Durante il corso di Trade marketing, del master in Marketing Management dell'università Cattolica io e il mio team abbiamo promosso a Mars Italia le seguenti attività per far crescere le loro vendite e quelle dell'intera categoria.

1. Italia
Stefano Mesturini
Giulia Senis
Bernardo Lombatti
Giulia Zanchi
Lorenzo Orpelletti

2. I TREND di mercato
PRINCIPALI ATTORI TREND
1° Ferrero s.p.a +1,5%
2° Mars inc. +3,2%
3° Nestlé S.A. +0,2%
4° Perfetti Van Melle -40,8%
SNACKFOOD
20%
PRALINE
22%
TABLET
27%
SHAPES -
NOVELTIES
31%
CATEGORIA DEL CIOCCOLATO
Decisione
a casa
46%
Decisione
a PV
54%
Penetrazione
elevatissima
93%
Acquisti annui
Bassa
Frequenza
14,1
Tempo medio
passato in
corsia
36’’

3. PROPOSTE
DISPOSIZIONE A
SCAFFALE
✓Aumentare
l’attrattività
✓Aumentare la
permanenza dello
shopper
✓Aumentare la
redditività
EXTRA DISPLAY
✓Attrarre e
sorprendere
✓Inspirare
✓Creare
engagement
✓Aumentare gli
acquisti d’impulso
SECONDARY
PERMANENT
DISPLAY
✓Attrarre
✓Suggerire
occasioni d’uso
✓Aumentare gli
acquisti d’impulso
AUMENTARE LA FREQUENZA D’ACQUISTO

4. ASSORTIMENTO dello Snackfood Choco
Prodotto
Distribuzione
attuale
Proposta
dist.
Δ
Distribuzione
Rotazione
mercato
Rotazione
cliente
Stima rot.
Cliente
Valore attuale
Nuovo
valore
Δ
valore
KIT KAT 01 41.5 G CACAO WAFER 53 0 -53 19.783 71.179 177.756 37.588 0 -37.588
KINDER CHOCOLATE 04 50 G
LATTE FARCITO 96 100 4 135.596 1.031.139 895.965 994.057 1.031.139 37.081
M&M's 200 G ARACHIDI 92 100 8 96.085 792.233 650.939 727.026 792.233 65.207
LION 03 126 G CACAO WAFER 87 40 -47 20.133 172.442 179.931 149.162 68.977 -80.186
KIT KAT 03 16.7 G FONDENTE
WAFER 79 40 -39 18.387 158.611 169.102 124.998 63.445 -61.553
KIT KAT 03 16.7 G CIOCC.BIANCO
WAFER 83 40 -43 18.256 169.371 168.290 140.219 67.748 -72.471
KINDER CEREALI NOT DEFINED
107 G CACAO CEREALI 67 40 -27 37.168 228.424 285.573 153.614 90.913 -62.702
KINDER CEREALI 10 235 G CACAO
CEREALI FACE16 72 100 28 103.030 948.465 694.005 682.712 948.465 265.753
CHUPACHU CHUPA CHUPS 01 100
G CIOCCOLATO BOCCON 62 30 -32 7.791 58.031 103.394 35.689 17.409 -18.280
KINDER CHOCOLATE 24 300 G
LATTE FARCITO 0 50 50 96.644 654.408 0 327.204 327.204
MARS 180 G CACAO (4 barre) 0 50 50 57.728 413.074 0 206.537 206.537
KINDER CHOCOLATE 12 150 G
LATTE FARCITO BIGLTT-AGR-FC14 0 50 50 56.507 405.501 0 202.750 202.750
M&M's 300 G ARACHIDI 0 50 50 46.394 342.785 0 171.392 171.392
TOTALE 0 13.681.313 14.624.457 943.144
6,89%

5. METODOLOGIA calcolo stima
Statistica della regressione
R multiplo 0,9321
R al quadrato 0,8689
Coefficienti
Valore di
significatività
Intercetta 55.076 0,11197704
Rotazione
Mercato 6,20 1,14324E-15
0
200.000
400.000
600.000
800.000
1.000.000
1.200.000
1 2 3 4 5 6 7 8 9 10 11 12 13 14 15 16 17 18 19 20 21 22 23 24 25 26 27 28 29 30 31 32 33 34 35 36 37 38
RotazioneProdotti
Prodotti per codici EAN
INTERPOLAZIONE
PREVISIONE Intercetta
6,2014 x Rot.
Mercato STIMA
Kinder chocolate 24
300 g latte farcito 55.076 +6,20 x 96.644 654.408
MARS 180 G
CACAO (4 barre) 55.076 +6,20 x 57.728 413.074
Kinder chocolate 12
150 g latte farcito
bigltt-agr-fc14 55.076 +6,20 x 56.507 405.501
M&m's 300 G
ARACHIDI 55.076 +6,20 x 46.394 342.785
Rotazioni effettive
Rotazioni stimate

6. SCAFFALE dello Snackfood Choco
Attract
Inspire
Engage

7. 44%FERRERO
33% Mars
17%Nestlé
6%
Perfetti
Van
Melle
SCAFFALE dello Snackfood Choco

8. 2019 2020gen mar mag lug set nov 2020
1/1/2019 - 12/31/2019
P1-P13 -
Clip&Strips
2/4/2019 - 2/18/2019P2 - Valentine's Day
2/25/2019 - 3/24/2019P3 - Two Tickets with M&M's
4/1/2019 - 4/24/2019P4 - Pasqua and M&M's
4/15/2019 - 6/9/2019P4 - P5 - Valorizzazione a Scaffale
6/17/2019 - 7/14/2019P7 - 20% M&M's
8/19/2019 - 9/15/2019P8/P9 - Fischio d'inizio
10/21/2019 - 1/8/2020P11 - P1 - Permanent Display
10/21/2019 - 11/4/2019P11/P12 - Halloween of M&M's
11/8/2019 - 11/10/2019P12 - Samplings
11/15/2019 - 11/17/2019P12 - Samplings
11/18/2019 - 12/29/2019P12/P13 - Un Natale di M&M's
12/30/2019 - 1/8/2020P1 - La Befana e gli M&M's
TIMELINE: Attività in PDV

9. EXTRA DISPLAY - dal 4 al 18 Febbraio
Floor graphics per rendere
l’Extra display più visibile e
proporre un’occasione di
consumo
Scatole a forma di cuore con
diversi assortimenti di M&M’s
personalizzati
Main Alley: per aumentare
visibilità

10. EXTRA DISPLAY – Marzo
Two tickets with M&M’s Promuovere un’idea di
consumo
All’ingresso della corsia Snack
Salati. +32% di cross
merchandising
Confezione
100g e 200g Arachidi
200g Cioccolato

11. EXTRA DISPLAY – Pasqua
Suggerire un’alternativa
divertente per grandi e
piccini
Main Alley: per aumentare
visibilità
Confezioni
evento

12. VALORIZZAZIONE A SCAFFALE- Aprile/Maggio
Disposizione a scaffale con
basette a tema dedicate.
Assortimenti di M&M’s divisi in
base all’occasione d’uso.
Occasione di consumo: merenda
100 g. Film 200 g. Partite 300 g.

13. TAGLIO PREZZO – Giugno
Lo Snackfood è un mercato molto
stagionale
Per questo sosteniamo le vendite
attraverso un taglio prezzo del
20% su M&M’s
Mantenendo una buona
redditività in punto vendita anche
nel periodo più critico

14. EXTRA DISPLAY – Agosto / Settembre
Settembre SETTEMBRE
Extra display all’entrata in
occasione dell’inizio del
Campionato 2019/2020
Suggerendo la condivisione degli
M&M’s durante la visione delle
partite
300g – 200g Arachidi
200g Cioccolato
170g Riso Soffiato

15. SECONDARY PERMANENT DISPLAY
Dal 21/10 al 04/11
Dal 18/11 al 30/12
Dal 31/12 all’08/01
R I C E T T A R I O
S a m p l i n g s

16. HALLOWEEN - dal 21/10 al 4/11
04/11 Isola 3X2 mq, con characters
travestiti dotati di I-pad in cui
vengono mostrate ricette di
Halloween
Un truccatore truccherà i
bambini in determinati giorni
della settimana e in
determinate fasce orarie
Zucchette di plastica da
4,99€, 9,99€ e 14,99€, da
riempire con prodotti Mars
personalizzati per Halloween

17. SAMPLINGS - dal 05/11 al 17/11
Samplings con hostess
vestita da Red o Yellow
M&M’s
2 weekend in 2
settimane: 8-9-10
novembre e 15-16-17
novembre
Venerdì dalle 15 alle 18,
Sabato/Domenica dalle
10 alle 13 e dalle 15 alle
18

18. NATALE - dal 18/11 al 30/12
Isola 3X2 mq, con characters
travestiti dotati di I-pad in cui
vengono mostrate ricette di
Natale
C’è un Albero di Natale decorato
con palline natalizie contenenti
M&M’s a tema
Possibilità di acquistare calendario
dell’Avvento, palle di Natale e
confezioni M&M’s natalizie

19. EPIFANIA - dal 31/12 all’8/01
Isola 3X2 mq, con characters
travestiti dotati di I-pad in cui
vengono mostrate ricette per
l’Epifania
Cartonato della befana e
scaffale personalizzato
Calze da 4,99€, 9,99€ e
14,99€, da riempire con le
barrette Mars e con M&M’s

20. LE RICETTE
HALLOWEEN NATALE EPIFANIA
Cupcakes
al
cioccolato
ripieni di
M&M’s
Blonde brownie M&M’s
e cioccolato bianco
Brownie al cacao ricoperto
di crema al cioccolato e
M&M’s
- Biscotti al cioccolato e
M&M’s
- Muffin di Halloween
Cupcakes Natalizi

21. SECONDARY PERMANENT DISPLAY
Clip&Strips reparto
Acqua:
+ 34%
Clip&Strips reparto
Succhi
+ 30%
Clip&Strips reparto
Soft Drink: + 16%

22. Characters con una panchina per
aumentare la permanenza in
punto vendita
Generare vendite incrementali a
margine pieno.
Creare engagement nel punto
vendita
SECONDARY PERMANENT DISPLAY

23. Aumento
delle vendite
per la
categoria
Snackfood
(+6,89%)
Sfruttare le
decisioni in PDV
al fine di
incrementare la
frequenza
d’acquisto
Creare
engagement
al fine di
migliorare la
customer
loyalty
Ridimensionare
le quote dei
brand che
generano meno
profitto
Aumentare le
quote dei brand
che mostrano
un potenziale di
profitto ancora
inespresso
Migliorare la
customer
experience
attraverso una
maggiore
interazione tra
brand e
consumatori
CONCLUSIONI