Travelife - Od września br. Szkoła Główna Turystyki i Rekreacji została centrum szkoleniowym dla programu Travelife “Społeczna Odpowiedzialność Przedsiębiorstw dla Touroperatorów i Biur Podróży”. Każdy uczestnik szkolenia uzyskuje dostęp do materiałów szkoleniowych on-line oraz będzie mógł przystąpić do formalnego egzaminu on-line, aby uzyskać imienny certyfikat, potwierdzający kompetencje do pełnienia roli koordynatora zrównoważonego zarządzania w przedsiębiorstwie.

1. Komunikacja z klientem i ochrona
konsumentów
Rozdział 10
dr
Krzysztof
Celuch;
k.celuch@vistula.edu.pl
!1

2. • Efektywna komunikacja z klientami jest niezbędna przed, w
trakcie i po wakacjach. To ważny instrument do podniesienia
poziomu ogólnej świadomości konsumentów na temat na
zrównoważonego rozwoju i promowania bardziej
odpowiedzialnych wyborów wśród klientów. %
• Rzetelne informacje dotyczące destynacji i oferowanych
produktów turystycznych będą spełniać oczekiwania klientów,
pozwolą uniknąć rozczarowania i zwiększą jakość wakacyjnych
wrażeń. Ponadto biura podróży mają obowiązek informowania
swoich klientów w zakresie zagrożenia dla zdrowia i
bezpieczeństwa w destynacji oraz jak ich unikać.
!2

3. Zmiany
w
świadomości
i
w
zachowaniu
konsumentów
• Wybory i zachowania klientów wpływają na zrównoważony charakter produktu
turystycznego. To odnosi się do wyboru środków transportu, hoteli i typu
wycieczek, które turyści rezerwują, ale również, i do tego w jaki sposób
pozbywają się śmieci, od produktów, które kupują i żywności, którą jedzą. %
• Często klienci nie są w pełni świadomi negatywnych skutków swoich wakacji,
zwłaszcza w przypadku, gdy te skutki są widoczne dopiero w dłuższym okresie
czasu lub nie są w pełni świadomi szerszych, środowiskowych i społecznych,
oddziaływań związanych z ich pobytem w danej destynacji. %
• Dlatego to właśnie na touroperatorach i biurach podróży spoczywa
odpowiedzialność, aby klienci byli świadomi konsekwencji swoich wyborów i
tego, w jaki sposób mogą przyczynić się do bardziej zrównoważonego rozwoju
destynacji.
!3

4. Świadomość
konsumentów
Najnowsze badania wykazały silną i rosnącą świadomość
międzynarodowych klientów związaną ze zrównoważonym
podróżowaniem:'
• Dwie trzecie brytyjskich turystów uważa, że jest ważne, aby
touroperatorzy rozwijali i oferowali produkty turystyczne o możliwie
najniższej szkodliwości dla środowiska naturalnego.%
• 70% Niemców uważa czyste i nienaruszone środowisko naturalne za
niezbędny warunek przy wyborze destynacji.%
• 50% Niemców wybrałoby hotel z certyfikatem zrównoważonego rozwoju,
jeśli inne istotne elementy, takie jak cena i komfort, są takie same.
!4

5. Świadomość
konsumentów
• Większość z turystów z USA (57%), Australii (62%) i Wielkiej Brytanii(74%)
dałoby pierwszeństwo hotelom, które zatrudniają pracowników lokalnych,
a nawet większy procent turystów z każdego z tych krajów oczekuje, że
wybrane hotele "gwarantują dobre warunki płacy i pracy dla
zatrudnionych pracowników."%
• 82% holenderskich klientów pozytywnie oceniłoby, gdyby informacje na
temat zrównoważonego rozwoju w turystyce były częścią informacji
zawartych w broszurach i katalogach turystycznych.%
Badania te pokazują, że większość klientów zdaje sobie sprawę ze znaczenia
zrównoważonego rozwoju w turystyce i oczekuje od firm turystycznych działania
zgodnie z zasadami zrównoważonego rozwoju i zapewnienia im odpowiednich
informacji i doradztwa, aby dokonywali właściwych wyborów.
!5

6. Świadomość
konsumentów
Nie wszyscy konsumenci wykazują ten sam poziom świadomości
zrównoważonego rozwoju i zaangażowania. W przybliżeniu można
ich podzielić na mniej więcej 3 równe grupy: '
• Prawdziwi Zieloni (także grupa LOHAS, Lifestyles of Health and
Sustainability): najbardziej oddani sprawie, wykształceni, o wysokich
dochodach, gotowi do działania. Reagują negatywnie w przypadku
produktów, które nie są zrównoważone (USA 30%, Niemcy 40%,
Japonia 15%).
!6

7. • Początkujący: wykazują pozytywne i negatywne nastawienie, łatwo
wpłynąć na ich zachowanie, "nie chcą czynić zła". Będą reagować
pozytywnie, jeśli będą odpowiednio poinformowani i nie spowoduje
to żadnych negatywnych, osobistych konsekwencji.%
• Hedoniści: nie poczuwają się do indywidualnej odpowiedzialności.
Uważają, że jednostka nie jest w stanie przyczynić się do poprawy
sytuacji społecznej i środowiskowej.%
• Każda z tych grup wymaga innego podejścia i stylu komunikacji
podczas sprzedaży produktu. Jednak, większość grup docelowych
ma mieszany skład i najlepiej jest przyjąć uniwersalne podejście i
stosować argumenty, które zadziałają na wszystkie trzy grupy.
!7

8. Strategie
komunikacyjne
Komunikacja jest procesem dwukierunkowym, w którym komunikat
wysłany przez nadawcę powinien być interpretowany w ten sam sposób
przez odbiorcę. Różne rodzaje odbiorców (grupy docelowe), potrzebują
zatem różnych komunikatów i strategii komunikacji. Niektóre cechy
skutecznej komunikacji to:%
• Klarowność: powinno być jasne dla nadawcy co jest celem komunikatu.%
• Kompletność: wysłana informacja powinna być wyczerpująca, może być
poparta faktami i obserwacjami.%
• Opinia zwrotna: to czy komunikat wysłany przez nadawcę jest rozumiany
w ten sam sposób co przez odbiorcę. Można to ocenić po otrzymaniu
zwrotnego komentarza.
!8

9. Zmiana
zachowań
klientów
odbywa
się
wg
zasad
modelu
AIDA:
• Attention (uwaga) - zwrócenie uwagi klienta, obserwacja i zrozumienie
problemu (budowanie świadomości klienta)%
• Interest (zainteresowanie) - wzbudzenie zainteresowania klienta
udziałem w rozwiązaniu problemu%
• Desire (pożądanie) - wzbudzenie chęci u klienta do skorzystania z
alternatywnej propozycji %
• Action (działanie) - przekonanie klienta, że alternatywna propozycja jest
atrakcyjna
!9

10. • Ponieważ podczas wakacji klienci chcą uciec od swoich codziennych
trosk i obowiązków, ważne jest, aby dobrze wybrać styl i moment
komunikacji. Jednocześnie jednak, duży procent turystów zdaje sobie
sprawę z potencjalnych negatywnych skutków środowiskowych i
będą oni wdzięczni za informacje typu: "jak nie szkodzić." %
• W związku z tym, klienci powinni otrzymywać informacje w formie
krótkich komunikatów, które wywołują poczucie zobowiązania bez
prowokowania poczucia winy. Pozytywny język komunikatu
powinien przyczynić się do preferowania przez klientów
alternatywnych, zrównoważonych produktów.
!10

11. • Gdy klienci są zainspirowani ideą zrównoważonej turystyki, najlepsze
efekty daje prezentacja alternatywnych, zrównoważonych ofert i
porównanie ich z innymi pod względem jakości, innowacyjności
produktu i nowych doświadczeń. W podsumowaniu przeprowadzonej
rozmowy, można wskazać, jak zrównoważony charakter produktu
przekłada się bezpośrednio na korzyści dla klienta. Następnie trzeba
też poinformować klientów, że ich wybory przyczyniają się również do
ochrony środowiska i zachowania lokalnej kultury i tradycji
!11

12. Cecha
zrównoważonego
rozwoju
Jak
o
tym
opowiedzieć
Wniesienie
wkładu
w
rozwój
ubogich
obszarów
miejskich
Odwiedź
lokalne
społeczności,
odkryj
nieznane
miejsca,
nawiąż
kontakt
z
miejscowymi
ludźmi,
dowiedz
się
o
ich
kulturze
i
dawnych
tradycjach,
doświadcz
miejscowego
stylu
życia.
Podtrzymanie
lokalnej
kultury
i
tradycji
Ponadczasowe
tradycje.
Kulturowa
różnorodność.
Niepowtarzalne
doświadczenia.
Lokalne
produkty
Oryginalne
,
autentyczne
rzemiosło,
pamiątki,
unikalne,
smaki/
składniki,
Lokalne
produkty
żywnościowe
Organiczne,
ekologiczne,
naturalne,
zdrowa
żywność.
Właściwe
planowanie
Czyste
środowisko
naturalne,
spokój,
relaksująca
atmosfera,
harmonia
z
naturą,
obszar
wolny
od
ruchu
samochodowego
BiodywersyLikacja
Odkryj
nieznane/
unikalne
gatunki.
Poznaj
naturalne
siedliska.
Dziewicze
lasy.
Nieodkryta,
nienaruszona
przyroda.
Hotele
przyjazne
dla
środowiska
Nowoczesne
technologie
zapewniające
komfort
przez
cały
pobyt.
12

13. • Używanie takich określeń, jak "autentyczny", "tradycyjny" i "naturalny" nie
wzbudza w turyście poczucia moralnego obowiązku i w ten sposób łatwiej
jest trafić do świadomości nie tylko Zielonych, ale i do hedonistycznie
nastawionych grup docelowych. %
• Dla większości turystów, świadomość, że nie szkodzą, lecz nawet
przyczyniają się do zrównoważonego rozwoju turystyki, zwiększa jakość
ich wakacyjnych doznań. Badania pokazują, że większość klientów, dzięki
takim doznaniom, jest skłonna zapłacić 5-10% wyższą cenę za
zrównoważone produkty wakacyjne.
!13

14. • Niemniej jednak, w zależności od rodzaju produktu, możecie nie
chcieć stracić hedonistycznie nastawionych, stałych grup klientów,
którzy nie są skłonni płacić wyższej ceny za zrównoważone
produkty turystyczne. %
• W tym przypadku, pod warunkiem, że Wasz komunikat będzie
dobrze sformułowany, zrównoważone produkty zapewnią Wam
przewagę konkurencyjną, gdyż wpłyną pozytywnie na
postrzeganie podwyższonej wartości oferowanych przez Was
produktów turystycznych.
!14

15. 2.
Komunikacja
w
czasie
całego
cyklu
wakacyjnego
• O zagadnieniach zrównoważonego rozwoju w turystyce można
informować za pośrednictwem różnych kanałów komunikacyjnych:
publikacji, broszur, stron internetowych, załączników do dokumentów
podróży, prasy, filmów video na pokładzie samolotu, spotkań
powitalnych po przylocie grupy, ankiet po powrocie z urlopu, itp.%
• Efektywność takich komunikatów zależy nie tylko od jego treści i formy
przystosowanej do grupy docelowej, do której jest skierowany. Ważny
jest również moment, w którym dociera do adresata: przed dokonaniem
rezerwacji czy też tuż przed wyjazdem, w trakcie pobytu lub po
powrocie.
!15

16. A.
Przed
rezerwacją
-­‐
Odpowiedzialny
marketing
i
promocja
•
W celu wzmocnienia siły przekazu komunikatu dotyczącego zrównoważonego produktu
turystycznego, touroperator powinien dołożyć wszelkich starań aby oferowane przez
niego pakiety wakacyjne były reklamowane w sposób odpowiedzialny. W wielu krajach
obowiązują surowe przepisy konsumenckie, dotyczące przekazów reklamowych i
marketingowych. Reklamacje dotyczące jakości, udogodnień i lokalizacji destynacji
wakacyjnych są najczęstszą przyczyną skarg klientów i ich niezadowolenia. Dlatego
istotne jest, aby informacje o destynacji, produkcie lub doświadczeniu touroperatora były
poprawne i możliwe do zweryfikowania. %
•
Odnosi się to do takich aspektów zrównoważonego rozwoju, jak: poszanowanie dla
kultury i środowiska naturalnego w destynacji oraz powstrzymanie się od komercyjnej
presji do nadmiernego reklamowania oferowanych destynacji jako idyllicznych rajów.
Istotne jest, aby broszury, katalogi i inne materiały komunikacyjne przedstawiały rzetelny
obraz miejsca, ponieważ umożliwi to klientom dokonanie wyboru zgodnie z ich
potrzebami i zainteresowaniami.
!16

17. A.
Przed
rezerwacją
-­‐
Odpowiedzialny
marketing
i
promocja
• Poprzez wprowadzenie przez touroperatora jednolitych zasad
przekazywania informacji o destynacjach i oferowanych produktach w
bezpośrednich kontaktach z klientami, wszyscy pracownicy sprzedaży
będą przekazywać te same komunikaty i kluczowe informacje klientom.
Reakcje, oceny i wrażenia klientów pozwolą na regularną aktualizację
zasad komunikacji.
!17

18. A.
Przed
rezerwacją
-­‐
Promowanie
zrównoważonych
wyborów
• Za pośrednictwem materiałów promocyjnych i konsultacji indywidualnych,
firmy turystyczne mogą motywować klientów do zrównoważonych wyborów,
informując ich np. o różnych rozwiązaniach transportowych i ich skutkach dla
środowiska, takich jak emisja dwutlenku węgla. Certyfikowane obiekty
noclegowe i wycieczki powinny być wyraźnie wskazane, aby przyciągnąć
pozytywną uwagę.%
• Kompensowanie emisji dwutlenku węgla, jeśli nie jest uwzględnione w cenie
pakietu turystycznego, może być oferowane w formie dobrowolnych opłat.
Najlepiej żeby taka propozycja była włączona do procedury rezerwacji i
płatności. Alternatywnie, można polecać klientom wiarygodny program
kompensacji z tytułu emisji CO2 za pośrednictwem specjalnych ulotek i broszur.
!18

19. A.
Przed
rezerwacją
-­‐
Ochrona
konsumentów
• Bezpieczne gromadzenie i przechowywanie prywatnych danych
osobowych i finansowych jest podstawą. W większości krajów
obowiązują przepisy mające na celu zapewnienie prywatności i
bezpieczeństwa finansowego klientów. W wielu krajach (np. w
UE) touroperatorzy i biura podróży muszą uczestniczyć w
systemie ubezpieczeń, gwarantujących bezpieczeństwo
konsumentów i zwrot kosztów na wypadek ogłoszenia upadłości
przez touroperatora lub biuro podróży.
!19

20. A.
Przed
rezerwacją
-­‐
Komunikowanie
strategii
zrównoważonego
rozwoju
i
podjętych
działań
• Ogólne informacje na temat zrównoważonej turystyki i
zrównoważonej strategii firm turystycznych powinny być
przekazywane w sposób bardzo przystępny. Na przykład polityka
przedsiębiorstwa "w zakresie seksualnego wykorzystywania dzieci
może być podana do wiadomości za pomocą standardowego tekstu
na stronie internetowej, w broszurach i innych publikacjach. Ważne
jest, aby informować nie tylko o przyjętej strategii, ale także o swoich
osiągnięciach.
!20

21. B.
Po
dokonaniu
rezerwacji
i
w
trakcie
pobytu
w
destynacji
Dokumenty podróży powinny zapewniać klientom szczegółowe informacje dotyczące kwestii
zrównoważonego rozwoju w destynacji, jak również aspektów zdrowia i bezpieczeństwa, takie jak: '
•
Zachowania i praktyki związane z kulturą lokalną %
•
Informacje o lokalnych (publicznych) środkach transportu.%
•
Nielegalne pamiątki, w tym wwóz i wywóz zabytków historycznych i religijnych.%
•
Lokalne restauracje, jedzenie i sklepy.%
•
(Nie) zrównoważona żywność i gatunki ryb.%
•
Polityka w zakresie seksualnego wykorzystywania dzieci.%
•
Zagrożenia dla zdrowia i bezpieczeństwa oraz środki ostrożności.%
•
Procedury awaryjne i osoby kontaktowe.
!21

22. B.
Po
dokonaniu
rezerwacji
-­‐
Kodeksy
postępowania
• Bezpośrednią i praktyczną drogą do wskazania turystom jak
podróżować w sposób zrównoważony jest opracowanie kodeksu
postępowania, który przekłada strategię i cele zrównoważonego
rozwoju na rekomendowane działania, wybory i zachowania. Kodeksy
postępowania zazwyczaj odnoszą się do konkretnych aktywności lub
destynacji, np. kodeksy wspinaczki górskiej, obserwacji wielorybów,
nurkowania lub kodeksy zwiedzania obszar ów chronionych i
obiektów dziedzictwa kulturowego. %
• Travelife opracowuje coraz więcej takich kodeksów we współpracy z
organizacjami pozarządowymi, które zajmują się konkretnymi
dziedzinami, takimi jak: Fundacja Born Free, zajmująca się atrakcjami z
udziałem dzikich zwierząt.
!22

23. B.
Po
dokonaniu
rezerwacji
-­‐
Kodeksy
postępowania
• Najlepszym sposobem rozpowszechniania kodeksów
zachowania w destynacji jest dołączanie ich do dokumentów
podróży klienta lub wręczanie bezpośrednio po przyjeździe do
destynacji. %
• Kodeksy związane z aktywnością rekreacyjną mogą być
przekazywane bezpośrednio przed rozpoczęciem aktywności
rekreacyjnej lub przez pilota grupy.
!23

24. • Lokalne wycieczki można wzbogacić dzięki informacjom o lokalnych
mieszkańcach, środowisku naturalnym i kulturowym. W destylacjach coraz
popularniejsze stają się lokalne wycieczki przyrodnicze lub pokazujące sposób
życia lokalnych społeczności (np. wizyta na farmie Gambia is Good,
zwiedzanie plantacji, wiosek etnicznych – Rio Favela, impreza objazdowa w
Brazylii. %
• Promując tego typu turystykę ‘alternatywną’ touroperatorzy i biura podróży
podnoszą poziom świadomości turystów na temat zrównoważonego rozwoju,
bezpośrednio wspierają inicjatywy w zakresie turystyki alternatywnej i
pozytywnie przyczyniają się do rozwoju turystyki. Turyści z kolei, po
zakończeniu zwiedzania są bardziej chętni do wpłat na lokalne fundusze
charytatywne lub na wsparcie inicjatyw na rzecz zrównoważonego rozwoju,
szczególnie wówczas gdy osobiście zapoznali się z udanymi projektami, np.
program sadzenia drzew, budowa infrastruktury czy środowiskowe programy
edukacyjne.
!24

25. C.
Po
wakacjach
• Aby podnieść jakość produktu turystycznego, warto zachęcać klientów do
przekazania wrażeń i opinii na temat spędzonych wakacji. Poziom satysfakcji
można zmierzyć przy pomocy opinii zawartych w ankietach lub odnieść się do
ilości zgłoszonych skarg i reklamacji. Żeby kontynuować proces doskonalenia
jakości i zrównoważonego charakteru oferowanych produktów turystycznych i
monitorować efekty wdrażanych strategii, warto uwzględnić zagadnienia
zrównoważonego rozwoju w ankietach wypełnianych przez klientów. Pytania
mogą dotyczyć zaobserwowania jakichkolwiek negatywnych skutków
społecznych lub środowiskowych związanych ze zrealizowana imprezą
turystyczna lub z destynacją , lub ilości i jakości informacji, związanych ze
zrównoważonym rozwojem, przekazanych przez pilotów i przewodników w
trakcie trwania imprezy. %
• Zebrane komentarze będą stanowić podstawę do omówienia i wdrożenia
udoskonaleń w działaniach dostawców usług turystycznych, lokalnych agentów
!25
i władz.

26. 3.
Działania/rozwiązania
dr
Krzysztof
Celuch;
k.celuch@vistula.edu.pl
!26