Различия в подходах оценки качества кампании в агентстве и технологической платформы. Недобросовестные поставщики и методы «черного» RTB. Борьба с ботами/фродом. Минимизация потерь. Роль данных: данные клиента vs покупка данных. Проблематика анализа отложенных конверсий и оптимизации в «звонок». Уникальный кейс по интеграции с Call Touch. Оптимизация кампании на примере крупнейшего автодилера.

2. Динамика в бюджетах.
2013 vs. 2014
Copyright. 2011-2015. Intency.com
2014 2015 >16%

3. Доля в бюджете.
2014 vs. 2015
Copyright. 2011-2015. Intency.com
15%
85%
2014
RTB
Other

4. Доля в бюджете.
2014 vs. 2015
Copyright. 2011-2015. Intency.com
30%
70%
2015
RTB
Other

5. Оценка Programmatic
Агентство vs. Платформа
• Работа с креативами
• Настройка целей на сайте
клиента
• Расхождение статистики с
Google Analytics
• Конверсионная воронка
• Учет мультиканального
охвата
• Аналитика отложенных
конверсий
• Учет оффлайн-конверсий и
звонков
Copyright. 2011-2015. Intency.com
• Корректность биллинга
клиента
• Точность предикта CPC
• Разработка стратегий
закупки
• Скорость открутки кампании
• Контроль за качеством
трафика
• Применение динамических
креативов
• Внедрение новых форматов
• Data

6. Data.
Good news vs. Bad news
• Даты становится больше
• Дата становится
разнообразней
• Кастомные сегменты
действительно работают
• Персонификация баннеров
и многоэтапные
коммуникации
• Интеграция и обогащение
first-party data
Copyright. 2011-2015. Intency.com
• White noise
• Small data & self service
• Проблема Viewability
• Недостаток поставщиков
«сырой» даты
• Разрыв между
маркетинговой
сегментацией и
техническими данными
• Отсутствие стандартов для
сравнения

7. «Черный» Programmatic
• Непрозрачное ценообразование
• Ботыфрод
• Накрутка аудиторных показателей
• «Мотивированный» трафик
• «Мотивированные» звонки
Copyright. 2011-2015. Intency.com

8. Отложенные конверсии
• Обязательная настройка систем
динамического отслеживания звонков
• Привязка их статистики к Я.Метрике и
Google Analytics
• Анализ отложенных конверсий по
«брендовому» трафику
• От 10 до 30% звонков с RTB падает в
другие источники
Copyright. 2011-2015. Intency.com

9. Кейс. Конверсия в «звонок»
Copyright. 2011-2015. Intency.com
DSP закупает ЦА
ЦА делает звонок
«Call Touch» передает данные обратно
в DSP
DSP закупает именно «звонящую» ЦА

10. Best practice. Автодилер
• 1 год использования RTB
• Ручной просев SSP
• Использование нескольких источников
данных
• Фильтрация трафика
• Обратная связь “CallTouch” -> DSP
• Отслеживание отложенного спроса
Copyright. 2011-2015. Intency.com

11. Best practice. Автодилер
• Охват 80% автолюбителей Рунета
• Перенос всех рекламных активностей в
Интернет
• Уменьшение отношения кликзвонок в
5.5 раза
• Доля RTB-трафика в медиасплите
выросла до 40%
Copyright. 2011-2015. Intency.com

12. gratias ago
Copyright. 2011-2015. Intency.com