2. Коммуникационная стратегия и ее место в
маркетинговом комплексе фирмы
Основной целью КС, как и любой стратегии, является задание
основного направления, на котором сосредотачиваются усилия
и ресурсы. В данном случае это усилия, по донесению до
потребителей той идеи, которая побудит их действовать в
наших интересах.
КС является развитием стратегии продвижения и рекламы одной
из составляющих комплекса маркетинга или Marketing Mix.
КС разрабатывается под конкретную тактическую цель (изменение
имиджа, репозиционирование, информирование, сезонная
реклама и т.п.) и является тем базисом, который позволяет
легко разработать эффективную (за счет системности)
рекламную кампанию: рекламное сообщение и медиа-план,
BTL-акции, PR- кампанию и т.д.
3. Содержание коммуникационной стратегии
Коммуникационная стратегия определяет медиа- и коммуникационные каналы
передачи рекламного сообщения и содержание сообщения.
Отвечает на вопросы: «Что/как/где/кому мы должны «сказать», чтобы целевая аудитория
«услышала» наше сообщение?»
Задачи рекламной/PR кампании
Преодоление барьеров, формирование имиджа, информирование клиентов и т.п.
Лежит в основе дальнейших этапов
Коммуникационная идея
Формируется на основе позиционирования и характеристик товара
Определяет основную идею, которая доносится потребителю
На ее основе создаются рекламные сообщения и формируется имидж
Несколько вариантов Selling Idea (продающей идеи) – перевод коммуникационной идеи на «язык»
потребителя
Каналы и инструменты коммуникации – набор средств донесения до потребителя
коммуникационной идеи:
Набор PR и рекламных каналов, которые наиболее эффективно донесут наше сообщение до
клиентов
Подразумевает использование определенных каналов на различных этапах принятия
потребителем решения о покупке
Анализ эффективности набора каналов исходя из модели принятия потребителем решения о
покупке
4. Исходные данные (бриф)
Задачи и цели коммуникации
Основная цель коммуникации
Проблемы, которые необходимо с помощью КС
В зависимости от целей исходные данные могут варьироваться
Информация о фирме
Основные маркетинговые цели
Ориентировочный бюджет
Предыдущая маркетинговая и рекламная активность
Основные конкуренты
Позиционирование бренда и целевая аудитория
История продаж
Информация о рынке
Конкурентная ситуация и сегменты рынка
Потребители (демография, поведенческие особенности и т.д.)
4
5. Результаты
Коммуникационная стратегия задает
направление, концепцию и систематизирует
разработку рекламной кампании.
Уменьшается время и ресурсы на подготовку
рекламной компании: рекламного
сообщения/ролика, медиа-плана, BTL-акций, PR-
кампании.
Эффективность рекламной кампании увеличивается за
счет системности и взаимосвязанности ее элементов.
Только построенная по четкой коммуникационной
стратегии рекламная компания позволяет добиться
маркетинговых целей компании, которые в свою
очередь обуславливают выполнение общефирменной
стратегии.
5
6. Спасибо за внимание!
Об авторе: PhD Миленький Дмитрий
dmitry.milenky@gmail.com
8(050)618-75-74
6
