Demand Chain Management melibatkan integrasi proses permintaan dan penawaran, mengkonfigurasi sistem nilai, dan mengelola hubungan kerja lintas fungsional antara pemasaran dan manajemen rantai pasokan. Fungsi pemasaran berperan dalam DCM dengan menyebarkan informasi pelanggan dan pasar, mempertimbangkan dampak aktivitas pemasaran dari perspektif proses terintegrasi, serta berkolaborasi dengan manajemen rantai pasokan untuk bertukar informasi dan mencapai

1. D E M A N D C H A I N M A N A G E M E N T –
I N T E G R A T I N G M A R K E T I N G A N D S U P P L Y
C H A I N M A N A G E M E N T
K e l o m p o k 7
F i t r i R ahpiana
Linda Fisita
M i l ham M a ’ruf

2. Penelitian disusun oleh:
Professor Martin Christopher
Professor of Marketing & Logistics
Cranfield School of Management
Cranfield University
Cranfield
Bedfordshire
MK43 0AL
Tel: 01234 751122
Fax: 01234 752158
Email: m.g.christopher@cranfield.ac.uk
Susan Baker
Senior Lecturer in Marketing
Cranfield School of Management
Cranfield University
Cranfield
Bedfordshire
MK43 0AL
Tel: 01234 751122
Tel: 01234 752158
Dr Uta Jüttner
Senior Research Fellow
Cranfield School of Management
Cranfield University
Cranfield
Bedfordshire
MK43 0AL
Tel: 01234 751122
Fax: 01234 752158
Email: u.b.juettner@cranfield.ac.uk

3. Tujuan:
• Menunjukk an k euntungan dari integrasi antara
Pemasaran dan SC M .
• Untuk menunjuk kan bagaimana DC M memanfaatk an
k ek uatan Pemasaran dan SC M dan memenuhi tantangan
penc iptaan nilai pelanggan pada hari ini adalah pasar .
• untuk menyarankan kerangk a k erja k onseptual untuk
DC M dengan pro po rsi untuk penelitian lebih lanjut
membahas peran pemasaran dalam DC M .
• k onstruksi teo ri, yaitu memun cu lkan k onstruk si utama
dan pro po sisi DC M dan peran pemasaran, k ami merasa
penting untuk memanfaatkan berbagai pengalaman dan
perspek tif .

4. Sumber data:
• Data dikumpulkan melalui lokakarya pengembangan bersama di
mana kami bertujuan untuk mengeksplorasi isu-isu utama di
DCM dari perspektif praktisi dan membangunnya menjadi
kerangka konseptual;
• Lokakarya pengembangan bersama melibatkan delapan
perusahaan dengan perwakilan dari fungsipasokan dan
permintaan di masing-masing perusahaan (pemasaran,
penjualan, logistik dan SCM).
• Data yang kaya dari lokakarya itu direkam melalui catatan dan
sejumlah besar flip chart. Karena lokakarya tidak direkam,
pengkodean kaku di sepanjang pedoman yang ditetapkan oleh
Miles dan Huberman (1984) atau Yin (1994) hanya bisa
diterapkan ketika menganalisis bahan tertulis.
• konsep yang diusulkan DCM berasal dari keduanya,
pengetahuan yang ada dalam literatur dan observasi lapangan.

5. Metode Penelitian:
Metode penelitian terdiri dari tiga fase berturut-turut:
pertama, data dikumpulkan melalui lokakarya
pengembangan bersama di mana bertujuan untuk
mengeksplorasi isu-isu utama di DCM dari perspektif
praktisi dan membangunnya menjadi kerangka konseptual;
kedua, tinjauan pustaka di mana membandingkan dan
mengkontraskan tema yang muncul dari lokakarya
pengembangan bersama dengan pandangan yang
dipegang dalam literatur dan,
ketiga, di mana kami membahas dan memvalidasi
kerangka kerja dengan perwakilan perusahaan lebih lanjut.

6. Kerangka Konseptual untuk Manajemen Rantai Permintaan
Berdasarkan analisis data dari pengembangan
penelitian, hasil penemuan, dan tinjauan
literatur, tiga tema diidentifikasi dan terstruktur
dalam kerangka konseptual DCM:
1. Proses mengelola integrasi antar proses
permintaan dan penawaran;
2. Konfigurasi – mengelola struktur antara
proses yang terintegrasi dan segmen
pelanggan,
3. Interaksi sosial – mengelola hubungan kerja
antara pemasaran dan SCM.

7. Survei yang dilakukan Min et.al. (2005, hal.249) memperlihatkan bahwa Supply
Chain Management mengandung tiga hal, yaitu;
1. Efisiensi - yang menurut respondennya berupa antara lain
cost reduction, reduced inventory, shortened lead-
time, streamlining supply chain process.
2. Efektivitas - berupa improved customer service, increased
market share,increased sales, new product
development, consumer satisfaction.
3. Profit - nurut penulis ia walaupun mengandung
efektivitas, tetapi ia tetap bukan mengacu kepada
tujuan memfokuskan kepada demand konsumen.
Penulis lain juga berkomentar bahwa Supply Chain
Management hanya memfokuskan penekanan kepada
pengurangan biaya dengan mengorbankan sumbangsih
pada tujuan yang lebih luas (Rainbird, 2004, hal.230).

8. Menurut Porter, aktivitas operasional yang efisien hanya mampu memberikan penawaran terbatas kepada
konsumen. Beberapa keterbatasan Supply Chain Management diungkap beberapa penulis
Walters (2006, hal.76-7) mengutip pendapat Lee (2004)
yang menyatakan bahwa high speed, low-cost supply
chains tidak mampu merespon perubahan yang sulit
diprediksi dalam hal supply and demand dan juga Supply
Chain yang efisien sering menjadi tidak kompetitif, sebab
Supply Chain tidak mampu beradaptasi terhadap struktur
pasar.
• upaya cost performance akan mengakibatkan perusahaan
memfokuskan diri kepada cost reduction daripada inovasi,
• fokus perusahaan kepada produktivitas akan mengarahkan
perusahaan pada pengabaian cara-cara berkompetisi, cara-cara
menggunakan manufacturing sebagai sumber daya strategis.

9. Menurut Porter, aktivitas operasional yang efisien hanya mampu memberikan penawaran
terbatas kepada konsumen. Beberapa keterbatasan Supply Chain Management diungkap
beberapa penulis
Supply Chain Management yang memfokuskan kepada
engineering practices yang memfasilitasi
perpindahan produk dari produsen kepada distribusi,
memfasilitasi arus informasi antar para partner and
mengurangi total delivered cost melalui rantai yang
ada, melupakan elemen fundamental yang penting
bagi pelanggan. Selain itu Supply Chain memang
terbukti amat efisien dalam memindahkan produk
kepada konsumen, tetapi Supply Chain juga perlu
mengarah kepada efektivitas (Canever, 2008,
hal.106).

10. Dengan demikian fokus Supply Chain
Management adalah kepada efisiensi
saja dan kurang memperhatikan
kebutuhan konsumen atau kepuasan
konsumen (yaitu efektivitas yang tidak
mampu disajikan Supply Chain
Management), suatu hal yang saat ini
justru merupakan kunci utama bagi
keberhasilan perusahaan. Tanpa
memperhatikan keinginan konsumen di
luar harga perusahaan sulit untuk
bertahan dalam industrinya.

11. Apa itu DCM?

13. Demand Chain Management dapat dianggap sebagai alat yang baik bagi perusahaan
dikarenakan ia berkenaan dengan beberapa hal seperti yang diungkapkan oleh Jacobs (2006,
hal. 93-94), yaitu;
1. Mengasimilasikan
pengetahuan tentang
konsumen dan pasar. Hal ini
jelas terjadi karena titik awal
aktivitas dari Demand Chain
Management adalah keinginan
konsumen
2. Mengkomunikasikan
pengetahuan yang dimiliki
lembaga/perusahaan
dengan anggota rantai
nilai lainnya dan
memfasilitasi
implementasinya
3. Mengadopsi dan
mempromosikan sebuah
orientasi pemasaran di
seluruh organisasi dan
rantai demandnya
4. Mengorganisir tujuan untuk rantai
demand, yang menurut penulis
tujuannya adalah satu yaitu
memperoleh profit bagi semua pihak
yang terlibat.

14. Demand chain management involves
1) integrating the demand and supply processes;
2) configuring the value system and
3) managing the cross-functional working
relationships between marketing and supply
functions

15. P r o s e s M e n g e l o l a I n t e g r a s i A n t a r a P r o s e s P e r m i n t a a n D a n
P e n a w a r a n
Berdasarkan temuan empiris tentatif dan tinjauan pustaka
dalam jurnal menyarankan proposisi berikut yang berkaitan
dengan peran pemasaran dalam rantai permintaan:
Proposisi 1:
Peranan pemasaran dalam DCM adalah untuk
memfasilitasi integrasi proses dengan
menyebarluaskan pelanggan dan informasi pasar.

16. P r o p o s i s i 2:
Peranan pemasaran dalam DCM adalah
mempertimbangkan efek dari aktivitas pemasaran
dari perspektif proses terintegrasi.
P r o p o s i s i 3 :
Peranan pemasaran dalam DCM adalah untuk
menumbuhkan permintaan dan bukan integrasi
kebutuhan informasi berbasis pasokan.

17. P r o p o s i s i 4 :
Peran pemasaran dalam DCM adalah untuk
menghubungkan segmentasi pelanggan-nilai
eksternal dengan internal, segmentasi produksi,
logistik dan sumber daya.
P r o p o s i s i 5 :
Peran pemasaran dalam DCM adalah untuk mendapatkan
pengetahuan tentang perubahan kebutuhan pelanggan sebagai
dasar untuk persyaratan adaptasi struktural rantai pasokan.

18. P r o p o s i s i 6 :
Peran pemasaran dalam DCM adalah secara proaktif
bertukar informasi dengan SCM. Secara khusus harus
menyediakan informasi yang tepat waktu tentang:
segmen pelanggan tertentu, pelanggan/peluang
produk baru, promosi yang direncanakan, umpan
balik tentang pengiriman lebih dari / di bawah
layanan danlebih lanjut mencari informasi tentang
leadtime,kapasitas dan biaya pipa.
Proposisi 7:
Peran pemasaran dalam DCM adalah untuk mencari
kolaborasi dengan SCM dengan bekerja menuju saling
pengertian tentang pertukaran informasi dan tujuan
kolektif.

19. KESIMPULAN...
Fungsi pasokan harus lebih fokus pada penciptaan
output dan juga melihat peran memungkinkan dari
orientasi pasar untuk implementasi SCM.
Keberhasilan DCM tidak hanya didasarkan pada
filosofi didorong pasar tetapi pada kompetensi
pemasaran fungsional yang kuat.
Perusahaan dengan pelanggan dan SC inisiatif yang
kuat, serta budaya proses, yang paling cocok untuk
menghubungkan kedua dalam pendekatan DCM
terintegrasi.

20. Jurnal ini telah memperkenalkan DCM sebagai model
yang menggabungkan kekuatan pemasaran dan SCM
dengan mengalihkan fokus ke pelanggan dan merancang
supply rantai pasokan yang berpusat pada pelanggan.
Di dalam jurnal ini berpendapat bahwa persimpangan
manajemen strategis dan DCM seharusnya tidak memiliki
internal kompetisi internal yang mendasari untuk
keutamaan. Sebaliknya, mereka dapat saling
menguntungkan dan kontribusi DCM dapat menjadi
substansial karena menggabungkan pengetahuan dari
dua disiplin dalam usaha untuk memahami proses
dimana nilai pelanggan superior diciptakan dan
disampaikan.

21. lembaga/perusahaan bisnis dapat tumbuh dan
berkembang agar menjadi efisien dan efektif,
maka lembaga/perusahaan bisnis tersebut harus
mampu berorientasi kepada (permintaan) pasar
yang kemudian diikuti oleh kolaborasi Supply
Chain yang solid agar mampu efisien dalam
memenuhi permintaan pasar. Dengan kata lain,
diperlukan adanya Demand Chain Management
yang di dalamnya terkandung juga Supply Chain
Management.

22. TERIMAKASIH...