Come tradurre la qualità certificata dei prodotti DO (nel comparto food) in una qualità percepita e valorizzata dal mercato (sia intermedio che finale)?

1. EXECUTIVE SUMMARY
1 SWOT ANALYSIS
2 AWARENESS
2.1 IL NOSTRO MODO DI COMUNICARE
2.2 PUNTI DI FORZA
2.4 ANCHE L’OCCHIO VUOLE LA SUA PARTE
3 APPEAL
3.1 SOCIAL NETWORK E APP
3.2 SPOT YOUTUBE E COFANETTO SMARTBOX
3.3 SITO WEB
3.4 QR CODE
4 DISTRIBUZIONE
4.1 UNO SGUARDO D’INSIEME
4.2 GDO
4.3 HORECA
4.4 STREET-FOOD E ON-LINE
5 BUDGET

2. SWOT ANALYSIS
S
O T
WStrength
• Qualità superiore del prodotto
• Salubrità e sicurezza del prodotto
• Territorialità e tradizione del prodotto
• Autenticità del prodotto
Weakness
• Costi maggiori
• Immagine debole delle DO sul mercato
• Scarsa conoscenza dei marchi
Opportunity
• Tecnologia innovativa
• Nuovo metodo di distribuzione
• Miglior sfruttamento dei canali
disponibili
• Penetrazione sul web
Threat
• Presenza di prodotti sostitutivi che
agiscono attraverso la concorrenza
basata sul prezzo
L’analisi SWOT mette in evidenza i punti di forza (Strength) e debolezza (Weakness) delle DO e le relative opportunità
(Opportunity) e minacce (Threat).

3. Il budget dichiarato che viene investito in comunicazione si aggira intorno ai 30 milioni di euro.
La scelta preminente tra i media rimane quella della televisione, seguita dalla partecipazione a fiere (nazionali ed estere) e dalla stampa.
Marginali gli investimenti sul web.
Da segnalare come i Consorzi di tutela non si avvicinino ancora alla comunicazione social, probabilmente la migliore
soluzione comunicativa in termini di rapporto costi-efficacia. Solo il 43% degli organismi di tutela dichiara, infatti, di
gestire un canale social per valorizzare la propria DO.
Il sito http://www.qualivita.it/ raccoglie una quantità enorme di materiale sulle DO, sia dal punto di vista informativo, sia dal punto di
vista operativo. Ci sembra pertanto il caso di avvalerci del portale cercando di diffondere le informazioni in esso contenute ad un
pubblico più ampio possibile.
Abbiamo in mente un nuovo tipo di comunicazione che porti le persone a conoscere il prodotto tramite un’ INTERAZIONE DIRETTA!
Il Web ci permette di realizzare questa interazione grazie a 3 canali principali che sono:
AWARENESS

4. Questi strumenti ci permettono di:
Segmentare attraverso categorie di età, sesso, residenza, interessi, professioni, situazioni personali
Stabilire relazioni dirette con il pubblico ed offrire soluzioni diversificate a seconda del segmento di target prescelto
Monitorare i risultati in maniera efficace e precisa, così da poter scegliere di interrompere o modificare la campagna pubblicitaria
Incrementare gli accessi al sito web sfruttando l’effetto virale che è alla base del social network

5. MILIARDI DI PERSONE CI AIUTERANNO A TRASMETTERE IL NOSTRO MESSAGGIO A QUELLE GIUSTE!
Il principale punto di forza di questi strumenti sta nel raggiungere un pubblico molto vasto ad un costo moderato,
questo grazie all’interazione che si crea tra le tre piattaforme e che permette una diffusione virale dei contenuti.
Facebook e YouTube verranno utilizzati sia per condividere, sia per lanciare campagne pubblicitarie mirate, con
l’obiettivo di aumentare la conoscenza del mondo delle DO.

6. ANCHE L’OCCHIO VUOLE LA SUA PARTE!
Instagram (attraverso l’uso degli hashtag) e
YouTube ci permettono coinvolgere
emotivamente il nostro pubblico, rendendo il
loro viaggio alla scoperta delle DO formativo e
allo stesso tempo emozionante.
Nel mondo delle immagini, la comunicazione grafica diventa indispensabile
anche in un comparto (quello del food) che per natura e tradizione si era
sempre rivolto allo stomaco più che agli occhi.

7. APPEAL
Metodi di implementazione della strategia di
comunicazione
• Social Network: al fine di aumentare la conoscenza delle DO, data la crescente diffusione di Internet in
Italia, la pubblicità attraverso i Social network potrebbe rappresentare un’ottima opportunità.
• App: sviluppare un’applicazione potrebbe rivelarsi una mossa vincente! Da qualche anno infatti le
vendite di smartphone e tablet hanno superato quelle dei Pc. Le strade percorribili potrebbero essere
due:
- APP ludiche (es. Farmville, Hay Day)
- APP culinarie (es. Giallo Zafferano)

8. • Mini Spot su Youtube: ogni mese su YouTube
vengono guardati oltre 6 miliardi di ore di video,
pari a quasi un'ora per ogni persona sulla Terra.
tramite un’adeguata strategia pubblicitaria si
potrebbero raggiungere molti potenziali
consumatori.
• Cofanetto Smartbox: Nel 2010 sono stati venduti
nel mondo 5 milioni di cofanetti regalo di cui 1
milione in Italia. La realizzazione di Smartbox
interamente dedicate alle DO consentirebbe un
approccio diretto nei confronti di consumatori
potenzialmente inesperti, permettendoci di
fidelizzarli al consumo di questi prodotti.

9. • Sito Web dedicato: in grado di spiegare le caratteristiche dei singoli prodotti, la
provenienza, i metodi di produzione e di trasformazione. Si potrebbe sfruttare e
migliorare il sito http://www.qualivita.it il quale riesce a dare un’ottima visione
d’insieme. Un’ utile implementazione potrebbe riguardare la creazione di due nuove
sezioni:
- una riguardante le ricette realizzabili con prodotti a DO
- una, invece, dedicala all’e-tailer che darebbe la possibilità di un acquisto sicuro e
controllato

10. • QR Code: il Quick Response Code è un codice a barre bidimensionale ossia a matrice,
composto da moduli neri disposti all'interno di uno schema di forma quadrata. Viene
impiegato per memorizzare informazioni generalmente destinate a essere lette tramite
smartphone. Introdurre questo codice nei prodotti a DO condurrebbe all’apposito sito web
prima descritto.

11. Accessibility
Nel contesto attuale si può riscontrare una netta predominanza nell’utilizzo per la commercializzazione dei prodotti a DO di canali di
distribuzione quali GDO e grossisti mentre si evidenziano fatturati inferiori per il resto dei canali.
I dati di seguito riportati (relativi all’anno 2013-2014) permettono di affermare che esistono canali potenzialmente redditizi, ma poco utilizzati che,
grazie ad una adeguata valorizzazione delle DO, potrebbero portare ad un aumento consistente del fatturato.
Canale di
distribuzione
% fatturato Δ 2012-2013
GDO 47.2 +2.16 %
Grossisti 31.8 -3.63 %
Dettaglianti 6.7 -15.19 %
Horeca 4.9 +8.89 %
Vendita diretta 2.7 +8.00 %
Altri canali 6.7 +13.56 %
TOTALE 100
Un maggior sfruttamento di tale
canale può portare non solo ad un
aumento di fatturato ma anche ad
una maggiore conoscenza a livello
nazionale delle DO
Sono compresi canali
come la vendita on-line e
lo street-food i quali
sono in continua
crescita
LIMONE DI
SIRACUSA
IGP
elaborazione propria
1
1

12. Quali canali utilizzare?
GDO
E’ il canale più utilizzato non solo per la
vendita delle DO, ma anche per gli altri
prodotti alimentari non certificati ed è quindi
un ‘‘ campo di battaglia’’ dove il Made in Italy
non deve e non può permettersi di perdere.
Per vincere abbiamo pensato a 2 operazioni
potenzialmente vantaggiose:
• Una disposizione degli scaffali che
preveda una netta distinzione delle DO
rispetto agli altri prodotti in modo da
garantire maggiore attrattività per
l’acquisto.
• Valorizzare in maniera adeguata il
comparto delle private labels, le quali
stanno già riscuotendo un buon
successo.
Valorizzando il complesso delle DO si avrà la possibilità di far aumentare il fatturato non solo dei canali tradizionali
ma anche in quelli tutt’ora poco utilizzati.
Per ottenere margini di profitto maggiori bisogna rapportarsi con il nuovo stile di vita che le famiglie (e non solo)
hanno!
Stando ai dati Fipe, l’Italia è la terza nazione europea con la maggiore incidenza dei consumi alimentari fuori casa
sul totale della spesa (35%); inoltre le famiglie (in particolare le mamme) danno sempre più importanza al cibo
salutare

13. Le famiglie italiane, anche in periodi di
recessione, non perdono il vizio di mangiare
fuori;
Inoltre il margine di crescita di questo canale
è abbastanza elevato anche senza
un’adeguata valorizzazione delle DO;
Riuscendo a far percepire la differenza di
valore tecnico fra i prodotti a Denominazione
d’Origine e non si otterranno certamente
margini più alti;
Una tecnica interessante potrebbe essere
quella della rotazione di menù con prodotti a
DO di varie regioni per rendere ancora più
coesa la tipicità del Made in Italy certificato

14. Vendita on-line
Il web può essere uno strumento utile non solo
per la conoscenza delle Denominazione d’ Origine
ma anche per la vendite.
Essendo ancora poco utilizzato esso è
potenzialmente molto redditizio ma la vendita
on-line deve essere tutelata dalle autorità
competenti per evitare truffe che
danneggerebbero i prodotti a DO.
Adottando un sito unico si potrebbe incentivare
l’acquisto in sicurezza direttamente da casa,
riducendo così i costi fissi dei produttori (es. no
area espositiva ma solo magazzino).
Naturalmente la vendita on-line non sarà vincolata
solo al sito principale ma potranno essere
utilizzati anche siti e-tailer non direttamente
gestiti dai consorzi.
Street-food
È un canale che sta prendendo sempre più
slancio grazie al cambiamento dello stile di vita
delle persone.
È sicuramente una possibilità interessante che
però non può incidere nettamente sul fatturato a
livello nazionale ma solo su quello regionale
poiché molti prodotti DO non si adattano,
soprattutto per motivi relativi al volume di
produzione, al mercato Italia.
Sarebbe utile una diversificazione su base
regionale, non tralasciando la possibilità di
accomunare le varie zone d’Italia attraverso
meccanismi di incentivazione alla novità come
‘’il menù del mese’’ o l’utilizzo di ingredienti a
DO provenienti da diverse regioni in un unico
prodotto.

15. BUDGET 1/2
COSTI (€) 2015 2016 2017 2018 Totale
Pubblicità
Facebook
80.000,00 300.000,00 300.000,00 220.000,00 900.000,00
Pubblicità
YouTube
80.000,00 300.000,00 300.000,00 220.000,00 900.000,00
Video spot (di
ogni singolo
prodotto)
662.500,00 662.500,00 662.500,00 662.500,00 2.650.000,00
QR Code 9.500,00 9.500,00 9.500,00 9.500,00 38.000,00
App
Smartphone
280.000,00 6.500,00 6.500,00 6.500,00 299.500,00
Modifiche sito
web
40.000,00 40.000,00 40.000,00 40.000,00 160.000,00
Visibilità sito
web
2.000,00 2.000,00 2.000,00 2.000,00 8.000,00
Spese di
gestione
5.000,00 10.000,00 10.00,00 10.000,00 35.000,00
TOTALE 1.159.000,00 1.330.500,00 1.330.500,00 1.170.500,00 4.990.500,00
I dati utilizzati per
stimare gli importi
sono reperibili
nella sezione
‘‘Fonti’’

16. BUDGET 2/2
Ricavi (€) 2015 2016 2017 2018
GDO 4.410.840.000,00 4.587.273.600,00 4.747.828.176,00 4.890.263.021,00
Grossisti 2.886.804.000,00 2.987.842.140,00 3.077.477.404,00 3.139.026.952,00
Dettaglianti 596.300.000,00 608.226.000,00 617.349.390,00 623.522.883,00
HORECA 505.876.000,00 576.698.640,00 645.902.476,00 710.497.723,00
Vendita diretta 276.345.000,00 312.269.850,00 346.619.533,00 377.815.291,00
Altri canali
(internet e
street-food)
715.560.000,00 844.360.800,00 971.014.920,00 1.087.535.710,00
TOTALE 9.391.725.000,00 9.916.671.030,00 10.406.191.900,00 10.828.661.158,00
In quest’analisi si ipotizzano
tassi di crescita iniziali diversi
a seconda del trend degli
ultimi anni.
I tassi sono più alti
nell’HORECA e negli ‘‘altri
canali’’ poiché si crede che la
strategia predisposta generi un
aumento delle vendite in quei
canali.
Si ipotizza infine che i fatturati
crescano con dei tassi di
crescita decrescenti con il
passare degli anni per una
naturale stabilizzazione del
mercato.

17. Fonti
• http://www.youblisher.com/p/1043324-12-Rapporto-Qualivita-Ismea-2014/
• https://www.facebook.com/advertising/?campaign_id=264263327005748&placement=tad&extra_1=not-admgr-user
• https://www.youtube.com/yt/advertise/it/
• http://www.beverfood.com/fipe-dati-ristorazione-fuori-casa-italia/
• http://qrcode.globecom.it/?page_id=25
• http://www.datamanager.it/news/mobile-app-development-quanto-costa-sviluppare-un-app-52364.html
• https://www.google.com/work/search/products/gss.html#pricing_content
• http://www.futuraimmagine.com/Costi-sito-web/quanto-costa-un-sito-web-le-cose-da-sapere.html#sviluppo
• http://www.produzione-video-milano.it/prezzi-produzione-video-milano.html
• http://www.qualivita.it
• http://www.domoticasociale.it/immagini/sistema/news/foto/foto_119_1.jpg
• http://media.bestofmicro.com/R/O/464964/original/Facebook-logo-PSD.jpg
• https://developers.google.com/youtube/images/YouTube-icon-full_color.png
• http://upload.wikimedia.org/wikipedia/commons/thumb/0/06/YouTube_logo_2013.svg/2000px-YouTube_logo_2013.svg.png
• http://cdn4.colorlib.com/wp/wp-content/uploads/sites/2/2014/02/instagram-logo.jpg
• http://cdn1.tnwcdn.com/wp-content/blogs.dir/1/files/2013/05/InstagramLogo-730x278.png
• http://www.qualivita.it/index.php/it/
• http://www.qualivita.it/index.php/it/component/k2/item/969-zafferano-dell-aquila?catid=1:prodotti
• http://www.qualivita.it/index.php/it/component/k2/item/609-arancia-rossa-di-sicilia?catid=1:prodotti
• http://www.qualivita.it/index.php/it/component/k2/item/482-prosciutto-di-norcia?catid=1:prodotti

18. • https://www.youtube.com/watch?v=FxXa2p1uVCM
• http://www.wdonna.it/wp-content/uploads//2014/09/social.jpg
• http://l.facebook.com/lsr.php?u=http%3A%2F%2Fwww.ilpattosociale.it%2Fimmagini_news%2Fp460x276_1411389574
marchi%2520d%2520origine.jpg&ext=1421832856&hash=AckzP-YtGPtenYNpg8E9hqw06HWRHGe7wSolnAi1jnDsxw
• http://www.klicksafe.de/typo3temp/pics/AppStores_Logo_641b07e089.png
• http://www.ipadevice.com/wp-content/uploads/2010/09/youtube_ipad.png
• http://static.buttalapasta.it/buttalapasta/fotogallery/625X0/18609/smart-box-la-grande-cucina-italiana.jpg
• http://www.qualivita.it/index.php/it/component/k2/item/350-gorgonzola?catid=1:prodotti
• http://it.qr-code-
generator.com/phpqrcode/getCode.php?cht=qr&chl=http%3A%2F%2Fwww.agraria.org%2Fprodottitipici%2Foliodioliva.
htm&chs=180x180&choe=UTF-8&chld=L|0&download=true
• http://www.grom.it/gelato.php#ingredienti
• http://www.baspesa.it/869-thickbox_default/parmigiano-reggiano-grattugiato-conad.jpg
• http://www.ertadelbau.it/wp-content/uploads/2013/02/pistacchio.jpg
• http://www.italyworknews.it/home/images/stories/articolo%203%20carrello%20spesa.jpg
• http://www.qualivita.it/media/k2/items/cache/2b3e8441e8e4676b13d1597491e3f2ef_XL.jpg
• http://images.wired.it/wp-content/uploads/2014/11/1416998213_menu-ristorante.jpg

19. • http://www.cucineditalia.org/wp-content/uploads/2013/10/SLIDER_STREET_FOOD.jpg
• https://www.politicheagricole.it/flex/images/b/7/0/D.b972d1239ca82ed3de6d/mipaafebay.JPG
• http://www.qualivita.it/media/k2/items/cache/c69e8f1ae422a507cd1a8d70ce0bd45c_XL.jpg
• Tassi di crescita utilizzati per il budget
CANALI 2015 2016 2017 2018
GDO + 5% +4 % + 3.5% + 3.5%
Grossisti + 2% + 3.5% + 3% + 2%
Dettaglianti + 0 % + 2% +1.5% +1%
HORECA + 16% +14% +12% +10%
Vendita diretta +15% +13% +11% +9%
Altri canali +20% +18% +15% +12%