Елена Семенова, Sales & Marketing Director, «Такеда». Доклад о стратегии управления портфелем продуктов в изменяющихся условиях рынка, про фокус на эффективность на конференции "Стратегии продвижения фармацевтических товаров и брендов" в 2013 г.

1. Стратегия управления портфелем продуктов в
изменяющихся условия рынка. Фокус на эффективность
Семёнова Елена
Апрель, 2013

2. Компания «Такеда» в мире
Стран, в
которых
«Такеда»
имеет
присутствие
>70
В рейтинге
глобальной
фармы
12-е
место
Крупнейшая
компания
на японском
рынке
1-е
место Годовой рост
компании на
развиваю-
щихся рынках
в 2010 г.
30%

3. Компания «Такеда» в России
2012
Название - «Никомед» в
составе «Такеда»
2013
• Название – «Такеда»

4. Москва
Санкт-Петербург
Ростов-на-Дону
Н.Новгород
Новосибирск
Екатеринбург
Ярославль
Компания «Такеда» в России
• «Такеда» Россия сохраняет все лучшее от «Никомед» и получает новые более широкие
возможности благодаря продуктовому портфелю «Такеда».
• «Такеда» является инновационной компанией, ориентированной в своей деятельности на
разработку новых оригинальных препаратов, способных улучшить здоровье и качество жизни
пациентов.
• Ключевые терапевтические области: сосудистые и метаболические заболевания, иммунные
нарушения и респираторные заболевания, онкология и заболевания центральной нервной
системы.
• «Такеда» становится российским производителем. С 2014 года компания планирует
приступить к производству на собственном заводе в г. Ярославле.

5. Управление портфелем
продуктов основывается
не на сегодняшнем дне,
это взгляд в будущее,
который отражает
стратегию компании и
является инструментом
достижения поставленных
целей.

6. И все-таки… специализированный портфель или
диверсифицированный ?

7. Специализация компании предполагает
нишевость
Что мы
делаем
лучше всего?
Каковы наши
преимущества перед
конкурентами?
Используем ли
мы наши
лучшие
возможности?
Не слишком ли
много видов
продукции мы
производим?

8. Top 10 корпораций в зависимости от каналов продаж в
2012
12% 13%
6% 7%
14% 13%
6% 6% 7% 9%
2% 3% 5% 6%
10% 11% 10% 12%
3% 3% 5% 6%
15% 15% 25%
16%
18%
16% 29% 31%
6% 4%
3% 4%
9% 6%
75%
77%
3% 1%
43% 41%
5% 3%
72% 73%
69%
77%
68% 71%
64% 62%
87% 86%
94% 94%
86% 88%
15% 12%
87% 87%
54% 56%
90% 91%
0%
10%
20%
30%
40%
50%
60%
70%
80%
90%
100%
2011 2012 2011 2012 2011 2012 2011 2012 2011 2012 2011 2012 2011 2012 2011 2012 2011 2012 2011 2012 2011 2012
Hosp DLO Retail
TOTAL
1. NOVARTIS
(inc.
SANDOZ)
2. SANOFI-
AVENTIS 3. TEVA
4. BAYER
SCHERING
5. PHARM-
STANDART
6. SERVIER/
EGIS 7. ROCHE 8.TAKEDA
9. JOHNSON
& JOHNSON
10. BERLIN-
CHEMIE/
MENARINI
Source: IMS - Retail and Hospital Audit (WS prices), DLO (contract prices)

9. Рынок розничных продаж в 2012 году
Source: IMS - Retail Audit (WS prices)

10. Особенности внешней среды и ее влияние
на управление продуктовым портфелем
Привлекательность
рынка
(объем, динамика, зрелость,
дифференциация, насыщенность и
т.д. )
Стоимость и
особенности входа
на рынок
Особенности
регистрационного
процесса
Влияние
государственных
органов
регулированияРоль системы
льготного
обеспечения
Эластичность
рынка
(ценообразование
и т.д.)

11. Государственный подход к управлению сферой
здравоохранения
 Модернизация:
фармацевтика – одна из пяти приоритетных отраслей развития, один из ключевых
рычагов модернизации экономики;
 Реформа здравоохранения:
 страховые компании станут одними из ключевых лиц, принимающих решения;
роль врачей, выписывающих рецепты, сводится к минимуму;
 запрет на прямой доступ к HCPs;
 Регионализация:
 Все тактические и оперативные решения по компенсациям осуществляются на
региональном уровне (включая 7N - передается в регионы с 2014 г.)
 Локализация:
 Увеличение объемов препаратов, производимых внутри страны, в ЖНВЛП ;
намерение завоевать 50% объема рынка для препаратов, производимых внутри
страны к 2020 г.

12. Подготовка и внедрение
стандартов и программ
лечения , пересмотр
ЖНВЛП
Пилотные региональные
программы
компенсаций (4-6
пилотных регионов)
Подготовка и внедрение
новой схемы
компенсаций
2014 2016-2017 2017 -2025
Временная шкала внедрения новой
системы компенсаций
Основные характеристики:
1. Определение базовых цен, включая переговоры с производителями
инновационных препаратов;
2. Компенсация стоимости препаратов аптекам будет осуществляться после
выставления счета финансовой компании;
3. Поставка препаратов в аптеки будет производиться в свободной форме.

13. 1994-2004
2005-2008
2008- наст. время
2014-2015
До 2005 г. не существовало программы ДЛО,
только региональные компенсационные
программы. Они сильно различались по
номенклатуре и бюджетам.
Внедрение федеральной программы ДЛО: единый
централизованный перечень ЛС, бюджет и
поставки Министерством Здравоохранения.
Регионализация программы ДЛО: на федеральном
уровне – номенклатура, бюджет; на региональном –
управление программой (закупки)
Ожидается внедрение новой системы
компенсаций

14. Регистрация цен
Декларирование для ЖНВЛС
Обязательно для ЖНВЛС
Запрет на использование ЛС, если
цена не зарегистрирована
Ценообразование
Свободное ценообразование
Для государственных программ
регулируется на аукционах
Повышение цен для розничного
сегмента, аукционы для гос. программ
Международные базовые цены
производителя
Сравнение цен в референтных странах
1998
2009
2010
Каждый производитель обязан регистрировать импортные цены в МЗ в
соответствии с процедурой, включающей сравнение с 22 странами.
Процедура может быть изменена в случае предоставления новой
компенсационной схемы.

15. Препарат, присутствующий в сегменте
государственных компенсаций, должен:
• - иметь патентнозащищенный статус оригинального
препарата
• - участвовать в клинических исследованиях на
территории РФ для ускорения процесса регистрации
• - входить в стандарты и список ЖНВЛП
• - иметь статус локального продукта
• - иметь конкурентоспособное ценообразование

16. Основные элементы управления продуктовым
портфелем
Диагностика и
анализ
существующего
портфеля
•KPIs (NPV,
продажи,
ситуация через 5
лет)
Анализ
терапевтических
областей
Разработка
комплексной
стратегии развития
портфеля

17. Оценка продуктов
• Оценка в зависимости от основных свойств и ограничений по инвестициям:
Класс Пояснения
A+
Основной бренд – увеличить инвестиции для реализации потенциала
бренда
Надежные инвестиции
A
Основной бренд – продолжать поддержку на уровне прошлого года
Осторожные инвестиции
B
Поддерживающий бренд – продолжать поддержку с помощью
альтернативных каналов продвижения , но без участия SF
Выборочные инвестиции
F+
Остановка активной промоции несмотря на позитивную динамику,
переаллокировать ресурсы на бренды класса А+
Без инвестиций
F-
Остановка активной промоции из-за стабильной негативной динамики
или ряда фактов и переаллокация ресурсов на бренды класса А+
Без инвестиций

18. VALUE
GROWTH
EXIT
2018 ff.
Препарат для лечения гипертонии
• Прогнозы:
– Генератор высокой прибыли:
– Значительный вклад в рост продаж:
• Возможности/Потенциал:
– Дальнейшее развитие на основе расширения линейки
препарата
– Увеличение потребления за счет лучшей диагностики в
России
• План развития бренда после 2017 г.
• Оценка рисков и план управления рисками
• Рекомендации:
NPV
Продажи
Ситуация
на рынке
через 5
лет

19. Рекомендации
Приоритетность
инвестиций
Класс Описание
Основной канал инвестиций
FF-driven promotion
Similar share
FF/promotion
Promotion- or
Centrally driven
1 A+
Высокая степень
Увеличенные
инвестиции
2 A
Средняя степень
Осторожные
инвестиции
3 B
Низкая степень
Выборочные
инвестиции/
поддержка
4 F Инвестиций нет

20. Оценка терапевтических областей
• Критерии, используемые для оценки терапевтических областей
– Оценка продукта
– Макротренды рынка, основные тенденции рынка в области
льготного государственного обеспечения в данной области
– Экспертиза компании в данной области
– Возможности франчайзинга
– Собственные разработки и исследования компании в данной области
Классификация
терапевтических областей
Комментарии
Field to win Главный фокус компании Takeda, компания
является/в ближайшее время станет ключевым
игроком
Field to play Активное присутствие в данной области
Field to observe Оценка целесообразности присутствия в данной
области
Field to abandon Вне зоны интересов компании

21. Что важно?
Заставлять себя делать анализ
регулярно
Пытаться уйти от операционной
рутины
Заглядывать в будущее,
анализируя настоящее, но не
делать выводы на основании
сегодняшнего дня
Не бояться делать ошибки!

22. Спасибо за внимание!