New concept brand for Averna

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"Uniendo Generaciones" un nuevo concepto para posicionar la marca Averna. (proyecto Master Business Design)

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    1. 2. PERCORSO DI ANALISI Amaro Averna – analisi di posizionamento Analisi Esterna – prospettiva sociale Obiettivo – rinforzare il posizionamento ed allargare il target ai più giovani Target – attuale e allargato Concetto – Averna Unendo Generazioni Marketing Mix – strategia per concretizzare il concetto Visione Futura – raggiungere mercati esteri
    2. 3. ANALISI DI POSIZIONAMENTO
    3. 4. Amaro AVERNA è il liquore per il dopo pasto, dall ’ autentico sapore italiano, intorno al quale la gente che da valore alla famiglia , all’ amicizia e alla tradizione condivide l’emozione di ritrovarsi . FOCUS FOCUS ANALISI DI POSIZIONAMENTO
    4. 5. Emozionale Concreto Quotidiano Extra-ordinario MAPPA PERCETTIVA ANALISI DI POSIZIONAMENTO
    5. 6. Tradizione Attualit à Sociale Solitudine MAPPA PERCETTIVA ANALISI DI POSIZIONAMENTO
    6. 7. Emozionale Attualit à Sociale Solitudine Tradizione Concreto Quotidiano Extra-ordinario MAPPA PERCETTIVA ANALISI DI POSIZIONAMENTO
    7. 8. Emozione del condividere la quotidianità vera POINT OF DIFFERENCE ANALISI DI POSIZIONAMENTO
    8. 9. ANALISI ESTERNA
    9. 10. All’estero vivono i discendenti dei primi protagonisti dell’emigrazione italiana. Sono iscritti all’AIRE per il riconoscimento iure sanguinis della cittadinanza italiana 1920 Insieme agli italiani, Amaro Averna, emigrava in America, portando la tradizione italiana ad altre culture. Tra 1876 - 1976 piú di 27.000.000 di italiani sono emigrati nel continente americano ANALISI ESTERNA
    10. 11. 2007 3.568.532 di cittadini italiani residenti all’estero 57% in Europa 34% in America Solo nel 2007 si sono iscritti all’AIRE 500.000 persone PAESI DI INSEDIAMENTO OGGI degli emigrati e dei discendenti Consumo mondiale dell ’ amaro Italia 56% Germania 2° consumatore e 1 meta dell’emigrazione italiana Fondazione Migrantes, 2007 amarolucano.it ANALISI ESTERNA
    11. 12. A TTIVITÀ SVOLTE DAL GOVERNO Agevolazioni delle Regioni per chi rientra e g. borse di studio per i figli e i nipoti dei corregionali all’estero Sono numerose anche le associazioni che si occupano dei rientri eg. “Associazione rimpatriati in Italia” ANALISI ESTERNA
    12. 13. NOMADISMO INTERNAZIONALE Professionisti che trascorrono tempo all’estero Studenti universitari all’estero Sondaggio – ISTAT, 2006 97% giovani italiani interessati ad una esperienza di lavoro all'estero ANALISI ESTERNA
    13. 14. MIGRAZIONE INTERNA 2005 – 1.418.000 persone si sono trasferite da una regione all'altra Sud verso Nord Popolazione del Nord aumenta 0,7% grazie all'immigrazione Tasso migratorio interno: 4,7 ‰ Tendenza attuale di ritorno alla regione di origine larepubblica.it – cronaca luglio 2006 ANALISI ESTERNA
    14. 15. OBIETTIVO
    15. 16. Rinforzare il posizionamento dell Amaro Averna e allargare il target ai giovani adulti (plus 26). Creare una lovemark che rafforzi il vincolo emozionale verso Averna, coinvolgendo anche i giovani affinchè diventi un simbolo di unione tra generazioni. Motivazione Crescere in un mercato maturo in cui Averna è secondo rispetto a Montenegro. OBIETTIVO OBIETTIVO
    16. 17. TARGET
    17. 18. Attuale: Plus 40 anni, sofisticato, conservatore e buon gustaio, che si emoziona nel trasmettere i suoi valori alle nuove generazioni. Allargato: Plus 26 anni, che da valore alla famiglia e alle sue radici, professionista, aperto al mondo, “nomade internazionale”, che sta formando la sua identità adulta. TARGET
    18. 19. CONCETTO
    19. 30. MARKETING MIX
    20. 31. MARKETING MIX
    21. 32. PRODOTTO: Packaging – Disegno Speciale PREZZO: Fascia Alta DISTRIBUZIONE: Off-trade, On-line COMUNICAZIONE: Pubblicità: aproccio emozionale PR: lancio Retail: POP
    22. 33. PRODOTTO Mantenere la tradizione e la riconoscibilità dell’Amaro Averna Packaging – Disegno Speciale Rafforzamento visivo della campagna Minima attualizzazione dell’etichetta: testare accettazione nel mercato MARKETING MIX
    23. 34. PREZZO Mantenere sulla fascia alta di mercato - qualità MARKETING MIX
    24. 35. DISTRIBUZIONE Rafforzare off-trade Enfasi sulla socializzazione intima: Supermercati Piccole liquorerie Vendita on-line Prodotti personalizzati e consegna all’estero MARKETING MIX
    25. 36. COMUNICAZIONE Retailers off-trade aumentare spazio in scaffali: merchandise allowances POP displays - testa di scaffale: edizione speciale MARKETING MIX
    26. 37. COMUNICAZIONE Cosumatori Finali Internet Creare messaggi personalizzati sull’etichetta “ message in a bottle” Relazioni Pubbliche Incrementare publicity – stampa Evento di lancio della nuova campagna con mostra fotografica e degustazione MARKETING MIX
    27. 38. COMUNICAZIONE - Cosumatori Finali Pubblicità Aproccio emozionale Cinema Raccontare una storia che parla alle famiglie Nuovo mezzo TV Continuare nell’uso del media TV con sintesi dell’annuncio pubblicitario dei cinema 80% investimento pubblicitario nel mercato dell’amaro MARKETING MIX
    28. 39. “ Perche il futuro ha un cuore antico” TESTIMONIANZE “ Non si puo lasciare vuoto il posto della memoria” “ Non si possono tagliare le radici della quali si proviene” “ Non si possono cancellare vite, storie, persone” “ Tu puoi lasciare la Sicilia, ma la Sicilia non ti lascera mai” “ Amore per la famiglia (famiglia appena trovata), per la gente della Sicilia e amore per il mare e la terra. Tutto questo ha sempre fatto parte di me. Adesso so da dove viene. Adesso posso veramente apprezzare la grande importanza dell'eredità. E' qualcosa con cui si nasce, non si ottiene.” www.theitalianheritage.it MARKETING MIX
    29. 40. PRODOTTO: Bottiglia 30cl PREZZO: Margine Alto DISTRIBUZIONE: Free shop COMUNICAZIONE: Sito web: mezzo di ritrovo Grafica: ricordi PR: Business internazionale RSI: giovani all’estero Retail: aereo
    30. 41. PRODOTTO Bottiglia 30cl Free shop: accompagnare nel viaggio, portare come regalo un pezzo d’Italia Supermercati: impatto visivo, differenziazione Motivazioni: più guadagno per cl stimolare l’assaggio e la frequenza di acquisto MARKETING MIX
    31. 42. PREZZO Incrementare il margine per cl: bottiglia 30cl MARKETING MIX
    32. 43. DISTRIBUZIONE Supermercati : utilizzare l’attuale canale di distribuzione Free shop: raggiungere mercati esteri - WOM MARKETING MIX
    33. 44. COMUNICAZIONE Retail Aereo - accordo con Alitalia merchandise advertising allowances MARKETING MIX
    34. 45. COMUNICAZIONE - Consumatori finali Internet Google: Campagna pubblicitaria su Google (adwords ) Mappare cognomi su Google earth Sito web: E-card: mezzo tradizionale + mezzo contemporaneo Software per costruire genealogie Blogs: testimonianze, caricare informazioni, cercarsi, scambiare fotografie LinkedIn sociale-famigliare Stimolare il wom: marketing virale MARKETING MIX
    35. 46. MARKETING MIX
    36. 47. COMUNICAZIONE Consumatori finali Fidelizzazione Cittadino Onorario del Mondo Averna Privilegi Grafica Francobolli Cartoline Unione, tradizione, WOM MARKETING MIX
    37. 48. Relazioni Pubbliche Presenza in eventi, seminari e conferenze internazionali Comunicare azioni di RSI Responsabilità Sociale di Impresa Mettere a disposizione mezzi economici per richiamare govani italiani residenti all’estero e apoggiare borse di studio in Italia per cittadini all’estero MARKETING MIX
    38. 49. VISIONE FUTURA … un ponte per raggiungere mercati esteri
    39. 50. VISIONE FUTURA

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