2. A média, mint legfontosabb információforrás, életünk
minden helyszínén jelen van
Tájékoztatás vagy befolyásolás ?
Médiahatás-kutatások –és befogadás vizsgálatok
- média és a közönség kapcsolati viszonya
1. Direkthatás- elméletek
2. Korlátozott hatás- elméletek
3. 1. Lövedékelmélet (Harold Lasswell 1927)
Média nagy és közvetlen hatása
Lövedékként érkező üzenet- maradandó elváltozást
okozva
Közönség passzív befogadó szerepe, aktív
visszacsatolásra nincs mód
Sikeres propaganda eszközei- ellenségkép
megteremtése, tudatos hazugság
Orson Welles- Világok harca rádiójáték
https://www.youtube.com/watch?v=t4CYQy-Q86U
4. 2. A kultivációs elmélet (George Gerbner 1970)
A média nagy társadalmi hatással bír- televízió elterjedése
Hatás hosszútávú-társadalom heterogén véleményeit
homogenizálja
A média szelektív- valóság bizonyos elemeinek előnybe
részesítése
Kultúra, kultúrafelfogás befolyásolása
TV előtt eltöltött idő befolyással bír
a valóságról alkotott képről
5. 3. Hallgatási spirál
(Elisabeth Noelle-Neumann 1974)
„Tarts a győztessel”- hatás elmélet
Mi a motiváció ??- elszigetelődéstől való félelem,
vagy a „győztes csapathoz” való tartozás vágy
Egyéni vélemények közvélemény
Megegyeznek, megértésre találnak más álláspontot képviselnek
- hangoztatják álláspontjukat - csendben maradnak, vagy
megváltoztatják véleményüket
Domináns vélemény megerősödik, ellenvélemény
marginalizálódik (ún. hallgatási spirál), média befolyással bír
6. 4. A framingelmélet
(Herman és Chromsky1988)
Média a politikai és gazdasági elitek ellenőrzése alatt
áll
A „tömeg” csak passzív befogadó
A média torzítva mutatja be a valóságot , ez a
társadalom uralkodó rétegeinek eszköze a tömegek
tudatának formálására (marxista megközelítés)
a pénz és a hatalom kiválogatja a közlésre alkalmas
híreket
Elmélet megkérdőjelezése!!!!
7. 1. A szelektív észlelés elmélete (Joseph Klapper 1960)
Miért alacsony hatásfokúak a politikai kampányok?
Miért korlátozott a média hatása?
Üzenetek közötti szelektálás
- szelektív válogatás- véleményükkel megegyező
üzenetek befogadása
- szelektív észlelés- ellenkező vélemények feletti
elsiklás
- szelektív emlékezés- saját véleményüknek
ellentmondó üzentek rövid távú tárolása
minél nagyobb a távolság a kommunikátor és a
befogadó véleménye között, annál kisebb a
véleményváltozás valószínűsége
8. 2.A kétlépcsős hatás modellje (Paul Lasersfeld 1948)
A média kismértékű és közvetett módon való befolyása
Az emberek aktív és kritikus résztvevői a
tömegkommunikációs folyamatnak
A közönség nem passzív befogadó, mindenki a maga
módján reagál a felé záporozó üzentekre- közönség
heterogén módon viselkedik
Két lépcsős hatás
- Véleményvezérek (család, barátok) hatása
Személyközi kommunikáció hatása nagyobb, mint a
tömegkommunikációé
- Véleményvezérek viszont a médiára támaszkodva
alakítják ki saját véleményüket
9. 3. A napirendelmélet (Bernard Cohen 1972)
Média korlátozott hatása
A média napirendje befolyásolja a közvélemény napirendjét
MIT GONDOLJUNK? MIRŐL GONDOLKODJUNK?
Események közötti szelektálás, fontossági sorrend
Média közvélemény politika napirendje
- média napirendje nemcsak alakítja, de tükrözi is a
közvélemény és a politika napirendjét és viszont.
- média a legbefolyásosabb
10. 4. Használat és kielégülés-modell
(Jay Blumler, Elihu Katz 1974)
Média használat sajátos, egyénenként eltérő,
korlátozott hatás
az emberek használják a médiát; nem a média
formálja a közvéleményt- a közönség formálja a
maga szükségleteire a médiát.
médiahasználat legfontosabb célja a szükséglet
kielégítés, vagyis az örömszerzés
Szociális
kontaktus
Tanulás és
informáci
ószerzéselszakadás
Szórakozás
és időtöltés
11. 5.A kódolás-dekódolás modell (Stuart Hall 1980)
Média korlátozott hatása
Szöveg mindig többértelmű (Valentin Volosinov) Az üzenet
jelentése más a kommunikátor és a címzett szempontjából
Milyen jelentést csatolunk egy jelhez?
- pl. hír értelmezése- meghatározó tényezők ( hírgyártás
körülményei, érdekcsoportok befolyása, befogadó gazdasági,
társadalmi státusa, valamint a befogadás körülményei
A nézők eltérő értelmezési stratégiákat használnak. Ugyanazt a
műsort nézik, mégsem ugyanazt a műsort látják. (David
Morley)
Üzenetek értelmezésének stratégiái
- domináns kód szerinti befogadás- jelentés elfogadása
- egyeztető dekódolás, alku- egyes részletek elfogadása, egyes
részlet elutasítva
- Oppozíciós értelmezés- teljes elutasítás
12. 6. A performatív hatás modellje
(Daniel Dayan, Elihu Katz 1992)
Néző „párbeszédet folytat a televízióval
A befogadó aktív szerepet tölt be
Érzelmi kötődés kialakulása a műsorral, azonosulás
Nem a média hatására, hanem a befogadás módjára
fókuszál
13. A kutatókat régóta foglalkoztatja a kérdés, hogy vajon
manipulál-e a média? A médiahatás modellek és befogadás
vizsgálatok eredményei alapján „két iskolát” különböztethetünk
meg. Az egyik a direkthatás elméletek (lövedék, kultivációs,
hallgatási spirál, framing) a közönséget passzív , az üzeneteket
kritikátlanul befogadónak képzelték el , míg a másik
elméletek((kétlépcsős hatásmodell, szelektívészlelés-elmélet,
napirend-elmélet, használat –és kielégülés modell, kódolás-
dekódolás modell, performatív hatás-modell) szerint a közönség
az üzenetek dekódolásában aktív, kritikus szerepet tölt be.
A feltett kérdésre válaszolva a médiának az emberekre gyakorolt
hatásának mértéke és iránya megjósolhatatlan, de ez a hatás nem
nagy, nem közvetlen és nem egyirányú. A média és a közönség
viszonya, egymásra gyakorolt hatása olyan összetett, hogy
mindeddig egyetlen modellel sem sikerült meggyőzően leírni.
