Successfully reported this slideshow.
We use your LinkedIn profile and activity data to personalize ads and to show you more relevant ads. You can change your ad preferences anytime.

Панюкова Елена "Старый квас"

дипломная работа студентки Wordshop факультет "Бренд-стратегия"

Related Books

Free with a 30 day trial from Scribd

See all

Related Audiobooks

Free with a 30 day trial from Scribd

See all
  • Login to see the comments

Панюкова Елена "Старый квас"

  1. 1. ЕЛЕНА ПАНЮКОВА<br />АКАДЕМИЯ КОММУНИКАЦИЙ WORDSHOP<br />2011<br />БРЕНД- И КОММУНИКАЦИОННАЯ СТРАТЕГИЯ<br />
  2. 2. КАТЕГОРИЯ КВАСА<br /><ul><li>3% от рынка безалкогольных напитков
  3. 3. интенсивный рост категории за счет крупных игроков
  4. 4. рост потребления живого кваса
  5. 5. новые вкусы с традиционными ингредиентами</li></li></ul><li>КВАС «СТАРЫЙ»<br /><ul><li>простые натуральные ингредиенты – вода, сахар, солодовое сусло, дрожжи
  6. 6. Естественное брожение
  7. 7. банка 0,5 л и ПЭТ-бутылка 2 л
  8. 8. федеральная дистрибуция</li></li></ul><li>ЦЕЛИ<br />БИЗНЕС-ЦЕЛИ<br /><ul><li>войти в пятерку самых продаваемых квасов в России
  9. 9. заполнить мощности завода</li></ul>МАРКЕТИНГ-ЦЕЛИ<br /><ul><li>переключить потребителей конкурентов на потребление кваса «Старый»</li></li></ul><li>ПОРТРЕТ ПОТРЕБИТЕЛЯ КВАСА <br />57,3 % мужчин и женщин России среднего возраста <br />семейные с детьми<br />со средним доходом <br />пьют квас<br />
  10. 10. ПОРТРЕТ ПОТРЕБИТЕЛЯ КВАСА<br />
  11. 11. ПОРТРЕТ ПОТРЕБИТЕЛЯ КВАСА<br />Это настоящие русские мужики, крепкие, основательные. Их мать может объяснить своим подружкам, чем сын занимается на работе. Они традиционалисты, с женой-хозяйкой, верными друзьями, дачей, любимой машиной. Они смекалисты и обладают житейской мудростью. Могут открыть свое небольшое дело, и если откроют, относятся к нему со всей ответственностью и ждут ее от других. Они могут провести выходные на даче или в гараже, умеют и расслабляться. Но, когда нужно, они всегда готовы собраться и показать, что такое настоящий русский мужик.<br />
  12. 12. ПОРТРЕТ ЛЮБИТЕЛЯ КВАСА<br />Николай, 37 лет<br />Авиатехник, офицер запаса.<br />Работает в Москве в охране, живет в Луховицах. Имеет личный гектар земли, который перекупил у корейцев-иммигрантов. На нем в сезон выращивает на продажу экологически чистые огурцы. В охрану пошел потому, что деньги надо и зимой зарабатывать. А удобный график позволяет летом больше времени отдавать хозяйству: «В день по 200-300 кг надо снимать!». Помогает с хозяйством жена, подключается 14-летний сын. «Я же служил в летных войсках, очень хотел по специальности работать, да денег не платят. А так, и зарабатываю, и хоть что-то хорошее для людей делаю», - говорит он о себе.<br />Источник: глубинные интервью М и Ж 30+<br />
  13. 13. АССОЦИАЦИИ С КВАСОМ<br />Ситуации потребления<br /><ul><li>дома
  14. 14. на жаре
  15. 15. на прогулках
  16. 16. во время физической работы
  17. 17. на пикнике
  18. 18. на рыбалке/охоте
  19. 19. за рулем</li></ul>Беззаботное детство<br />Хохлома, рушники, ковши, чаши<br />желтые бочки, стекл. бутылки<br />Богатыри, витязи, воины<br />лето, жара<br />бабушкин/мамин квас<br />Кислинка, пена, плотность, острый вкус<br />Хлеб, зерно, поля<br />Древняя Русь, старая Россия <br />Источник: глубинные интервью М и Ж 30+<br />
  20. 20. АССОЦИАЦИИ С КВАСОМ<br />детские воспоминания<br />аттракционы,<br />парк<br />желтые бочки, стекл. бутылки<br />бабушкин/мамин квас<br />«тот самый вкус»<br />лето, жара<br />Хохлома, рушники, ковши, чаши<br />свежесть<br />Богатыри, витязи, воины<br />Древняя Русь, старая Россия <br />бодрость, силы<br />Хлеб, зерно, поля<br />натуральность<br />исконное русское<br />Источник: глубинные интервью М и Ж 30+<br />
  21. 21. ЗНАНИЕ МАРОК<br />Источник: Gallup, MMI, 2010г, Россия, 16+<br />
  22. 22. КОНКУРЕНТЫ<br />Утоляет жажду в жару<br />натуральная свежесть<br />натуральность как в детстве<br />Русский полезный продукт<br />Ностальгия по прошлому<br />Возвращение к корням<br />
  23. 23. ТЕРРИТОРИИ<br />детские воспоминания<br />«тот самый вкус»<br />Ностальгия по детству<br />натуральность<br />исконное русское<br />натуральность<br />свежесть<br />натуральность<br />натуральность<br />свежесть<br />исконное русское<br />натуральность<br />
  24. 24. ЧТО ГОВОРЯТ<br />Мы квас и на рыбалку, и в лес берем. С компанией можно и выпить, а сами – так квас пьем. Да и руль к тому же. Я люблю послаще, а муж потемнее, поядренее. Он ему напоминает тот, старый квас. Я тоже иногда такой пью – не знаю, может, придумываю, но он бодрит<br />Анна, 33 года<br />В настоящем квасе обязательно есть горчинка и плотность. Если он как вода из-под крана, плохой квас. А когда осадок от дрожжей – для меня это просто шик.<br /> Александр, 34 года<br />У меня дед настоящий квас делал из пенок, верней хлебной корки. Такой густой, кислый, выпьешь, аж в носу щиплет. Когда на огороде работали, всегда его пили<br />Николай, 41 год<br />Квасом как-то быстрее напиваешься. Я когда за рулем весь день, всегда с собой в машину кладу. И еще в баню беру обязательно – от него как заболеть нельзя! <br />Сергей, 43 года<br />Настоящий квас теща сама из сусла делает, но когда в машине весь день<br />или на участке, покупаю бутылку. Хорошо жажду утоляет.<br />Владимир, 38 лет<br />У меня первый муж когда зашился, с кваса вообще не слезал<br />Елена, 36 лет<br />С друзьями я пью пиво, а вот когда дома один или с женой, обычно вместо пива выбираю квас. <br />Александр, 34 года<br />
  25. 25. ТЕРРИТОРИИ<br />м/ж<br />м/ж<br />детские воспоминания<br />детские воспоминания<br />«тот самый вкус»<br />м<br />натуральность<br />бодрость, силы<br />натуральность<br />м/ж<br />натуральность<br />исконное русское<br />м/ж<br />свежесть<br />м/ж<br />натуральность<br />свежесть<br />натуральность<br />м/ж<br />исконное русское<br />«тот самый вкус»<br />
  26. 26. ИНСАЙТ<br />Как и в жизни любого мужчины, бывают моменты, когда от меня требуется проявление настоящих мужских качеств – твердости, выдержки, смекалки. И в эти моменты мне, как никогда, нужно иметь свежую голову и много сил.<br />
  27. 27. ЛЕСТНИЦА ПРЕИМУЩЕСТВ<br />
  28. 28. СУТЬ И ХАРАКТЕР<br />Бодрость и свежие силы для настоящего мужчины в моменты, когда от него требуются настоящие мужские качества – смекалка, твердость, выдержка.<br />Характер – мужской, твердый, прямолинейный, без двойного дна. Не куркуль, не нюня. Знает свое дело и любит его. Умеет отдыхать, но умеет и работать. Хозяин дома и хозяин своей жизни. <br />
  29. 29.
  30. 30. КОММУНИКАЦИОННЫЕ ЦЕЛИ<br />ком. цель 1<br />создать узнаваемость марки<br />маркетинг-цель<br />переключить потребителей конкурентов на потребление кваса «Старый» <br />бизнес-цель<br /><ul><li>войти в пятерку квасных брендов
  31. 31. заполнить мощности завода</li></li></ul><li>КОММУНИКАЦИОННЫЕ ЦЕЛИ<br />ком. цель 1<br />создать узнаваемость марки<br />маркетинг-цель<br />переключить потребителей конкурентов на потребление кваса «Старый» <br />бизнес-цель<br /><ul><li>войти в пятерку квасных брендов
  32. 32. заполнить мощности завода</li></ul>ком. цель 2<br />стимулировать выбор и покупку в POS<br />
  33. 33. КОММУНИКАЦИОННЫЕ ЦЕЛИ<br />ком. цель 1<br />создать узнаваемость марки<br />маркетинг-цель<br />переключить потребителей конкурентов на потребление кваса «Старый» <br />бизнес-цель<br /><ul><li>войти в пятерку квасных брендов
  34. 34. заполнить мощности завода</li></ul>ком. цель 2<br />стимулировать выбор и покупку в POS<br />ком. цель 3<br />связать бренд с ситуациями потребления<br />
  35. 35. СООБЩЕНИЯ<br />ком. цель 1<br />создать узнаваемость марки<br />инсайт<br />в моменты, которые требуют проявления настоящих мужских качеств , мне, как никогда, нужно иметь свежую голову и свежие силы<br />сообщение<br />настоящий мужчина уверен, что в ответственный момент он найдет бодрость и силы чтобы справится с любой проблемой<br />ком. цель 2<br />стимулировать выбор и покупку<br />сообщение <br />впереди вас ждет много мужских поступков, когда вы бодры и полны сил<br />ком. цель 3<br />Связать бренд с ситуациями потребления<br />сообщение<br />квас «Старый» всегда рядом с мужчинами, когда им, как никогда, нужная свежая голова и бодрость<br />
  36. 36. КАНАЛЫ<br />сообщение<br />настоящий мужчина в ответственный момент может превзойти сам себя, если будет бодр и полон сил<br />ТВ<br />Радио (дачное, развлеательное)<br />OOH<br />Авто-, спортивная пресса<br />сообщение <br />Со «Старым» квасом впереди вас ждет много мужских поступков, когда вы бодры и полны сил<br />Нестандартная POS-кампания в местах продаж – смешные напоминалки в отделах, где продаются садовые инструменты, запчасти, колеса и пр<br />супермаркеты<br />гипермаркеты<br />Семплинг в местах, где собираются, преимущественно, мужчины и тратят силы<br />сообщение<br />квас «Старый» всегда рядом с мужчинами, когда им, как никогда, нужная свежая голова и бодрость<br />автосервисы<br />стройрынки<br />бензозаправки <br />строительные гипермаркеты<br />
  37. 37. РЕКОМЕНДАЦИИ<br /><ul><li>Попробовать сделать квас более ярко выраженным мужским – плотным, кислым
  38. 38. Расширять линейку с добавлением традиционных мужских продуктов – например, бородинский хлеб, хмель, греча и т.п.
  39. 39. Сделать сезонную упаковку 3 л или даже 5 л.</li></li></ul><li>СПАСИБО!<br />
  40. 40. КОНКУРЕНТЫ: «ОЧАКОВСКИЙ»<br />Функциональные преимущества<br />Утоляет жажду/Освежает<br />RTBs<br />Квас живого брожения<br />Натуральные ингредиенты<br />Эмоциональные преимущества<br />Уверенность в правильном выборе<br />Наслаждение вкусом<br />Улучшает настроение<br />ЦА<br />Современная молодежь<br />Семьи 25 –40 лет<br />
  41. 41. КОНКУРЕНТЫ: «НИКОЛА»<br />Функциональные преимущества<br />Не вредит здоровью<br />RTBs<br />Квас живого брожения<br />Натуральные ингредиенты<br />Эмоциональные преимущества<br />Уверенность в правильном выборе<br />Гордость за свое родное<br />ЦА<br />Мужчины и женщины 25 +, патриоты<br />
  42. 42. КОНКУРЕНТЫ: «КРУЖКА И БОЧКА»<br />Функциональные преимущества<br />Натуральность<br />Бодрость<br />RTBs<br />лучшие натуральные ингредиенты<br />Эмоциональные преимущества<br />Душевный подъем<br />ЦА<br />Современные городские мужчины 25 +<br />
  43. 43. КОНКУРЕНТЫ: «ХЛЕБНЫЙ КРАЙ»<br />Функциональные преимущества<br />хлебный вкус<br />освежает <br />RTBs<br />«бабушкин рецепт»<br />натуральные ингредиенты<br />Эмоциональные преимущества<br />сладкие воспоминания из детства<br />ЦА<br />Мужчины, женщины 25 +<br />
  44. 44. КОНКУРЕНТЫ: «РУССКИЙ ДАР»<br />Функциональные преимущества<br />Не меняющийся вкус<br />RTBs<br />традиционный рецепт<br />традиционные добавки<br />маленький срок хранения<br />Эмоциональные преимущества<br />Возвращение к корням<br />ЦА<br />Патриотические настроенные граждане 25+<br />
  45. 45. КОНКУРЕНТЫ: «МОСКВАС»<br />Функциональные преимущества<br />вкус, как раньше<br />RTBs<br />зерно, не концентрат<br />Бутылка, стилизованная по советские стеклянные<br />Эмоциональные преимущества<br />Ностальгия по прошлому<br />ЦА<br />Мужчины и женщины 35 +, скучающие по советским временам<br />

×