Wystąpienie podczas IX Międzynarodowej Konferencji z cyklu Rola towaroznawstwa w zarządzaniu jakością w warunkach gospodarki opartej na wiedzy. Zrównoważony produkt w towaroznawstwie, 11-13 czerwca 2018 r. Wydział Nauk Ekonomicznych i Prawnych UTH w Radomiu

1. Zrównoważony produkt tekstylno-odzieżowy.
Determinanty i bariery zakupu
Dr hab. Małgorzata Koszewska
Politechnika Łódzka
Wydział Zarządzania i Inżynierii Produkcji
malgorzata.koszewska@p.lodz.pl
ZRÓWNOWAŻONY PRODUKT W TOWAROZNAWSTWIE

2. 2
Przedmiot badań - terminologia
Produkt zrównoważony to taki, który odpowiada na wyzwania zrównoważonego
rozwoju a więc:
przy jednoczesnym:
 zachowaniu dostępności
ekonomicznej
 zaspokojeniu potrzeb
konsumentów
 porównywalnych
parametrach jakościowych
i użytkowych
 Generuje niższe koszty społeczne
i środowiskowe
 Generuje korzyści ekologiczne,
ekonomiczne i społeczne
 Przyczynia się do ochrony zdrowia
publicznego, dobrobytu i środowiska
naturalnego
 Spełnia kryteria środowiskowe i społeczne
w stopniu wyższym niż produkty
konwencjonalne
w
całym
cyklu
życia

3. 3

4. Dla różnicowania tego typu produktów na rynku kluczowe
staje się:
 zdefiniowanie kryteriów ekologicznych i społecznych
 ustalenie zakresu w jakim są one spełniane,
 ustalenie formy weryfikacji ich spełnienia, a także
 ustalenie, czy weryfikacja ta dotyczy całego cyklu życia
produktu.
Systemy certyfikacji ekologicznej i społecznej

5. life cycle-oriented labels
Ocena cyklu życia jako całości
social labels
Nacisk na kryteria
społeczne
multi-attributes ecolabels
Ocena niemal wszystkich etapów
cyklu życia lecz często każdy etap
rozpatrywany jest osobno
single-attribute labels
Ocena konkretnego etapu cyklu
życia
sustainable labels
Kryteria ekologiczne
+społeczne
environmental
labels
Nacisk na kryteria
ekologiczne
Koszewska, M. Life cycle assessment and the environmental and social labels in the textile and clothing industry. In
Handbook of life cycle assessment (LCA) of textiles and clothing, 1 ed.; Muthu; Subramanian; Senthilkannan, Eds.
Woodhead Publishing: 2015; p 400.

6. 6malgorzata.koszewska@p.lodz.pl
Przegląd literatury oraz wyniki badań własnych pozawala stwierdzić, że czynniki, których wpływ
na zachowanie konsumentów wobec zrównoważonych produktów tekstylno-odzieżowych
potwierdzony został empirycznie, to:
 Czynniki wywodzące się z Teorii planowanego zachowania (ang. Theory of planned behaviour)
Icka Ajzena);
 Wiedza, świadomość i wrażliwość ekologiczna
 Postrzegana efektywność konsumentów (ang. Perceived Consumer Effectiveness-PCE);
 Otwartość konsumentów na komunikację ze strony firm;
 Kryteria wyboru i zwyczaje zakupowe;
 Skłonność do zapłacenia wyższej ceny za zrównoważone produkty tekstylno-odzieżowe
 Czynniki socjodemograficzne.
Determinanty konsumenckiej akceptacji
zrównoważonych produktów tekstylno-odzieżowych

7. 7malgorzata.koszewska@p.lodz.pl
Teorii planowanego zachowania (ang. Theory of planned behaviour)
Icka Ajzena);
Intencje - jak bardzo
konsumenci są skłonni
dążyć do realizacji
danego zachowania.
o ile nie zajdą żadne nieprzewidziane
okoliczności, konsumenci będą
postępować zgodnie ze sformułowanymi
wcześniej intencjami
każda intencja jest formowana
przede wszystkim przez postawy,
które wywodzą się z przekonania
o spodziewanych efektach
danego zachowania
Presja społeczna
wywierana w kierunku
realizacji lub
powstrzymania się od
realizacji danego
zachowania
odczuwana łatwość lub
trudność w realizacji
określonego zachowania

8. 8malgorzata.koszewska@p.lodz.pl
Wiedza i świadomość ekologiczna oraz troska
Ogólny poziom świadomości i wrażliwości na kwestie związane z ekologią i etyką
w istotny sposób wpływa na zachowania konsumentów na rynku tekstylno-
odzieżowym, a w szczególności na odbiór, ocenę i chęć zakupu zrównoważonych
produktów tekstylno-odzieżowych
Źródło: Koszewska, M. Impact of ecological and social sensitivity on the way of consumers’
behavior in the textiles and clothing market. Handel Wewnętrzny 2012, 3.

9. 9malgorzata.koszewska@p.lodz.pl
Postrzegana efektywność konsumentów (ang. Perceived
Consumer Effectiveness-PCE)

10. 10malgorzata.koszewska@p.lodz.pl
Badania Ha-Brookshire i Norum wykazały, że kryteria wyboru takie jak: marka, wymogi prania,
kolor i dopasowanie do figury istotnie determinują gotowość konsumenta do zapłaty wyższej ceny
za zrównoważoną odzież
Zwyczaje zakupowe oraz kryteria wyboru odzieży
Źródło: Koszewska, M. A typology of polish
consumers and their behaviours in the market
for sustainable textiles and clothing.
International Journal of Consumer Studies
2013, 37, 507-521.
Ha-Brookshire, J.E.; Norum, P.S. Willingness to pay for socially responsible products: Case
of cotton apparel. Journal of Consumer Marketing 2011, 28, 344-353.

11. 11malgorzata.koszewska@p.lodz.pl
Otwartość konsumentów na komunikację ze strony firm analizowana jest więc
szczególnie często w aspekcie rozpoznawalności znaków ekologicznych lub/i
społecznych
Badania prowadzone przez Thogersena wskazały, że stopień w jakim konsumenci
zwracają uwagę na znaki umieszczone na produktach zależy od:
• ich postawy proekologicznej oraz
• wiary w efektywność podejmowanych przez nich działań (PCE)
Thøgersen, J. Psychological determinants of paying attention to eco-labels in purchase decisions: Model
development and multinational validation. Journal of Consumer Policy 2000, 23, 285-313.
Rozpoznawalność znaków sama w sobie nie jest celem, lecz raczej środkiem
prowadzącym do zakupu zrównoważonego produktu.
Otwartość konsumentów na komunikację

12. 12
Źródło: Koszewska, M. Understanding consumer behavior in the sustainable clothing market: Model development and verification. In Green
fashion, Muthu, S.S., Gardetti, Miguel Angel, Ed. Springer: 2016; Vol. 1, pp 43-94.

13. 13
Źródło: Koszewska, M. Understanding consumer behavior in the sustainable clothing market: Model development and verification. In Green
fashion, Muthu, S.S., Gardetti, Miguel Angel, Ed. Springer: 2016; Vol. 1, pp 43-94.

14. 14malgorzata.koszewska@p.lodz.pl
Rezultat
Odroczony zakup
Rezygnacja z
zakupu
kupno produktu
konwencjonalnego
negatywne
emocje
frustracja,
niezadowolenie
Postrzegane
ryzyko
ryzyko utraconej
użyteczności
ryzyko
psychologiczne
ryzyko finansowe
ryzyko fizyczne
ryzyko społeczne
Bariery po stronie
komunikacji:
złożoność przekazywanych treści
wieloznaczność – brak precyzyjnej
informacji
mała wiarygodność:
brak zaufania do znaków
zła reputacja producentów
Bariery po stronie produktu:
wyższa cena
trudności w odróżnieniu od
produktu konwencjonalnego
niewystarczająca dostępność
niezadowalającya atrakcyjność
Bariery po stronie
konsumenta:
brak czasu na poszukiwanie
bardziej zrównoważonych opcji
bariera ekonomiczna
ograniczone zaangażowanie
w proces zakupu
ograniczona wiedza i świadomość
zwyczaje zakupowe
Niepewność
co do
produktu
wiedza
ocena
różnicowanie
wybór
długi,skomplikowany,globalnierozporszonyłańcuchdostawwprzemyśletekstylno-
odzieżowym,greenwashing,wzorcekoncumpcyjne,konsumeryzm.Fastfashion
Bariery w akceptacji zrównoważonych produktów
tekstylno-odzieżowych przez konsumentów
Źródło: Koszewska, M. Understanding consumer behavior in the sustainable
clothing market: Model development and verification. In Green fashion,
Muthu, S.S., Gardetti, Miguel Angel, Ed. Springer: 2016; Vol. 1, pp 43-94.

15. 15malgorzata.koszewska@p.lodz.pl
ZAKUP/
ODROCZONY ZAKUP/
BRAK ZAKUPU
Postawy
wobec
zachowania
Subiektywne
normy
Subiektywne
poczucie
kontroli
IntencjaIntencja zapłacenia
wyższej ceny
Wiedza
Świadomość
Troska
Otwartość na
komunikację w
obszarze CSR
Zwracanie uwagi na
znaki ekologiczne
Rozpoznawalność
znaków
ekologicznych i
społecznych Kryteria wyboru odzieży I zwyczaje
zakupowe
przeszłe doświadczenia zakupowe
lojalność wobec marki, miejsca zakupu
orientacja zakupowa modowa/ekologiczna
- fashionism or environmentalism:
postrzeganie i znaczenie podczas zakupu:
mody i marki jakości, komfortu, ceny,
estetyki, kryteriów ekologicznych i
społecznych
postrzegana efektywność
konsumencka - PCE
Czynniki socjo-
demograficzne:
wiek
płeć
dochód
edukacja itd.
KONSUMER
KOMUNIKACJA CSR
ze strony przedsiebiorstwa
BARIERY PO STRONIE KOMUNIKACJI:
PRODUKT
wartość
użytkowa
emocjonalna
cena
konsumencka ocena
i różnicowanie
kanały dystrybucji
BARIERY
PO STRONIE
PRODUKTU:
CZYNNIKI
DETERMINUJĄCE
ZACHOWANIE
KONSUMENTA
BARIERY PO STRONIE
KONSUMENTA:
akceptacja
rezygnacja
Teoria planowanego zachowania Ajzena
Podsumowanie
Źródło: Koszewska, M. Understanding consumer behavior in the sustainable clothing market: Model development and verification. In Green
fashion, Muthu, S.S., Gardetti, Miguel Angel, Ed. Springer: 2016; Vol. 1, pp 43-94.

16. Dziękuję za uwagę!
Koszewska M.,2018, Zrównoważony produkt tekstylno-odzieżowy. Determinanty i bariery zakupu.
Wystąpienie podczas IX Międzynarodowej Konferencji z cyklu Rola towaroznawstwa w zarządzaniu
jakością w warunkach gospodarki opartej na wiedzy. Zrównoważony produkt w towaroznawstwie, 11-13
czerwca 2018 r. Wydział Nauk Ekonomicznych i Prawnych UTH w Radomiu
Dr hab. Małgorzata Koszewska
Politechnika Łódzka
Wydział Zarządzania i Inżynierii Produkcji
malgorzata.koszewska@p.lodz.pl