификации покупок в аптеке.<br />Вообще, построение дисконтной программы является самым эффективным способом собрать информацию о клиентах и единственной возможностью персонифицировать покупки.<br />Персонификация покупок в аптеке<br />Персонификация покупки – это уникальный сервис, фиксирующий историю покупок и основные предпочтения каждого покупателя, включенного в активную базу клиентов. Он позволяет осуществить действительно индивидуальный подход к клиенту и тем самым проявить к нему особое внимание, что является для аптечной сети дополнительной возможностью повысить лояльность клиента к бренду аптеки.<br />Персонификация покупки позволяет аптечной сети:<br />достаточно точно определить портрет своих основных потребителей, знать их потребности и предпочтения;<br />рассчитать объем прибыли обеспечиваемой ключевой группой клиентов;<br />тонко использовать дисконтную систему, предоставляя различный уровень скидок для разных подгрупп клиентов;<br />осуществить data-mining (процесс интеллектуального анализа данных) и найти новые закономерности;<br />создать у клиента ощущение индивидуального обслуживания;<br />гарантировать покупателю точную профессиональную рекомендацию подходящего ему лекарственного средства<br />Последнее достигается тем, что фармацевт, при обслуживании клиента участника персонифицированной дисконтной системы, видит на экране (см. рисунок 1) список фармтоваров, приобретённых покупателем в аптечной сети за последние 3 месяца, возраст клиента, и другую информацию, позволяющую индивидуально подойти к выбору лекарственного средства. Владея такими сведениями первостольник может задать уточняющие вопросы, направленные на уточнение эффективности того или иного лекарственного средства для данного клиента (например, на основании истории его покупок). То есть, в простейшем случае в базе данных программы может быть сохранена информация о предпочтении данным покупателем средства для лечения простуды X перед средством Y.<br />Экран компьютеризированной кассы, на которой установлена программа персонификации покупок может выглядеть следующим образом (см. рис. 1) и содержать такие элементы как: ФИО клиента, возраст, общая сумма покупок в аптечной сети, средний чек клиента, дата последнего визита в аптеку, список фармтоваров купленных в аптечной сети за последние 3 месяца, дополнительная информация.<br />Рисунок 1. Экран программы персонификации покупок (схема)<br />Вопрос сохранения конфиденциальности информации о клиентах я выношу за рамки данной статьи, это вопрос прежде всего организации IT-безопасности и системы управления персоналом.<br />Дисконтные карты выдаются только тем покупателям, которых руководство посчитает перспективными. Экономически неэффективно давать скидку неключевым клиентам и уж тем более всем покупателям. Скидка – это подарок, который аптечная сеть предоставляет своим лояльным клиентам (или тем, кого она хочет сделать таковыми).<br />Простейшим критерием определения принадлежности покупателя к группе перспективных является сумма его покупки. Тогда при достижении определенной суммы клиент получает дисконтную карту (при условии заполнения анкеты). Кроме того, в случае отсутствия длительной истории покупок, сумма чека может служить для первичного определения категории клиента.<br />В зависимости от размера среднего чека (СЧ) аптеки (или аптечной сети) по указанным ниже формулам рассчитываются диапазоны принадлежности клиента к определенной категории.<br />Категория клиентовСумма покупкиС0 руб. – 1,5СЧНе следует выдавать дисконтной карты, клиентам из этой категорииB1,5СЧ – 4,3СЧПредоставлять дисконтную картуAОт 4,3СЧ и вышеВыдавать приоритетную дисконтную карту<br />Таблица 2. Определение категории клиента в зависимости от суммы покупки<br />Однако, если выдавать дисконтные карты исходя только из суммы совершенной клиентом покупки, то при таком подходе аптечная сеть никак не привлекает перспективных покупателей, которые в этот момент не сделали большой покупки, но потенциально могли это сделать (например, покупатель зашел в аптеку за обезболивающим средством).<br />Хотя это вопрос маркетингового творчества и здесь нельзя дать точных рекомендаций, следует критерии выдачи дисконтных карт сделать более гибкими. Для этого можно ввести дополнительные параметры выдачи, такие как:<br />оплата покупки кредитной картой;<br />возраст клиента;<br />покупка препаратов для лечения определенных хронических заболеваний.<br />Также следует предусмотреть возможность покупки дисконтной карты, однако стоимость ее должна быть достаточно высокой.<br />Обязательным условием функционирования персонифицированной дисконтной системы является использование именной карты при каждой покупке (что и позволяет ее персонифицировать). Понятно, что существует вероятность того, что покупатель может забыть взять карту с собой. Поэтому, необходимо предусмотреть возможность запуска программы без карты. Например, по фамилии или любой другой информации из анкеты. <br />Такой подход будет расценен клиентом как дополнительное, особое внимание к нему, а аптеке позволит поддерживать свою базу клиентов в актуальном состоянии.<br />Развивая аптечную клиентскую базу, со временем можно выделить общие закономерности, характерные для каждой категории покупателей (прежде всего это, конечно, касается категорий A и В), и на основании этой информации вносить коррективы в дисконтные программы. Например, исходя из сведений, представленных в таблице 1, можно разработать отдельную дисконтную программу для каждой категории клиентов (см. табл. 3).<br />Уровень скидок в различных ценовых сегментахКатегория клиентовДешёвый (до 50 руб.)Недорогой (50 – 150 руб.)Средний (150-500 руб.)Дорогой (500 – 1500 руб.)Высшая ценовая категория (от 1500 руб. и выше)А 0%> 2%> 3%> 5%10%B 2% 4%3%3-5%7%<br />Таблица 3. Уровень скидок в различных ценовых сегментах для клиентов категорий А и B<br />Такая дисконтная программа направлена на увеличение продаж приоритетным клиентам в дорогих ценовых сегментах.<br />Разумеется, только наличие активной базы клиентов и персонифицированной дисконтной системы не обеспечит аптечной сети высокой лояльности своих клиентов. Активная работа с покупателями – это, прежде всего система. <br />Определение клиентов, обеспечивающих аптечной сети основной доход, и выяснение их потребностей служит, в первую очередь, для того, чтобы усилить основные конкурентные преимущества аптеки важные именно для таких клиентов.<br />Основными конкурентными преимуществами аптеки, как известно, являются: расположение, ассортимент, цены и процесс предоставления фармацевтических услуг.<br />Я не буду касаться вопроса расположения аптеки, тем более что изменить этот параметр достаточно сложно.<br />Вопросы формирования в аптечной сети гибкого и актуального ассортимента с минимальными затратами рассмотрены в статье «Системный подход к планированию ассортимента аптечной сети». <br />Основные шаги по построению системы ценообразования, позволяющей обеспечить аптечной сети максимальную прибыль при сохранении конкурентоспособности рассмотрены в статье «Формирование системы дифференцированного ценообразования аптечной сети».<br />О процессе предоставлении фармацевтических услуг будет рассказано в следующей статье.<br />Таким образом, построение в аптечной сети активной клиентской базы и внедрение персонифицированной дисконтной системы позволит:<br />определить приоритетных клиентов и выяснить их основные потребности;<br />сфокусировать рекламные и маркетинговые усилия на ключевых клиентах;<br />тонко использовать дисконтную систему аптечной сети и проводить дисконтные акции в аптеках с большей эффективностью;<br />сформировать положительный образ аптечной сети у потребителей.<br />Сделайте работу с клиентом уникальным конкурентным преимуществом вашей аптечной сети!<br />Павел Лисовский, к.э.н.<br />www.LisovskiyP.com<br />Консультант по построению систем управления и оптимизации бизнес процессов в аптеках и аптечных сетях.<br />