งานวิจัย

1. ปัจจัยที่มีผลต่อความพึงพอใจของผู้ซื้อสินค้า ผ่านช่องทางอิเล็กทรอนิกส์บน Lazada
โดย นางสาวชนิตา เสถียรโชค

2. • การค้นคว้าอิสระนี้เป็นส่วนหนึ่งของการศึกษาตามหลักสูตร บริหารธุรกิจมหาบัณฑิต คณะพาณิชยศาสตร์และ
การบัญชี มหาวิทยาลัยธรรมศาสตร์ ปีการศึกษา 2560 ลิขสิทธิ์ของมหาวิทยาลัยธรรมศาสตร์
• ความก้าวหน้าของเทคโนโลยีการติดต่อสื่อสารในปัจจุบัน นับเป็นจุดเปลี่ยนสาคัญทาให้ธุรกิจซื้อขายสินค้าผ่าน
ช่องทางอิเล็กทรอนิกส์ (E-Commerce) ของประเทศไทยมีมูลค่าเพิ่มข้ึนต่อเนื่องซึ่งมีส่วนสาคัญใน
การสรา้้งรายได้และสนับสนุนการเติบโตของระบบเศรฐกิจของประเทศไทย

3. • งานวิจัยนี้จึงมีวัตถุประสงค์ในการศึกษาพฤติกรรมการซื้อสินค้าและปัจจัยที่มีผลต่อ ความพึงพอใจของผู้ซื้อสินค้า
ผ่านช่องทางอิเล็กทรอนิกส์บน Lazada เพื่อให้สามารถนพข้อมูลไปใช้ใน การประเมินแนวโน้มความต้องการ
ของผู้ซื้อ กาหนดกลุ่มลูกค้าเป้าหมาย และกลยุทธ์ทางการตลาดให้ ตอบสนองความต้องการของผู้ซื้อสินค้าผ่าน
ช่องทางอิเล็กทรอนิกส์ ซึ่งกลุ่มประชากรท่ีศึกษาในครั้งนี้ เป็นกลุ่มผู้บริโภคท่ีเคยซื้อสินค้าผ่านLazada โดยได้
นาปัจจัยต่างๆ ได้แก่ ปัจจัยส่วนประสมทาง การตลาด (7Ps) รวมถึงปัจจัยลักษณะประชากรศาสตร์ มาเป็นกรอบ
แนวความคิดในการศึกษาความ พึงพอใจในการซื้อสินค้าผ่านช่องทางอิเล็กทรอนิกส์บน Lazada

4. • พบว่า ปัจจัยส่วนประสมทางการตลาด (7Ps) ที่มีผลต่อความพึงพอใจของ ผู้ซื้อสินค้าผ่านช่องทางอิเล็กทรอนิกส์
บน Lazada มีจานวน 2 ปัจจัย โดยสามารถเรียงลาดับจากมาก ไปน้อย ได้แก่ ปัจจัยด้านช่องทางการจัดจาหน่าย
ราคา กระบวนการ และความหลากหลายของสินค้า หรือร้านค้า และปัจจัยด้านผลิตภัณฑ์ และสาหรับการศึกษา
ความแตกต่างของปัจจัยด้าน ประชากรศาสตร์ พบว่า ปัจจัยด้านเพศและปัจจัยด้านรายได้ต่อเดือนที่แตกต่างกัน มี
ผลต่อความ พึงพอใจของผู้ซื้อสินค้าผ่านช่องทางอิเล็กทรอนิกส์บน Lazada ที่แตกต่างกัน

5. ความเป็นมาเเละความสาคัญของปัญหา
• ความก้าวหน้าของเทคโนโลยีการติดต่อสื่อสารในปัจจุบัน ทาให้ผู้บริโภคสามารถใช้งาน อุปกรณ์เคลื่อนที่
(Mobile devices) อาทิ โทรศัพท์เคลื่อนที่ แท็บเล็ตคอมพิวเตอร์ เพื่ออานวย ความสะดวกในดาเนินกิจกรรม
ในแต่ละวัน เช่น การค้นคว้าข้อมูลจากฐานข้อมูลขนาดใหญ่ การติดต่อสื่อสารกับคนท่ัวโลกได้ง่ายขึ้น การชาระ
เงินผ่านช่องทางอิเล็กทรอนิกส์โดยไม่ต้องพกพา เงินสด เป็นต้น

6. • ลาซาด้าประเทศไทย (Lazada)
• อยู่ในกลุ่มของลาซาด้ากรุ๊ป ซึ่งเป็นผู้นาด้านแพลตฟอร์ม พาณิชยกรรมอิเล็กทรอนิกสก์ารค้าปลีกและค้าส่งรายใหญ่ที่สุด
ในภูมิภาคเอเชียตะวันออกเฉียงใต้และ มีผู้ใช้งานสูงสุดในประเทศไทย ดาเนินธุรกิจในลักษณะเป็นห้างสรรพสินค้าออนไลน์
ที่ช่วยอานวย ความสะดวกให้กับผู้บริโภคในการซื้อสินค้าผ่านช่องทางอิเล็กทรอนิกส์ โดยมีสินค้าจากทั้งในประเทศ และ
ต่างประเทศให้เลือกซื้อกว่า 16 หมวดหมู่ มากกว่า 200,000 รายการ และเป็นผู้ให้บริการ แพลตฟอร์มพาณิชยกรรม
อิเล็กทรอนิกส์รายแรกที่มีการประชาสัมพันธ์ผ่านสื่อโทรทัศน์ และจัด กิจกรรมส่งเสริมการขายอย่างต่อเนื่อง มีบริการรับ
เปลี่ยนคืนสินค้า รวมถึงมีระบบการชาระเงินและ ระบบจัดส่งสินค้าที่มีประสิทธิภาพผ่านผู้ให้บริการหลักที่มีชื่อเสียง อาทิ
helloPay PayPal Kerry Express DHL เป็นต้น ปัจจุบัน Lazada มีเครือข่ายพันธมิตรในอีก 5 ประเทศใน
ภูมิภาค ได้แก่ อินโดนีเซีย มาเลเซีย ฟิลิปปินส์ สิงคโปร์ และเวียดนาม

7. • สาหรับในประเทศไทยธุรกิจแพลตฟอร์มพาณิชยกรรมอิเล็กทรอนิกส์ของ Lazada มีการ เติบโตอย่างรวดเร็ว มี
ผู้ใช้งานทางเว็บไซต์และแอปพลิเคชันของ Lazada กว่า 5 ล้านครั้งต่อวัน และ ผู้บริโภคส่วนใหญ่นิยมซื้อสินค้า
ผ่าน Lazada มากกว่าช่องทางอิเล็กทรอนิกส์อื่นๆ อาทิ เครือข่าย สังคมค้าขายออนไลน์ (Social
Commerce) เว็บไซต์ของบริษัท หรือแพลตฟอร์มพาณิชยกรรม อิเล็กทรอนิกส์อื่น (ศูนย์วิจัยเศรษฐกิจและ
ธุรกิจธนาคารไทยพาณิชย์,2560)
• นอกจากนี้Lazadaยัง ร่วมมือกับผู้ผลิตและผู้ค้าส่งและค้าปลีกรายใหญ่ในประเทศหลายราย ได้แก่ Unilever
Microsoft Tesco Lotus เพื่อสร้างธุรกิจจาหน่ายสินค้าบนแพลตฟอร์มอิเล็กทรอนิกส์ของ Lazada อีก
ด้วย

8. จากความสาเร็จของ Lazada ในการเป็นแพลตฟอร์มพาณิชยกรรมอิเล็กทรอนิกส์ที่มี
ผู้ใช้บริการสูงสุดเป็นอันดับต้นของเมืองไทย แสดงถึงรูปแบบการจาหน่ายสินค้าผ่านช่องทาง
อิเล็กทรอนิกส์ที่ตอบสนองความต้องการของผู้บริโภคได้เป็นอย่างดี สาหรับในแง่ของผู้ผลิต
สินค้า Lazada เป็นทางเลือกหนึ่งที่ช่วยเพิ่มช่องทางการจาหน่ายสินค้านามาซึ่งรายได้และ
สนับสนุนการเติบโตของระบบเศรฐกิจของประเทศไทย นอกจากนี้ ยังกระตุ้นให้ธุรกิจการค้า
ปลีกและค้าส่งที่มี รูปแบบการจาหน่ายสินค้าแบบดั้งเดิม หาทางปรับตัวให้สอดคล้องกับ
พฤติกรรมของผู้บริโภคที่ เปลี่ยนแปลงไป และสามารถแข่งขันคู่แข่งทางธุรกิจได้ประกอบ
กับจากนโยบายของภาครัฐที่สนับสนุน ให้นานวัตกรรมและเทคโนโยลีสมัยใหม่เข้ามาใช้ใน
การดาเนินธุรกิจ เพื่อผลักดันให้ประเทศไทยพัฒนาเข้าสู่ยุค Thailand 4.0 และเป็น
ศูนย์กลางของ Digital Economy ในภูมิภาคเอเชียตะวันออกเฉียงใต้ซึ่งจะเป็นปัจจัย
ส่งเสริมธุรกิจจาหน่ายสินค้าผ่านช่องทางอิเล็กทรอนิกส์ให้เติบโตต่อไป

9. • การเข้าใจพฤติกรรมของผู้ซื้อสินค้าผ่านช่องทางอิเล็กทรอนิกส์ รวมถึงปัจจัยที่มี ผลต่อความพึงพอใจของผู้บริโภค
ในการซื้อสินค้าผ่าน Lazada จึงน่าจะเป็นตัวแบบที่ดีของการศึกษา พฤติกรรมของผู้บริโภค เพื่อให้
ผู้ประกอบการหรือบุคคลท่ีผู้สนใจ สามารถนากลยุทธ์ทางการตลาด ของ Lazada มาปรับใช้ เพื่อให้สามารถ
นาเสนอขายสินค้าและบริการผ่านช่องทางอิเล็กทรอนิกส์ได้ตอบสนองกับความต้องการของผู้บริโภค เพื่อสร้าง
ความพึงพอใจ สร้างรายได้และเพิ่มความสามารถในการแข่งขันทางธุรกิจได้

10. วัตถุประสงค์ของงานวิจัย
• 1. เพื่อศึกษาพฤติกรรมการซื้อสินค้าผ่านช่องทางอิเล็กทรอนิกส์ของผู้ซื้อสินค้าบน Lazada
• 2. เพื่อศึกษาปัจจัยด้านประชากรศาสตร์ ได้แก่ เพศ อายุรายได้ต่อเดือน ท่ีมีผล ต่อความพึงพอใจของผู้ซื้อสินค้า
ผ่านช่องทางอิเล็กทรอนิกส์บน Lazada
• 3. เพื่อศึกษาปัจจัยด้านส่วนประสมทางการตลาด (7Ps) ได้แก่ ด้านผลิตภัณฑ์ ด้านราคา ด้านช่องทางการจัดจา
หน่าย ด้านการส่งเสริมการตลาด ด้านบุคลากร ด้านกระบวนการ ด้านลักษณะทางกายภาพ ที่มีผลต่อความพึงพอใจ
ของผู้ซื้อสินค้าผ่านช่องทางอิเล็กทรอนิกส์บน Lazada

11. ผลของวัตถุประสงค์
• ข้อ 1 พฤติกรรมการซื้อสินค้าผ่านช่องทางอิเล็กทรอนิกส์ของผู้ซื้อสินค้าบน Lazada จะเกิดพฤติกรรมการซื้อก็ต่อเมื่อมีความพึงพอใจ
จากสินค้าในทุกๆ ขั้นตอน ตั้งเเต่ความสะดวกสบายในการสั่งซื้อมีช่องทางการชาระเงินที่หลากหลายปลอดภัย มีโปรโมชั่นมากมาย
จัดส่งสินค้ารวดเร็วตรงเวลาเเละมีราคาที่ต่ากว่าราคาตลาดอย่างเห็นได้ชัดเจน ( ราคาถูก )
• ข้อ 2 ปัจจัยด้านประชากรศาสตร์ ได้แก่ เพศ อายุรายได้ต่อเดือน ท่ีมีผล ต่อความพึงพอใจของผู้ซื้อสินค้าผ่านช่องทางอิเล็กทรอนิกส์บน
Lazada ที่เเตกต่างกัน
• ข้อ 3 ปัจจัยด้านส่วนประสมทางการตลาด (7Ps) ได้แก่ ด้านผลิตภัณฑ์ด้านราคา ด้านช่องทางการจัดจาหน่ายด้านการส่งเสริมการตลาด
ด้านบุคลากร ด้านกระบวนการ ด้านลักษณะทางกายภาพที่มีผลต่อความพึงพอใจของผู้ซื้อสินค้าผ่านช่องทางอิเล็กทรอนิกส์บน
Lazada ที่เเตกเเต่งกันทุกอันยกเว้น ด้านผลิตภัณฑ์ด้านบุคคล ด้านกายภาพ ที่ไม่เกิดความเเตกต่าง

12. ขอบเขตงานวิจัย
• ขอบเขตด้านเนื้อหา ประกอบด้วย ปัจจัยด้านประชากรศาสตร์ ได้แก่ เพศ อายุรายได้และปัจจัยด้านส่วนประสม
ทางการตลาด (7Ps) ได้แก่ ด้านผลิตภัณฑ์ ด้านราคา ด้านช่องทางการจัด จาหน่าย ด้านการส่งเสริมการตลาด ด้าน
บุคลากร ด้านกระบวนการ ด้านลักษณะทางกายภาพ ขอบเขตด้านระยะเวลา โดยทาการศึกษาข้อมูลปฐมภูมิที่ได้
จากการเก็บข้อมูลด้วย แบบสอบถาม (Questionnaires) มีระยะเวลาดาเนินการเก็บข้อมูลต้ังแต่ช่วงเดือน
ต.ค. - พ.ย. 2560 ขอบเขตด้านประชากร ได้แก่ ผู้บริโภคที่เคยซื้อสินค้าผ่านช่องทางอิเล็กทรอนิกส์บน Lazada
อย่างน้อย 1 ครั้ง

13. ประโยชน์ที่คาดว่าจะได้รับ
• 1. เพื่อทราบถึงพฤติกรรมของผู้ซื้อสินค้าผ่านช่องทางอิเล็กทรอนิกส์ และนาไป เป็นข้อมูลประเมินแนวโน้มความ
ต้องการของผู้ซื้อ กาหนดกลุ่มลูกค้าเป้าหมาย และกลยุทธ์ทาง การตลาดเพื่อเสนอขายสินค้าผ่านช่องทาง
อิเล็กทรอนิกส์ได้อย่างสอดคล้องกับความต้องการของ ผู้บริโภคในอนาคต
• 2. เพื่อทราบถึงปัจจัยท่ีส่งผลต่อความพึงพอใจของผู้ซื้อสินค้าผ่านช่องทาง อิเล็กทรอนิกส์ และสามารถนาไป
ประยุกต์ใช้เป็นแนวทางในการกาหนดกลยุทธ์ทางการตลาดให้ สามารถตอบสนองความต้องการของผู้บริโภคและ
สร้างความพึงพอใจให้กับผู้บริโภค ส่งผลให้เกิดการ ซื้อสินค้าซ้า สร้างรายได้ให้กับธุรกิจในระยะยาว
• 3. เพื่อเป็นฐานข้อมูลท่ีใช้ต่อยอดในการทางานวิจัยท่ีเก่ียวข้องกับการประเมิน ปัจจัยท่ีมีผลต่อความพึงพอใจของผู้
ซื้อสินค้าผ่านช่องทางอิเล็กทรอนิกส์

14. วรรณกรรมและงานวิจัยที่เกี่ยวข้อง
• แนวคิดและทฤษฎีเกี่ยวกับความพึงพอใจ
• ความหมายของความพึงพอใจ
• ความพึงพอใจของลูกค้า (Customer Satisfaction) ได้มีผู้ให้ความหมาย ของความพึงพอใจไว้หลายความหมาย ดังนี้
• Kotler (2000, อ้างถึงใน กาพล แก้วสมนึก, 2552 ) กล่าวว่า ความพึง พอใจเป็นความรู้สึกของผู้บริโภค ซึ่งเกิดจากการ
เปรียบเทียบคุณค่าที่ผู้บริโภคได้รับจากผลิตภัณฑ์กับ ความคาดหวัง ทาให้ระดับความพอใจของแต่ละคนแตกต่างกัน หาก
คุณค่าท่ีผู้บริโภคได้รับจาก ผลิตภัณฑ์ต่ากว่าความคาดหวัง จะส่งผลให้ผู้บริโภคเกิดความไม่พึงพอใจ (Dissatisfaction)
แต่หาก คุณค่าท่ีผู้บริโภคได้รับจากผลิตภัณฑ์ตรงกับความคาดหวัง ผู้บริโภคจะเกิดความพึงพอใจ (Satisfaction) และถ้า
คุณค่าที่ผู้บริโภคได้รับจากผลิตภัณฑ์สูงกว่าความคาดหวังจะทาให้ผู้บริโภคเกิดความประทับใจ (Delight)

15. • ศิริวรรณเสรีรัตน์และคณะ(2541, อ้างถึงในวิไลลักษณ์ทองปั้น, 2552) ให้ความหมายของความพึงพอใจของลูกค้า
คือ การได้รับคุณค่าจากผลิตภัณฑ์มากกว่าต้นทุนที่ต้องจ่ายไป และความพึงพอใจน้ียังข้ึนอยู่กับเครื่องมือทางการ
ตลาดอื่นๆ ด้วย
• ชุติมา เตชะธโนปจัย (2549, อ้างถึงใน ธมนวรรณ กัญญาหัตถ์, 2554)
• ให้ความหมายของความพึงพอใจ คือ ความรู้สึกของผู้บริโภคท่ีเกิดขึ้นจากการเปรียบเทียบความรู้สึก ของตนเอง
หลังจากได้รับผลประโยชน์จากการใช้สินค้าหรือบริการกับความคาดหวังก่อนการใช้สินค้า หรือบริการ

16. ทฤษฎีเกี่ยวกับความพึงพอใจ
• Maslow (1954, อ้างถึงใน วัชราภรณ์ จันทร์สุวรรณ, 2555) อธิบาย ทฤษฎีความต้องการตามลาดับขั้น (Maslow’s
hierarchy of Need) ว่าเกี่ยวข้องกับแรงจูงใจเพื่อบรรลุความต้องการตามลาดับขั้น มีสมมุติฐาน ดังนี้
• 1. มนุษย์มีความต้องการเป็นลาดับขั้นเมื่อความต้องการในระดับใด ได้รับการตอบสนองแล้วจะให้ความสาคัญน้อยลงและจะ
พยายามเพื่อให้บรรลุความต้องการในระดับ ที่สูงข้ึน
• 2. ความต้องการของมนุษย์มีความซับซ้อนและมีผลต่อพฤติกรรมของมนุษย์ในเวลาใดเวลาหนึ่ง
• 3. มนุษย์ต้องได้รับการตอบสนองความต้องการระดับต่าก่อนจึงผลักดันให้เกิดความต้องการในระดับที่สูงข้ึน
• 4. มีหลายวิธีการท่ีจะทาให้มนุษย์เกิดความพึงพอใจต่อความต้องการใน ระดับสูงมากกว่าความต้องการในระดับต่า

17. • ทั้งนี้ มาสโลว์แบ่งความต้องการของมนุษย์ตั้งแต่ระดับต่าสุดถึงระดับ สูงสุดออกเป็น 5 ขั้น และจาแนกความ
แตกต่างของความต้องการดังกล่าวเป็น 2 ระดับใหญ่ๆ คือ
• 1.ระดับต่า (Lower-order) เป็นความพึงพอใจที่เกิดจากภายนอก ได้แก่ ความต้องการทางกายภาพ และความ
ต้องการความมั่นคง
• 2.ระดับสูง (Higher-order Needs) เป็นความพึงพอใจท่ีเกิดข้ึนภายในตัวบุคคลได้แก่ ความต้องการทาง
สังคม ความต้องการได้รับการยกย่องและความต้องการความสาเร็จ

18. • ขั้นที่1
คือ ความต้องการทางร่างกาย (Physiological Needs) เช่น อากาศเครื่องนุ่งห่ม ยารักษาโรค ที่อยู่อาศัย และความต้องการทางเพศ เป็นต้น
• ขั้นที่2
คือ ความต้องการความมั่นคงปลอดภัย (Safety or SecurityNeeds) แบ่งเป็น 2 แบบ คือ ความต้องการความปลอดภัยทางด้านร่างกาย ได้แก่ ความปลอดภัยใน ชีวิต การมีสุขภาพดี
เป็นต้น และความมั่นคงทางด้านเศรษฐกิจ ได้แก่ การมีอาชีพท่ีมั่นคง การมี หลักประกันในการทางานอย่างเพียงพอ เป็นต้น
• ขั้นที่ 3
• คือ ความต้องการทางสังคม (Social or Belonging Needs) ได้แก่ ความต้องการการยอมรับในผลงาน ความเอื้ออาทร ความเป็นมิตร และความรักจาก
• ขั้นที่ 4
คือ ความต้องการได้รับการยกย่องสรรเสริญในสังคม (EsteemNeeds) ได้แก่ ความเชื่อมั่นในตนเอง ความสาเร็จ ความรู้ความสามารถการนับถือตนเอง ตลอดจน ต้องการมีฐานะเด่น
และเป็นท่ียอมรับนับถือของคนในสังคม
• ขั้นที่ 5
คือ ความต้องการความสาเร็จในชีวิต (Self-actualization Needs) เป็นลาดับขั้นความต้องการที่สูงสุดของมนุษย์ หลังจากได้รับการตอบสนองท้ัง 4 ระดับแล้ว

19. แนวคิดเกี่ยวกับปัจจัยประชากรศาสตร์
• ศิริวรรณ เสรีรัตน์ (2550, อ้างถึงในพวงเพชร ศิริโอด, 2558) กล่าวว่า ลักษณะด้านประชากรศาสตร์ ได้แก่ เพศ อายุ การศึกษา
และรายได้เป็นลักษณะของผู้บริโภคที่สาคัญที่ใช้เป็นเกณฑ์ในการแบ่งส่วนตลาดและช่วยกาหนดตลาดเป้าหมาย เนื่องจาก
สามารถวัดค่าสถิติได้ง่ายกว่าตัว แปรอื่นๆ โดยผู้บริโภคท่ีมีลักษณะประชากรศาสตร์ต่างกัน จะมีลักษณะทางจิตวิทยาต่างกัน
ดังนี้
• 1) เพศ (Sex) ความแตกต่างทางเพศทาให้ผู้บริโภคมีพฤติกรรมต่างกัน ปัจจุบัน พฤติกรรมการบริโภคของผู้บริโภคเพศชาย
และเพศหญิงมีการเปลี่ยนแปลงไป ซึ่งอาจเกิดจากเพศหญิง ทางานมากข้ึน ทาให้เพศหญิงมีแนวโน้มเป็นผู้บริโภคที่มีอานาจ
การซื้อสูง
• 2) อายุ (Age) ความแตกต่างของอายุทาให้ผู้บริโภคมีความคิดและพฤติกรรมการ บริโภคต่างกัน เช่น คนที่อายุมากมักจะ
ยึดถือข้อปฏิบัติ และมีความระมัดระวังในการบริโภคมากกว่า เนื่องมาจากมีประสบการณ์ชีวิตมากกว่า

20. • 3) การศึกษา (Education) เป็นปัจจัยที่ทาให้ผู้บริโภคมีความคิด ค่านิยม ทัศนคติ และพฤติกรรมแตกต่างกัน
โดยผู้บริโภคที่มีการศึกษาสูงมักจะใช้ข้อมูลเพื่อเปรียบเทียบทางเลือก มากกว่าผู้บริโภคที่มีการศึกษาต่า
• 4) รายได้(Income) ครอบครัวที่มีรายได้ต่าเป็นตลาดท่ีมีขนาดใหญ่ ทั้งนี้การใช้ปัจจัยด้านรายได้เป็นเกณ์ใน
การแบ่งส่วนตลาดเพียงอย่างเดียว อาจจะทาให้คาดการณ์ได้เพียง ความสามารถในการจ่ายค่าสินค้า จึงควรเช่ือม
โยงปัจจัยด้านประชากรศาสตร์อื่นๆ เพื่อให้กาหนด ตลาดเป้าหมายได้ชัดเจนยิ่งข้ึน เช่น การพิจารณารายได้
ร่วมกับปัจจัยด้านอายุและเพศ เป็นต้น

21. แนวคิดและทฤษฎีส่วนประสมทางการตลาด
• ศิริวรรณ เสรีรัตน์ และคณะ (2541) ได้กล่าวถึง แนวคิดส่วนประสมทาง การตลาด (Marketing Mix)
สาหรับธุรกิจบริการของ Philip Kotler ในการกาหนดกลยุทธ์การตลาด ประกอบด้วยองค์ประกอบ 7 ด้าน

22. ลาซาด้าประเทศไทย
ก่อตั้งโดย Rocket Internet GmbH ประเทศเยอรมนี
ดาเนินธุรกิจในลักษณะเป็นห้างสรรพสินค้า ออนไลน์ ที่มีสินค้าจาหน่ายกว่า 200,000 รายการกว่า 16
หมวดหมู่ จากทั้งในและต่างประเทศ มี ระบบการชาระเงินและจัดส่งสินค้าแบบครบวงจร ผ่านผู้ให้บริการหลัก
ที่มีชื่อเสียง เช่น helloPay PayPal Kerry Express DHL เป็นต้น มีการรับประกันคุณภาพสินค้า
และจัดกิจกรรมส่งเสริมการขาย อย่างยิ่งใหญ่ และเป็นผู้ให้บริการแพลตฟอร์มพาณิชยกรรมอิเล็กทรอนิกส์ราย
แรกๆ ที่มีการ ประชาสัมพันธ์ผ่านสื่อโทรทัศน์ในประเทศไทย ปัจจุบันมี Alibaba เป็นผู้ลงทุนรายใหญ่ใน
บริษัท ทั้งนี้ ธุรกิจของ Lazada เติบโตอย่างรวดเร็วในประเทศไทยในช่วง 5 ปีที่ผ่านมา โดยมีผู้ใช้งานสั่งซื้อ
สินค้าผ่านช่องทางอิเล็กทรอนิกส์ทั้งทางเว็บไซต์และแอพพลิเคชันของ Lazadaสูงสุดในประเทศไทย

23. การทบทวนงานวิจัยที่เกี่ยวข้อง
• ปัจจัยด้านประชากรศาสตร์
• 1.ด้านเพศ
• ศิวพงศ์บุตรดาวงศ์และอาไพวรรณเอี้ยวสุวรรณ (2557) พบว่า ความ แตกต่างทางเพศมีผลต่อความพึงพอใจของผู้บริโภคต่อผลิตภัณฑ์
แอมเวย์ไม่แตกต่างกันเนื่องจาก ผลิตภัณฑ์แอมเวย์เป็นผลิตภัณฑ์ที่สามารถใช้ในชีวิตประจาได้กับผู้บริโภคทั้งเพศชายและเพศหญิง
สอดคล้องกับวิไลลักษณ์ ทองปั้น (2546) พบว่า เพศที่แตกต่างกันมีผลต่อความพึงพอใจในการบริโภคผลิตภัณฑ์อาหารเสริมเพื่อความงาม
ของผู้บริโภคในเขตกรุงเทพมหานครไม่แตกต่างกัน และ งานวิจัยของ สมภพ ศักดิ์จิรพาพงษ์(2559) พบว่า ความแตกต่างของเพศไม่มีผล
ต่อความพึงพอใจใน การซื้อสินค้าจากแม็กซ์แวลูซูเปอร์มาร์เก็ตของผู้บริโภคในเขตกรุงเทพมหานคร และปริมณฑลอย่างไรก็ตาม เพ็ญ
นภา จรัสพันธ์ (2557) ที่ศึกษาความพึงพอใจต่อคุณภาพการให้บริการของศูนย์บริการลูกค้าจีเนท โมบายเซอร์วิส เซ็นเตอร์ ในจังหวัด
จันทบุรี พบว่า ผู้บริโภคที่มีเพศต่างกัน มีความพึงพอใจต่อคุณภาพการให้บริการของศูนย์บริการจาหน่ายโทรศัพท์เคลื่อนที่แตกต่างกัน
โดยผู้บริโภคเพศหญิงมีความพึงพอใจในการให้บริการของศูนย์บริการมากกว่าเพศชายเนื่องจากเพศหญิงมีความละเอียดอ่อนและไวต่อ
การรับรู้ถึงคุณภาพการบริการมากกว่าเพศชาย

24. • 2.ด้านอายุ
• เพ็ญนภา จรัสพันธ์ (2557) พบว่า ผู้บริโภคที่มีอายุต่างกัน มีความพึง พอใจต่อคุณภาพการให้บริการของศูนย์บริการจาหน่าย
โทรศัพท์เคลื่อนที่แตกต่างกัน โดยกลุ่ม ผู้บริโภคที่มีอายุน้อยมีความพึงพอใจต่ากว่ากลุ่มผู้บริโภคที่อายุมาก เนื่องจากผู้บริโภค
ที่อายุน้อยส่วนใหญ่จะชอบติดตามกระแสของการเปลี่ยนแปลงรุ่นและเทคโนโลยีในโทรศัพท์เคลื่อนที่จึงคาดหวังกับ
คุณภาพของสินค้าและการให้บริการของศูนย์บริการไว้สูงซึ่งสินค้าและบริการบางอย่างในศูนย์บริการ อาจจะยังไม่ตรงกับ
ความต้องการของกลุ่มผู้บริโภคที่อายุน้อยสอดคล้องกับธนภัทรเรืองขาน(2558) ที่พบว่าอายุที่แตกต่างกันส่งผลต่อความพึง
พอใจในการซื้อผลิตภัณฑ์เสริมอาหารผ่านร้านค้าออนไลน์ ของผู้บริโภคแตกต่างกันอย่างไรก็ตาม การศึกษาของ ธมนวรรณ
กัญญาหัตถ์ (2554) พบว่า อายุ ของผู้บริโภคท่ีแตกต่างกัน ส่งผลต่อความพึงพอใจที่มีต่อประโยชน์ของสมาร์ทโฟนในด้าน
หน้าที่ผลิตภัณฑ์ ภาพลักษณ์ตราสินค้า และด้านอารมณ์และความรู้สึกของผู้บริโภคไม่แตกต่างกัน

25. • 3.ด้านรายได้ต่อเดือน
• การศึกษาปัจจัยที่มีอิทธิพลต่อความคาดหวังในคุณภาพบริการของการใช้ บริการโรงแรมระดับ 5 ดาว ในเขต
กรุงเทพมหานคร ของ กฤษมาพร พึ่งโพธิ์และคณะ (2553) พบว่า รายได้เฉลี่ยต่อเดือนของผู้ใช้บริการที่แตกต่างกัน มีผลต่อ
ความคาดหวังในคุณภาพบริการในด้าน คุณภาพบริการ ความน่าเชื่อถือและภาพลักษณ์ของโรงแรมไม่แตกต่างกัน สอดคล้อง
กับ วิไลลักษณ์ ทองปั้น(2546)พบว่ารายได้ที่แตกต่างกันมีผลต่อความพึงพอใจในการบริโภคผลินภัณฑ์เสริมอาหาร เพื่อความ
งามไม่แตกต่างกัน และ ธมนวรรณ กัญญาหัตถ์ (2554) พบว่า ความแตกต่างกันของรายได้ของผู้บริโภค มีผลต่อความพึง
พอใจต่อประโยชน์ของสมาร์ทโฟนในด้านอารมณ์และความรู้สึกไม่แตกต่างกัน อย่างไรก็ตาม ศิวพงศ์ บุตรดาวงศ์และอาไพ
วรรณ เอี้ยวสุวรรณ(2557) พบว่า ความแตกต่างของรายได้มีผลต่อความพึงพอใจในผลิตภัณฑ์แอมเวย์แตกต่างกัน โดย
ผู้บริโภคที่ มีรายได้สูงกว่า จะมีความพอใจในผลิตภัณฑ์แอมเวย์มากกว่าผู้บริโภคที่รายได้น้อย สอดคล้องกับ วัช ราภรณ์
จันทร์สุวรรณ (2555) พบว่า ผู้บริโภคที่มีรายได้แตกต่างกันมีความพึงพอใจในการใช้บริการของธนาคารกรุงศรีอยุธยา จากัด
มหาชน สาขาพูนผล จังหวัดภูเก็ต แตกต่างกัน

26. ปัจจัยด้านส่วนประสมทางการตลาด
• ด้านผลิตภัณฑ์ (Product)
• อาภาภรณ์วัธนกุล(2555) พบว่าการแสดงข้อมูลรายละเอียดสินค้าอย่างครบถ้วนทาให้ผู้บริโภคมีข้อมูลในประเมินทางเลือกใน
การซื้อสินค้าและบริการ ส่งผลให้ ผู้บริโภคมีความพึงพอใจในการซื้อสินค้าผ่านเว็บไซต์พาณิชย์อิเล็กทรอนิกส์ สอดคล้องกับ
Cherdchamadol et al. (2017) พบว่า คุณภาพของห้องพักและสิ่งอานวยความสะดวกที่ครบครัน เช่น สถานที่จอด
รถ การบริการอินเตอร์เน็ต เป็นต้น ความมีชื่อเสียงและภาพลักษณ์ที่ดีของโรงแรม มี
• ความสัมพันธ์กับความพึงพอใจของผู้ใช้บริการโรงแรม
อย่างไรก็ตาม วีรภัทร ธูปพนม (2559) พบว่า ความน่าเชื่อถือของเว็บไซต์และคุณภาพของสินค้า ไม่ส่งต่อความพึงพอใจของ
ผู้บริโภค เนื่องจากเว็บไซต์ผู้จาหน่ายสินค้า ผ่านช่องทางอิเล็กทรอนิกส์มักจะรักษามาตรฐานของสินค้าและการให้บริการอยู่เสมอ
โดยมีระบบ ตรวจสอบคุณภาพสินค้าที่เข้มงวดและมีการให้คะแนนคุณภาพของผู้ซื้อ

27. • ด้านราคา (Price)
• ธนพร พัฒนวนิชชากร (2557) พบว่า ราคาห้องพักจากการจองโรงแรม ผ่านเว็บไซต์จองโรงแรมออนไลน์แตกต่างจากราคาใน
การจองห้องพักตามปกติอย่างชัดเจน ส่งผลต่อ ความพึงพอใจของผู้บริโภค โดยผู้บริโภคต้องการความคุ้มค่า จากการสามารถ
ซื้อสินค้าที่มีคุณภาพใน ราคาที่ความเหมาะสม สอดคล้องกับ ธนภัทร เรืองขาน (2558) ที่พบว่า ราคาผลิตภัณฑ์เสริมอาหาร
จากช่องทางอิเล็กทรอนิกส์ที่ต่ากว่าร้านค้าทั่วไป มีความสัมพันธ์กับความพึงพอใจของผู้บริโภคใน ทิศทางตรงกันข้าม
นอกจากน้ี การศึกษาของ สุภาวรรณ ชัยทวีวุฒิกุล (2555) พบว่า การ ซื้อสินค้าได้ในราคาเฉลี่ยถูกลง ส่งผลต่อความพึงพอใจ
ของผู้บริโภค เนื่องจากผู้บริโภคคานึงถึงความ คุ้มค่าจากการซื้อสินค้าได้ในราคาต่าแต่ได้รับสินค้าที่มีคุณภาพดี สอดคล้องกับ
พัชรี สกุลรัตนศักดิ์ (2554) ที่พบว่า ราคาสินค้าที่เหมาะสมกับคุณภาพ ส่งผลต่อความพึงพอใจของผู้บริโภคที่ซื้อสินค้าใน
ตลาดสด พระราม 5 จังหวัดนนทบุรี เนื่องจากการประเมินคุณภาพของสินค้าและบริการเปรียบเทียบ กับราคาที่จะต้องจ่าย
ของผู้บริโภค

28. • ด้านช่องทางการจัดจาหน่าย (Place)
• ธนภัทร เรืองขาน (2558) พบว่า การมีช่องทางให้ผู้บริโภคเข้าถึงการ สั่งซื้อค้าได้ง่ายขึ้น โดยสามารถสั่งซื้อสินค้า
ผ่านช่องทางอิเล็กทรอนิกส์ทุกขณะที่ต้องการ และการ เข้าถึงร้านจาหน่ายสินค้าทางช่องทางอิเล็กทรอนิกส์ได้ง่าย
จากการใช้งานสื่อสังคมออนไลน์ใน ชีวิตประจาวันเช่นFacebook Line เป็นต้นมีความสัมพันธ์กับความพึง
พอใจของผู้บริโภค สอดคล้องกับงานวิจัยของ ชดากร สถิตย์(2558) ที่พบว่า สถานที่ตั้งของโรงแรม ตั้งอยู่ใน
บริเวณที่มีการคมนาคมขนส่งสะดวก ใกล้แหล่งชุมชน และมีพื้นที่จอดรถสะดวกสบาย ส่งผลต่อความพึงพอใจ
ของผู้บริโภคในการใช้บริการโรงแรม และณัฐชนนต์ ราชรุจิทอง (2556) ที่ศึกษาความพึงพอใจของ ลูกค้าที่มีต่อ
การใช้บริการโรงแรมบูรพาสามยอด พบว่า ทาเลที่ตั้งของโรงแรมมีผลต่อความพึงพอใจ ของผู้ใช้บริกร โดยเฉพาะ
การแสดงป้ายชื่อและสัญลักษณ์ของโรงแรมให้สังเกตเห็นอย่างชัดเจน และ สถานที่ตั้งโรงแรมค้นหาได้ง่าย

29. • ด้านการส่งเสริมการตลาด(Promotion)
• การจัดกิจกรรมส่งเสริมการตลาดที่ดึงดูดความสนใจให้ผู้บริโภคมีส่วน ร่วมสม่าเสมอ มีการจัดกิจกรรมพิเศษในช่วงเทศกาลสาคัญการให้
สิทธิพิเศษสาหรับสมาชิกหรือมีการประชาสัมพันธ์ข้อมูลข่าวสารให้กับผู้บริโภครับรู้อย่างทั่วถึง ส่งผลต่อความพึงพอใจของผู้ซื้อสินค้า
ผ่านช่องทางอิเล็กทรอนิกส์ (วีรภัทร ธูปพนม, 2559) งานวิจัยของ ปฐมาพรนามสกุล (2559) พบว่า ผู้บริโภคกลุ่ม Gen Y มีการเปิดรับ
ข้อมูลข่าวสารทางการตลาดผ่านสื่อได้หลากหลายช่องทางโดยมี การเปิดรับข้อมูลจากสื่อประเภทอินเตอร์เน็ตมากที่สุดเนื่องจากสามารถ
ค้นหาข้อมูลสินค้าและติดต่อ แลกเปลี่ยนความคิดเห็นระหว่างผู้บริโภคได้ส่งผลต่อความพึงพอใจของผู้บริโภคสอดคล้องกับศุภโชค
อรทัย (2559) ที่พบว่า ปัจจัยด้านการส่งเสริมการตลาด มีผลต่อความพึงพอใจของผู้ใช้บริการชาระเงินตามใบแจ้งหนี้ผ่านเคาน์เตอร์
เซอร์วิส เนื่องจากมีการจัดโปรโมชั่นต่างๆมีกิจกรรมแลกของสะสมจากการใช้บริการที่ น่าสนใจ มีการโฆษณาผ่านสื่อต่างๆอยู่เสมอ
อย่างไรก็ตาม สุภาวรรณ ชัยทวีวุฒิกุล (2555) พบว่า การบอกต่อของ ผู้บริโภค มีความสัมพันธ์กับความพึงพอใจในการซื้อสินค้าผ่านช่องทาง
อิเล็กทรอนิกส์ของผู้บริโภคใน เชิงลบเนื่องจากผู้บริโภคที่เคยซื้อสินค้าและบริการผ่านช่องทางอิเล็กทรอนิกส์อาจไม่พอใจใน คุณภาพสินค้า
และบริการ และบอกต่อข้อมูลในแง่ลบนอกจากนี้ อาภาภรณ์ วัธนกุล (2555) พบว่าการประชาสัมพันธ์กิจกรรมส่งเสริมการตลาดของเว็บไซต์
ให้แก่สมาชิกผ่านช่องทางSMSและE-mail ไม่มีความสัมพันธ์ต่อความพึงพอใจของผู้บริโภคให้กลับมาซื้อสินค้าและใช้บริการซ้า

30. • ด้านบุคคล (People)
• การศึกษาของอาภาภรณ์วัธนกุล(2555)พบว่าการตอบข้อซักถามรับฟังข้อเสนอแนะคาติชม ของผู้ดูแลเว็บไชต์มีความสัมพันธ์กับความ
พึงพอใจในการกลับมาซื้อสินค้าซ้าของผู้บริโภคในทิศทางตรงข้ามกัน เนื่องจากผู้ดูแลเว็บไซต์อาจเข้าไปตอบคาถามหรือแก้ไข ปัญหา
ให้กับผู้บริโภคช้า หรือบางกรณีผู้บริโภคไม่รอคาตอบจากผู้ดูแลเว็บไซต์จนเกิดปัญหาระหว่าง
• ขั้นตอนการสั่งซื้อสินค้า
รุ่งนภา ออมสินสมบูรณ์ (2556) พบว่า ความมีอัธยาศัยดีของเจ้าของร้าน และพนักงานความสื่อสัตย์ของพนักงานความชานาญในการ
ปฏิบัติงานโดยไม่ทาให้รถเกิดความ เสียหาย มีความสัมพันธ์กับความพึงพอใจของผู้ใช้บริการร้านคาร์แคร์ สอดคล้องกับLoo et al.
(2016) ที่พบว่า ปัจจัยด้านบุคลากร มีผลต่อความพึงพอใจของผู้ใช้บริการโรงแรม โดยผู้ใช้บริการให้ ความสาคัญกับ 3 ด้าน ได้แก่ มารยาท
ที่ดีของพนักงานและการให้บริการอย่างสุภาพการเอาใจใส่ของ พนักงานและความเต็มใจช่วยเหลือลูกค้าเป็นอย่างดี และพนักงานที่มีทักษะ
ความรู้ความสามารถในงานท่ีรับผิดชอบอย่างไรก็ตาม การศึกษาของ วีรภัทร ธูปพนม (2559) พบว่า ปัจจัยด้าน บุคลากรไม่ส่งผลต่อความพึง
พอใจของผู้บริโภคในการซื้อสินค้าผ่านช่องทางอิเล็กทรอนิกส์เนื่องจากผู้บริโภคไม่ได้ติดต่อกับผู้ขายหรือผู้ให้บริการโดยตรง

31. • ด้านกายภาพ (Physical Evidence)
• ธนวรรณผดุงศิลป์และคณะ(2553) ศึกษาความพึงพอใจของผู้ใช้เว็บไซต์ฐานข้อมูลแปรรูปผลไม้ไทย พบว่า การออกแบบ
และการจัดรูปแบบเว็บไซต์ ความสวยงาม ของเว็บไซต์มีผลต่อความพึงพอใจของผู้ใช้งาน โดยรูปแบบของเมนูที่ง่ายต่อการ
ใช้งาน ความสวยงาม ของเว็บไซต์และสีที่ใข้สามารถสร้างความน่าสนใจ สอดคล้องกับ ศุภโชค อรทัย (2559) ที่พบว่า การ
จัดบรรยากาศภายในสถานที่ให้บริการรับชาระเงินของ เคาน์เตอร์เซอร์วิส ได้แก่ อุณหภูมิ ความ สะอาด และแสงสว่างที่
เหมาะสม มีการจัดวางตาแหน่งเคาน์เตอร์รับบริการและสัญลักษณ์แสดงจุดรับ บริการอย่างชัดเจน มีผลต่อความพึงพอใจของ
ผู้ใช้บริการชาระเงินตามใบแจ้งหนี้ (Bill Payment) ในเขตกรุงเทพมหานครอย่างไรก็ตาม อาภาภรณ์ วัธนกุล (2555)
พบว่า การออกแบบเว็บไซต์ ให้สามารถแสดงสินค้าที่กาลังอยู่ในสนใจของผู้บริโภคโดยอัตโนมัติ การเปลี่ยนภาษาเพื่อแสดง
ผลได้ตามความต้องการของผู้บริโภค ไม่มีความสัมพันธ์กับความพึงพอใจของผู้บริโภค

32. • ด้านกระบวนการ (Process)
ภากร เตชะบุญประทาน(2558)พบว่าขั้นตอนการสั่งซื้อสินค้าจากเว็บไซต์ที่ไม่ซับซ้อนการจัดส่งสินค้าตรงเวลา และ
การตรวจสอบสถานะการสั่งซื้อสินค้าและติดตาม สถานะการขนส่งสินค้าผ่านเว็บไซต์รวมถึงการมีช่องทางการชาระ
เงินหลากหลายช่องทางส่งผลต่อความพึงพอใจของผู้ซอื้สินค้าผ่านเว็บไซต์สอดคล้องกับรุ่งนภา ออมสินสมบูรณ์
(2556) ที่พบว่า ขั้นตอนการติดต่อเข้าใช้บริการร้านคาร์แคร์ การจัดคิวใน การชาระเงินที่ดี และความรวดเร็วในการ
ให้บริการมีความสัมพันธ์กับความพึงพอใจของผู้ใช้บริการ เนื่องจากผู้ใช้บริการได้รับความสะดวกและความรวดเร็ว
ในการใช้บริการ

33. กรอบวิจัย

34. วิธีการวิจัย
การวิจัยเรื่อง ปัจจัยที่มีผลต่อความพึงพอใจของผู้ซื้อสินค้าผ่านช่องทางอิเล็กทรอนิกส์ บน Lazada เป็นการวิจัยเชิงปริมาณ (Quantitative Research) ใน
ลักษณะของการวิจัยเชิงสารวจ (Survey Research) มีการเก็บรวบรวมข้อมูลด้วยแบบสอบถาม (Questionnaire) จากกลุ่ม ประชากรเป้าหมาย ซึ่ง
แบบสอบถามถูกจัดทาขึ้นโดยอาศัยข้อมูลการทบทวนวรรณกรรมทฤษฎีและงานวิจัยท่ีเก่ียวข้อง มีแนวทางการวิจัย ดังนี้
3.1ประชากรเป้าหมายและกลมุ่ตัวอย่าง
3.2 ตัวแปรในการวิจัย
3.3 สมมติฐานในการวิจัย
3.4 เครื่องมือที่ใช้ในการวิจัย
3.5 การตรวจสอบคุณภาพเครื่องมือที่ใช้ในการวิจัย
3.6 วิธีการเก็บข้อมูล
3.7 สถิติที่ใช้ในการวิเคราะห์ข้อมลู

35. • 3.1 ประชากรเป้าหมายและกลุ่มตัวอย่าง
• 3.1.1 ประชากรเป้าหมาย
ประชากรเป้าหมาย (Target Population) สาหรับการวิจัยครั้งนี้ คือ ผู้บริโภคที่เคยซื้อสินค้าผ่านช่องทางอิเล็กทรอนิกส์บน Lazada
• 3.1.2 กลุ่มตัวอย่าง
การวิจัยนี้ มีประชากรเป้าหมายเป็นผู้บริโภคที่เคยซื้อสินค้าผ่านช่องทาง อิเล็กทรอนิกส์บน Lazada ซึ่งมีจานวนมากและผู้วิจัยไม่ทราบจานวนของประชากรทั้งหมดที่แน่นอน ดังนั้น การ
กาหนดขนาดกลุ่มตัวอย่างจึงใช้การพิจารณาจากสูตรของ Cocharn
n=Z2 p(1-p)/e2
เมื่อกาหนดระดับความเชื่อมั่นที่ 95% ระดับความแปรปรวนสูงสุด (p = 0.50) และสามารถยอมรับความคลาดเคลื่อนจากการสุ่มตัวอย่างได้5% จะได้ขนาดของกลุ่มตัวอย่างที่
เหมาะสมไม่น้อยกว่า 385 ตัวอย่าง ดังนี้
n = (1.962)(0.50)(1-0.50) / (0.052)
n=384.16≈385

36. • ตัวแปรในการวิจัย
• 3.2.1 ตัวแปรอิสระ (Independent Variables)
ในการวิจัยคร้ังนี้กาหนดตัวแปรอิสระจากลักษณะทางประชากรศาสตร์ และ ปัจจัยส่วนประสมทางการตลาด มีรายละเอียดดังนี้
• 3.2.1.1 ลักษณะทางประชากรศาสตร์ ได้แก่
- ด้านเพศ (Sex)
- ด้านอายุ (Age)
- ด้านรายได้(Income)

37. • 3.2.1.2 ปัจจัยส่วนประสมทางการตลาด ได้แก่
- ด้านผลิตภัณฑ์ (Product)
- ด้านราคา (Price)
- ด้านช่องทางการจัดจาหน่าย (Place) -ด้านการส่งเสรมิการตลาด(Promotion) - ด้านบุคคล (People)
- ด้านกระบวนการ (Process)
- ด้านกายภาพ (Physical Evidence)
- 3.2.2 ตัวแปรตาม (Dependent Variables)
- คือ ระดับความพึงพอใจของผู้ซื้อสินค้าผ่านช่องทางอิเล็กทรอนิกส์บน Lazada

38. สมมติฐานในการวิจัย
• 3.3.1 สมมติฐานที่เกี่ยวข้องกับปัจจัยด้านลักษณะประชากรศาสตร์
• สมมติฐานที่ 1
ปัจจัยด้านเพศที่แตกต่างกันมีความสัมพันธ์กับความพึงพอใจของผู้ซื้อสินค้าผ่านช่องทางอิเล็กทรอนิกส์บนLazada แตกต่างกัน
• สมมติฐานที่ 2
ปัจจัยด้านอายุที่แตกต่างกันมีความสัมพันธ์กับความพึงพอใจของผู้ซื้อสินค้าผ่านช่องทางอิเล็กทรอนิกส์บนLazada แตกต่างกัน
• สมมติฐานที่ 3
ปัจจัยด้านรายได้ที่แตกต่างกันมีความสัมพันธ์กับความพึงพอใจของผู้ซื้อสินค้าผ่านช่องทางอิเล็กทรอนิกส์บนLazada แตกต่างกัน

39. • 3.3.2 สมมติฐานที่เกี่ยวข้องกับปัจจัยส่วนประสมทางการตลาด (7Ps)
• สมมติฐานที่ 4
ปัจจัยด้านผลิตภัณฑ์มีความสัมพันธ์กับความพึงพอใจของผู้ซื้อ สินค้าผ่านช่องทางอิเล็กทรอนิกส์บน Lazada
• สมมติฐานที่ 5
ปัจจัยด้านราคามีความสัมพันธ์กับความพึงพอใจของผู้ซื้อสินค้าผ่านช่องทางอิเล็กทรอนิกส์บน Lazada
• สมมติฐานที่ 6
ปัจจัยด้านช่องทางการจัดจาหน่ายมีความสัมพันธ์กับความพึง พอใจของผู้ซื้อสินค้าผ่านช่องทางอิเล็กทรอนิกส์บน Lazada

40. ผลของสมมุติฐาน
• สมมติฐานท่ี 1
• ปัจจัยด้านเพศที่แตกต่างกันมีความสัมพันธ์กับความพึงพอใจ ของผู้ซื้อสินค้าผ่านช่องทางอิเล็กทรอนิกส์บน Lazada แตกต่างกัน เพราะ ถ้าบางสินค้าสามารถ
ใช้ได้ทั้ง2 เพศ จะไม่ทาให้เกิดความเเตกต่างทางความพึงพอใจ เเต่ถ้าใช้ได้เพศใดเพศหนึ่งจะเกิดความต่าง
• สมมติฐานที่ 2
• ปัจจัยด้านอายุที่แตกต่างกันมีความสัมพันธ์กับความพึงพอใจ ของผู้ซื้อสินค้าผ่านช่องทางอิเล็กทรอนิกส์บน Lazada แตกต่างกัน เพราะผู้บริโภคท่ีมีอายุน้อยมี
ความพึงพอใจต่ากว่ากลุ่มผู้บริโภคที่อายุมาก เนื่องจากผู้บริโภคที่อายุน้อยส่วนใหญ่จะชอบติดตามกระแสของการเปลี่ยนแปลงจึงคาดหวังกับ คุณภาพของสินค้า
และการให้บริการของศูนย์บริการไว้สูงซึ่งสินค้าและบริการบางอย่างในศูนย์บริการ อาจจะยังไม่ตรงกับความต้องการของกลุ่มผู้บริโภคที่อายุน้อย
• สมมติฐานที่ 3
• ปัจจัยด้านรายได้ที่แตกต่างกันมีความสัมพันธ์กับความพึงพอใจของผู้ซื้อสินค้าผ่านช่องทางอิเล็กทรอนิกส์บน Lazada แตกต่างกัน เพราะเเต่ละคนมีรายได้ไม่
เท่ากัน สินค้าเเต่ละอย่างก็ราคาไม่เท่ากันจึงทาให้ความพึงพอใจต่างกัน
• สมมติฐานที่เกี่ยวข้องกับปัจจัยส่วนประสมทางการตลาด (7Ps)

41. • สมมติฐานที่ 4
• ปัจจัยด้านผลิตภัณฑ์มีความสัมพันธ์กับความพึงพอใจของผู้ซื้อ สินค้าผ่านช่องทางอิเล็กทรอนิกส์บน Lazada ไม่มีความสัมพันธ์กัน เพราะความน่าเชื่อถือของเว็บไซต์และคุณภาพของสินค้า ไม่
ส่งต่อความพึงพอใจของผู้บริโภค เนื่องจากเว็บไซต์ผู้จาหน่ายสินค้า ผ่านช่องทางอิเล็กทรอนิกส์มักจะรักษามาตรฐานของสินค้าและการให้บริการอยู่เสมอ โดยมีระบบ ตรวจสอบคุณภาพสินค้าที่
เข้มงวดและมีการให้คะแนนคุณภาพของผู้ซื้อ
• สมมติฐานที่ 5
• ปัจจัยด้านราคามีความสัมพันธ์กับความพึงพอใจของผู้ซื้อสินค้า ผ่านช่องทางอิเล็กทรอนิกส์บน Lazada เพราะราคาผลิตภัณฑ์จากช่องทางอิเล็กทรอนิกส์ที่ต่ากว่าร้านค้าทั่วไป มีความสัมพันธ์กับ
ความพึงพอใจของผู้บริโภคเเละการ ซื้อสินค้าได้ในราคาเฉลี่ยถูกลง ส่งผลต่อความพึงพอใจของผู้บริโภค เนื่องจากผู้บริโภคคานึงถึงความ คุ้มค่าจากการซื้อสินค้าได้ในราคาต่าแต่ได้รับสินค้าที่มี
คุณภาพดี
• สมมติฐานที่ 6
• ปัจจัยด้านช่องทางการจัดจาหน่ายมีความสัมพันธ์กับความพึง พอใจของผู้ซื้อสินค้าผ่านช่องทางอิเล็กทรอนิกส์บน Lazada เพราะการมีช่องทางให้ผู้บริโภคเข้าถึงการ สั่งซื้อค้าได้ง่ายขึ้น โดย
สามารถสั่งซื้อสินค้าผ่านช่องทางอิเล็กทรอนิกส์ทุกขณะที่ต้องการ และการ เข้าถึงร้านจาหน่ายสินค้าทางช่องทางอิเล็กทรอนิกส์ได้ง่าย จากการใช้งานสื่อสังคมออนไลน์ใน ชีวิตประจาวันเช่น
Facebook Line เป็นต้นมีความสัมพันธ์กับความพึงพอใจของผู้บริโภค

42. • สมมติฐานที่ 7
• ปัจจัยด้านการส่งเสริมการตลาดมีความสัมพันธ์กับความพึงพอใจ ของผู้ซื้อสินค้าผ่านช่องทางอิเล็กทรอนิกส์บน Lazada เพราะ เหมือนเป็นการดึงดูดความสนใจผู้บริโภคให้มาซื้อ
สินค้าที่มีคุณภาพดีเเละราคาถูกลง อีกทั้งยังเหมือนเป็นการเอาใจลูกค้าที่เข้ามาใช้บริการด้วย
• สมมติฐานที่ 8
• ปัจจัยด้านบุคคลมีความสัมพันธ์กับความพึงพอใจของผู้ซื้อ สินค้าผ่านช่องทางอิเล็กทรอนิกส์บน Lazada ไม่มีความสัมพันธ์ เพราะ การสั่งซื้อสินค้าทางออนไลน์ไม่ได้เจอหน้ากับ
คนที่สนทนาด้วย ส่งผลทาให้ไม่เกิดความสัมพันธ์ต่อลูกค้า
• สมมติฐานที่ 9
• ปัจจัยด้านกระบวนการมีความสัมพันธ์กับความพึงพอใจของผู้ ซื้อสินค้าผ่านช่องทางอิเล็กทรอนิกส์บน Lazada เพราะขั้นตอนการสั่งซื้อสินค้าจาก เว็บไซต์ท่ีไม่ซับซ้อน การจัดส่ง
สินค้าตรงเวลา และการตรวจสอบสถานะการสั่งซื้อสินค้าและติดตาม สถานะการขนส่งสินค้าผ่านเว็บไซต์ รวมถึงการมีช่องทางการชาระเงินหลากหลายช่องทางส่งผลต่อความพึงพอใจ
ของผู้ซื้อสินค้าผ่านเว็บไซต์

43. • สมมติฐานที่ 10
ปัจจัยด้านลักษณะทางกายภาพมีความสัมพันธ์กับความพึงพอใจของผู้ซื้อสินค้าผ่านช่องทางอิเล็กทรอนิกส์บน
Lazada เพราะการออกแบบเว็บไซต์ให้สามารถแสดงสินค้าท่ีกาลังอยู่ในสนใจของผู้บริโภคโดยอัตโนมัติ การ
เปลี่ยนภาษาเพื่อแสดงผลได้ตามความต้องการของผู้บริโภค ไม่มีความสัมพันธ์กับความพึงพอใจของผู้บริโภค

44. • สมมติฐานที่ 7
ปัจจัยด้านการส่งเสริมการตลาดมีความสัมพันธ์กับความพึงพอใจ ของผู้ซื้อสินค้าผ่านช่องทางอิเล็กทรอนิกส์บน Lazada
• สมมติฐานที่ 8
ปัจจัยด้านบุคคลมีความสัมพันธ์กับความพึงพอใจของผู้ซื้อ สินค้าผ่านช่องทางอิเล็กทรอนิกส์บน Lazada
• สมมติฐานที่ 9
ปัจจัยด้านกระบวนการมีความสัมพันธ์กับความพึงพอใจของผู้ซื้อสินค้าผ่านช่องทางอิเล็กทรอนิกส์บน Lazada
• สมมติฐานที่ 10
ปัจจัยด้านลักษณะทางกายภาพมีความสัมพันธ์กับความพึงพอใจของผู้ซื้อสินค้าผ่านช่องทางอิเล็กทรอนิกส์บน Lazada

48. เครื่องมือที่ใช้ในการวิจัย
งานวิจัยนี้เก็บข้อมูลโดยใช้แบบสอบถาม(Questionnaire) แบ่งออกเป็น4ส่วน ประกอบด้วย
ส่วนที่1
คาถามคัดกรองและข้อมูลที่เกี่ยวกับพฤติกรรมการซื้อสินค้าผ่านช่องทาง อิเล็กทรอนิกส์บน Lazada
ส่วนที่ 2
ข้อมูลเกี่ยวกับปัจจัยส่วนประสมทางการตลาดและระดับความพึงพอใจของผู้ซื้อสินค้าผ่านช่องทางอิเล็กทรอนิกส์บน Lazada โดยแบบสอบถามเป็นคาถามที่ใช้การ
ประเมินค่า (Rating) ด้วยมาตรวัดของลิเคิร์ท5 ระดับ (Likert Scales)
ส่วนที่ 3
ความพึงพอใจโดยรวมต่อการซื้อสินค้าผ่านช่องทางอิเล็กทรอนิกส์บนLazada
ส่วนที่ 4
ข้อมูลด้านประชากรศาสตร์ของผู้ตอบแบบสอบถาม

49. • การตรวจสอบคุณภาพเครื่องมือท่ีใช้ในการวิจัย
พิจารณา ทฤษฎี หลักการและกรอบแนวคิด จากเอกสาร ตารา หนังสือ เว็บไซต์ และงานวิจัย ที่เก่ียวข้องกับวัตถุประสงค์ของการ
วิจัย
• การประเมินความตรงของแบบสอบถาม (Validity)
โดยปรึกษาผู้เชี่ยวชาญด้านงานวิจัยเพื่อให้คาแนะนาและนากลับมาแก้ไขปรับปรุง
• วิธีการเก็บข้อมูล
อาศัยเครื่องมือในการเก็บข้อมูล คือ แบบสอบถาม โดยการแจกจ่ายผ่าน ช่องทางเครือข่ายสังคมออนไลน์ เนื่องจากสามารถ
เข้าถึงกลุ่มตัวอย่างได้อย่างรวดเร็ว

50. การวิเคราะห์ข้อมูลด้วยสถิติเชิงพรรณา (Descriptive statistics)
เพื่ออธิบายลักษณะของกลุ่มตัวอย่างในแต่ละปัจจัยที่ทาการศึกษาวิจัย ประกอบด้วยข้อมูลปัจจัยด้านประชากรศาสตร์
ข้อมูลปัจจัยด้านพฤติกรรมการใช้บรกิารข้อมูลปัจจัย ส่วนประสมทางการตลาด และระดับความพึงพอใจ โดยใช้สถิติ
พื้นฐาน เช่น การแจกแจงความถี่ (Frequency) ค่าสัดส่วนร้อยละ (Percentage) ค่ากลางของข้อมูล (Mean)
การกระจายของข้อมูล (Variation) เป็นต้น
สถิติที่ใช้ในการวิเคราะห์ข้อมูล

51. • การวิเคราะห์ข้อมูลด้วยสถิติเชิงอนุมาน (Inferential statistics)
เพื่อทดสอบสมมติฐานความสัมพันธ์ระหว่างตัวแปร โดยกาหนดค่าความเชื่อมั่น เท่ากับ 95% หรือ นัยสาคัญทางสถิติ
เท่ากับ 5% ดังนี้
การวิเคราะห์ปัจจัยเพื่อรวบรวมปัจจัยที่สัมพันธ์กัน ให้เป็นองค์ประกอบเดียวกัน เพื่อให้สื่อ ความหมายตัวแปรได้อย่าง
ครอบคลุม
การวิเคราะห์ความแปรปรวนทางเดียว (One-way ANOVA) เพื่อทดสอบว่า ปัจจัยลักษณะด้าน
ประชากรศาสตร์ที่แตกต่างกัน ส่งผล ต่อความพึงพอใจของผู้ซื้อสินค้าผ่านช่องทางอิเล็กทรอนิกส์บน Lazada ของ
กลุ่มตัวอย่างแตกต่างกันหรือไม่

52. • งานวิจัยนี้มีวัตถุประสงค์เพื่อศึกษาปัจจัยที่มีผลต่อความพึงพอใจของผู้ซื้อสินค้าผ่าน ช่องทางอิเล็กทรอนิกส์บน Lazada
โดยใช้ปัจจัยส่วนประสมทางการตลาด (7Ps) ได้แก่ ด้าน ผลิตภัณฑ์ ด้านราคา ด้านช่องทางการจัดจาหน่าย ด้านการส่งเสริม
การตลาด ด้านบุคลากร ด้าน กระบวนการ และด้านลักษณะทางกายภาพ รวมถึงปัจจัยลักษณะทางประชากรศาสตร์ ได้แก่
ด้าน อายุด้านอาชีพ และด้านรายได้ต่อเดือน ซึ่งจากการคานวณขนาดของกลุ่มตัวอย่างในบทที่ 3 ในกรณี ไม่ทราบจานวน
ประชากร ณ ระดับความเชื่อมั่นที่ร้อยละ 95 ทาให้ได้ขนาดของกลุ่มตัวอย่างที่ เหมาะสมจานวน 385 ตัวอย่างผู้วิจัยได้ดาเนิน
การเก็บรวบรวมข้อมูลจากการตอบแบบสอบถามทาง Google Forms โดยกระจายแบบสอบถามผ่านสังคมออนไลน์
(Social Network) ตั้งแต่วันที่12ตุลาคม-19 พฤศจิกายน 2560 โดยได้รับการตอบแบบสอบถาม 507 ชุด และได้คัด
แบบสอบถามท่ีไม่ผ่านคาถาม คัดกรองออก 59 ชุด ซึ่งเป็นผู้ที่ไม่เคยซื้อสินค้าผ่านช่องทางอิเล็กทรอนิกส์บน Lazada ทา
ให้มี แบบสอบถามที่มีความสมบูรณ์และสามารถใช้ในงานวิจัยได้ 448 ชุด มากกว่าจานวนขั้นต่าที่คานวณ ได้ส่งผลให้ค่า
ความคลาดเคลื่อนของงานวิจัยลดลงเป็นร้อยละ 4.63
ผลการวิจัยและอภิปรายผล

53. • ผู้วิจัยได้นาข้อมูลที่รวบรวมได้ มาวิเคราะห์และประมวลผลค่าสถิติ ตามวัตถุประสงค์ของงานวิจัย
1. ข้อมูลลักษณะทางประชากรศาสตร์ของผู้ตอบแบบสอบถาม
2. ข้อมูลพฤติกรรมทั่วไปของผู้ซื้อสินค้าผ่านช่องทางอิเล็กทรอนิกส์บนLazada
3. ข้อมูลเกี่ยวกับความคิดเห็นต่อปัจจัยส่วนประสมทางการตลาดและความพึงพอใจ
ของผู้ซื้อสินค้าผ่านช่องทางอิเล็กทรอนิกส์บนLazada
4. การวิเคราะห์ปัจจัยลักษณะทางประชากรศาสตร์ที่มีความสัมพันธ์กับความพึงพอใจของผู้ซื้อสินค้าผ่านช่องทางอิเล็กทรอนิกส์บน
Lazada
5. การวิเคราะห์ปัจจัยส่วนประสมทางการตลาดที่มีความสมัพันธ์กับความพึงพอใจของผู้ซื้อสินค้าผ่านช่องทางอิเล็กทรอนิกส์บนLazada

54. สรุปผลการวิจัยและข้อเสนอแนะ
• การวิจัยเรื่อง ปัจจัยที่มีผลต่อความพึงพอใจของผู้ซื้อสินค้าผ่านช่องทางอิเล็กทรอนิกส์ บน Lazada จัดทาข้ึนเนื่องจาก
ตระหนักถึงแนวโน้มการเติบโตของธุรกิจพาณิชยกรรอิเล็กทรอนิกส์ (E-Commerce)สาหรับการค้าปลีกและค้าส่งของ
ประเทศไทยซึ่งมีส่วนสาคัญในการสร้างรายได้และ สนับสนุนการเติบโตของระบบเศรฐกิจของประเทศไทย นอกจากนี้ ยัง
กระตุ้นให้เกิดการปรับตัวของ ธุรกิจการค้าปลีกและค้าส่งแบบดั้งเดิมเพื่อให้สามารถแข่งขันทางธุรกิจได้โลกยุคปัจจุบัน
ประกอบกับ จากนโยบายของภาครัฐที่สนับสนุนให้นานวัตกรรมและเทคโนโยลีสมัยใหม่เข้ามาใช้ในการดาเนิน ธุรกิจ เพื่อ
ผลักดันให้ประเทศไทยพัฒนาเข้าสู่ยุค Thailand 4.0 และเป็นศูนย์กลางของ Digital Economy ในภูมิภาคเอเชีย
ตะวันออกเฉียงใต้ซึ่งจะเป็นปัจจัยส่งเสริมธุรกิจจาหน่ายสินค้าผ่านช่องทางอิเล็กทรอนิกส์ให้เติบโตต่อไป โดยมีวัตถุประสงค์
ของงานวิจัย เพื่อศึกษาพฤติกรรมการซื้อสินค้าของผู้บริโภคผ่าน ช่องทางอิเล็กทรอนิกส์บน Lazada รวมถึงศึกษาปัจจัยที่มี
ผลต่อความพึงพอใจของผู้บริโภคท่ีเคยซื้อ สินค้าผ่านช่องทางอิเล็กทรอนิกส์บน Lazada ได้แก่ ปัจจัยส่วนประสมทาง
การตลาด (7Ps) และ ปัจจัยทางประชากรศาสตร์ ด้านเพศ อายุ และรายได้ต่อเดือน

55. • ซึ่งหลังจากที่ได้ทบทวน วรรณกรรมที่เกี่ยวข้อง และเก็บรวบรวมข้อมูลจากกลุ่มตัวอย่าง โดยเก็บรวบรวมข้อมูล
ผ่านการทาแบบสอบถาม และได้รับข้อมูลจากแบบสอบถามที่มีความสมบูรณ์สาหรับใช้ในการวิจัยทั้งส้ิน 448 ชุด
จากนั้นจึงนาข้อมูลมาประมวลผลและวิเคราะห์ค่าทางสถิติตามวัตถุประสงค์ของงานวิจัย และสามารถ สรุป
ผลการวิจัยได้ดังนี้

56. สรุปผลการวิจัย
• สรุปได้ว่า ลักษณะทางประชากรศาสตร์ของกลุ่ม ตัวอย่าง มีสัดส่วนของเพศหญิงมากกว่าเพศชาย คิดเป็นร้อยละ
62.05 และ 37.95 ตามลาดับ โดย กลุ่มตัวอย่างส่วนใหญ่มีอายุระหว่าง 25-35 ปี คิดเป็นร้อยละ 74.55 ส่วนใหญ่มี
สถานภาพโสด คิด เป็นร้อยละ 75.45 มีการศึกษาในระดับปริญญาตรีหรือเทียบเท่า คิดเป็นร้อยละ 52.23 ส่วนใหญ่
มี อาชีพเป็นพนักงานบริษัทเอกชน คิดเป็นร้อยละ 41.52 รองลงมา คือ พนักงานรัฐหรือรัฐวิสาหกิจ ร้อยละ 39.96
โดยเฉลี่ยมีรายได้ต่อเดือน 15,001-30,000 บาทคิดเป็นร้อยละ 50.89 และระดับ รายได้30,001 บาท-45,000 บาท
คิดเป็นร้อยละ 23.88

57. • ข้อมูลพฤติกรรมทั่วไปของผู้ซื้อสินค้าผ่านช่องทางอิเล็กทรอนิกส์บน Lazada
สาหรับข้อมูลเกี่ยวกับพฤติกรรมของกลุ่มตัวอย่างของผู้ซื้อสินค้าผ่านช่องทางอิเล็กทรอนิกส์บน Lazada พบว่ากลุ่มตัวอย่างส่วนใหญ่
ประมาณร้อยละ60มีความถี่ในการซื้อสินค้า ผ่านช่องทางอิเล็กทรอนิกส์บน Lazada น้อยกว่า 1 ครั้งต่อเดือน รองลงมาคือ ใช้ความถี่ในการ
ซื้อ สินค้า 1 ครั้งต่อเดือน คิดเป็นร้อยละ 24 โดยมีค่าใช้จ่ายในการซื้อสินค้าแต่ละครั้งประมาณ501- 1,500 บาท คิดเป็นร้อยละ 69 รองลงมา
คือ ไม่เกิน 500 บาท คิดเป็นร้อยละ 15 โดยสินค้าที่กลุ่ม ตัวอย่างสั่งซื้อผ่าน Lazada สูงสุด 3 อันดับแรก ได้แก่ สินค้าสุขภาพและความงาม
และเครื่องใช้ไฟฟฟ้า คิดเป็นร้อยละ 14 เท่ากัน รองลงมาคือ แฟชั่นสุภาพสตรี คิดเป็นร้อยละ 12 และทีวี เครื่องเสียง และอุปกรณ์ไอที และ
เครื่องใช้และของตกแต่งบ้านคิดเป็นร้อยละ 9 เท่ากัน โดยเหตุผลที่กลุ่มตัวอย่างเลือกซื้อสินค้าบน Lazada พบว่า มาจากการมีสินค้า ให้
เลือกหลากหลายตามที่ต้องการร้อยละ 29 รองลงมาคือ สินค้ามีราคาถูกกว่าที่อื่น คิดเป็นร้อยละ 26 มีขั้นตอนการชาระเงินสะดวกและ
ปลอดภัย (เช่น การเก็บเงินปลายทาง) คิดเป็นร้อยละ 16 โดย กลุ่มตัวอย่างส่วนใหญ่สั่งซื้อสินค้าจากที่บ้าน ร้อยละ 52 และจากที่ทางาน ร้อยละ
40 โดยใช้เวลาใน การสั่งซื้อสินค้าเฉลี่ยไม่เกิน 30 นาที คิดเป็นประมาณร้อยละ 73 และซื้อสินค้าผ่านช่องทางเว็บไซต์คิดเป็นร้อยละ 67 และ
ผ่านทางแอพพลิเคชั่นคิดเป็นร้อยละ 33