Marketing Brief Nescafe Frappe στα πλάισια του μαθήματος Διαφημιστική Καμπάνια του τμήματος Εμπορίας και Διαφήμισης Μάρκετινγκ του ΤΕΙ Κρήτης

1. Marketing
Brief
March 18
2013
Nescafe
Frappe
Εισηγήτρια : Αντωνάκη Μαρία
Ομάδα συγγραφής:
Τζενάκη Εβίτα
Χριστοδουλάκη Δέσποινα

2. Πελάτης
Nestle Ελλάς Α.Β.Ε.Ε.
Προϊον
Nescafe Classic Frappe
Ημερομηνϊά
18 Μαρτίου 2013
Ποϊο εϊνάϊ το προϊον/ υπηρεσϊά;

3. Το προϊόν μας είναι ο Nescafe Classic (Frappe). Είναι στιγμιαίος καφές που
δραστηριοποιήτε στην Ευρώπη ως Nescafe Classic.
Το 1957 ένας εργαζόμενος στο περίπτερο της NESTLÉ στη Διεθνή Ένωση
Θεσσαλονίκης είχε μια ιδέα: Ανακάτεψε στό σέικερ NESCAFÉ Classic με
κρύο νερό ανακαλύπτοντας τον NESCAFÉ Frappé χρήζοντας τη
Θεσαλονίκη γενέτηρα του. Έκτοτε ο NESCAFÉ Frappé κατέκτησε την
ελληνική αγορά και έκανε τήν εμφανισή του σε πολλές χώρες του κόσμου.
Τεχνικά Χαρακτηριστικά:
 Συστατικα του προϊόντος : (ανα 100γρ. προϊόντος)
 Ενέργεια : 207 Kj
 Πρωτείνες: 6,1 g
 Υδατάνθρακες: 34,4g
 εκ των οποίων Σάκχαρα: 5,6g
 Λιπαρά: 0,3g
 Διαιτιτικές ίνες: 28,9 g
 Νάτριο : -
 Αντιοξειδωτικά : 27g
 Ποσότητα Συσκευασίας :
 50g
 100g
 200g
 σε sticks 20x2g
 φακελάκια 10x2g
 Συσκευασία
 Στρογγυλό κουτί αλουμινίου καφέ
 Καπάκι πλαστικό χρώματος καφέ
 Αλουμίνιο προστασίας ανάμεσα σε προϊόν και καπάκι
 Ανακυκλώσιμα υλικά
 Αναγράφεται
 ημερομηνία λήξης
 ημερομηνία παραγωγής
 Διατροφική αξία
 Συστατικά
 Lοgo Εταιρείες

4.  Logo προϊόντος
 Εικόνα προϊόντος
Ένα φλυτζάνι Nescafe Classic έχει περίπου 1 Θερμίδα.
Συμβολικά Χαρακτηριστικά:
 Brand : Nescafe Classic
o Ισχυρό
o Αναγνωρίσιμο
 Χρώματα συσκευασίας
 Καφέ κουτί
Χρώμα που ενθαρρύνει την ευσυνειδησία και την εξυπνάδα
όσο αφορά τα χρήματα. Δηλώνει σταθερότητα στις συνήθειες
και στις πεποιθήσεις, ενώ παράλληλα εκφράζει αξιοπιστία και
ικανότητα στις πωλήσεις
 Κόκκινη κούπα (με ζεστό καφέ)
Συμβολίζει ζωηρότητα, δύναμη, προκλητικότητα, έξαψη,
ζέστη, πάθος
 Γαλάζιο logo (στο παγωμένο ποτήρι)
Συμβολίζει γαλήνη, προσήλωση, δροσιά, τυπικότητα συνδέετε
με το κρύο τον πάγο, την απόσταση, το άπειρο. Αναφέρεται
στη λογική του καταναλωτή.
 Κλασσικός
 Αγαπημένος
 Διαχρονικός
 Απόλυτος καφές
 Μέστη
 Υπέροχη γεύση
 Συντροφεύει
 Ζεστασιά
 Απόλαυση
 Αποδεκτό από το ελληνικό κοινό
 Υψηλή κοινωνική αξία
 Αναπόσπαστο κομμάτι της κουλτούρας του Έλληνα Καταναλωτή

5.  Υψηλή Ποιότητα
 Α’ ύλες
 Ευρεία κατανάλωση
 Ισχυρή θέση στο ράφι
 Τιμολόγηση
Συσκευασία Από Εώς
50gr 1,37 € 1,67 €
100 gr 2,62 € 3,16 €
200 gr 4,79 € 5,87 €
750 gr 17,65 € 20,81 €
10x2 gr 0,96 € 0,99 €
«Φραπεδάκι» 0,34 € 0,57 €
Nescafe Frappe: (slogan σε προηγούμενες καμπάνιες)
«Μη βιαστείς να τον τελειώσεις»
«Ατελείωτη Ευχαρίστηση»
«Ζωντανεύει το παιχνίδι»
«Δεν είναι καφές είναι χρόνος για τον εαυτό σου»
Μέθοδος Παραγωγής Nescafe Frappe
Όπως και με το συμβατικό καφέ ακολουθείται μεν η φυσική
διαδικασία: δέντρο, συλλογή, φρύξη, άλεση, αλλά με την ενδιάμεση
παρεμβολή δε των καταλυτών στο εργαστήριο. Οι πράσινοι κόκκοι
καφέ πρωτοκαβουρδίζονται ώστε να εξάγουν τη γεύση και τα
αρώματα. Περιστρεφόμενοι κύλινδροι με θερμό αέρα καβουρδίζουν
τους πράσινους κόκκους. Όταν ο κόκκος θερμανθεί στους 165°C,το
καβούρδισμα ξεκινά, συνοδευόμενο από έναν ήχο σκασίματος. Οι
κύλινδροι ολοκληρώνουν τη διαδικασία φρύξης σε 8-15 λεπτά και
στη συνέχεια οι κόκκοι αλέθονται σε πάχος 0.5-1.1 χιλιοστά. Ο

6. αλεσμένος καφές διαλύεται σε νερό θερμοκρασίας 155°C-180°C
μέσα σε 5-10 στύλους διήθησης. Μέσα στο διάλυμα καφέ,το
ποσοστό του καφέ είναι 15-30% κατ'όγκο. Ακολουθεί η
συμπύκνωση-εξάτμιση και στη συνέχεια το στέγνωμα,είτε με ψυχρό
είτε με εκνεφωματικό τρόπο (σπρέι)
Ποσο σημάντϊκο εϊνάϊ το προϊον/ υπηρεσϊά
γϊά την ετάϊρϊά κάϊ γϊάτϊ;
Ποϊος εϊνάϊ ο στοχος της ετάϊρϊάς;
Η Nestle στην Ελλάδα διανέμει μια σειρά προϊόντων Nescafe
στιγμιαίου κλαφέ, καφέ φίλτρου, εσπρέσσο και καπουτσίνο με πρώτο
στις πωλήσεις τον Nescafe Classic Frappe. Ο Nescafe Frappe
δραστηριοποιήτε 56 χρόνια στην Ελλάδα. Αποτελεί σημαντικό προϊόν
της εταιρείας Nestle Ελλάς Α.Β.Ε.Ε.
Ήταν η αρχή μιας σειράς από ιστορίες και προϊόντα που μεγάλωσαν
μαζί με την ελληνική ιστορία. Ο Nescafé Frappé, μια διάσημη
ελληνική «πατέντα» που προέκυψε κατά λάθος και τα αγαπημένα
μαγειρικά προϊόντα Maggi ενσωματώθηκαν στα ελληνικά νοικοκυριά
εξίσου καλά με δύο σπουδαία ελληνικά προϊόντα, τον ελληνικό καφέ
Λουμίδης Παπαγάλος και το φυσικό μεταλλικό νερό Κορπή.
Το Nescafe Plan περιλαμβάνει τους στόχους που θα βοηθήσουν τη
Nestlé να βελτιστοποιήσει την αλυσίδα εφοδιασμού καφέ που
διαθέτει. Τα 200 εκατ. ελβετικά φράγκα που επενδύθηκαν από τη
Nestlé τα τελευταία δέκα χρόνια είναι μόνο η αρχή. Μέχρι το 2020 η
εταιρεία θα επενδύσει ακόμη 500 εκατ. ελβετικά φράγκα σε
προγράμματα που σχετίζονται με τον καφέ. Το ποσό αυτό
περιλαμβάνει μια επένδυση ύψους 350 εκατ. ελβετικών φράγκων για
το Nescafe Plan και 150 εκατ. ελβετικά φράγκα για τη Nespresso. Η
Rainforest Alliance, μια διεθνής μη κυβερνητική οργάνωση που έχει

7. ως βασικό στόχο την προστασία της βιοποικιλότητας, θα υποστηρίξει
τη Nestlé μαζί με άλλους εταίρους της από το δίκτυο Sustainable
Agriculture Network (SAN) και την Ένωση καφέ 4C, στην
εκπλήρωση των στόχων του Nescafe Plan που σχετίζονται με τη
γεωργία.
Oι ειδικοί του NESCAFÉ® συνδυάζουν αριστοτεχνικά τις
εκλεκτότερες ποικιλίες, με στόχο έναν καφέ με ποιοτική
σταθερότητα, απόλυτα προσαρμοσμένο στις προτιμήσεις μας.
Σε ποϊά άγορά κϊνεϊτάϊ το προϊον κάϊ ποϊά
εϊνάϊ η κάτάστάση άυτης της άγοράς;
Ο Nescafe frappe κινείτε στην Ελληνική αγορά στην κατηγορία της
βιομηχανίς του καφέ. Οι πωλήσεις του στιγμιαίου καφέ σε σχέση με
άλλου είδους καφέδες έρχεται 2η με ποσοστό 26% έναντι 53,1% που
κατέχει ο ελληνικός καφές. Τρίτος έρχεται ο καφές φίλτρου με
ποσοστό 20,9%. Παρουσιάζεται αύξηση της κατανάλωσης στιγμιαίου
καφέ τους καλοκαιρινούς μήνες (εποχικότητα). Η χρονική περίοδος
που σημειώνεται ραγδαία αύξηση στην κατανάλωση του Frappe είναι
η περίοδος Μάιος – Οκτώβριος. Η αύξηση αυτής της κατανάλωση
είναι καθαρά ελληνικό φαινόμενο. Τους υπόλοιπους μήνες η
κατανάλωση Frappe είναι μειωμένη αλλα σε σταθερά επίπεδα.
Ο ελληνικός καφές, προτιμάται από άτομα ηλικίας άνω των 45 ετών
και είναι ιδιαίτερα αγαπητό στις μεγαλύτερες ηλικίες. Διαπιστώνετε
επίσης μια υποκατάστας του από άλλα είδη από μικρότερες ηλικίες
κάτι που δικαιολογεί την πτοτική του τάση.
Η συνολική αγορά του καφέ στην Ελλάδα υπολογίζεται στους 25.000
τόνους ετησίως και σε αξία πάνω από 300 εκ. Ευρώ. Το μερίδιο
αγοράς του ελληνικού καφέ υπολογίζεται στο 50% με φθίνουσα

8. πορεία, του στιγμιαίου καφέ στο 25%, του καφέ φίλτρου στο 15%
και του espresso στο 10%.1
Η Ελλάδα είναι μία από τις σημαντικότερες αγορές καφέ σε όλον τον
κόσμο. Ο καφές αποτελεί το δημοφιλέστερο ρόφημα των Ελλήνων,
με τον καφέ Nescafé και τον ελληνικό καφέ Λουμίδης Παπαγάλος να
βρίσκονται στην κορυφή των προτιμήσεων με πιστούς καταναλωτές.
Με νέες γεύσεις, καινοτόμες επιλογές και μηχανές που επιτρέπουν
στον καταναλωτή να απολαύσει ροφήματα καφέ επαγγελματικής
ποιότητας στην άνεση του σπιτιού του, ο Nescafé έχει καταφέρει να
δημιουργήσει μία ευρεία γκάμα προϊόντων. Στην εγχώρια αγορά
καφέ, δι- ακρίνουμε μία αφενός στροφή
των Ελλήνων καταναλωτών σε κατ’οίκον κατανάλωση, τάση που
αποτελεί απόρροια της κρίσης, αφετέρου συνεχή αναζήτηση για
ποιότητα, ποικιλία και φυσικότητα. Στο πλαίσιο αυτό, τα brands καφέ
της Nestlé, o καφές Nescafé και ο ελληνικός Λουμίδης Παπαγάλος
αποτελούν την ιδανική επιλογή, καθώς προσφέρουν το φθηνότερο
ρόφημα για κατανάλωση εντός σπιτιού, (με τον ελληνικό καφέ να
κοστίζει περίπου 5 λεπτά / μερίδα και τον στιγμιαίο αντίστοιχα 7
λεπτά/μερίδα) και συνεχίζουν να ενισχύουν τη γκάμα τους με
εξαιρετικές προτάσεις όπως το σύστημα της Nescafé Dolce Gusto και
το Nescafé Green Blend. Ο καταναλωτής είναι πάντα στο επίκεντρο
της στρατηγικής μας και οι δύο μεγάλες μάρκες μας ανταποκρίνονται
με τον καλύτερο τρόπο σε όλες τις νέες τάσεις της ελληνικής αγοράς
και τα αποτελέσματα το αποδεικνύουν. Τα τελευταία χρόνια έχουν
προστεθεί πολλές εναλλακτικές επιλογές καφέ στην παλέτα των
καταναλωτών, εντούτοις ο πυρήνας της κατανάλωσης παραμένει
αμετάβλητος. Ως εκ τούτου, στην κατανάλωση του καφέ οι δύο
μεγαλύτερες κατηγορίες, εξακολουθούν να είναι ο στιγμιαίος και ο
ελληνικός. Τέλος, η εστίαση των brands καφέ της Nestlé δεν
περιορίζεται μόνο στο κανάλι του Retail. Το τμήμα Nestlé
1
http://www.x-hellenica.gr/PressCenter/Articles/1751.aspx

9. Professional (ΟΟΗ) βρίσκεται δίπλα στον Έλληνα επαγγελματία,
έχοντας με τη σειρά του προχωρήσει σε σημαντικές προσφορές και
προωθητικές ενέργειες που βοηθούν σημαντικά την ελληνική
επιχείρηση.
Ποϊά εϊνάϊ η πορεϊά του προϊοντος στην άγορά
κάϊ γϊάτϊ;
Η ιστορία του πιο αγαπημένου καφέ στον κόσμο είναι τόσο πλούσια
όσο και η γεύση του. Το 1930 η κυβέρνηση της Βραζιλίας πλησίασε
τη Nestlé ζητώντας της έναν ποιοτικό καφέ που θα παρασκευαζόταν
μόνο με την προσθήκη ζεστού νερού, κρατώντας όλη τη γεύση και
το άρωμά του. H μεγάλη επιτυχία χρειάστηκε το χρόνο της και οκτώ
χρόνια μετά, οι ειδικοί της Nestlé παρουσίασαν στην Ελβετία τον
πρώτο στιγμιαίο καφέ, την ανακάλυψη που αγάπησαν εκατομμύρια
άνθρωποι σε όλον τον κόσμο. Στην ελληνική αγορά έκανε την
εμφάνισή του το 1939 και έκτοτε έχει κερδίσει το καταναλωτικό
κοινό τόσο με το γευστικό του προφίλ το οποίο είναι απόλυτα
συνυφασμένο με τα ελληνικά δεδομένα όσο και με την εξέλιξη της
επικοινωνίας – ζεστής (Nescafé Classic) και κρύας κατανάλωσης
(Nescafé Frappé) – η οποία έχει μείνει στην ιστορία. Σήμερα ο καφές
Nescafé αποτελεί αναπόσπαστο κομμάτι της ζωής μας,
συντροφεύοντας κάθε στιγμή της μέρας μας με το υπέροχο άρωμα
και τη μεστή του γεύση.
Ποϊά τά άντάγωνϊστϊκά πλεονεκτημάτά κάϊ
μεϊονεκτημάτά σε σχεση με τον άντάγωνϊσμο;
Ανταγωνιστές
Οι ανταγωνιστές μας κατηγοριοποιούνται σε Άμεσους και Έμμεσους.

10. Άμεσοι
Άμεσοι είναι εκείνοι που δραστηριοποιούνται στην ελληνική αγορά
του καφέ και έχουν το ίδο προϊόν με εμάς.
 Jacobs στιγμιαίος καφές
(http://www.jacobs.gr/jacobs4/page?locale=grgr1&Pag
ecRef=686)
Δεν έχει τρέξει καμία καμπάνια για το προϊόν Jacobs στιγμιαίος
καφές.
 Douwe Egberts στιγμιαίος καφές
(http://www.decs.gr/decs/pages/DES.asp?siteid=decs-
ooh&locale=grel1&PagecRef=70064&Mid=70064)
Ο στιγμιαίος καφές Douwe Egberts δραστηριοποιήτε
στην ελληνική αγορά.
Περίληψη Καμπάνιας
Φραπεδιέρος, φραπεδιέρας!
Το νέο καθεστώς του καφέ ήρθε. Φέτος, ένας νέος, επαναστατικός
φραπέ με γεύσεις έρχεται να αλλάξει όσα ξέρατε. Αυτό είναι το
μήνυμα που ο στιγμιαίος καφές DOUWE EGBERTS φωνάζει σε όλους
μας, μέσω της νέας καμπάνιας της LOWE ATHENS. Κεντρικό
πρόσωπο της, ένας παθιασμένος και διασκεδαστικός επαναστάτης...
με λατινοαμερικάνικη γλώσσα και ταμπεραμέντο. Με παντιέρα του
τις τρεις ανατρεπτικές γεύσεις, φουντούκι, καραμέλα, βανίλια
διακηρύσσει το τέλος της παλιάς εποχής του καφέ και την αρχή της
εποχής του NOW DOUWE, μιας εποχής πιο ποιοτικής και
απολαυστικής!
«Χοσέ καλαμάκι» σε ένα φραπέ DOUWE EGBERTS με γεύσεις
(ανταγωνιστικό πλεονέκτημα) και... ΕΒΙΒΑ ΛΑ ΡΕΒΟΛΟΥΘΙΟΝ!

11. Έμμεσοι
Έμμεσοι είναι οι εκείνοι που δραστηριοποιούνται στην ελληνική
αγορά του καφέ και έχουν άλλα είδη καφέ.
 Jacobs (καφές φίλτρου)
- JACOBS Εκλεκτός
- JACOBS Δυνατός
- JACOBS Ελαφρύς
- JACOBS Decaf
(http://www.jacobs.gr/jacobs4/page?siteid=jacobs4-
prd&locale=grgr1&PagecRef=643)
 Jacobs espresso
(http://www.jacobs.gr/jacobs4/page?siteid=jacobs4-
prd&locale=grgr1&PagecRef=651)
 Jacobs Flavor
(http://www.jacobs.gr/jacobs4/page?siteid=jacobs4-
prd&locale=grgr1&PagecRef=650)
Δραστηριοποιήτε στην ελληνική αγορά με πολλές διαφημιστικές
καμπάνιες. Είναι εξιδικευμένος στον καφέ φίλτρου. Κατέχει την
πρώτυη θέση στις πωλήσεις καφέ φίλτρου σε σχέση με τους
ανταγωνιστές.
 Jacobs Cappuccino
(http://www.jacobs.gr/jacobs4/page?siteid=jacobs4-
prd&locale=grgr1&PagecRef=648)
 Λουμίδης Ελληνικός καφές
(http://www.loumidis.gr/products.htm)
 Bravo Ελληνικός καφές
(http://www.bravo.gr/products.html)

12. Ανταγωνιστικά πλεονεκτήματα
 Πρώτος κρύος στιγμιαίος στην Ελληνική αγορά με το όνομα
Frappe
 Ισχυρό & Αναγνωρίσιμο Brand
 Εδραιωμένη εταιρεία στην αγορά
 Μεγαλύτερο μερίδιο αγοράς
 Ισχυρή τοποθέτηση προιόντος στα ράφια
 Αναπόσπαστο κομμάτι της κουλτούρας του Έλληνα
Μειονεκτήματα / Προβλήματα
 Μεροληψία κατά των προϊόντων που περιέχουν καφεϊνη από
μερίδα καταναλωτών
 Πολλά υποκατάστατα / έμεσσα ανταγωνιστικά προϊόντα (λ.χ.
τσάι, εσπρέσσο)
 Αγορά στο στάδιο ωριμότητας
 Μη ύπαρξη περιθορίων περαιτέρω ανάπτυξης αγοράς
 Προϊόντα ιδιωτικής ετικέτας
 Έντονος ανταγωνισμός από την Kraft Foods Ελλάς Α.Ε.
 Στροφή καταναλωτών σε υποκατάστατα προϊόντα (εσπρέσσο,
καπουτσίνο)
 Αύξηση κόστους μεταφοράς πρώτων υλών
Ποσο άποτελεσμάτϊκη ητάν η μεχρϊ σημερά
επϊκοϊνωνϊά σε σχεση με τον άντάγωνϊσμο;
Μια συντονισμένη πρωτοβουλία που έχει ξεκινήσει τα τελευταία
χρόνια αφορά στην ενημέρωση του κοινού για τη φυσικότητα του
αγαπημένου τους καφέ. Μέσα από ενδελεχείς έρευνες είχε λοιπόν
διαπιστωθεί πως παρόλο που οι Έλληνες καταναλωτές είναι πολύ
στενά δεμένοι με τον καφέ NESCAFÉ®, σε μεγάλο ποσοστό έχουν

13. λανθασμένη αντίληψη τόσο για την προέλευση, όσο και για τη
διαδικασία παραγωγής του.
Στην κατεύθυνση αυτή ξεκινήσαμε την επένδυση σε ένα ευρύ πλάνο
επικοινωνίας μέσω πολλαπλών touchpoints (media, digital,
ενεργοποίηση στο σημείο πώλησης & στις συσκευασίες των
προϊόντων), με στόχο να ενημερώσουμε τους καταναλωτές ότι ο
καφές που προτιμούν, εκτός από μια αγαπημένη, είναι και μια καλή
συνήθεια, αφού πρόκειται για ένα 100% φυσικό προϊόν. Η δε
διαδικασία παραγωγής του περιλαμβάνει τα ίδια ακριβώς βήματα
(καλλιέργεια σε φυτείες, συλλογή καρπών, αποξήρανση πράσινων
κόκκων καφέ, επιλογή κόκκων καφέ, μείξη χαρμανιού &
καβούρδισμα) με εκείνα της παραγωγής άλλων τύπων καφέ (π.χ.
φίλτρου), με μόνη διαφορά πως μετά το καβούρδισμα αντί να
συσκευαστεί, ο καφές NESCAFÉ® φιλτράρεται εκτενώς και
αποξηραίνεται, με αποτέλεσμα αυτό που καταλήγει στις συσκευασίες
να είναι μόνο η καθαρή καρδιά του καφέ.
Επιπλέον, τα βασικά μηνύματα της εν λόγω καμπάνιας, πέρα της
φυσικής προέλευσης και παραγωγής του προϊόντος, εστιάζουν και
στη θετική επίδραση που μπορεί να έχει στην υγεία των
καταναλωτών η πρόσληψη πολυφαινολών, των φυσικών
αντιοξειδωτικών του καφέ, φυσικά πλούσια πηγή των οποίων
αποτελεί ο καφές NESCAFÉ®. Πέραν αυτού και με την υποστήριξη
εξειδικευμένων επιστημονικών συνεργατών, το πλάνο επικοινωνίας
πλαισιώθηκε και από στοχευμένη ενημέρωση σε Key Opinion Leaders
της επιστημονικής κοινότητας, ώστε και αυτοί με τη σειρά τους να
ενημερωθούν εμπεριστατωμένα για όλη την αλήθεια γύρω από τον
καφέ NESCAFÉ®, και με τη σειρά τους να αποτελέσουν τους
ιδανικότερους πρεσβευτές της.

14. Ποϊο εϊνάϊ το πρωτευον κοϊνο στοχος; Γϊάτϊ;
Ποϊο εϊνάϊ το κυρϊο μηνυμά μάς σ’ άυτο το
κοϊνο κάϊ γϊάτϊ;
Μετά από έρευνα μάρκετινγκ για το κοινό στόχος του προϊόντος
αλλα και την εικόνα του προϊόντος διαπιστώσαμε ότι υπάρχει
πρόβλημα σε μια κατηγορία ανθρώπων. Ο Nescafe Frappe έχει
χαρακτηριστεί ως προϊόν κυρίως για νέους 17 – 30, φοιτητές, άτομα
με μικρομεσαία εισοδήματα, λαικών τάξεων. Ο καταναλωτής έχει
συνδέσει το προϊόν με καλοκαίρι, θάλασσα, ήλιο, παρέες, πρωινό
ξύπνημα, παγωμένη απόλαυση.
Το προτεύον κοινό στόχος που θα απευθυνθεί αυτή η καμπάνια
είναι:
 Κυρίως άνδρες
 Ηλικίας: 32 – 42
 Υψηλά εισοδήματα
 Κύρος
Αυτή η καμπάνια θέλει να πείσει το κοινό της για νέες ιδέες. Ο
Nescafe Frappe μπορεί να υπάρχει παντού. Στο σπίτι, στο γραφείο,
στο τέννις, στο επαγγελματικό ραντεβού. Θέλουμε να δώσουμε
κύρος στο προϊόν μας. Ο Nescafe Frappe χάρη στην υπέροχη γεύση
του προσφέρει τόνωση, δροσιά, γεμάτη γεύση και ευεξία χάρη στις
φυσικές αντιοξειδωτικές ουσίες.
Σε ποϊά βάση θά μπορουσάμε νά κρϊνουμε την
κάμπάνϊά; Πράκτϊκά, τϊ μπορουμε νά

15. μετρησουμε; Στην πράγμάτϊκοτητά, πως θά
άξϊολογηθεϊ;
Σε βραχυχρόνια περίοδο η βάση πάνω στη οποία θα κινηθούμε για
να κρίνουμε την καμπάνια θα είναι η αναγνώριση του προϊόντος από
το νέο «κοινό-στοχο» που έχουμε ορίσει. Η δημιουργία καλής
εικόνας για προϊόντα με καφείνη και κυρίως ο Nescafe Frappe.
Μακροπρόθεσμα, θα μετρήσουμε αν υπάρχει αύξηση των πωλήσεων,
σε τι βαθμό υπάρχει αλλα και από τι καταναλωτικό κοινό.
Τϊ θελουμε νά κάνεϊ άυτη η επϊκοϊνωνϊά;
Σε αυτή την επικοινωνία θέλουμε να πετύχουμε την επιλογή του
καταναλωτή σε ένα προϊόν με κύρος, δυνατο brand, άριστη
ποιότητα. Θέλουμε ο καταναλωτής μας να νιώθει περήφανος για την
επιλογή του καφέ του. Να του δίνει κύρος και η επιλογή του κρύου
Frappe. Ταιριάζει με όλα.
Σε ποϊους μϊλάμε; Τϊ ξερουμε γϊ’ άυτους; Ποϊά
εϊνάϊ η συνδεση κάτάνάλωτϊκων insights με τά
Insights του προϊοντος;
Τμηματοποίηση Αγοράς στις προηγούμενες καμπάνιες
Καταναλωτές στιγμιαίου καφέ
Άνδρες & Γυναίκες
Ηλικίες : 17 εώς 35

16. Μικρά ή Μεσαία εισοδήματα
Χαρακτηριστικά Target Group
Άτομα που αναφορικά με τον τρόπο ζωής τους δίνουν έμφαση στο
χρονικό διάστημα κατανάλωσης καφέ θεωρόντας το «εμπειρία».
Τμηματοποίηση αγοράς «νέα καμπάνια»
 Καταναλωτές υποκατάστατου (εσπρέσσο, τσάι κλπ)
 Άνδρες (πρωτευον)
 Γυναίκες (δευτερεύον)
 Ηλικίας 32 – 42
 Καλη επαγγελματική αποκατάσταση
 Ακριβό Lifestyle
 Κύρος
 Υψηλή κοινωνική τάξη
 Υψηλή οικομική κατάσταση
Το νέο μας Target Group βασίζεται σε άτομα ηλικίας 32 και άνω,
με καλή επαγγελματική αποκατάσταση, υψηλόμιθους. Κύρος και
ακριβό Lifestyle. Οι υποψήφιοι καταναλωτές μας εχουν πολλές
δραστηριότητες. Η ψυχαγωγία τους βασίζεται στα πλαίσια του
Lifestyle τους.
Αναφερόμαστε σε καταναλωτές με κύρος, με καλη επαγγελματική
αποκατάσταση, άτομα που ανήκουν σε υψηλή κοινωνική τάξη.
Αμεσα επιθυμούν να χρησιμοποιούν προϊόντα με κύρος, με
αναγνωρισιμότητα, με ένα "δυνατό" brand στην αγορά.
Διαλέγουν προϊόντα τα οποία ειναι αποδεκτά στον κύκλο τους και
υπάρχει "καλή φήμη" (απο στόμα σε στόμα). Το προϊόν
προσφέρει όλα τα παραπάνω που ζητούν οι καταναλωτές. Ο
Nescafe Frappe είναι ενα προϊόν με αναγνωρίσημο brand, με
μεγάλες πωλήσεις, αποδεκτό απο υψηλό αριθμό καταναλωτών.
Κατέχει υψηλή κοινωνική αξία και υψηλή ποιότητα. Ο Nescafe

17. Frappe χρησιμοποιείται σε καθημερινή βάση απο τους
καταναλωτές γι αυτό και έχει ως στόχο την ικανοποίηση των
πελατών της. Κρίνουμε λοιπόν ότι συνδέονται τα insights του
προϊόντος με των καταναλωτών.
Πως θελουμε νά περϊγράψουν οϊ άγοράστες
(κοϊνος στοχος) το προϊον—πως θελουμε νά
μϊλάνε γϊά το “brand essence” κάϊ την
προσωπϊκοτητά του;
Μοναδικό, Απολαυστικό, Ιδιαίτερη γευση, Μοναδική Απόλαυση.
Η αίσθηση που θελουμε να έχει ο καταναλωτής για το προϊόν μας
είναι κύρος, ευχαρίστηση, απόλαυση και τόνωση. Αναγνωρισιμότητα
και θετικά σχόλια για την ποιότητα και τη γευση.
Ποϊο εϊνάϊ το ενά κάϊ πϊο σημάντϊκο πράγμά
που θελουμε νά πάρουν άπο άυτην την
επϊκοϊνωνϊά;
Προτευον στόχος της καμπάνιας είναι να αναδείξουμε το κύρος του
Nescafe Frappe.
Δευτερευον στόχος, να αναδείξουμε την πλούσια γευση χάρη στις
πρώτες ύλες και την ευεργετικότητα που προσφέρει χάρη στις
αντιοξειδωτικές ουσίες.
Πως μπορουμε νά το κάνουμε πϊστευτο;

18. Οι καταναλωτές θέλουν ένα δυνατό προϊόν στην αγορά και αυτό θα
αποδείξουμε. Ο Nescafe Frappe καταφέρνει να κατέχει το πρώτο
μερίδιο της αγοράς του καφέ και αυτό είναι γεγονός. Οι καταναλωτές
εμπιστεύονται το brand, την ποιότητα και την γευση. Αυτό θα
αποδείξουμε και σε αυτή την καμπάνια ότι ένα τόσο δυνατό brand
είναι ικανό να έχει κύρος και αναγνωρισημότητα από κάθε ομάδα
ανθρώπων.
Υπάρχει κάποια άλλη σκέψη που μπορεί να μας βοηθήσει στην δημιουργία
εξέχουσας ιδέας;
ΑΦΗΣΤΕ ΤΟ ΠΕΔΙΟ ΚΕΝΟ
Τόνος φωνής ενέργειες, ύφος επικοινωνίας;
ΑΦΗΣΤΕ ΤΟ ΠΕΔΙΟ ΚΕΝΟ
Υπάρχουν εκτελεστικές οδηγίες;
ΑΦΗΣΤΕ ΤΟ ΠΕΔΙΟ ΚΕΝΟ
Κονδύλι (Media/ Παραγωγής)
ΑΦΗΣΤΕ ΤΟ ΠΕΔΙΟ ΚΕΝΟ
TO BRIEF ΣΥΝΤΑΧΘΗΚΕ ΑΠΟ:
Τζενάκη Εβίτα & Χριστοδουλάκη
Δέσποινα
ΗΜΕΡΟΜΗΝΙΑ:
18/3/2013