Ho ripreso la lezione che avevo prodotto nel 2016, subito dopo la scomparsa di Bernardo Caprotti, per i masterini Retail di @IStud arricchendola di ulteriori documenti, foto e slides

1. Baveno, 3 Ottobre 2016
Edizione rivista e aggiornata Dicembre 2020

2. 203/10/2016 Cristian PAONESSA – MARKETING RESEARCH – Baveno

3. 3
 Il 13 Aprile 1957 nasce la società
«Supermarkets Italiani S.p.A.»
 Fondatori:
 IBEC - Nelson Rockefeller (51%)(International Basic Economy Corporation)
 Gruppo di azionisti
▪ Bernardo e Guido Caprotti (18%)
▪ Marco eVittorio Crespi (Corriere della Sera) (16,5%)
▪ Marco Brunelli (10,3%)
▪ Principessa Laetitia Boncompagni (3%)
▪ Franco Bertolini (consigliere finanziario dei Crespi) (1,2%)
03/10/2016 Cristian PAONESSA – MARKETING RESEARCH – Baveno

4. 403/10/2016 Cristian PAONESSA – MARKETING RESEARCH – Baveno
27 novembre 1957: apre il primo supermarket
di Milano in viale Regina Giovanna. Tra i soci
fondatori di Supermarkets Italiani S.p.A ci sono
Bernardo Caprotti e Nelson Rockefeller. Il grafico
di fama mondiale Max Huber realizza l’insegna
con la “grande esse”. Da lì il nome Esselunga.

5. 503/10/2016 Cristian PAONESSA – MARKETING RESEARCH – Baveno

6. 6
 A Milano nel 1960
 Si confezionano piatti pronti a base di carne,
salumi e formaggi
 Vengono prodotti ravioli, pane e gelati
 A Firenze nel 1961
 Viene avviata la produzione di pane e dolci
03/10/2016 Cristian PAONESSA – MARKETING RESEARCH – Baveno

7. 703/10/2016 Cristian PAONESSA – MARKETING RESEARCH – Baveno
Il Giorno,
23Aprile 1969

8. 803/10/2016 Cristian PAONESSA – MARKETING RESEARCH – Baveno
Il Giorno,
30 Aprile 1969

9. 03/10/2016 Cristian PAONESSA – MARKETING RESEARCH – Baveno

10. 10
 Febbraio 1961 rileva la quota del 51% di Rockefeller;
 Luglio 1965 assume la doppia carica presidente ed
amministratore delegato: inizia così lo sviluppo della
filosofia Esselunga; il focus sarà sui prezzi e lo spirito
“pionieristico” degli anni del “boom”
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11. 1103/10/2016 Cristian PAONESSA – MARKETING RESEARCH – Baveno
Nel 1969 la politica di prezzi
bassi consente notevoli
risparmi ai clienti e dà vita alla
campagna Mille lire lunghe.

12. 1203/10/2016 Cristian PAONESSA – MARKETING RESEARCH – Baveno
Nino Castelnuovo, Pippo Baudo e Raffaella Carrà sulle copertine delle
riviste di Esselunga, negli anni ’60

13. 1303/10/2016 Cristian PAONESSA – MARKETING RESEARCH – Baveno
Il Giorno, 4 Giugno 1969
«Esselunga soddisfa i bisogni delle comunità locali ma ha in assortimento
anche tanti prodotti internazionalicome i plumcake, le marmellate Hero o
il cassoulet francese» GiuseppeCaprotti

14. 14
 lancio della «Marca Privata».
 Primi Surgelati a marchio Esselunga (1979)
 ideato da Max Huber nel 1973 e negli anni ‘90
arricchito con sole, sfondo verde e brand…
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15. 15
 Nel 1974 a Milano nel Supermarket di via
Morgantini, Esselunga inaugura il primo
03/10/2016 Cristian PAONESSA – MARKETING RESEARCH – Baveno
banco
"gastronomia"

16. 1603/10/2016 Cristian PAONESSA – MARKETING RESEARCH – Baveno
Max Huber, grafico di fama mondiale, amico e
collaboratore di Bernardo Caprotti, realizza nel
1957 l'insegna con la grande "esse". Il segno
allungato del logo diventa subito popolare, tanto
che gli stessi clienti identificano "il supermercato
con la esse lunga". Alla fine degli anni 70, il geniale
pubblicitario ArmandoTesta propone di
trasformare questo "soprannome" nell'attuale
logo.

17. 17
 Organizza, per prima in Italia, il lavoro dei
propri impiegati in due turni (mattina e
pomeriggio)
 Collaborazione con ArmandoTesta
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18. 1803/10/2016 Cristian PAONESSA – MARKETING RESEARCH – Baveno

19. 19
 Nel 1979 nasce lo slogan ESSELUNGA prezzi corti
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20. 20
«Nei primi anni '80 installammo con IBM le loro
casse con lettore laser in sei negozi, quando il codice
a barre nazionale era di là da venire. Ce lo facemmo
interno. E applicavamo ai prodotti un'etichetta col
codice a barre fatto in casa, anziché l'etichetta col
prezzo. Per sperimentare»
Bernardo Caprotti
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21. 21
 Nel 1982 ESSELUNGA adotta l’orario
continuato nei propri supermercati
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22. 22
 Nel 1984 ESSELUNGA elimina dai propri
assortimenti tutti i prodotti
 Resteranno fuori dagli scaffali per ben 5 anni
consecutivi.
 Sapete la market share di questo fornitore in
quegli anni?
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23. 2303/10/2016 Cristian PAONESSA – MARKETING RESEARCH – Baveno

24. 2403/10/2016 Cristian PAONESSA – MARKETING RESEARCH – Baveno

25. 2503/10/2016 Cristian PAONESSA – MARKETING RESEARCH – Baveno

26. 26
 Nel 1987 entra in funzione nei pressi della sede di
Limito di Pioltello il primo
Centro di Distribuzione Automatizzato d’Europa
03/10/2016 Cristian PAONESSA – MARKETING RESEARCH – Baveno

27. 27
 Nel 1985 sodalizio con Ignazio Gardella che includerà anche
i due palazzi uffici di Limito e Sesto Fiorentino
 «L'architetto del razionalismo italiano ha realizzato più di 40
supermercati conferendo loro, sottolinea Caprotti, nuova
dignità e decoro.» (adnkronos, 2010)
 «te li farò tutti uguali, ma saranno tutti diversi uno dall’altro»
03/10/2016 Cristian PAONESSA – MARKETING RESEARCH – Baveno

28. 2803/10/2016 Cristian PAONESSA – MARKETING RESEARCH – Baveno
Ricordiamo altri Supermercati Esselunga progettati dallo stesso: a Parma e Castellanza (1988);
a Brescia, Saronno, Milano eVimercate (1989); al Pioltello (1990); a Bollate, Sarezzo,
Buccinasco, Sassuolo,Varedo (1991); a Pavia (1992); a Corsico (1993, nella foto); a Olgiate
Olona (1994); a Milano (1995); a Solaro e Giussano (1996)
Ad Alessandria nel 1988 viene inaugurato il primo
Supermercato progettato dall'architetto Ignazio Gardella

29. 2903/10/2016 Cristian PAONESSA – MARKETING RESEARCH – Baveno

30. 3003/10/2016 Cristian PAONESSA – MARKETING RESEARCH – Baveno
Nel 1989 apre il primo Superstore. A Firenze inVia di Novoli

31. 3103/10/2016 Cristian PAONESSA – MARKETING RESEARCH – Baveno
 Nel 1990 viene avviata la produzione propria
di prodotti a marchio ESSELUNGA (gelati,
pasta fresca, pasta fresca, caffè, piatti pronti,
pasticceria, pane)
 Nel 1991 nasce il dipartimento di General
Merchandise (non food). Nei Supermercati
vengono creati i reparti audio-video-foto e la
profumeria assistita (diverrà «a chain-in-chain»).

32. 3203/10/2016 Cristian PAONESSA – MARKETING RESEARCH – Baveno
 Nel 1994 nasce la
 Nel 1995 parte il programma Fìdaty Card
Esselunga: il suggello ad un rapporto di
fedeltà iniziato molti anni prima con i propri
Clienti.
 nel 2004 le vendite effettuate verso clienti
Fidaty raggiung0no il 90,8% del fatturato

33. 3303/10/2016 Cristian PAONESSA – MARKETING RESEARCH – Baveno
 Nel 1996 nasce NEWS, il
mensile di alimentazione,
salute e tempo libero, pensato
per i clienti Esselunga.
La rivista a colori accompagna i
consumatori con argomenti
sempre attuali: ricette, consigli
degli esperti di settore, dalla
salute alla bellezza, dal lavoro alla
famiglia

34. 3403/10/2016 Cristian PAONESSA – MARKETING RESEARCH – Baveno
 Nel 1997 apre il primo
panificio all'interno del
negozio di via dei Missaglia
a Milano.
 Oggi i panifici hanno
superato abbondantemente
il centinaio e impiegano oltre
2000 persone

35. 3503/10/2016 Cristian PAONESSA – MARKETING RESEARCH – Baveno
 Nel 1999 la prima linea di prodotti da agricoltura biologica

36. 3603/10/2016 Cristian PAONESSA – MARKETING RESEARCH – Baveno
La Repubblica
Ed.Milano
31 Luglio 2001
Nel marzo 2001 a Monza
partì il nuovo servizio
“Clicca il pomodoro”
Con base il magazzino
dello store di
San Fruttuoso.
Fu esteso poi
alla Brianza, al
nord di Milano
e a luglio arrivò
in città!

37. 3703/10/2016 Cristian PAONESSA – MARKETING RESEARCH – Baveno
IlTirreno di Prato 08 Novebre 2001

38. 38
Nel 2002 la direzione passa al figlio Giuseppe
 l’azienda è in mano a “individui di alta
incompetenza” (Caprotti, 2007) che commettono
gravi errori producendo conseguenze drammati-
che: rapida perdita di profitti e..clienti!
 l’e-commerce entra in crisi (perdite per 50 mln €)
03/10/2016 Cristian PAONESSA – MARKETING RESEARCH – Baveno

39. 3903/10/2016 Cristian PAONESSA – MARKETING RESEARCH – Baveno

40. 40
nel 2004 Caprotti riprende la direzione....
...il management viene scortato con auto di lusso
fino a casa.....
primo intervento: cambio politica dei prezzi, ritorno a
“Esselunga Prezzi corti!”
nel gennaio 2005 chiede a Panel International una
rilevazione completa su più di 100 concorrenti e si
allinea al più economico per piazza, su tutte le piazze
per tutti i prodotti!!
03/10/2016 Cristian PAONESSA – MARKETING RESEARCH – Baveno

41. 41
il 6 marzo 2005
parte la
campagna
“Giù i prezzi !”
7.953 prezzi
ribassati in media
del 7%
03/10/2016 Cristian PAONESSA – MARKETING RESEARCH – Baveno

42. 42
Aprile 2005: Esselunga insegna più economica d’Italia........
..ancora oggi..con alti livelli di servizi, assortimenti e qualità

43. 4303/10/2016 Cristian PAONESSA – MARKETING RESEARCH – Baveno

44. 4403/10/2016 Cristian PAONESSA – MARKETING RESEARCH – Baveno
Nel 2007 Bernardo
Caprotti racconta in 'Falce
e carrello' la sua battaglia,
imprenditoriale e politica,
contro il mondo delle
COOP.
Querelato e citato in
giudizio, Caprotti viene
condannato a sei mesi per
diffamazione.

45. 4503/10/2016 Cristian PAONESSA – MARKETING RESEARCH – Baveno
Nel 2011 convoca i suoi
dipendenti di Pioltello:
"Ho dato le dimissioni"
e prima di smorzare la
commozione con la sua
burbera ironia:
"Ma quello in pensione
sono io, voi tornate al
lavoro!"

46. 4603/10/2016 Cristian PAONESSA – MARKETING RESEARCH – Baveno
È una prima assoluta quella di
Esselunga in TV, per festeggiare
con uno spot (curato da Armando
Testa) I 20 anni della carta Fidaty
Ed è l’occasione di mostrarsi per
Bernardo Caprotti che,
discretamente augura Buon Natale
A Marzo 2016 Smart ed
Esselunga sono entrate
nel Guinness World
Record per aver consegnato
in sole 48 ore ben 912
autovetture

47. 47
 Filosofia: “ricerca continua dell’eccellenza per i suoi Clienti”
 Mission: realizzare dei PdV attraenti, con ambientazioni
gradevoli e familiari, un assortimento largo, profondo ed
esclusivo, prezzi competitivi e attenzione costante alla
Customer Satisfaction
 Strategia: basata sull’attenzione spasmodica ai dettagli e
al controllo accurato dei costi, viene realizzata con una
forte centralizzazione delle decisioni e un sistema
decisionale snello e veloce. Prezzi bassi, qualità dei
freschi, assortimento “iper” e servizi innovativi di alto
livello sono l’ossessione di tutti i dipendenti Esselunga.....
03/10/2016 Cristian PAONESSA – MARKETING RESEARCH – Baveno

48. 4803/10/2016 Cristian PAONESSA – MARKETING RESEARCH – Baveno

49. 4903/10/2016 Cristian PAONESSA – MARKETING RESEARCH – Baveno

50. 5003/10/2016 Cristian PAONESSA – MARKETING RESEARCH – Baveno

51. 5103/10/2016 Cristian PAONESSA – MARKETING RESEARCH – Baveno
Bernardo Caprotti dava a ciascuno di loro addirittura un
nome, come "Salamina 480 a.C.", "Nel nome di Mercurio"
e "ConsecutioTemporum". Nomi divertenti o altisonanti,
ispirati spesso alla Storia, una delle sue grandi passioni.

52. 5203/10/2016 Cristian PAONESSA – MARKETING RESEARCH – Baveno

53. 53
...questa ossessione diffusa per l’eccellenza e i dettagli,
porta Esselunga a dei risultati eccezionali:
 Le più alte Customer Loyalty & Satisfaction delle
insegne distributive italiane;
 La più alta redditività/m2 nell’area Euro (>14K€ m2);
 La leadership di prezzo a livello nazionale/locale
 L’assortimento più ricco tra i “super” e i “superstores”
 La crescita delle vendite più alta del mercato
 La maggiore redditività delle aziende distributive italiane
03/10/2016 Cristian PAONESSA – MARKETING RESEARCH – Baveno

54. 54Cristian PAONESSA – MARKETING RESEARCH – Baveno
Corriere della Sera
Pagina intera

55. 55
 Scarpellini E. (2001): Comprare all’americana.
Le origini della grande distribuzione italiana
1945- 1971, Il Mulino
 Scarpellini E. (2007): La spesa è uguale per
tutti, Gli specchi Marsilio
 Capano G. (2011): Trade marketing e consumi
fuori casa. Architettura dei canali distributivi,
analisi, pianificazione, field e controllo,IPSOA
03/10/2016 Cristian PAONESSA – MARKETING RESEARCH – Baveno
Per chi volesse approfondire

56. 56
 esselunga.it
 esselungajob.it
 giuseppecaprotti.it
 ilgiorno.it
 adnkronos.it
 rainews.it
 panorama.it
 markup.it
 corriere.it
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Per chi volesse approfondire

57. 5703/10/2016 Cristian PAONESSA – MARKETING RESEARCH – Baveno

58. 03/10/2016 Cristian PAONESSA – MARKETING RESEARCH – Baveno
“Non sono di destra, neanche di sinistra, non sono niente.
Sono di buon senso, sono un incrocio tra un bavarese, uno
svizzero e la cultura inglese ”
(Bernardo Caprotti)