1.
FACULTEIT LETTEREN EN SOCIALE WETENSCHAPPEN
TAAL- EN COMMUNICATIE ANTWERPEN
SINT-ANDRIESSTRAAT 2
2000 ANTWERPEN
BELGIE
Bachelorpaper aangeboden tot het verkrijgen van het diploma
Bachelor of Arts in de toegepaste taalkunde
Beleefdheidsanalyse:
Twittercommunicatie van de Leipziger Verkehrsbetriebe
Door:
Laurens
Soenen
Promotor:
dr.
Birgitta
Meex
ACADEMIEJAAR
2013-‐2014
2. 1
0. Woord vooraf
Deze bachelorproef vormt het sluitstuk van mijn driejarige bacheloropleiding Toegepaste Taalkunde Duits-‐‑Russisch en
geldt als voorbereiding op de meer omvattende masterscriptie volgend jaar. Zonder de onvoorwaardelijke steun van een
aantal heel belangrijke personen zou ik deze opdracht niet tot een goed einde gebracht kunnen hebben.
Mijn oprechte dank gaat in eerste instantie naar mijn promotor dr. Birgitta Meex uit. Zij heeft niet alleen begrip getoond
voor de aanvankelijke vertraging door mijn Erasmusverblijf in Leipzig, maar me bij mijn thuiskomst in februari ook
meteen op het juiste pad gezet. Nadien was ze ook altijd bereikbaar voor vragen.
Daarnaast wil ik dr. Kris Heylen hartelijk bedanken voor zijn seminarie corpusmethodologie, dat heel specifiek op mijn
bachelorproef inspeelde. Ook dr. Geert Brône en dr. Paul Sambre hebben me door hun lessen onderzoeksmethodologie
geïnspireerd en de liefde voor wetenschappelijk onderzoek bijgebracht.
Vervolgens zou ik een pluim op de hoed van de Leipziger Verkehrsbetriebe willen steken, omdat ze mij inzage in hun on-‐‑
line beleid verleend hebben. Ik bedank mijn contactpersoon binnen de onderneming, mevr. Sylvia Wyzisk, om steeds
snel en uitgebreid op mijn vragen te antwoorden.
Ten slotte was de ruggensteun van mijn ouders een niet verwaarloosbare factor bij de volbrenging van deze bachelorthe-‐‑
sis. Mijn papa Günther en mama Els hebben me steeds mentaal bijgestaan, toen ik het hoofd even liet hangen. Hoewel ik
niet altijd de meest aangename persoon in huis was, hebben ze me tijdens deze wetenschappelijke ontdekkingstocht
voortdurend vooruit gestuwd.
3. 2
1. Abstract
Die vorliegende Bachelorarbeit befasst sich mit einer Höflichkeitsanalyse der Twitter-‐‑Kommunikation des Unterneh-‐‑
mens Leipziger Verkehrsbetriebe (LVB). Es wird der Frage nachgegangen, welche Höflichkeitsstrategien in einem selbst
zusammengestellten Korpus von zweihundert Twitter-‐‑Berichten am meisten vorkommen. Anschließend wird erforscht,
ob die Höflichkeitstheorien aus dem 20. Jahrhundert noch adäquat für die Analyse von sozialen Medien wie Twitter
sind. Daneben setzt sich die Bachelorarbeit auch mit den linguistischen Merkmalen und der Funktionalität der Twitter-‐‑
Kommunikation auseinander, damit der Betrieb Einblick in die eigene Kommunikation erhält.
Die Fragestellungen werden auf der Grundlage der Auswertung von Fachliteratur, sowie einer qualitativen und quanti-‐‑
tativen Inhaltsanalyse der Twitter-‐‑Berichte diskutiert. Die inhaltliche Höflichkeitsanalyse basiert auf den Schemen von
Blum-‐‑Kulka/Olshtain (1984) und Brown/Levinson (1987), anhand deren das Korpus zunächst kodiert wird. Die Daten
werden im Anschluss daran quantitativ verarbeitet und interpretiert. Die linguistischen Merkmale hingegen werden
mittels einer quantitativ semantisch-‐‑lexikalischen Datenanalyse untersucht.
Im Ergebnis wird deutlich, dass die Leipziger Verkehrsbetriebe vor allem negative Höflichkeitsstrategien zur Reduzie-‐‑
rung von Gesichtsbedrohung anwenden. In der Twitter-‐‑Kommunikation sind jedoch keine festen Muster zu erkennen.
Es hat sich außerdem herausgestellt, dass die benutzten Höflichkeitstheorien nicht ganz den sozialen Medien angepasst
sind. Fernerhin legt das Resultat die Schlussfolgerung nahe, dass der umgangssprachliche Charakter der Twitter-‐‑
Berichte nicht im Geringsten ausgeprägt ist und die Beziehung Kunde-‐‑Unternehmen durch die Twitter-‐‑Kommunikation
unterstutzt wird.
5. 4
2. Inleiding
Wie in de 21ste eeuw geboren wordt, kan zich nauwelijks nog iets bij analoge televisie, cassettes of typmachines voor-‐‑
stellen. Vandaag maken e-‐‑watches, phablets, smartphones… de dienst uit. Technologische vooruitgang is in de huidige
samenleving vanzelfsprekend geworden. Niet alleen vereenvoudigen de nieuwe media tal van alledaagse processen,
maar tegelijkertijd brengen ze een heuse communicatierevolutie teweeg. Dankzij sociale media is het nu mogelijk om
met eender wie waar ook op de wereld in verbinding te staan. Voor de zogeheten digital natives1 maken Facebook, Twit-‐‑
ter en Youtube integraal deel van hun leefwereld uit.
Het onderzoek naar die nieuwe communicatievormen is volop aan de gang. Aan universiteiten overal ter wereld worden
elke dag studies over het onderwerp gepubliceerd. De wildgroei aan artikels van een onderzoeksdomein in volle op-‐‑
bouw zorgt ervoor dat er nog geen sprake van een wetenschappelijke traditie is. Zeker op het gebied van de sociale me-‐‑
dia heerst er chaos. Twee dingen zijn evenwel uit de naam alleen af te leiden: het zijn communicatiemiddelen (Willaerts,
2011) en ze houden verband met hoe mensen kennis en ervaringen delen, netwerken uitwisselen en samenwerken.
(Hulsebosch & Wagenaar, 2013)
Sociale media bieden enorme perspectieven. Zo filteren journalisten uit de constante stroom aan informatie de onder-‐‑
werpen die de volgende dag in de krant terecht komen. Tijdens de Arabische Lente kreeg de internationale gemeenschap
daarnaast voor het eerst de democratische kracht van de diverse media te zien. Ten slotte kunnen sociale media de be-‐‑
drijfscommunicatie verder moderniseren. De marketingafdeling kan ze voor promotie inzetten, ze kunnen de interne
communicatie bevorderen en de relatie met de klant versterken. Toch zijn voor veel Europese ondernemingen de digitale
platformen op dit ogenblik een onontgonnen terrein en ontbreekt hun een uitgewerkt sociaalmediabeleid.
Dit onderzoek heeft echter niet als doel een algemeen beeld van de situatie te schetsen, maar spitst zich op het online
beleid van de Duitse onderneming Leipziger Verkehrsbetriebe toe. Meer bepaald wordt de Twittercommunicatie van het
bedrijf onder de loep genomen, met specifieke aandacht voor de beleefdheidsstrategieën die in de klantinteractie ingezet
worden. Een ongepast Twitterbericht zou namelijk het gezicht van de klant kunnen schaden, waardoor ook het bedrijf
zelf imagoschade lijdt. Het theoretische raamwerk van deze bachelorproef steunt daarom op de beleefdheidstheorieën
van Blum-‐‑Kulka & Olshtain (1984) en Brown & Levinson (1987). De resultaten van de casestudie kunnen moeilijke gege-‐‑
neraliseerd worden, maar moeten de onderneming bijstaan in de zoektocht naar een verbeterde klantinteractie.
In de tweedelige literatuurstudie preciseer ik de theoretische achtergrond van de studie. Het ene hoofdstuk ontrafelt de
digitale cultuur. Na een definiëring van Web 2.0 wordt het huidige onderzoek naar de sociale media gepresenteerd en
beschrijf ik de karakteristieken van Facebook, Twitter en Youtube. In het andere deel kijk ik naar het concept beleefdheid
en komen naast de modellen van Blum-‐‑Kulka & Olshtain (1984) en Brown & Levinson (1987) ook het begrip face en het
coöperatieprincipe aan bod.
1
Met de term digital native worden personen aangeduid die na de introductie van talloze digitale technologieën geboren werden.
6. 5
Vervolgens bestudeer ik de geschiedenis en structuur van de vervoersmaatschappij Leipziger Verkehrsbetriebe. Aan de
hand van een interview met mevr. Sylvia Wyzisk, medewerkster op de dienst sociale media, wordt het online beleid van
de onderneming toegelicht. Het vijfde hoofdstuk van deze bachelorpaper gaat nadien dieper op de methodologie van
het onderzoek in. Ik bespreek het corpus van tweehonderd Twitterberichten, voorzie de onderzoeksvragen van enig
commentaar en geef aan welke onderzoeksmethoden toegepast werden. Daaropvolgend beschrijf ik de resultaten van de
kwantitatief-‐‑lexicale en -‐‑pragmatische analyses. Het cijfermateriaal wordt in de conclusie ten slotte geïnterpreteerd en
aan een aantal aanbevelingen gekoppeld.
7. 6
3. Literatuurstudie
3.1. Digitale cultuur
Marshall McLuhan (1962) was één van de eerste communicatiewetenschappers die de opkomst van nieuwe media in een
breder sociologisch perspectief zette. Hij zag dat de technologische vernieuwingen de wereld in een “global village”
veranderden, waarin informatie in een fractie van een seconde kilometers afstand kan afleggen en mensen meer dan ooit
tevoren met elkaar verbonden zijn.
Zijn ideeën werden later door de sociologen Jan van Dijk (1991) en Manuel Castells (1996) opgepikt, die het begrip “net-‐‑
work society” lanceerden. Van Dijk (2011, p.17) definieert die netwerkmaatschappij als een “[m]aatschappij in de vorm
van heterogene individuen verbonden door sociale netwerken en interactieve medianetwerken zoals telefoon en inter-‐‑
net.” Dat type samenleving verschilt in grote mate van de massamaatschappij, die typisch in minder ontwikkelde landen
en rurale streken voorkomt. In een netwerkmaatschappij staat het individu, dat via allerhande netwerken met anderen
verbonden is, centraal. Een massamaatschappij daarentegen is een sociaal weefsel van verschillende collectiviteiten,
waarbij het individuele belang op de achtergrond blijft. (Van Dijk, 2011, p.16-‐‑17)
De veranderde samenleving heeft ook invloed op het traditionele communicatieproces van zender, boodschap en ont-‐‑
vanger. Omdat de informatie voortaan hoofdzakelijk digitaal doorgegeven wordt, is de boodschap zelf belangrijker dan
de producent ervan. Van Driel (2005, p.33) stelt dat “[…] de oorspronkelijke auteur volstrekt onzichtbaar geworden [is]
en […] de waarde en autoriteit van informatie helemaal afhankelijk […] van haar koppelingsvermogen en de toepas-‐‑
baarheid geworden [is].” Daardoor speelt de ontvanger vandaag een veel grotere rol.
Figuur 1: McQuail, 2005, p.18
8. 7
Ten slotte moet de communicatiepiramide van McQuail (figuur 1) niet langer louter verticaal, maar eveneens horizontaal
en zelfs diagonaal bekeken worden. Het intrapersonele, interpersonele, intragroep, intergroep-‐‑/associatie-‐‑, institutione-‐‑
le/organisationele en maatschappelijke niveau staan niet meer los van elkaar, waardoor netwerken niet in één hokje
ondergebracht kunnen worden. De netwerkmaatschappij zorgt er daarenboven voor dat het communicatieproces meer
hybride verloopt. Telefoon en e-‐‑mail bijvoorbeeld kunnen tegenwoordig zowel aan de top als de basis van de piramide
als communicatiemiddel ingezet worden. (McQuail, 2005, p.18-‐‑19)
3.1.1. Web 2.0
Tim Berners-‐‑Lee en Robert Cailliau hebben met de ontwikkeling van het wereldwijde web (www) niet alleen de informa-‐‑
tie-‐‑uitwisseling tussen wetenschappers vergemakkelijkt, maar ook de samenleving grondig veranderd. Vanaf begin
jaren ’90 werd het immers plots mogelijk om op ruime schaal informatie te verspreiden. In de begindagen werd het in-‐‑
ternet voornamelijk door bedrijven ingepalmd, die zich via hun websites aan het lezerspubliek voorstelden. (Berthon et
al., 2012) Vijf jaar na de introductie van het nieuwe platform kregen steeds meer mensen toegang tot het wereldwijde
web. Dat betekende de definitieve doorbraak voor het internet als communicatiemiddel. (Petersen, 2009, p.79)
Toen de internetzeepbel na de eeuwwisseling uiteenspatte, kreeg het consumentenvertrouwen een flinke deuk. (Peter-‐‑
sen, 2009, p.80) Toch was de opmars van het internet niet meer te stuiten. Internettechneut en trendwatcher Tim O’Reilly
riep in 2004 op een door hemzelf georganiseerde conferentie de geboorte van Web 2.0 uit. (Herring, 2013, p.2) De term
werd al snel als pure marketingpraat afgedaan, maar vindt ondertussen algemene instemming. Web 2.0 moet namelijk
als een serie van technologische ontwikkelingen gezien worden, eerder dan een totale vernieuwing van het internet op
zich. In plaats van het wereldwijde web louter voor informatie te consulteren, kunnen gebruikers nu zowel kennis con-‐‑
sumeren als genereren. (Berthon et al., 2012)
3.1.1.2. Definitie
Berthon et al. (2012, p.262) definiëren Web 2.0 bijgevolg als “[…] a series of technological innovations in terms of both
hardware and software that facilitate inexpensive content creation, interaction, and interoperability, and that put the lay
user – rather than the firm – center stage in terms of design, collaboration, and community on the World Wide Web.”
Ook Haenlein & Kaplan (2010, p.61) zien Web 2.0 als “[…] a platform whereby content and applications are no longer
created and published by individuals, but instead are continuously modified by all users in a participatory and collabo-‐‑
rative fashion.” Yus (2011, p.93) voegt daaraan toe dat “[…] this new trend of informational dissemination feeds from the
users through special interfaces for interactions and contact sharing.”
Herring (2013, p.2-‐‑3) benadrukt evenwel dat een eenduidige definitie voor de term Web 2.0 moeilijk is. Zij stelt voor om
de tweede generatie internet vanuit een tijdsperspectief te bekijken: ze merkt op dat websites als Facebook, Twitter en
Youtube allemaal na 2004 opgericht werden. Eisenlauer (2013, p.2) constateert bovendien dat Web 2.0 “[…] not limited
9. 8
[is] to a mere technical update of the online medium but also […] its interrelated phenomena on various socio-‐‑cultural
levels [covers].” Zappavigna (2012, p.2) merkt ten slotte op dat het internet de overgang van een informationeel netwerk
naar een middel tot interpersoonlijke communicatie gemaakt heeft.
3.1.1.3. Kenmerken
Zich baserend op het artikel dat O’Reilly (2005) zelf over Web 2.0 schreef, hebben Cobo & Pardo (2007), Anderson (2007)
en Petersen (2009) respectievelijk zeven, zes en vijf basisprincipes over de tweede generatie internet geconcipieerd.
Cobo en Pardo (2007, p.28-‐‑33) merken op dat (1) het wereldwijde web nu als platform fungeert om gratis software aan de
consument aan te bieden; (2) Web 2.0 de collectieve intelligentie bevordert; (3) databankgegevens belangrijker geworden
zijn; (4) steeds minder voor software-‐‑updates betaald moet worden; (5) het programmeren makkelijker wordt; (6) Web
2.0-‐‑toepassingen niet langer aan één toestel gebonden zijn; (7) de gebruikerservaring verrijkt wordt.
Anderson (2007, p.14-‐‑26) beschrijft zes grote ideeën achter Web 2.0: (1) internetgebruikers produceren zelf inhoud en
delen die via uiteenlopende media zoals blogs, fora en wiki’s (user-‐‑generated content); (2) de kracht van de massa neemt
toe, omdat ze beter geïnformeerd is, meer kansen krijgt en beter samenwerkt; (3) de enorme hoeveelheid beschikbare
data biedt onbeperkte toekomstperspectieven; (4) de ontwikkeling van diensten kan door massale gebruikersparticipatie
gestimuleerd worden; (5) het internet als netwerk bevordert economische en sociale vooruitgang; (6) toegang tot digitale
inhoud draagt bij tot meer transparantie.
Volgens Petersen (2009, p.80-‐‑92) wordt Web 2.0 door vijf nieuwe fenomenen gekenmerkt: (1) sociale netwerken en online
gemeenschappen, zoals Facebook, laten de internetgebruiker toe om sociale contacten te leggen en te onderhouden; (2)
sociale media dragen tot meer interactie en participatie bij; (3) door crowdsourcing en collectieve intelligentie kan snel
informatie verzameld en verspreid worden; (4) de internetgebruiker zelf is in staat om inhoud te genereren (user-‐‑
generated content); (5) internetgebruikers werken op vrijwillige basis aan projecten en delen de afgewerkte producten via
verschillende kanalen. Daarnaast onderscheidt Web 2.0 zich op technisch en visueel gebied van zijn voorganger.
3.1.2. Sociale media
De digitale revolutie heeft ervoor gezorgd dat vakgebieden zoals de informatie-‐‑ en communicatietechnologie (ICT), zich
op de studie van nieuwe media begonnen te richten. (Lievrouw & Livingstone, 2006, p.15) In eerste instantie vroegen de
onderzoekers zich af wat nieuwe media van oude media onderscheidt. De unieke eigenschappen van nieuwe media
bleken uiteindelijk moeilijk in een overzicht te gieten, omdat de variëteit ervan bijzonder groot is. Om het onderscheid
tussen oude en nieuwe media bevattelijk te maken, kunnen ze wel op basis van volgende variabelen met elkaar vergele-‐‑
ken worden: interactiviteit, sociabiliteit, mediarijkheid, autonomie, amusementswaarde, privacy en personalisatie.
(McQuail, 2005, p.143)
10. 9
Daarnaast staan nieuwe media niet los van hun sociale context. Bij de studie naar nieuwe media moet daarom rekening
gehouden worden met (1) de technologische hulpmiddelen die het ons mogelijk maken om te communiceren; (2) de
communicatieactiviteiten waaraan we deelnemen om die middelen te ontwikkelen en gebruiken; (3) de sociale netwer-‐‑
ken en organisaties die rond de technologische instrumenten ontstaan. (Lievrouw & Livingstone, 2006, p.23) Nieuwe
media kunnen evenwel niet met sociale media (social media) gelijkgesteld worden, aangezien ze als koepelbegrip gelden
voor de term sociale media, die pas na de oprichting van sociale netwerken als Facebook, LinkedIn en MySpace in de
periode 2003-‐‑2004 gepopulariseerd raakte.
3.1.2.1. Definitie
Het onderzoek naar sociale media is de afgelopen jaren exponentieel toegenomen. Omdat ze niet meer uit onze heden-‐‑
daagse samenleving weg te denken zijn, groeide de noodzaak naar een heldere definitie. Een simpele blik op de woor-‐‑
den zelf biedt een eerste aanzet. (Willaerts, 2011, p.24) Het zijn ten eerste media of, anders gesteld, communicatiemidde-‐‑
len en ze zijn sociaal, wat betekent dat ze te maken hebben met hoe mensen met elkaar omgaan. Hulsebosch en Wage-‐‑
naar (2013, p.5) menen dat “[s]ociale media […] dus [gaan] over verbinding, delen van kennis en ervaringen, netwerken,
samenwerken, actief participeren.” Sociale media bevinden zich met andere woorden op de vervaagde scheidingslijn
tussen interpersoonlijke en massacommunicatie. (Van Dijk, 2011, p.20)
Petersen (2009, p.233-‐‑235) geeft de basiskenmerken van sociale media vanuit het acroniem S.O.C.I.A.L weer: (1) speed
(snelheid); (2) organic (organisch); (3) collaboration (samenwerking); (4) intelligence (intelligentie); (5) anti-‐‑structure (anti-‐‑
structuur); (6) learning (kennisoverdracht). In dezelfde lijn schuiven Barefoot en Szabo (2010, p.4-‐‑11) vijf basisprincipes
naar voren: (1) sociale media zorgen voor een democratische communicatierevolutie; (2) sociale media creëren één ge-‐‑
meenschap, één grote familie; (3) sociale media gaan over samenwerking; (4) sociale media zijn in staat miljoenen men-‐‑
sen te bereiken; (5) sociale media staan voor authenticiteit en transparantie.
Figuur 2: Hermkens, Kietzmann, McCarthy & Silvestre, 2011, p.243
11. 10
Eén van de invloedrijkste visies over sociale media komt van Hermkens et al. (2011). Steunend op de “honingraat van
sociale media” (figuur 2) beschrijven ze zeven functionele kenmerken, die elkaar niet wederzijds uitsluiten en niet op
alle sociale media van toepassing zijn. Toch bieden ze enerzijds inzicht in hoe gebruikers met sociale media omgaan en
anderzijds welke gevolgen dat voor de bedrijfscommunicatie heeft. (1) In welke mate geven de gebruikers hun identiteit
(identity) vrij en op welke wijze representeren ze zich? (2) Vele sociale media hebben als doel conversaties (conversations)
tussen mensen te vergemakkelijken. (3) Gebruikers wisselen inhoud uit: ze zijn zowel zender als ontvanger van informa-‐‑
tie (sharing). (4) Via sociale media zien gebruikers, of andere gebruikers toegankelijk zijn (presence) en waar ze zich con-‐‑
creet bevinden. (5) Door te converseren, gegevens te delen of de andere virtueel te volgen, bouwen gebruikers relaties
(relationships) op. (6) Reputatie (reputation) houdt in dat gebruikers een mening vormen over de identiteit van de andere
en over de kwaliteit van de inhoud. (7) Door sociale media ontstaan nieuwe (sub)groepen (groups).
Ten slotte wordt in een aantal definities de focus op de verschillende socialemedia-‐‑applicaties gelegd. Volgens Haenlein
en Kaplan (2010, p.61) zijn sociale media “[…] a group of Internet-‐‑based applications that build on the ideological and
technological foundations of Web 2.0, and that allow the creation and exchange of User Generated Content.” Schmidt
(2007, p.32) heeft het vanuit een communicatief-‐‑sociologisch perspectief over “sociale software” die verwijst naar “[…]
those online-‐‑based applications and services that facilitate information management, identity management, and relation-‐‑
ship management by providing (partial) publics of hypertextual and social networks.” Hij meent dus dat die sociale
software drie specifieke processen vergemakkelijkt: (1) hij assisteert gebruikers bij de zoektocht naar informatie (informa-‐‑
tion management); (2) hij laat gebruikers toe om zichzelf aan een breed publiek voor te stellen (identity management); (3) hij
helpt gebruikers om relaties op te bouwen en te onderhouden (relation management).
3.1.2.2. Sociale media: een niet-exhaustief overzicht
Vooraleer de sociale media in een niet-‐‑exhaustief overzicht weergegeven worden, moet opgemerkt worden dat de be-‐‑
grippen sociale media en sociale netwerken niet onderling uitwisselbaar zijn. Het grote verschil tussen de twee is dat er bij
sociale netwerken een wederzijdse relatie is. Dat betekent concreet dat een gebruiker op sociale netwerken niet verbon-‐‑
den is, zolang de andere zijn uitnodiging niet geaccepteerd heeft. (Willaerts, 2011, p.12) Sociale netwerken zijn met ande-‐‑
re woorden één facet van de sociale media, die in meerdere subcategorieën uiteenvallen. Meerdere auteurs hebben ge-‐‑
probeerd om ze te systematiseren.
Figuur 3: Haenlein & Kaplan, 2010, p. 62
12. 11
Haenlein en Kaplan (2010) vertrekken vanuit een set van theorieën uit de communicatiewetenschap en sociologie om een
categorisatieschema (figuur 3) op te stellen. De twee assen van het schema geven enerzijds de mate van zelfpresentatie
(self-‐‑presence) en onthulling (self-‐‑disclosure) weer, anderzijds de graad van sociale aanwezigheid (social presence2) en medi-‐‑
arijkdom (media richness3). Hun overzicht toont zes grote socialemediablokken. Blogs en samenwerkingsprojecten (colla-‐‑
borative projects) scoren bijvoorbeeld slecht op het vlak van sociale aanwezigheid en mediarijkdom, omdat ze vaak louter
tekst bevatten, terwijl virtuele werelden net het dichtst bij face-‐‑to-‐‑face-‐‑communicatie aanleunen. Blogs blinken, net zoals
sociale netwerken en virtuele sociale werelden, wel uit wat betreft de mogelijkheden om een bepaalde identiteit op het
wereldwijde web aan te nemen.
Sociale media worden ook vanuit een empirisch standpunt onderverdeeld. De inhoud van sociale media bestaat voor-‐‑
namelijk uit tekst, foto’s, video’s en netwerken. Daarom kunnen respectievelijk (micro)blogs (bv. Twitter), foto-‐‑
deelwebsites (bv. Flickr), video-‐‑deelwebsites (bv. YouTube) en sociale netwerken (Facebook) als inherente bestanddelen van
sociale media beschouwd worden. (Berthon et al., 2012) Die eenvoudige indeling wordt in Hulsebosch en Wagenaar
(2013) verder uitgewerkt. De twee auteurs onderscheiden twaalf “socialemediatools”: (1) wikitools; (2) social bookmar-‐‑
king; (3) RSS-‐‑feeds en RSS-‐‑lezers; (4) curating tools; (5) teleconferentietools; (6) webinar-‐‑tools; (7) brainstormtools; (8)
chattools; (9) discussieforums en social networks; (10) microbloggingtools; (11) bloggingtools; (12) concentratietools.
3.1.2.2.1. Facebook
Oorspronkelijk was Mark Zuckerbergs Facebook een exclusieve onlinegemeenschap voor zijn mede-‐‑Harvardstudenten.
Kort nadien kregen andere universiteiten toegang en uiteindelijk ging de website wereldwijd. (Willaerts, 2011, p.29)
Facebook is met één miljoen maandelijks actieve bezoekers uitgegroeid tot het grootste sociale netwerk ter wereld. In
tien jaar tijd (2004-‐‑2014) heeft de website een grote evolutie doorgemaakt, maar de basisgedachte is dezelfde gebleven:
gebruikers kunnen niet alleen op hun eigen pagina informatie over zichzelf delen, maar ook contact met andere perso-‐‑
nen leggen en informatie uitwisselen. (Eisenlauer, 2013) Het grote succes van Facebook is zodoende toe te schrijven aan
het feit dat individuen hun sociale behoeften door de online-‐‑interactie kunnen bevredigen. (Shao, 2009) Daarnaast zijn
Facebookpagina’s ook voor bedrijven een ideaal platform om hun merk te promoten of de relatie met de klant te onder-‐‑
houden. (Willaerts, 2011, p.30)
3.1.2.2.2. Twitter
Twitter is van een simpele sms-‐‑dienst voor de interne communicatie van het bedrijf Odeo uitgegroeid tot een internatio-‐‑
nale microblogwebsite. (Willaerts, 2011, p.31) Via microblogs kunnen gebruikers heel beknopt melden welke kleine za-‐‑
ken hen bezighouden: wat ze lezen, wat ze ervaren, wat ze denken. (Rosson & Zhao, 2009) Concreet houdt dat voor
2
Sociale aanwezigheid wordt bepaald door het akoestische, fysische en visuele contact tussen communicatiepartners. (Christie, Short & Williams, 1976)
3
Hoe rijker een kanaal, hoe meer informatie in een bepaald tijdsinterval overgedragen kan worden. (Daft & Lengel, 1986)
13. 12
Twitter in dat berichten van maximaal 140 karakters zowel via een computer-‐‑, smarthphone-‐‑ als tabletapplicatie ver-‐‑
stuurd kunnen worden. Op die manier ontstaat een tijdlijn van korte berichten, waarop andere gebruikers zich kunnen
abonneren. (Boyd & Marwick, 2011) Net zoals bij Facebook is het mogelijk om het persoonlijke Twitterprofiel af te
schermen, maar daarmee verliest het medium aan relevantie. De kracht ervan is precies de openbaarheid. Volgens Dang-‐‑
Anh (2013) kunnen er vier basisfuncties onderscheiden worden: (1) adresseren (addressing); (2) labelen (tagging); (3) her-‐‑
publiceren (republishing); (4) verbinden (linking).
Naar analogie met sms-‐‑taal is er een eigen Twittertaal gegroeid. Omdat de lengte van een bericht beperkt is, hebben
kenmerken als afkortingen, emoticons en ontbrekende interpunctie ook op Twitter hun intrede gedaan. Door de specifi-‐‑
citeit van het medium kregen enkele tekens bovendien een nieuwe geconventionaliseerde betekenis. De hashtag (#)
wordt bijvoorbeeld gebruikt om specifieke onderwerpen aan te duiden en met het apenstaartje (@) kan rechtstreeks naar
andere gebruikers verwezen worden. Wanneer het @-‐‑teken voor een gebruikersnaam geplaatst wordt, kunnen boven-‐‑
dien virtuele conversaties begonnen worden. In tegenstelling tot face-‐‑to-‐‑face-‐‑communicatie kan de conversatie evenwel
plots afgebroken en naar een later tijdstip verplaatst worden. De zender van het bericht blijft vervolgens in het ongewis-‐‑
se wanneer hij een antwoord mag verwachten. Daarenboven weet de zender bij publieke Twitterberichten niet wie mee
het gesprek aan het volgen is. (Zappavigna, 2012)
Rosson & Zhao (2009) hebben aan de hand van bedrijfsinterviews onderzocht waarom mensen juist Twitter gebruiken.
Ze kwamen tot de slotsom dat Twitter voor een aantal sociale doeleinden ingezet wordt: (1) met collega’s en vrienden in
contact blijven; (2) de aandacht van iemand op interessante onderwerpen vestigen; (3) relevante informatie verzamelen;
(4) naar advies of hulp zoeken; (5) emotionele stress loslaten. Onderzoek naar andere sociale media leverde grotendeels
dezelfde resultaten op, maar Rosson & Zhao vonden eveneens zes drijfveren waarom de werknemers net Twitter boven
alternatieve communicatiemiddelen verkiezen: (1) directe, korte updates van iemands persoonlijke activiteiten ontvan-‐‑
gen; (2) realtime-‐‑informatie krijgen; (3) specifieke individuen volgen; (4) beknoptheid van de berichten; (5) mobiele en
nadrukkelijke toegang tot het medium; (6) snel nieuws verspreiden.
3.1.2.2.3. Youtube
Youtube is een video-‐‑deelwebsite die in 2005 door drie ex-‐‑medewerkers van de online betaaldienst PayPal opgericht
werd, maar niet veel later in handen van de internetgigant Google kwam. Gebruikers kunnen op Youtube video’s bekij-‐‑
ken, uploaden en delen. (Willaerts, 2011, p.36) De website kan eigenlijk als een samensmelting van televisie, muziek en
film gezien worden. Dat verklaart meteen waarom dagelijks miljoenen mensen Youtube bezoeken. De video’s bieden
kortstondig amusement, zonder dat daarvoor iets in ruil teruggevraagd wordt. (Shao, 2009) Youtubefilmpjes stellen
ondernemingen in staat om op een efficiënte manier hun klanten te entertainen of informeren. Bovendien is het één van
de krachtigste middelen om vlug de merkbekendheid te vergroten. (Willaerts, 2011, p.37)
14. 13
3.1.2.3. Socialemediastrategie voor bedrijven
Consumenten laten zich niet meer door machtsmonopolies alleen beïnvloeden: de passieve klanten van weleer zijn van-‐‑
daag actieve gebruikers op het wereldwijde web. (Gottschalk & Horster, 2012) Sociale media bieden organisaties een
volledig nieuwe marketingvisie. Bedrijven kunnen sociale media als informeel kanaal inzetten om hun marktpositie te
bepalen, hun reputatie hoog te houden en klanten vanop ooghoogte te bereiken. (Petersen, 2009, p.86-‐‑87) Daarom groeit
bij ondernemingen de wens naar een scherp afgelijnde socialemediastrategie.
Hermkens, Kietzmann, McCarthy en Silvestre (2011) stellen als richtlijn vier c’s voor: cognize (begrijp), congruity (harmo-‐‑
nieer), curate (beheer) en chase (jaag). Bedrijven moeten ten eerste hun eigen positie in het socialemedialandschap herken-‐‑
nen en begrijpen. Hoe wordt er over de firma gesproken? Welke experten begeven zich op dezelfde markt? Hoe hante-‐‑
ren rivalen sociale media? Daarnaast moeten ondernemingen de verschillende sociale media op elkaar afstemmen. Wel-‐‑
ke communicatiemiddelen dienen welk doel? Vervolgens moeten bedrijven de ingezette sociale media actief onderhou-‐‑
den. Wie beheert de platformen en hoe vaak wordt er informatie verspreid? Ten slotte moeten firma’s constant hun ogen
openhouden. Welke conversaties zijn er momenteel aan de gang?
Ook Haenlein en Kaplan (2010) hebben een lijst van aanbevelingen opgesteld. De eerste vijf adviezen hebben betrekking
op hoe de media ingezet moeten worden, terwijl de laatste vijf eerder gedragstips zijn. (1) informeer je zorgvuldig over
het aanbod aan sociale media; (2) kies er de geschikte applicatie uit of maak er zelf één; (3) stel de sociale media op elkaar
af; (4) integreer de diverse kanalen; (5) maak de platformen voor iedereen toegankelijk; (6) wees actief; (7) wees geïnte-‐‑
resseerd; (8) wees nederig; (9) wees niet te perfectionistisch; (10) wees eerlijk.
3.2. Beleefdheidstheorie
Volgens het online Van Dale Groot woordenboek van de Nederlandse taal (2014) betekent het vrouwelijke zelfstandige
naamwoord ‘be·∙leefd·∙heid’: (1) (verouderd) welwillendheid; (2) het in acht nemen van de goede omgangsvormen; (3)
beleefde bejegening in daden of woorden.
Redeker (2005, p.252) omschrijft de term dan weer als “[…] ‘smeermiddel’ voor sociale interacties” en slaat zo de brug
tussen twee uiteenlopende opvattingen over het begrip. Onder invloed van de interactionele pragmatiek4 groeide het
concept beleefdheid – politeness in het Engels – uit tot een strategie om het eigen of andermans imago te beschermen.
(Hickey & Stewart, 2005). Ehlich, Ide en Watts (1992, p.92) concluderen dat bij een definitie van beleefdheid een onder-‐‑
scheid gemaakt moet worden tussen enerzijds de individuele strategische beleefdheid en anderzijds de conventionele
omgangsvormen in sociale interactie.
4 Het begrip ‘pragmatiek’ komt van het Griekse woord pragma, dat “daad” of “handeling” betekent. “[P]ragmatiek is een verzamelterm voor de studie van
zeer diverse verschijnselen, die alle te maken hebben met de manier waarop taal wordt gebruikt.” (Renkema, 1987, p.16)
15. 14
Vooraleer de beleefdheidstheorie van Brown en Levinson (1987) en de CCSARP Coding Manual for Apologies (Blum-‐‑
Kulka, House & Kasper, 1989) uitgediept worden, worden in het kort twee basisbegrippen van de linguïstische pragma-‐‑
tiek besproken: het concept face en het coöperatieprincipe.
3.2.1. Het concept face en het coöperatieprincipe
Grondlegger van het begrip face (gezicht) is de Canadese socioloog Erving Goffman (1967). Hij ziet face als de positieve
sociale waarde die een persoon via een set van verbale en non-‐‑verbale uitingen zichzelf toe-‐‑eigent. Dat zelfbeeld wordt
in een sociale context niet alleen door de eigen perceptie, maar ook door waarnemingen van anderen geconstrueerd. In
die publieke sfeer is het ook aan gezichtsbedreigingen (face threats) onderhevig. Om te voorkomen dat een persoon zijn
gezicht tijdens interpersoonlijke interactie verliest, moet hij bepaalde strategieën (face-‐‑work) aanwenden. (Goffman, 1967)
De Britse taalfilosoof Herbert Paul Grice introduceerde het coöperatieprincipe. Hij stelt dat gespreksdeelnemers samen-‐‑
werken om de communicatie te laten slagen. (Grice, 1975, p.45) Het principe luidt in Nederlandse vertaling als volgt:
“Maak je bijdrage aan het gesprek dusdanig dat het is afgestemd op hetgeen in het huidige stadium van het gesprek
nodig is voor het beoogde doel of voor de richting van het gesprek.” (Houtkoop & Koole, 2008, p.42) Binnen het coöpera-‐‑
tieprincipe onderscheidt Grice naar analogie van de Duitse filosoof Immanuel Kant vier categorieën: kwantiteit, kwali-‐‑
teit, relatie en wijze. (Grice, 1975, p.45) Volgens hem moeten gesprekspartners zich aan vier regels of maximes houden
om de conversatie succesvol te laten verlopen.
(1) Het maxime van kwantiteit
1. Maak je bijdrage zo informatief mogelijk, gezien het doel of de richting van het gesprek.
2. Zeg niet meer dan nodig is, gezien het doel of de richting van het gesprek.
(2) Het maxime van kwaliteit
1. Zeg niet iets waarvan je denkt dat het niet waar is.
2. Zeg niet iets waarvoor je geen evidentie hebt.
(3) Het maxime van wijze
1. Vermijd onduidelijkheden.
2. Vermijd ambiguïteit.
3. Wees kort.
4. Wees ordelijk.
(4) Het maxime van relevantie
1. Zorg dat je bijdrage relevant is.
16. 15
Grice (1975, p.47) benadrukt wel dat er nog andere maximes denkbaar zijn en dat zijn schema vooral op de maximale
efficiëntie van informatie-‐‑uitwisseling gericht is. Voor taalhandelingen5 als beïnvloeden en overtuigen zijn de conversatio-‐‑
nele maximes minder van toepassing.
3.2.2. Beleefdheidsstrategieën
De beleefdheidstheorie van Brown & Levinson (1987) bouwt voort op de inzichten van Goffman (1967) en Grice (1975).
Ondanks latere kritiek fungeert het model tot op vandaag als theoretisch raamwerk voor de meeste onderzoeken naar
strategisch taalgebruik. (Redeker, 2005, p. 265)
Brown & Levinson (1987, p.61-‐‑62) gaan ervan uit dat elk lid van een gemeenschap een publiek zelfbeeld (face) en bepaal-‐‑
de rationele capaciteiten heeft. Het zelfbeeld kan in twee types opgesplitst worden: het positieve en negatieve gezicht.
Elk type komt met een bepaalde basisbehoefte overeen. Het positieve gezicht heeft nood aan waardering, terwijl het
negatieve gezicht op de behoefte aan handelingsvrijheid gebaseerd is.
Aangezien gesprekspartners geen gezichtsverlies willen lijden, zullen ze samenwerken om elkaars zelfbeeld te respecte-‐‑
ren. Daarbij houden ze zich aan de Griceaanse maximes van kwantiteit, kwaliteit, wijze en relevantie. (Grice, 1975) De
kans is namelijk groot dat bepaalde communicatieve uitingen tijdens de interactie het gezicht van de gesprekspartner
bedreigen. (Brown & Levinson, 1987, p.65) Daarom zal elke rationele gespreksdeelnemer proberen om de zogeheten
gezichtsbedreigende handelingen (Face Threatening Acts of kortweg FTA’s) te vermijden of strategieën aan te wenden om
het risico op een mogelijk geschonden gezicht tot een minimum te beperken. (Brown & Levinson, 1987, p.68)
Figuur 4: Brown & Levinson, 1987, p.69
Figuur 2 toont de schematische voorstelling van mogelijke beleefdheidsstrategieën, die hiërarchisch geordend zijn.
Wanneer de kans op gezichtsbedreiging klein is, kan de taaluiting direct (1) zonder verzachting geformuleerd worden.
5 Voor Austin (1962) zijn taalhandelingen (speech-‐‑acts) de realisaties van een communicatieve intentie. Zijn leerling John Searle (1969) definieerde nadien vijf
soorten taalhandelingen: assertieve, directieve, commissieve, expressieve en declaratieve. (Dirven & Verspoor, 1999)
17. 16
Als het zelfbeeld matig bedreigd wordt, kan de taalhandeling nog steeds direct uitgevoerd worden, maar kan ze ver-‐‑
zacht worden door meer aandacht aan het positieve gezicht (2) of negatieve gezicht (3) te hechten. Wordt het gezicht
zwaar bedreigt, dan kan de uiting indirect (4) verwoord worden en bij maximale gezichtsbedreiging wordt de taalhande-‐‑
ling helemaal niet uitgevoerd (5). Hieronder worden enkele voorbeelden weergegeven.
(1) “Help me!”
(2) “Je bent daar zo goed in. Kan je me een handje helpen?”
(3) “Ik weet dat je misschien geen tijd, maar zou je me toch niet eventjes wat kunnen helpen?”
(4) “Het lukt me niet.”
Lakoff (1977), Grimshaw (1980) en Leech (1980) zijn het erover eens dat drie sociologische factoren de beleefdheidsgraad
van een uiting sturen. De spreker (S) moet rekening houden met macht (P), sociale afstand (D) en belastingsgraad (R) om
zijn beleefdheidsstrategie ten opzichte van de toehoorder (H) te kiezen. In hoeverre kan S zijn wil aan H opdringen?
Welke sociale hiërarchie bestaat er tussen S en H? Hoe gezichtsbedreigend is de handeling in een bepaalde cultuur?
Brown & Levinson (1987, p.76) brachten de drie factoren in een formule onder om de zwaarte (W) van een FTA te bepa-‐‑
len. Op basis daarvan kan vervolgens een beleefdheidsstrategie ingezet worden.
Wx = D(S,H) + P(H,S) + Rx
Hoe groter het gewicht van W, hoe meer S geneigd zal zijn om een strategie met een hogere waarde te kiezen. Hoewel de
beleefdheidstheorie van Brown en Levinson in eerste instantie een intercultureel inzetbaar instrument voor de analyse
van face-‐‑to-‐‑face-‐‑communicatie is, biedt het ook een stevige basis om de interactie op sociale media te bestuderen.
3.2.2.1. Directe beleefdheidsstrategieën
De strategie om de taaluiting zonder verzachting te formuleren is helemaal conform de Griceaanse maximes. Die zeggen
dat de uitingen zowel relevant, waar, als doorzichtig moeten zijn en niet te veel of te weinig informatie mogen bevatten.
(Grice, 1975) Wanneer S de directe strategie kiest, wil hij de FTA met maximale efficiëntie uitvoeren, meer dan dat hij aan
het zelfbeeld van H tegemoet wil komen. S kan verschillende motieven hebben om zich zonder verzachting uit te druk-‐‑
ken. Enerzijds kan hij het zelfbeeld van de andere persoon irrelevant vinden of negeert hij het bewust; anderzijds kan hij
rechtuit zijn, omdat hij wil vermijden dat H de boodschap verkeerd interpreteert. (Brown & Levinson, 1987, p.95)
3.2.2.2. Positieve beleefdheidsstrategieën
Het positieve gezicht symboliseert de wens om gewaardeerd te worden. Via strategieën van positieve beleefdheid – ook
wel solidariteitsbeleefdheid genoemd – probeert S op dat positieve zelfbeeld van H in te spelen. In tegenstelling tot nega-‐‑
tieve beleefdheid is solidariteitsbeleefdheid niet aan FTA’s gebonden. Positieve beleefdheid komt ook in de normale
interactie tussen kennissen voor, namelijk om de andere te tonen dat er een zekere vorm van appreciatie en interesse
18. 17
bestaat. (Brown & Levinson, 1987, p.101-‐‑103) Als corrigerende strategie claimt ze een gemeenschappelijke achtergrond
(S1-‐‑8); benadrukt ze dat S en H samen aan een gemeenschappelijke activiteit werken (S9-‐‑14) of willigt ze de wensen van
H (S15) in. Hieronder volgt een overzicht van de vijftien positieve beleefdheidsstrategieën naar Huls (2001).
(S1) Besteed aandacht aan je gesprekspartner
S schenkt aandacht aan bepaalde aspecten van H’s toestand, waarvan H zou willen dat S die opmerkt en er zich po-‐‑
sitief over uitlaat.
Bv. “Das sieht schön aus! Wie haben Sie das gemacht?“
(S2) Overdrijf
S gebruikt versterkende empathische adjectieven en bijwoorden om een sfeer van vriendschappelijkheid te creëren.
Bv. “Das war ein wirklich lieber Hinweis.“
(S3) Versterk het belang van je gespreksbijdrage voor je gesprekspartner
S intensifieert het belang van zijn eigen bijdrage door een narratieve vertelstijl te hanteren. Dat taalgebruik wordt
gekenmerkt door directe vragen, de tegenwoordige tijd en uitdrukkingen als “weet je”; “zie je” en “moet je nu eens
weten”.
Bv. “Ich renne zum Bus und wissen Sie, was ich sehe? Einen großen Unfall auf der anderen Seite!“
(S4) Gebruik groepsspecifieke identiteitsaanduidingen
S probeert door middel van aansprekingsvormen, dialect, jargon of ellipsen een groepsgevoel te creëren.
Bv. “Och mein Freund, das ist Schade.“
(S5) Zoek overeenstemming
S zoekt naar manieren om met H akkoord te gaan. Zo kan S gedurende het gesprek enkel veilige onderwerpen aan-‐‑
snijden of een deel van H’s uiting met emotionele benadrukking herhalen.
Bv. “Stimmt, das haben Sie richtig bemerkt.“
(S6) Vermijd meningsverschillen
S streeft ernaar het meningsverschil te verdoezelen door een positief aspect van een negatieve uiting te accentueren,
leugentjes om bestwil te maken of de hedgingstrategie toe te passen.
Bv. “Ich möchte es mal so sagen: Das Missverständnis war nicht so schlimm.“
(S7) Veronderstel / opper / bevestig een gezamenlijk perspectief
S doet moeite om met H over koetjes en kalfjes te praten als teken van interesse en vertrouwelijkheid of verandert
het perspectief van de uiting om de afstand ten opzichte van H te verkleinen.
Bv. “Schönes Wetter heute, nicht?“
(S8) Wees grappig
S maakt grapjes, gebaseerd op gemeenschappelijke achtergrondkennis, om H te vermaken.
Bv. “Mit dem Zug fahren ist immer wie eine Reise durch die Wüste, ein großes Abenteuer!“
(S9) Bevestig of veronderstel je kennis van en zorg voor de behoeften van je gesprekspartner
S toont aandacht voor de behoeften van H.
Bv. “Ich weiß, dass Sie nicht zufrieden sind, aber ich möchte gerne eine Lösung für Sie finden.
(S10) Bied iets aan of beloof iets
S leidt H af van de mogelijke FTA door iets aan te bieden, te beloven of suggereren, zonder daarbij te garanderen
dat hij zijn uiting kan nakomen.
Bv. “Ich gebe es weiter, damit es nicht mehr passiert.“
(S11) Wees optimistisch
S gaat ervan uit dat H mee zal helpen om het gemeenschappelijke doel te bereiken.
19. 18
Bv. “Sie werden mir eine E-‐‑Mail schicken, nicht?
(S12) Sluit zowel jezelf als je gesprekspartner bij de activiteit in
S creëert via een constructie met het inclusieve “we” een gevoel van betrokkenheid.
Bv. “Lasst uns das Problem gemeinsam lösen.“
(S13) Geef redenen (of vraag erom)
S betrekt H in zijn gedachtegang, zodat het lijkt als H mee de beslissing neemt.
Bv. “Könnten Sie nicht besser eine neue Fahrkarte kaufen?“
(S14) Neem wederzijdsheid aan of bevestig die
S claimt wederkerigheid door op wederzijdse rechten of verplichtingen te wijzen.
Bv. “Ich löse es dieses Mal selbst, aber nächstes Mal sind Sie dran.“
(S15) Geef giften (goederen, sympathie, begrip, samenwerking)
S komt door materiële of verbale giften aan H’s behoeften tegemoet.
Bv. “Ich verstehe es: Diese Situation ist tatsächlich unschön.“
3.2.2.3. Negatieve beleefdheidsstrategieën
Het negatieve gezicht symboliseert de wens om vrij en ongestoord te kunnen handelen. Via strategieën van negatieve
beleefdheid – ook wel respectbeleefdheid genoemd – probeert S op dat negatieve gezicht van H in te spelen. Wanneer in
West-‐‑Europa over het concept beleefdheid gesproken wordt, dan duiken de strategieën van respectbeleefdheid als eerste
op. Die zijn er sterk op gericht de mogelijke effecten van FTA’s te minimaliseren. Traditioneel gaat dat met technieken
van ontwijking gepaard. (Brown & Levinson, 1987, p.129-‐‑130) Bij negatieve beleefdheid kan S zich direct uiten (R1), maar
tegelijk met H’s wens om niet gestoord rekening houden door: geen veronderstellingen te maken (R2); H niet te dwingen
(R3-‐‑5); uitdrukkelijk te zeggen dat hij H niet persoonlijk wil treffen (R6-‐‑9) en op voorhand mogelijke schade door de FTA
te compenseren (R10). Hieronder volgt een overzicht van de tien negatieve beleefdheidsmiddelen naar Huls (2001).
(R1) Wees conventioneel indirect
S gebruikt uitdrukkingen en zinnen die contextueel niet dubbelzinnig zijn, maar wel van hun letterlijke betekenis
verschillen.
Bv. “Könnten Sie mir bitte eine E-‐‑Mail schicken?
(R2) Maak voorbehoud bij de formulering
S zegt niet stellig wat hij bedoelt door zijn uiting van hedges6 te voorzien.
Bv. “Vielleicht wäre es besser, wenn Sie mir irgendwie mitteilen könnten, was ich eventuell machen könnte.“
(R3) Wees pessimistisch over de medewerking van de geadresseerde
S uit expliciet zijn twijfels over H, die waarschijnlijk niet aan de behoefte van S zal kunnen voldoen.
Bv. “Sie werden wahrscheinlich nicht zum Amt kommen können?“
(R4) Stel de inbreuk die je doet kleiner voor
S verzwakt de FTA door de intrinsieke zwaarwichtigheid van de uiting te verzachten.
Bv. “Es wird nur fünf Minuten dauern.“
6 Hedges zijn partikels, woorden of zinnen die de impact van een uiting verzachten. Bv. irgendwie, in etwa, eigentlich, vielleicht, typischerweise, genau
genommen, so eine Art von, so was wie, so genannt, oder so, wenn man so will, cum grano salis, ich möchte es mal so sagen, was weiß ich, per definitio-‐‑
nem, ein richtiger, ein absoluter, genau, wirklich, ein typischer, in jeder Hinsicht, par excellence. (Bußmann, 2008)
20. 19
(R5) Toon respect
S toont zich nederig of zet H op een troon door hem als superieur te voor te stellen.
Bv. “Es entspricht möglicherweise Ihrer Anforderungen nicht, aber ich werde versuchen das Problem zu lösen.“
(R6) Excuseer de inbreuk
S verontschuldigt zich voor de FTA en toont zo spijt voor zijn inbreuk.
Bv. “Sorry für die Umstände.“
(R7) Maak de spreker en de geadresseerde onpersoonlijk
S formuleert de FTA op zo’n manier dat S niet het agens en H niet de geadresseerde is.
Bv. “Man kann diese Fahrkarte auch für die Straßenbahn verwenden.“
(R8) Stel de handeling voor als een algemene regel
S distantieert zichzelf en H van de mogelijke aanvaring door zijn uiting tot een sociale regel of verplichting te veral-‐‑
gemenen.
Bv. “Essen und Trinken im Bus ist nicht erlaubt.“
(R9) Gebruik een nominale constructie
S gebruikt een nominalisering om zich van de uiting te distantiëren.
Bv. “Das Nichtverwenden der Fahrkartenautomat war der Ursache des Problems.“
(R10) Wees direct en geef expliciet aan dat jij schuld treft, maar de andere niet
S bevestigt zijn schuld ten opzichte van H of ontkent dat H bij hem in het krijt staat.
Bv. “Oh, es hat keine Mühe gekostet.“
3.2.2.4. Indirecte beleefdheidsstrategieën
Een communicatieve handeling is indirect als er niet één duidelijke communicatieve intentie aan de uiting toegeschreven
kan worden. De spreker laat de interpretatie van zijn handeling volledig aan de toehoorder over. Als S dus een FTA wil
uitvoeren, maar daarvoor de verantwoordelijkheid niet wil opnemen, kan hij zijn boodschap indirect formuleren door
conversationele implicaturen op te roepen of ambigu te blijven. (Brown & Levinson, 1987, p.211-‐‑212) De hieronder be-‐‑
schreven strategieën naar Huls (2001) omvatten zodoende telkens een bewuste schending van de Griceaanse maximes
van relevantie (I1-‐‑3), kwantiteit (I4-‐‑6), kwaliteit (I7-‐‑10) en wijze (I11-‐‑15).
(I1) Geef hints (motieven en omstandigheden)
S geeft impliciet aanwijzingen over datgene wat hij met zijn uiting wil bereiken.
Bv. “Mit genauen Angaben kann ich Ihnen helfen.“
(I2) Roep associaties op
S zegt iets dat op het eerste gezicht contextueel onrelevant is, maar roept zo bepaalde associaties bij H op, waardoor
H de impliciete boodschap van de uiting begrijpt.
Bv. “Der Schnee macht nicht nur Spaß.“ (als antwoord op de vraag waarom een tram vandaag niet reed)
(I3) Veronderstel
S bekritiseert impliciet H.
Bv. “Ich habe wiederum die Aufgaben erledigt.“ (als kritiek op het feit dat het H’s beurt was)
(I4) Minimaliseer
S gebruikt een understatement om zijn uiting verzwakt weer te geven.
21. 20
Bv. “Das muss nicht sehr bequem gewesen sein.“
(I5) Overdrijf
S gebruikt een hyperbool om zijn uiting te versterken.
Bv. “Es geht heute nur im Schneckentempo.“
(I6) Gebruik tautologieën
S herhaalt inhoudelijk wat hij al gezegd heeft.
Bv. “Nie und nimmer wird das noch passieren.“
(I7) Druk je tegenstrijdig uit
S zegt iets tegenstrijdigs om zijn uiting impliciet kracht bij te zetten.
Bv. “Der Techniker hat den Bus repariert, aber nicht fahrfähig gemacht.“
(I8) Wees ironisch
S gebruikt ironie, zodat hij niet hoeft te expliciteren.
Bv. “Das war großartig.“ (terwijl H een grote fout begaan heeft)
(I9) Gebruik metaforen
S formuleert zijn uiting metaforisch.
Bv. “Das Problem ist Schnee von gestern.“
(I10) Stel retorische vragen
S stelt een retorische vraag aan H.
Bv. “Machen wir nicht alle Fehler?“
(I11) Wees dubbelzinnig
S formuleert zijn uiting op een dubbelzinnige manier.
Bv. “Wenn Sie ihn kennenlernen, werden Sie verstehen, warum er nicht mehr mit uns zusammenarbeitet.“
(I12) Wees vaag
S blijft bewust op de vlakte.
Bv. “Ich habe es weitergegeben.“
(I13) Over-‐‑veralgemeen
S veralgemeent zijn uiting om H niet tegen de schenen te schoppen.
Bv. “Keiner kann was dafür.“
(I14) Vervang de geadresseerde
S vermeldt H niet, hoewel de uiting op H betrekking heeft.
Bv. “Ich kann nicht jeder Person helfen.“
(I15) Wees onvolledig: gebruik ellipsen
S maakt zijn uiting niet volledig af en laat zo de interpretatie aan H over.
Bv. “Ich habe es versucht, aber...“
3.2.3. CCSARP Coding Manual for Apologies
In de jaren ’80 van vorige eeuw toonden meerdere studies (Kasper 1981; House 1982) aan dat niet-‐‑moedertaalsprekers
pragmatische fouten maken, hoewel ze een uitstekende grammatische en lexicale kennis van de taal bezitten. Daarom
groeide de interesse om universaliteiten in het taalgebruik te onderzoeken. Het CCSARP-‐‑project (Cross-‐‑Cultural Study of
Speech Act Realization Patterns) was een eerste aanzet daartoe. Professoren uit diverse landen, waaronder Duitsland, Israël
22. 21
en de Verenigde Staten, sloegen de handen in elkaar om over de verschillende talen heen patronen in de realisatie van
twee taalhandelingen te ontdekken: verzoeken en verontschuldigingen. (Blum-‐‑Kulka & Olshtain, 1984)
Verontschuldigingen (apologies) zijn handelingen die normaal gezien na een gebeurtenis plaatsvinden, terwijl verzoeken
(requests) altijd vóór een gebeurtenis geformuleerd worden. Wanneer een spreker zich verontschuldigt, ziet hij in dat hij
een sociale norm overtreden heeft en er (mede) verantwoordelijk voor is. Daarom hangen verontschuldigingen nauw
met gezichtsverlies voor zowel S als H samen. Bovendien zijn er drie voorwaarden voor verontschuldigingshandelingen.
(Blum-‐‑Kulka & Olshtain, 1984)
(1) S heeft X gedaan of heeft zich ervan onthouden (of staat op het punt het te doen).
(2) X is door S alleen, door H alleen, door zowel S en H of door een derde partij als sociale norm erkend.
(3) X wordt door ten minste één van de deelnemers als beledigend, kwetsend of H treffend gepercipieerd.
De medewerkers aan het project concludeerden dat de linguïstische realisatie van de verontschuldigingshandeling twee
basisvormen of een combinatie van beide kan aannemen. De meest directe vorm van verontschuldigen is het gebruik
van een IFID7 (Illocutionary Force Indicating Device) via een geconventionaliseerde uitdrukking of taalhandelingswerk-‐‑
woord8. Typische voorbeelden daarvan zijn: “het spijt me”; “sorry” of “ik verontschuldig me voor […]”. Een tweede
manier om excuses aan te bieden is door in de uiting naar de specifieke context te verwijzen. De semantische inhoud
ervan refereert aan de drie eerder genoemde voorwaarden. (Blum-‐‑Kulka & Olshtain, 1984)
Aan de hand van de CCSARP Coding Manual for Apologies (Blum-‐‑Kulka et al., 1989, p.289-‐‑294) heb ik een schema voor de
analyse van verontschuldigingshandelingen uitgewerkt. Het codeerschema stelt de gebruiker in staat om de linguïsti-‐‑
sche structuren van verontschuldigingenstrategieën uit een corpus te abstraheren.
(C1) Illocutionary Force Indicating Device (IFID)
a. Taalhandelingswerkwoorden
Bv. “Wir entschuldigen uns für die Unannehmlichkeiten.”
b. Geconventionaliseerde uitdrukkingen
Bv. “Es tut uns leid.”
(C2) Verantwoordelijkheid op zich nemen
a. Expliciete zelfblamage
Bv. “Es war unsere Schuld.”
b. Afwijzing van de intentie
Bv. “Das war nicht unsere Absicht.”
c. Rechtvaardiging van ongenoegen
Bv. “Sie haben völlig recht mit Ihrer Kritik.”
d. Uitdrukking van schaamte
7 Searle (1969) bedacht de term IFID (Illocutionary Force Indicating Device) als indicator voor de illocutionaire strekking, oftewel datgene wat de spreker met
zijn uiting bedoelt. (Renkema, 1987, p.60)
8 Taalhandelingswerkwoorden, ook wel performatieve werkwoorden genoemd, representeren letterlijk de illocutionaire strekking. (Enschot & Karreman,
2013, p.10)
23. 22
Bv. “Wir schämen uns für die Unannehmlichkeiten.”
(C3) Toelichting of verklaring
a. Oorzaak bij spreker zelf
Bv. “Das Fahrzeug hatte einen Defekt.”
b. Spreker als slachtoffer
Bv. “Auch wir sind von der Panne betroffen.”
c. Schuld niet bij spreker zelf
Bv. “Der andere Autofahrer hat den Unfall verursacht.”
(C4) Aanbod tot herstel
Bv. “Wir werden Sie dafür entschädigen.”
(C5) Belofte tot beterschap
Bv. “So etwas wird nicht mehr passieren.”
(C6) Verantwoordelijkheid niet op zich nemen
Bv. “Bitte da nochmal melden.”
Bovenstaande strategieën kunnen door bijwoorden of herhalingen nog verder geïntensifieerd worden. (Blum-‐‑Kulka &
Olshtain, 1984) Hoe zwaarder de norm in een bepaalde socioculturele context overschreden wordt, hoe meer verster-‐‑
kende linguïstische kenmerken er zullen optreden. (Faerch & Kasper, 1984). Ook sociale parameters als afstand, leeftijd
en macht bepalen mee de intensiteit van de verontschuldigingshandeling. (Blum-‐‑Kulka & Olshtain, 1984, p.209)
24. 23
4. Bedrijfsbeschrijving
Deze bachelorpaper is een casestudie van de socialemediacommunicatie van de Leipziger Verkehrsbetriebe (LVB). De on-‐‑
derneming staat in voor het stads-‐‑ en streekvervoer in de wijde regio van de Oost-‐‑Duitse stad Leipzig. De beschrijving
van het bedrijf heeft als doel de context van het onderzoek duidelijk te omlijnen. Op basis van zowel de officiële onder-‐‑
nemingswebsite als een interview met mevr. Sylvia Wyzisk, medewerkster op de dienst sociale media van de Leipziger
Verkehrsbetriebe, wordt hieronder kort de bedrijfsstructuur en het online beleid geschetst.
4.1. Geschiedenis
De Leipziger Verkehrsbetriebe geven op hun website zelf een overzicht van de bedrijfsgeschiedenis. Vooraleer de bezoeker
naar de tijdlijn wordt doorwezen, kan hij lezen dat het bedrijf “[…] eine lange Tradition rund um die Mobilität [beinhal-‐‑
tet]”. Door die rijke traditie te benadrukken, probeert de onderneming een gevoel van authenticiteit, betrouwbaarheid en
vertrouwen te creëren.
Op 18 mei 1872 vervoerde de Leipziger Pferdeeisenbahn (LPE) met paard en koets voor het eerst personen in de regio Leip-‐‑
zig. Na de elektrificatie tijdens de industriële revolutie bouwden de Große Leipziger Straßenbahn (GLSt) en Leipziger Elek-‐‑
trische Straßenbahn (LESt) het transportnetwerk verder uit. De financiële crisis verplichtte de twee bedrijven ertoe om
tijdens de Eerste Wereldoorlog de handen in elkaar te slaan. Bovendien werd de gefuseerde onderneming door de stad
Leipzig overgenomen. Eerst werd nog een tijdje aan de benaming GLSt vastgehouden, maar sedert 1938 gaat de ver-‐‑
voersmaatschappij als LVB door het leven. (Marks, 2009)
Na het einde van de Tweede Wereldoorlog ontwikkelde het bedrijf zich razendsnel: verschillende dochterondernemin-‐‑
gen zagen het levenslicht. In 1993 schreven de Leipziger Verkehrsbetriebe zich in het handelsregister in en werden ze offici-‐‑
eel een Gesellschaft mit beschränkter Haftung (GmbH)9. Dat opende nieuwe perspectieven om het bedrijf verder uit te bou-‐‑
wen. De LVB werden lid van het Mitteldeutsche Verkehrsverbund (MDV)10, breidden de bedrijfsstructuur uit en ontwierpen
de afgelopen vijf jaar een compleet nieuw transportwerk voor de regio Leipzig.
4.2. LVB-Gruppe in 2014
Vandaag zijn de Leipziger Verkehrsbetriebe een holding met zeven dochterondernemingen, die elk op hun beurt instaan
voor onder andere busverkeer, tramvervoer of infrastructuur. Het bedrijf is voor 95% in handen van de stad Leipzig via
het managementvennootschap Leipziger Versorgungs-‐‑ und Verkehrsgesellschaft (LVV), dat ook de nutsbedrijven van de stad
beheert. De andere aandeelhouder is de Landkreis Leipzig11.
9 De letterlijke Nederlandse vertaling is “vennootschap met beperkte aansprakelijkheid”. Die rechtsvorm komt grotendeels met de Belgische term “besloten
vennootschap met beperkte aansprakelijkheid” (bvba) overeen.
10 Een overkoepelende transportfederatie in de regio Leipzig-‐‑Halle.
11 Een regionale bestuurseenheid in de deelstaat Saksen.
25. 24
In totaal stelt het concern ongeveer 2400 mensen tewerk. Die moeten ervoor zorgen dat dagelijks 135.000 passagiers stipt
op hun bestemming aankomen. Om die klanten zo goed mogelijk bij te staan, bieden de LVB meerdere diensten aan. Zo
begeleidt de mobiliteitsdienst niet alleen hulpbehoevende personen tijdens de rit, maar geeft ze ook voorlichting in scho-‐‑
len en seniorenverenigingen. Bovendien doorkruisen de LVB met een mobiel kantoor de stad om abonnementen te ver-‐‑
kopen, dienstregelingen uit te delen en reclame te maken. Ten slotte heeft de onderneming twee kantoren in Leipzig,
waar klanten van maandag tot zaterdag persoonlijk informatie kunnen inwinnen en is de servicetelefoon dagelijks van
acht uur ’s morgens tot elf uur ’s avonds bereikbaar.
4.3. Online beleid
De Leipziger Verkehrsbetriebe zetten sinds maart 2010 sterk in op het gebruik van sociale media. De eerste stap die daar-‐‑
voor gezet werd, was het aanmaken van een account op de videowebsite Youtube. Datzelfde jaar volgde met easy.GO
een eigen smartphoneapplicatie. Vervolgens kreeg het bedrijf begin 2011 een persoonlijk Twitterprofiel en drie maanden
later had het ook een Facebookpagina. Die verschillende kanalen dienen in eerste instantie voor dialoog, passagiersin-‐‑
formatie en verkoop, maar elk medium legt wel individuele klemtonen.
De sociale netwerken worden volledig door de klantendienst van de LVB up-‐‑to-‐‑date gehouden. Die bedrijfstak is ver-‐‑
antwoordelijk voor de interactie met de klanten en de concrete inhoud van de berichten. Het conceptuele en strategische
luik is dan weer de bevoegdheid van de marketingafdeling. Die stelt wekelijks een thematisch overzicht samen, waarin
enerzijds op bedrijfsmededelingen voor de pers en het ruime publiek, anderzijds op specifieke inhoud voor de eigen
community gefocust wordt.
4.3.1. Website / RSS
Hoewel websites niet tot de sociale media gerekend worden, is de RSS-‐‑functie een belangrijk onderdeel van de commu-‐‑
nicatiestrategie van het bedrijf. De term RSS staat voor Really Simple Syndication (eenvoudige gelijktijdige publicatie) en laat
gebruikers ervan toe om automatisch op de hoogte te blijven van het laatste nieuws op blogs, fora of websites. Voor een
onderneming is de RSS-‐‑functie een extra troef bij de verspreiding van informatie. Wanneer de lezer zich namelijk op een
RSS-‐‑feed – vaak met het oranje icoon aangegeven – abonneert, hoeft hij niet langer alle webpagina’s afzonderlijk te
bezoeken, maar krijgt hij in zijn RSS-‐‑reader12 een samenvatting van de meest recente artikels.
Bezoekers van de LVB-‐‑website kunnen zich op vier verschillende RSS-‐‑feeds abonneren: nieuws, in de aandacht, actuele
verkeersmeldingen en wegenwerken. Passagiers hoeven zo niet de hele website te doorbladeren, maar krijgen meteen mel-‐‑
ding van eventuele veranderingen op hun bus-‐‑ of tramlijn. Het grote voordeel ten opzichte van sociale media als Face-‐‑
book of Twitter is dat de berichtenstroom door de gebruiker zelf bepaald kan worden. Door zich op een specifieke RSS-‐‑
feed te abonneren, vermijdt hij de voor hem irrelevante berichtgeving.
12 De RSS-‐‑reader wordt ook wel als nieuwslezer of RSS-‐‑lezer aangeduid. Er zijn meerdere programma’s op de markt, maar soms heeft ook de webbrowser
(bv. Mozilla Firefox) een eigen RSS-‐‑functie.
26. 25
4.3.2. easy.GO
Aangezien de smartphone stilaan de klassieke gsm vervangt, ontwikkelden de LVB in 2010 een eigen applicatie met de
naam easy.GO, opdat de klanten makkelijker van het openbaar vervoer gebruik zouden kunnen maken. De applicatie,
die zowel voor Apple-‐‑, Android-‐‑ als Javabesturingssystemen beschikbaar is, richt zich vooral op passagiers die voor de
eerste keer of slechts sporadisch in het tariefgebied van de regio Leipzig onderweg zijn. Daarom werkt de toepassing
zonder verplichte aanmelding.
Easy.GO beschikt over een hele reeks functies. De applicatie vraagt bijvoorbeeld om de gps-‐‑functie van de smartphone
in te schakelen, zodat gebruikers zichzelf op de stadskaart kunnen lokaliseren en de volgende halte terugvinden. Daar-‐‑
naast berekent de toepassing de snelste verbinding tussen twee punten en stelt ze aan de klant het gepaste ticket voor de
gekozen route voor. De betaling van het vervoersbewijs gebeurt via de gsm-‐‑rekening .
4.3.3. Facebook
De Facebookpagina van de Leipziger Verkehrsbetriebe wordt voor verschillende doeleinden ingezet. Ten eerste vindt de
lezer in de profielbeschrijving de missie van de onderneming, de belangrijkste contactgegevens, een kort historisch over-‐‑
zicht en het Impressum13 terug. Daarnaast kondigt het bedrijf zelf evenementen aan waarvan het sponsor is en kan de
klant via een interactieve demo met de applicatie easy.GO kennismaken.
De onderneming benut ten volle de multimodale mogelijkheden van een Facebookpagina. Bij elk bericht op de tijdlijn
hoort een afbeelding of video, die infrastructuur, medewerkers of posters in beeld brengt. Opvallend daarbij is onder
andere de omslagfoto van de pagina, waarop de twee socialemediamedewerkers recht in de lens kijken. Kress en Van
Leeuwen (2006, 118) menen dat door het oogcontact een relatie van sociale affiniteit gecreëerd wordt. De socialemedia-‐‑
medewerkers van de LVB spelen een cruciale rol in de opbouw van een interpersoonlijke relatie met de klant.
4.3.4. Twitter
Twitter speelt in de klantinteractie een belangrijkere rol dan de Facebookpagina, omdat het medium veel sneller op de
wensen van de gebruiker inspeelt. De Leipziger Verkehrsbetriebe gebruiken Twitter voornamelijk om informatie te ver-‐‑
spreiden. De profielnaam LVB_direkt verraadt eigenlijk die hoofdfunctie: de klant moet razendsnel op de hoogte gehou-‐‑
den worden van eventuele problemen of veranderingen in het vervoersaanbod. Toch willen de LVB via Twitter ook met
de klant in dialoog treden. Met de verwijzing @LVB_direkt kunnen klanten hun persoonlijke opmerkingen uiten of vra-‐‑
gen stellen. De ondertitel van het Twitterprofiel bevat evenwel volgende disclaimer: “Bitte keine personenbezogenen
Daten über Twitter senden”. Daarmee benadrukt de onderneming in feite dat ze privacy hoog in het vaandel draagt.
Er gelden geen officieel vastgelegde richtlijnen voor de socialemediamedewerkers van de onderneming. Als team heb-‐‑
ben ze voor de introductie van het Twitterprofiel duidelijke afspraken gemaakt, die echter niet in een strak reglement
13 Dat is de wettelijk verplichte verklaring van het eigenaar-‐‑ en auteurschap. De Nederlandse term colofon komt het dichtst in de buurt van de Duitse
benaming.
27. 26
gegoten werden. De Twitterinteractie verloopt dan ook niet volgens een bepaalde communicatietheorie. De medewer-‐‑
kers proberen steeds vriendelijk en zakelijk te antwoorden, vooral wanneer de klant misnoegd is. Op linguïstisch gebied
worden afkortingen zoveel mogelijk vermeden, hoewel de beperking van 140 karakters vaak geen andere oplossing
toelaat. Ook wanneer de afkortingen zeer gebruikelijk zijn, zoals “bzw.”, wordt het woord niet volledig uitgetypt. Daar-‐‑
naast is het gebruik van emoticons toegestaan, omdat ze het gevoel van een bepaalde boodschap kunnen duiden of ver-‐‑
sterken. Ten slotte zijn correcte spelling en grammatica twee basiswaarden voor de medewerkers. Niettemin kunnen
door de snelheid van het medium soms bepaalde letters omgedraaid worden of ontbreken.
Het Twitterprofiel van de onderneming is multimodaal opgebouwd. De profielfoto toont het logo van het bedrijf, terwijl
de ene achtergrondafbeelding een foto van een bus is en de andere de bovenleiding van een tram toont. De grootste
achtergrondafbeelding bevat trouwens links naar onder andere de Facebookpagina, officiële website en smartphoneap-‐‑
plicatie. Een kleine profielfoto van de twee socialemediamedewerkers is eveneens aanwezig. Daarnaast bevatten sommi-‐‑
ge Twitterberichten afbeeldingen van bepaalde ondernemingsactiviteiten of stadsevenementen.
4.3.5. Youtube
De eerste stap in het online beleid van de onderneming was de creatie van een Youtubekanaal in 2010. In een introduc-‐‑
tiefilmpje, dat regelmatig bijgewerkt wordt, stelt het bedrijf zijn doelstellingen met het medium voor. Het Youtubekanaal
dient om via korte video’s de klant meer inzicht in de werking van de Leipziger Verkehrsbetriebe te geven. Zo moeten de
videofragmenten niet alleen het laatste nieuws visualiseren, maar bieden ze de klant ook de mogelijkheid om een blik
achter de schermen te werpen of helpen ze hem in de vorm van instructievideo’s. Gemiddeld verschijnen er per maand
drie nieuwe fragmenten op de Youtubepagina.
Waar de onderneming tijdens de begindagen uitpakte met reclamespots, die van de televisie geplukt werden, heeft ze
het Youtubeprofiel ondertussen in vijf onderdelen opgesplitst. In Nachrichten rund um die LVB wordt het laatste bedrijfs-‐‑
nieuws in video’s van ongeveer één minuut aan het publiek bekend gemaakt. De rubriek Ach so?! omvat filmpjes waarin
medewerkers van de onderneming meer uitleg bij het verkeersaanbod geven, zoals bijvoorbeeld: Hoe werken de auto-‐‑
maten? Wat kan ik in de onlineshop kopen? Welke mogelijkheden heb ik als rolstoelgebruiker? Met de reeks All about
LVB probeert het bedrijf de klant via animatiefilmpjes op een ludieke wijze te informeren. Het onderdeel In Leipzig in-‐‑
formeert dan weer over specifieke thema’s in de stad Leipzig, waaronder beleidsveranderingen en evenementen. Interes-‐‑
santes kan ten slotte als variagedeelte beschouwd worden.
28. 27
5. Onderzoek
5.1. Corpus
Het corpus van deze bachelorpaper bestaat uit tweehonderd Twitterberichten die met toestemming van de onderneming
van het Twitterprofiel van de Leipziger Verkehrsbetriebe overgenomen werden. Enkel de berichten met een rechtstreekse
verwijzing naar andere Twittergebruikers via het @-‐‑teken werden in het corpus opgenomen, omdat het onderzoek zich
op de interactie van het bedrijf met zijn klanten richt. Vanaf 10 maart 2014 werden de berichten in chronologisch aflo-‐‑
pende volgorde geselecteerd totdat het ronde getal van tweehonderd bereikt was.
De selectie van het corpus heeft tot op zekere hoogte invloed op de resultaten van het onderzoek. In de periode januari-‐‑
maart worden andere thema’s dan tijdens de zomervakantie aangesneden. Zo hebben de weersomstandigheden bijvoor-‐‑
beeld een ingrijpende invloed op het aantal en de aard van de klantenklachten. Daarnaast moet er met eventuele vakan-‐‑
tieperiodes van de medewerkers rekening gehouden worden, waardoor er mogelijkerwijze minder Twitterberichten dan
gewoonlijk verstuurd worden of de reactie iets langer uitblijft. Ondanks die factoren geeft het corpus een bevattelijk
beeld van de klanteninteractie van de Leipziger Verkehrsbetriebe via Twitter, aangezien de linguïstische en beleefdheids-‐‑
kenmerken van het corpus nauwelijks aan de tijd onderhevig zijn.
5.2. Onderzoeksvragen
De onderzoeksvragen van deze bachelorpaper bevinden zich op verschillende analyseniveaus. Het corpus wordt zowel
vanuit een institutioneel, lexicaal, pragmatisch, semantisch als syntactisch perspectief bekeken om de Twittercommuni-‐‑
catie van de onderneming te bestuderen. Elk analyseniveau wordt apart onderzocht, met evenwel een nadrukkelijke
focus op het pragmatische niveau. Daarbij hanteer ik de theorieën van Blum-‐‑Kulka & Olshtain (1984) en Brown & Levin-‐‑
son (1987), die in de literatuurstudie beschreven werden. De twee modellen worden niet alleen elk afzonderlijk op het
corpus toegepast, maar vervolgens ook naast elkaar gelegd. Daarom zijn de twee bovenliggende onderzoeksvragen:
Welke beleefdheidsstrategieën komen het vaakst voor?
Welke beleefdheidspatronen zijn er in de klantinteractie te herkennen?
Aangezien de theorieën van Brown & Levinson (1987) en Blum-‐‑Kulka & Olshtain (1984) het theoretische raamwerk voor
deze bachelorpaper leveren, wordt nagegaan in welke mate die modellen geschikt zijn om het concept beleefdheid in
Twittercommunicatie te analyseren. Beide theorieën dateren uit een periode waarin nog geen sociale media aanwezig
waren en spitsen zich in eerste instantie op de gesproken interactie toe. Omdat Twitter als medium voor klantinteractie
een erg recent fenomeen is, besteedt het onderzoek aandacht aan volgende vragen:
Zijn de gehanteerde modellen nog adequaat voor de analyse van Twittercommunicatie?
Wat zijn de beperkingen van beide theorieën bij de analyse van Twittercommunicatie?
29. 28
Daarnaast worden de specifieke lexicale, semantische en – in mindere mate – syntactische kenmerken van het corpus in
het onderzoek belicht. Aangezien het corpus van tweehonderd Twitterberichten te beperkt is om verregaande conclusies
op het vlak van betekenis, woordkeuze en zinsbouw te trekken, wordt bekeken welke woorden frequent voorkomen,
welke thema’s in de berichten aan bod komen en hoe met de beperking van 140 karakters omgegaan wordt.
Door bovenstaande observaties te integreren, wordt ten slotte vanuit het institutionele perspectief bekeken hoe de Leip-‐‑
ziger Verkehrsbetriebe Twitter als communicatiemiddel inzetten: Welke aandachtspunten zijn er nog? Ondersteunt Twitter
de andere communicatiekanalen van de onderneming? Hebben de socialemediamedewerkers van de LVB zelf een cor-‐‑
rect beeld van hoe ze met Twitter omgaan?
5.3. Onderzoeksmethodologie
Het onderzoek steunt op een grondige literatuurstudie van enerzijds de hedendaagse digitale cultuur die een grote im-‐‑
pact op onze communicatiewijze heeft, en anderzijds de beleefdheidstheorieën van Blum-‐‑Kulka & Olshtain (1984) en
Brown & Levinson (1987), waarrond heel wat studies uit de pragmatiek opgebouwd zijn. Op basis van die theoretische
inzichten werd een corpus van tweehonderd Twitterberichten samengesteld. Na een eerste verkennende analyse van het
corpus werden een aantal onderzoeksvragen geformuleerd en werd contact met mevr. Sylvia Wyzisk, medewerkster op
de dienst sociale media van de Leipziger Verkehrsbetriebe, opgenomen. Het interview met haar vormt het uitgangspunt
voor de bedrijfsbeschrijving en institutionele analyse van de Twittercommunicatie.
Vervolgens werd het corpus aan de hand van de concordancer AntConc een eerste keer grondig bestudeerd. Met dat vrij
verkrijgbare softwareprogramma van Laurence Anthony werd een kwantitatieve studie van het lexicale, semantische en
syntactische niveau uitgevoerd. Via de concordancer werd een lijst van alle afzonderlijk voorkomende woorden in het
corpus, geordend op frequentie, opgemaakt. Aansluitend werden alle kernwoorden – nadat ze tot hun basisvorm gere-‐‑
duceerd werden – aan de hand van het woordenboek Duden in verschillende grammaticale categorieën onderverdeeld.
De frequentietabellen die daaruit resulteerden, maakten het mogelijk uitspraken over het voorkomen van bepaalde
woorden te doen.
Nadien werden de beleefdheidstheorieën van Blum-‐‑Kulka & Olshtain (1984) en Brown & Levinson (1987) op het corpus
toegepast. Om die analyse te vergemakkelijken kreeg elke strategie een verschillende code toegekend, steunend op het
overzicht dat in de literatuurstudie terug te vinden is. De directe beleefdheidsstrategieën werden evenwel niet in de
codering opgenomen, omdat die niet relevant voor het geselecteerde corpus bleken te zijn.
CCSARP Coding Manuel for Apologies: C1A, C1B, C2A, C2B, C2C, etc.
Indirecte beleefdheidsstrategieën: I1, I2, I3, I4, I5, etc.
Respectbeleefdheid (negatieve beleefdheidsstrategieën): R1, I2, I3, I4, I5, etc.
Solidariteitsbeleefdheid (positieve beleefdheidsstrategieën): I1, I2, I3, I4, I5, etc.
30. 29
Bij de analyse van de tweehonderd Twitterberichten in een kruistabel werd een binaire waarde aan de code toegekend
om aan te geven of het bericht al dan niet een bepaalde strategie bevatte. Uiteindelijk leidde die ontleding van het corpus
tot frequentietabellen van de ingezette beleefdheidsstrategieën, die dus eerst gescheiden onderzocht werden, maar na-‐‑
dien over elkaar gelegd werden om vaak terugkerende combinaties tussen de diverse strategieën te ontdekken.
Die kwantitatieve analyses werden ten slotte aan een beschrijvende, kwalitatieve analyse van het corpus gekoppeld om
de specifieke linguïstische kenmerken van de Twittercommunicatie in beeld te brengen, waaronder het gebruik van
afkortingen, emoticons en hashtags.
