2. 14년간 부동의 1위를 지켜온‘삼다수’
▶ Situation Analysis 광동제약 - 제주 삼다수
3. 경쟁 브랜드의 공격적인 마케팅과 가격경쟁력이 있는 PB제품의 추격으로 인해
충성고객이 이탈하며 신규소비자가 감소하고 있는 상황
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4. PET 생수 시장 점유율은 하락세, (2012년 이후로 점유율 50%의 벽이 깨짐)
하지만 삼다수는 시장 내 여전한 1등을 유지하고 있으며
생수시장 자체의 지속적 성장으로 인해 매출액은 해마다 상승
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5. 이러한 상황에서, 삼다수는 어떠한 전략을 취해야만 할까?
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6. 동서식품은 그간 커피믹스 시장의 90%를 장악했지만 신규업체의 진입으로
점유율이 (2013년 4월 기준) 79.6%로 떨어지는 점유율하락세를 보였다.
하지만 커피믹스 시장이 꾸준히 성장하고 있기 때문에 동서식품은
지난해(2012년) 당기 순이익이 전년 대비 37.8% 증가한 1599억 원을 기록했다.
같은 기간 매출액은 3.8% 증가한 1조5603억 원을 기록했다.
출처 : 머니투데이 김익환기자, 2013.02.25
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7. 시장의 1등이고 꾸준히 매출이 늘어가는 1등 브랜드인 삼다수
시장의 리더로써, 시장 내 싸움이 아니라 시장을 키우는 전략을 택해야 한다.
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8. 생수시장의 전체적인 시장의 파이(Market Share)를 키우는 것을 첫 번째 과제로 선정,
▶ Advertising Goal 광동제약 - 제주 삼다수
9. 어떻게 하면 생수시장의 파이(M/S)를 키울 수 있을까?
▶ Situation Analysis 광동제약 - 제주 삼다수
10. ☞ 시장 자체가 indoor시장과 outdoor시장으로 나누어진다.
생수시장이 가지는 소비자들의 중요한 특징을 발견
▶ Consumer Analysis 광동제약 - 제주 삼다수
11. 대형 마트, 인터넷, 홈쇼핑에서 삼다수 구매는 꾸준하게 이어져 오고 있지만
소매 마트에서의 음료 선택에서는 삼다수가 타 음료에 비해 구매율이 낮다.
구매율 : 61.5%
대형마트 3사,옥션 판매 품목 중
가장 많이 팔린 제품 ‘삼다수’
대형 마트
(indoor)
구매율 : 52.8%
편의점 판매 품목 중 5,6위
혹은 10위권 밖
소매 마트
(outdoor)
▶ Consumer Analysis 광동제약 - 제주 삼다수
12. 그래서 우리가 설정한 광고 목표는
▶ Advertising Goal 광동제약 - 제주 삼다수
13. 생수 판매 부진과 위기를 겪고 있는 수 많은 Outdoor 시장
▶ Advertising Goal 광동제약 - 제주 삼다수
14. 그 곳에서 판매되는 수 많은 음료 상품 중에서
▶ Advertising Goal 광동제약 - 제주 삼다수
19. Outdoor에서 음료 구매 선택 기준
vs.
기존 브랜드
충성도에 따른
습관적 구매
42.3%
(자체 조사, n=120)
합리적인
가격(행사제품,
PB상품 등)
26.2%
(자체 조사, n=120)
소비자들은 대부분 기존에 마시던 브랜드를 습관적으로 구매하였다.
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20. 기존 음료 소비에 대한 무의식적 구매 습관의 고리를 끊게 만들어야 한다.
▶ Consumer Analysis 광동제약 - 제주 삼다수
21. 고객 습관화 전략 –
고객을 경쟁 기업으로부터 떨어뜨려 놓기 위해서는
고객의 현재 소비습관을 바꾸어야 한다.
즉, 고객을 경쟁 제품에 대한 고객의 무의식적 습관을 제거하고
관리적 사고를 작동시켜 자신의 소비에 대해 다시 평가를 내리도록
휴리스틱스를 이용하여 구매로 유도해야 한다.
※ 휴리스틱스 : 생활 속 단서를 사용하여 의사결정을 자동화 하는 것
출처 : 소비의 95%를 지배하는 행동심리 "Habit" - 닐 마틴
▶ Consumer Analysis 광동제약 - 제주 삼다수
22. “어떻게 소비자들의 무의식적 구매 습관을 바꿀 수 있을까?”
“어떻게 소비자들에게 자신이 소비하는 것을 의식하도록 바꿀 수 있을까?”
“소비자들이 습관적으로 구매하는 브랜드의 이유는 무엇일까?”
“소비자들은 왜 outdoor 상황에서 음료수를 구매 할까?”
▶ Consumer Analysis 광동제약 - 제주 삼다수
23. Q :“소비자들은 왜 음료를 구매할까?”
▶ Consumer Analysis 광동제약 - 제주 삼다수
24. A : 음료 구매의 본질은“갈증해소”
▶ Consumer Analysis 광동제약 - 제주 삼다수
25. 갈증해소에 가장 적합한 음료는 물이다.
우리 몸에 가장 자연스럽고 건강한 음료라는 Fact를 활용하여
갈증해소에는 물이 좋다는 이야기를 하되,
‘그 중에서 가장 좋은 물은 삼다수다’라는 메시지를 전달하자.
▶ Concept Derivation 광동제약 - 제주 삼다수
27. Creative.
1 . 갈 증 해 소 를 위 해 물 을 마 셔 야 하 는 이 유
2 . 물 을 건 강 하 게 마 시 는 방 법
3 . 물 을 맛 있 게 마 시 는 방 법
4 . 타 음 료 보 다 물 이 건 강 한 이 유
광동제약 - 제주 삼다수▶ Creative
28. 위 내용을 주제로 가지고 ‘나의 첫번째 물(水)을 삼다수로 한다’라는
메시지를 시리즈로 제작하여 물의 우수성 그리고 자연스러운 물 삼다수를
소비자에게 교육하고 음료 구매시점에 간섭하여 구매로 유도 함.
광동제약 - 제주 삼다수▶ Creative
