Final presentation of the winning team of the Best Creative Proposal Edition 2015 FoodCamp UNIMORE & Righi S.r.l.

1. STRATEGIA DI COMUNICAZIONE INTEGRATA - VE ARE
REPORT
STRATEGIA COMUNICAZIONE INTEGRATA
#FOODCAMP2015

3. 01
02
03
Posizionamento.
Ve Are nella mente dei
consumatori.
Valori.
Aspetti intangibili del
brand.
Obiettivi.
A cosa puntiamo.
04
05
06
Benchmark.
Analisi competitor diretti
e indiretti.
Monitoring.
Ascolto della rete.
Target.
A chi ci rivolgiamo.
Agenda
07
08
09
Concept e Visual
Identity.
“Your meal is a choice”
Strategia.
C o m u n i c a z i o n e d i
prodotto.
Strumenti.
Meccanismi tradizionali e
non convenzionali virali.
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4. 01Posizionamento.
Linea gourmet, frozen per i vegetariani.
Proposta unica e completa che offre ai consumatori un prodotto di qualità,
innovativo e gustoso, che sposa rigorosamente la filosofia dei vegetariani.
Ve Are nella
mente dei
consumatori

5. “ LE PERSONE SCELGONO
VE ARE PERCHÉ NE
CONDIVIDONO I VALORI ED
ENTRANO CON ESSO IN
RISONANZA EMOZIONALE ”

6. 02Valori.
Il forte legame con il tema della qualità e del benessere spiega l’anima stessa
del marchio, che rivisita in chiave innovativa il concetto di gusto.
Ve Are significa avere fiducia e scegliere con consapevolezza un brand
giovane che rispetta l’ambiente.
Aspetti
intangibili

7. 02
VALORI
STRATEGIA DI COMUNICAZIONE INTEGRATA - VE ARE #FOODCAMP2015

8. Identità di marca
STRATEGIA DI COMUNICAZIONE INTEGRATA - VE ARE #FOODCAMP2015
Gli elementi di base che evocano l'aspetto fisico
sono le due foglioline, la carta riciclata e gli
ingredienti freschi appena raccolti.
Se la marca fosse una persona sarebbe attenta,
responsabile e buongustaia, pertanto i clienti del
brand, in quanto consumatori della nostra marca
vogliono essere riconosciuti come persone
dinamiche, informate e non omologate alla
massa. I valori del nostro universo culturale
rispecchiano il mondo dei vegetariani.
Lo scambio intangibile fra persone è fondato
sulla condivisione di scelte. Il consumatore è in
equilibrio con i propri valori.

9. 03Obiettivi.
Sviluppare una strategia di comunicazione integrata online e offline in grado di
posizionare nella mente dei consumatori la nuova linea, creando awareness e
interesse per il marchio.
Comunicare i valori e il posizionamento della linea, che si propone come un
prodotto di qualità, gustoso, attento alle esigenze dei vegetariani, vegani e
flexitarian.
Creare attivazioni coinvolgenti e propulsive veicolando con impatto il brand, i
valori e i prodotti, generare buzz in rete e ritorno mediatico.
A cosa
puntiamo

10. 04 L’analisi dei benchmark nel segmento surgelati per vegetariani ha coinvolto
numerosi brand a livello nazionale.
Tuttavia, solo alcuni presentano caratteristiche che possono essere considerate
simili alla nostra offerta, brand come Vegit, ViviVerde (Coop), MyLife (BoFrost) e
Findus.
Brand
analizzati
Benchmark.

11. Diretti Indiretti
Competitor
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12. 05Monitoring.
Al fine di individuare evidenze significative riguardo agli insight dei
consumatori, è stata effettuata una ricerca in rete. Sono stati presi in
considerazione i blog più seguiti in Italia e le community online generate negli
ultimi 12 mesi.
Le keywords di riferimento utilizzate per le analisi sono state “cucina
vegetariana”e “consumo sostenibile”.
Ascolto
della rete

13. Vegetariani vs. Vegani
Per interpretare gli stili di vita dei vegetariani e dei
vegani, sono stati raccolti dati dalle statistiche
Eurisp 2013. Il 10% degli italiani è vegetariano, di
cui 70% donne sensibili ai temi etici e ambientali, in
particolare giovani tra i 24 e i 35 anni.
Lo 0,6% dei vegetariani è vegano; sono coloro
che rifiutano i prodotti di origine animale e non solo
in ambito alimentare; sono persone informate che
fanno scelte di vita consapevoli.
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vegani vegetariani

14. 06Target.
Il target di Ve Are è costituito da donne e coppie giovani di 24-35 anni, con
uno stile di vita semplice e uno status socio-culturale nella media. Sono in buone
possibilità economiche e conducono una vita movimentata, circondate da amici
e persone care. Sono consumatori informati che desiderano un prodotto buono
e gustoso, pratico e veloce, salutare e coerente con i propri valori.
A chi ci
rivolgiamo

15. STRATEGIA DI COMUNICAZIONE INTEGRATA - VE ARE #FOODCAMP2015

16. 07Concept.

17. 07Visual Identity.
L'idea di fondo è un visual che replichi i colori della natura in tutta la loro
semplicità. Per questo motivo la scelta è ricaduta sui colori marrone, verde e
arancio.
Il logo è caratterizzato da due foglie iniziali che dalla loro unione formano la
lettera V di Ve Are.
L’aspetto

18. Naming Logotipo figurato Codici colore Pay off
Gli elementi del marchio
Ve Are
“ Your meal
is
a choice”#60371F
#E36627
#285A2E
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19. STRATEGIA DI COMUNICAZIONE INTEGRATA - VE ARE #FOODCAMP2015

20. 08Strategia.
Per introdurre sul mercato la linea Ve Are, abbiamo scelto di impostare la
comunicazione sul prodotto di punta: Il Gelato di Verdura.
Quest’ultimo, giudicato a livello internazionale come una delle migliori innovazioni
dell’anno 2015, si presenta come la novità nella linea vegetariana.
Gli obiettivi della comunicazione sono aumentare il livello di conoscenza, favorire
la prova del prodotto e supportare l’attività commerciale.
Comunicazione
di prodotto

21. STRATEGIA DI COMUNICAZIONE INTEGRATA - VE ARE #FOODCAMP2015

22. STRATEGIA
CREATIVA

23. Per coinvolgere un pubblico esigente, consapevole e responsabile, è necessario creare iniziative che si
inseriscano nelle loro abitudini già esistenti, utilizzando un tono informativo.
Per il Gelato di Verdura si vogliono coinvolgere sia le mamme che i giovani, creando due comunicazioni
differenti: per le prime punteremo al nuovo modo di mangiare la verdura e per i secondi sul nuovo
accostamento di gusti. L’elemento comune per le due comunicazioni è la bontà, intesa sia come una
rivisitazione delle verdure in chiave dessert, che come curiosità generata dall’abbinamento innovativo di
sapori.
“Buono, è naturale!”
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Copy Strategy

24. STRATEGIA
MEDIA

25. Come comunicare
La comunicazione del Gelato di Verdura sarà diffusa attraverso un piano di comunicazione integrato
che prevede due canali principali come la pubblicità ed il social.
Nel primo abbiamo previsto manifesti 6x3 che risaltino il luogo fisico della marca e la semplicità degli
ingredienti base combinati nelle ricette del gelato. Grazie allo studio approfondito sui target mamme e
giovani si è potuto rilevare quanto il mezzo stampa, soprattuto attraverso i magazine mensili e
settimanali profilati, sia di grande appeal e di impatto sui potenziali consumatori.
Nel secondo, consapevoli dell’incremento dell’utilizzo dei social da parte di utenti e imprese, abbiamo
previsto anche una forma virale non convenzionale da utilizzare nel burst iniziale della comunicazione.
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26. AFFISSIONI

27. Le versioni proposte riprendono due affissioni tipo che risaltano il pomodoro, la carota, l’aceto
balsamico e la zucca, ovvero gli ingredienti principali del Gelato di Verdura.
Ciò che dovrà suscitare tale accostamento, è il risalto di ingredienti dal gusto semplice, associati in
maniera originale in un dessert dal sapore inimitabile.
Ve Are esprime la condivisione realizzando l’accostamento insolito di tali gusti.
L’accostamento vivace di colori.
6X3
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28. STRATEGIA DI COMUNICAZIONE INTEGRATA - VE ARE #FOODCAMP2015

29. STRATEGIA DI COMUNICAZIONE INTEGRATA - VE ARE #FOODCAMP2015

30. VIRAL VIDEO

31. L’idea di base della viraliltà nasce dall’inserimento simpatico del prodotto in scene piuttosto conosciute
nell’immaginario collettivo, in modo tale da suscitare curiosità e sorpresa dovuta a tale accostamento.
Le clip rielaborate mostreranno l’attore/attrice mentre consuma il Gelato di Verdura.
L’esempio preso in esame è tratto da una scena del film “Mangia, Prega, Ama” in cui Julia Roberts
consuma il Gelato di Verdura in una location tipicamente italiana.
Dall’unione di varie clip nascerà il video virale che potrà coinvolgere anche altri strumenti di
comunicazione, creando il format Gelato di Verdura. Grazie a tale azione, si contribuirà all’aumento
della desiderabilità e dell’interesse verso lo stesso.
STRATEGIA DI COMUNICAZIONE INTEGRATA - VE ARE #FOODCAMP2015
Perché virale.

32. STRATEGIA DI COMUNICAZIONE INTEGRATA - VE ARE #FOODCAMP2015

33. STRATEGIA DI COMUNICAZIONE INTEGRATA - VE ARE #FOODCAMP2015

34. 09Strumenti. Ve Are per ampliare la conoscenza della sua linea vegetariana prevede una
promozione direttamente sul punto vendita, attraverso l’installazione di corner
che consentono l’assaggio del prodotto, prima dell’acquisto.
Ciò che contraddistingue Ve Are dai restanti brand del settore è il carattere di
condivisione che traspare nella comunicazione grazie alla realizzazione di una
serie di eventi. Per legare i valori al brand ci siamo serviti di strumenti non
convenzionali che sfruttano il Buzz marketing ed il Tribal marketing.
Per il lancio della prima linea usciremo dagli schemi tradizionali con il Guerrilla
Marketing.
Non solo
tradizionali

35. Teaser Evento
influencer
Social
eating
La programmazione sarà distribuita in un arco massimo di 6 mesi, che vedrà cadenzati
bimestralmente gli eventi non convenzionali. Tali eventi sono tra loro collegati per agevolare la
creazione di una idea forte e coerente del brand nella mente dei consumatori.
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Timeline

36. TEASER

37. Si comincia con un teaser che richiede la partecipazione attiva del consumatore. Verranno installati tre
mega ortaggi, per due settimane, in piazze centrali e nevralgiche per il traffico pedonale di città, capaci
di attirare la curiosità dei passanti. I mega ortaggi ricorderanno gli ingredienti base del Gelato di
Verdura.
Con questa idea originale, ciò che si ottiene è un effetto virale. Il caso passa di bocca in bocca e si
propaga di utente in utente.
Nella seconda settimana, attraverso eventi organizzati in loco, verrà svelata la natura dell’ortaggio.
Ciò che spingerà la notorietà dell’evento è il gioco “Caccia la verdura” che sin dal primo giorno,
attraverso una mappa visualizzabile con il QRcode applicato sul Mega Ortaggio, avvierà la ricerca delle
restanti due installazioni situate in piazze adiacenti, facilmente raggiungibili.
“Caccia la verdura”
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Guerrilla mktg

38. EVENTO

39. L’evento è creato ad hoc per i top influencer che hanno una certa notorietà sul web inerente al mondo
vegetariano.
Tramite un percorso articolato in vari step, gli influencer verranno coinvolti in processi che verteranno
sulla scoperta delle materie prime utilizzate nella produzione, sul processo di lavorazione delle stesse e
nella possibilità di reinventare nuove ricette in modo tale da cogliere sfaccettature di gusti ed esigenze
inespresse.
Il tutto avverrà in una location immersa nel verde della natura, come ad esempio un casolare o una
campagna, attenta alla sostenibilità ambientale e coerente con i valori del brand.
La riuscita dell’evento produrrà una immagine positiva del brand grazie al passaparola generato dagli
stessi influencer nelle loro community.
Top influencer
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Buzz mktg

40. SOCIAL EATING

41. Il legame tra questo evento e il precedente, permette ai consumatori di poter provare la cucina degli
influencer già coinvolti, i quali prepareranno un brunch con i prodotti della linea vegetariana. Il brunch, in
linea con la nostra varietà di prodotto, unisce dolce e salato e crea un momento di condivisione grazie
al buffet proposto ai partecipanti.
Questo evento è dedicato sia ai nostri clienti, sia a quelli potenziali, provenienti da diverse regioni di
Italia, che saranno selezionati dal web.
La viralità sarà innescata attraverso il word of mouth generato dagli stessi partecipanti attraverso i
canali social. L’intento dell’evento sarà quello di creare una community di persone che condividono gli
stessi stili di vita e idee grazie a Ve Are.
Brunch vuol dire condivisione
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Tribal mktg

42. Giovanni Grimaldi Danila Montini
Nadia Spiga
TEAM
Cristina Vassallo
Alex Volanti
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43. cristina.vassallo19@gmail.com
danila.montini@gmail.com
alexvolanti@yahoo.it
giovannigrimaldi5@gmail.com
n.spiga@yahoo.com