De DDMA Commissie Datakwaliteit organiseerde 14 oktober voor de vijfde maal de Dag van de Datakwaliteit en Data Quality Award. Het belang van datakwaliteit werd geïllustreerd door een groot aantal bezoekers. En indrukwekkende case-presentaties van onder meer Nectar, ING, het Wereld Natuur Fonds, Essent België en T-Mobile.

1. 14 oktober 2010
Event: DDMA Dag van de Datakwaliteit 2010
Spreker: Geert Munnichs – Rathenau Instituut
Datum: 14 oktober 2010, Klooster Noordwijk
www.ddma.nl

2. 14 oktober 2010
De virtuele klant
Geert Munnichs | 2 De virtuele klant

3. Opzet presentatie
14 oktober 2010
• Rol en werkwijze Rathenau Instituut
• Databases in beeld
• Klantenprofielen op internet
• Publieksonderzoek
• Eigen achtergrond
- geen ICT-achtergrond
- geen expert o.g.v. marketing
Geert Munnichs | 3 | De virtuele klant

4. Wat doet het Rathenau Instituut?
14 oktober 2010
• Technology Assessment
• Maatschappelijke en ethische aspecten van wetenschap en technologie
• Ondersteuning publieke en politieke oordeelsvorming
• Parlement (TK, EK, EP) als eerste adressaat
• Onafhankelijk, wetenschappelijk geïnformeerd, publiek perspectief
• Onderzoek, publieksonderzoek, interviews, expertmeetings, publieke
debatten, opinieartikelen, technologiefestivals
Geert Munnichs | 4 | De virtuele klant

5. RI als intermediair
14 oktober 2010
Politiek
RI
Wetenschap Publiek
Geert Munnichs | 5 | De virtuele klant

6. Krachtenveld
14 oktober 2010
Beleid/Ministeries
Politiek
Marktpartijen
Pers
Wetenschap Publiek
Maatschappelijke organisaties
Geert Munnichs | 6 | De virtuele klant

7. Databases in Beeld
14 oktober 2010
• Architectuur van computersystemen/ICT-informatiesystemen
• Mogelijkheden, beperkingen, doelen en risico’s
• Zes casestudies:
- OV-chipkaart & kilometerheffing
- elektronisch patiëntendossier
- elektronisch kinddossier
- klantenprofielen op internet
- Schengen Informatie Systeem
- gemeentelijke basisadministratie
Geert Munnichs | 7 | De virtuele klant

8. Activiteiten
14 oktober 2010
• Studie ‘Databases. Over ICT-beloftes, informatiehonger en digitale
autonomie’
• 6 casestudies en overkoepelend essay
• focusgroepen EKD en klantenprofielen op internet
• 17 november 2010 publiek debat de Balie
• Bericht aan het Parlement (2011)
Geert Munnichs | 8 | De virtuele klant

9. Digi-trends
14 oktober 2010
• Algemene trend: steeds meer data verzameld: pinnen, met OV reizen,
kilometerheffing, ANPR, huisarts, consultatiebureau, GBA, etc.
• Considerati (2009): gemiddelde Nederlander staat in 250 tot 500 databases
(publiek en privaat)
• Uitwisseling en koppeling van gegevens
• Geautomatiseerd doorzoeken van gegevensbestanden: datamining
• Opsporing en veiligheid, EKD, klantenprofielen op internet
• Profilering creëert virtuele identiteit = geconstrueerde identiteit
• Wat voor gegevens verzameld, wat mee gedaan, met wat voor gevolgen voor
de klant?
Geert Munnichs | 9 | De virtuele klant

10. Gegevens klantenprofielen
14 oktober 2010
• Vrijwillig verstrekte gegevens: naam, adres, aankoopgegevens
door klant ingevuld
• Moet voldoen aan WBP
• Privacydisclaimer
- Wat doet bedrijf met gegevens?
- Maar: vaak onleesbare juridische tekst
• Onbewust gelekte gegevens: surfgedrag, zoektermen op website, muis- en
toetsenbordgedrag
• M.b.v. op pc geïnstalleerde cookies voor klant onzichtbaar
• Niet direct tot persoon herleidbaar WBP van toepassing?
• Maar: gelekte gegevens kunnen veel zeggen over gedrag klant
Geert Munnichs | 10 | De virtuele klant

11. Profilering
14 oktober 2010
• Doel: zo goed mogelijk beeld van klanten
• Combinatie van individuele gegevens (zoektermen, surfgedrag,
aankoopgedrag) met groepsprofielen
• Groepsprofielen: statistische verbanden, die met zekere waarschijnlijkheid
inzicht geven in toekomstig consumentengedrag
• Bij aankoop CD waarschijnlijk ook interesse in andere CD’s
• Kredietwaardigheid
• Gezondheidsrisico’s (match toetsenbordgedrag - Parkinson)
Geert Munnichs | 11 | De virtuele klant

12. Gebruik gegevens
14 oktober 2010
• Gerichte marketing: afstemming op behoeften klant
• Prijsdiscriminatie
• Uitsluiting van diensten – bij risico op wanbetaling of ziekte
• Onbewuste (subliminale) beïnvloeding voorkeuren: speciale aanbiedingen of
gerichte informatie om voorkeuren klant te beïnvloeden
Gebruik gaat verder dan alleen betere afstemming vraag en aanbod
Geert Munnichs | 12 | De virtuele klant

13. Wat kan er fout gaan?
14 oktober 2010
• Groepsprofilering: constructie virtuele identiteit o.b.v. statistische verbanden
• Kunnen gemakkelijk plank misslaan
• Betrouwbaarheid/kwaliteit van data is beperkt
• Bv: in een ‘slecht’ postcodegebied kunnen ook klanten wonen met een hoog
inkomen
• Kan leiden tot verkeerde aanbiedingen
• Kan leiden tot onterechte uitsluiting van diensten of hogere premie
• Onbewuste beïnvloeding voorkeuren leidt tot aantasting autonomie klant
• Onwenselijk dat onbekende anderen zoveel (gevoelige) informatie vergaren?
Geert Munnichs | 13 | De virtuele klant

14. Onzichtbaarheid
14 oktober 2010
• Grootste probleem: onzichtbaarheid voor klant
- gegevensverzameling van gelekte gegevens = onzichtbaar
- profilering = onzichtbaar
- besluitvorming over behandeling klant = onzichtbaar
- beïnvloeding voorkeuren = onzichtbaar
• Gelekte gegevens vallen mogelijk niet onder WBP
• Klant heeft dus geen wettelijk recht op inzage en correctie?
• Daarnaast kan inzage op bedrijfsgeheim stuiten
Geert Munnichs | 14 | De virtuele klant

15. Asymmetrie
14 oktober 2010
• Ontstaat informatieasymmetrie tussen bedrijf en klant
• Klant kan behandeling niet aanvechten
• Tast consumentensoevereiniteit aan
Vooral bedrijf heeft profijt van klantenprofilering, ten koste van de klant
Willen we dat?
Geert Munnichs | 15 | De virtuele klant

16. Wat vindt de consument?
14 oktober 2010
• Focusdag over klantenprofielen: meningen en motivaties
• 1 dag lang, met 9 consumenten, waarvan 7 intensieve internetgebruikers
• Wisselend beeld:
• Meesten denken dat het voor hen wel zal loslopen, als ze maar goed
oppassen, en zijn niet van plan internetgedrag aan te passen
• Maar schrikken van wat er allemaal mogelijk is
• Maken zich zorgen over gebrek aan transparantie, prijsdiscriminatie,
doorverkopen van informatie, ontfutselen van medische informatie (je-echte-
leeftijd.nl)
• Pleiten voor aanscherping wetgeving
Geert Munnichs | 16 | De virtuele klant

17. Transparantie
14 oktober 2010
• Geef klant transparantie maak inzichtelijk:
- welke gegevens over de klant worden verzameld
- in welk profiel hij of zij ‘past’
- op grond waarvan klant bepaalde behandeling krijgt
- zodat klant gegevens kan laten corrigeren of behandeling kan aanvechten
• Subliminale beïnvloeding: niet doen
Geert Munnichs | 17 | De virtuele klant

18. Tot slot
14 oktober 2010
• Transparantie wettelijk niet afdwingbaar
• Stuit op bedrijfsgeheim?
• Aanpassing WBP nodig?
• Informatieasymmetrie = machtsverschil = groot probleem
• Gevaar van imagoschade voor bedrijf
• Wat betekent maatschappelijk verantwoord ondernemen in het digitale
tijdperk?
Geert Munnichs | 18 | De virtuele klant