从1980-2014年，经过30余年几代人的不懈努力，我国在冰雪运动领域取得了长足进步。北京和张家联合申办2022年冬奥会取得成功，加上《冰雪运动发展规划（2016-2025）》和《全国冰雪场地设施建设规划（2016-2022）》两项重要规划的出台，在一系列重大利好的刺激下，中国冰雪运动有望迎来黄金发展契机。随着平昌冬奥会闭幕式上“北京8分钟”环节亮相，品牌的冰雪营销正式进入中国时间，而冰雪营销战役伴随冰雪热潮已经在平昌打响第一枪。

1. 面对灼热的冰雪营销，伊利想到的不只是品牌赞助
FBIF 食品饮料创新
从 1980-2014 年，经过 30 余年几代人的不懈努力，我国在冰雪运动领域取得了长足进步。北京和张家联
合申办 2022 年冬奥会取得成功，加上《冰雪运动发展规划（2016-2025）》和《全国冰雪场地设施建设规
划（2016-2022）》两项重要规划的出台，在一系列重大利好的刺激下，中国冰雪运动有望迎来黄金发展
契机。随着平昌冬奥会闭幕式上“北京 8 分钟”环节亮相，品牌的冰雪营销正式进入中国时间，而冰雪营销
战役伴随冰雪热潮已经在平昌打响第一枪。
01、蓬勃的冰雪热，是冰“热”？还是雪“热”？
冰雪运动非同于一般跑步、自行车与球类运动，对场地的要求较为严格，均需在雪场与冰场方能开展。而
冰雪当中，滑雪场占地面积大、基础设施投入大、运营难度高，因而滑雪运动相对更“重”，却也因此相较
冰上项目而有着更为完整的产业生态以及更高的产业附加值。
《中国滑雪产业发展报告（2017）》显示，中国滑雪人口 720 万人，进入滑雪产业成熟期后滑雪人口将达
到 1000 万人。预计目前个人滑雪用品市场规模为 10 亿元，整体产业成熟后，规模有望达到 160 亿元。目
前国内有滑雪场 568 家，其中 485 家为小型滑雪场，根据《中国滑雪产业发展报告（2017）》测算，我国
滑雪场数量将在 2022 冬奥会前后达到 1000 家。
从竞赛的角度看，在奥运会冬季项目当中，滑雪是基础大项，雪上项目占总项目数，历届来看都保持在 2/3
左右，以最近一届平昌冬奥会为例，102 个小项中雪上项目高达 68 个，“得滑雪者得天下”已是不争的事实。
与此形成鲜明对比的是，中国队在雪上项目奥运成绩虽有突破，但仍未有冲击世界顶尖阵营的能力。在冬
奥会的赛场上迄今为止夺得的 14 枚金牌当中，仅有一枚来自雪上项目。反观冰上赛事短道速滑上中国有傲
视群雄的地位，在速度滑冰与花样滑冰上的实力也居全球前列。从用户观看的角度产生一个有意思的现象
是，腾讯体育作为冬奥会互联网版权播出平台，有约四成的流量由短道速滑项目贡献；而在冬奥期间根据
央视 2017 年冰雪收视率排行，排名前十的收视也均来自冰上项目。

2. 因而纵观中国冰雪，其分别形成了相对更依赖产业属性的雪上领域和相对更依赖媒体属性的冰上领域这两
种不同的生存形态，也代表着冰雪营销有多样化的需求和与以往完全不同的操作方式。
02、新冬奥营销，人人都是产业者
历数体育大事件营销年，特别是世界杯和夏季奥运会项目中，通过媒体借势营销的行为屡见不鲜。而参与
本届平昌冬奥会互联网营销的广告主们还有一个显著的特点，即他们都是冰雪产业的亲身参与者和建设者。
安踏签约成为北京 2022 年冬奥会和冬残奥会官方体育服装合作伙伴，跻身 2022 年北京冬奥会最高级别赞
助层级。同时作为中国奥委会和体育总局冬季运动管理中心的合作伙伴，也为参加冬奥会比赛的中国冰雪
运动员打造的冠军龙服系列领奖装备、训练比赛装备。
国际奥委会主席巴赫在平昌冬奥会开幕式穿安踏标识服装发言

3. 宝马与全国十家国际量级滑雪场联盟展开战略合作，促进滑雪运动的普及推广。宝马还特别邀请了欧美顶
级滑雪教练，并与国内专业滑雪 APP 合作提供 BMW 滑雪季数字服务等。同为 2022 年北京冬奥会最高赞
助层级的伊利，不仅签下了中国国家短道速滑队、花样滑冰队、速度滑冰队、冰壶队、自由式滑雪空中技
巧队、单板滑雪 U 型池队等 6 支冬季运动队，为冬季运动队提供了全面专业的支持。而且开创了伊利“活力
冬奥学院”，前冬奥冠军杨扬成为了学院形象大使。在启动冬奥营销的同时，伊利也兑现企业责任，以实际
行动推进冰雪运动普及。
品牌的新冬奥营销方式让互联网媒体不再仅是定位在单纯的赞助激活最后一环和借势营销的平台。无论是
媒体还是品牌，在冰雪领域的营销都不是简单收割者的角色，成长中的产业需要更多的参与者加入，在共
同的领域内寻找合作的机会。腾讯体育作为中国奥委会唯一互联网服务合作伙伴，全程播出 17 天的精彩赛
事，在媒体方面取得不俗战绩，实现版权视频及自制节目、短视频、新闻等累积播放量 2 亿，其中，访谈
类《第一时间》栏目累积播放量高达 5000 万；“冬奥早报”、“冬奥晚报”推送日均触达 2000 万用户。
不仅在媒体角度以全维报道连接大众，腾讯体育整合独家平台资源、强大的运营能力及营销平台优势让大
众与冬奥、冰雪联系在一起。腾讯体育同时以冬奥会大事件为契机，布局冰雪产业全产业链，将媒体角色
转换为产业者的角色，持续为品牌提供营销解决方案。

4. 03、腾讯体育×丰田汽车 携手共建中国冰雪产业
作为国际奥委会最高级别赞助商之一的丰田汽车，选择腾讯体育平台，在此次平昌冬奥会上打响在中国的
品牌营销战役，多维度展现丰田汽车的品牌精神与奥运宗旨、冰雪运动精神在价值观上的融合。此次合作
的方式也不同于以往，而是双方深入冰雪产业，寻找共建契机同时完成营销行为。
2018 年 1 月 15 日，腾讯体育就主办了“燃梦冰雪，激情未来”2018 冰雪产业高峰论坛。现场汇聚了多位国
内外冰雪产业领袖及菁英，包括北京冬奥组委官员、冬奥会冠军韩晓鹏、短道速滑世界冠军杨阳、花样滑
冰世界冠军陈露等，与 300 位现场嘉宾和权威媒体一起，思辨论道，共谋冰雪产业未来。同时在论坛上，
联合丰田汽车、易观智库发布《2018 中国冰雪产业白皮书》，展示了中国冰雪产业的发展现状与趋势，也
为丰田汽车树立了其作为冰雪文化及产业助推者的形象，彰显品牌价值理念。
除此之外，借助腾讯体育运动员经纪和冰雪产业的丰富资源，腾讯体育、丰田汽车、国际时尚摄影师陈漫
合作拍摄时尚冰雪大片。这一次创新地尝试以冰雪运动员、冰雪发烧友及冰雪媒体人三类跨界人群的视角
作为切入点，不仅有效推动了冰雪文化在国内的深化和普及，还展现了丰田汽车人文关怀的体育精神。腾
讯不仅整合了资讯、娱乐、社交等多个平台，使本次传播触达不同场景的目标用户，还将助力丰田汽车持
续传播其举办落地的线下影展。

5. 在冬奥会期间，互联网媒体的传统优势仍持续发挥作用和影响力，丰田汽车与腾讯体育展开全面合作，包
括冠名“冬奥早报”、《第一时间》栏目，冬奥资讯专题合作，以及冠名腾讯体育、腾讯新闻 APP 推送中国
队夺金新闻，以多形式、多角度触达目标用户，通过媒体平台的优势渠道和稀缺内容，提升品牌在冰雪内

6. 容上的价值。
用创新的营销方式诠释冰雪运动的魅力
04、结语
从现在到 2022 年新的营销周期已经开始，互联网媒体和品牌探索的道路仍未停止，冬奥的营销概念正在
向冰雪营销和冰雪产业拓展。在 2022 之前，将会有更多的品牌和媒体加入到冰雪产业的共建中，对于转
型中的互联网媒体来说，如何在持续发挥媒体影响力和平台优势的同时，深入冰雪产业寻找营销合作机会，
将是未来四年发展的机遇点，也是成败的分水岭。
2018 Hello Foods Prize

7. Hello Foods Prize 是一场针对国内食品饮料创意新品的鉴赏大赛，由 FBIF 组委会策划主办，企业及学生均可报
名参与。专业组接受在 2016 年 8 月 1 日-2018 年 2 月 28 日间上市的食品饮料新品，而学生组“新生代”则由在读
大学生进行饮料定题设计。两个参赛组别最终均要求提供样品以便评委现场品鉴打分。赛事评审团由来自旺旺、
农夫山泉、可口可乐、康师傅、星巴克、乐纯、芬美意、利乐、杜邦、益普索、灵笛斯的研发及市场总监组成。
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