På baggrund af mit speciale om informationskampagnen 'Cool Uden Røg' afholder jeg oplæg om influencer marketing.

1. INFLUENCERS,
INFLUENCER MARKETING &
INFORMATIONSKAMPAGNER
Christina Godsk Mogensen // cand.mag. i medievidenskab
1

2. Christina Godsk Mogensen
● Cand. mag. i medievidenskab (AU) sep. 2016
○ Student fra Handelsgymnasiet Viemosevej (2010)
● Projektkoordinator // Europæisk
Kulturhovedstad Aarhus 2017
● Digital Markedsføring v. Bigum&Co
● Speciale om brugen af influencer marketing
i informationskampagner
2

3. 3

4. @irinathediva
@benjaminlasnier
@rasmusbrohave
@kristinesloth
@andershemmingsendk
@hellorasmus
4

5. Dagens agenda
● Hvad er influencer marketing?
● Hvad er en influencer?
● Mega, makro & mikro influencers
● Det gode influencer-samarbejde
● Sociale medier - what’s what?
● Udfordringer v. informationskampagner
● Eksempler på brug af influencers i
informationskampagner
5
● Workshop
● Opsamling & afrunding

6. Hvad er influencer marketing?
● Andenhåndspåvirkning af en målgruppe gennem en indirekte afsender
● Kommercielle + non-kommercielle samarbejder
● Promovering af et budskab “uden for
reklameblokken”
● It’s all about trust!
Kilde: Brown & Hayes (2008), Influencer Marketing. Who Really Influences Your Customers? 6

7. Hvad er en influencer?
● En indflydelsesrig person på de
sociale medier / blogs med stor
rækkevidde og gennemslagskraft
● Producenter af eget indhold
(ofte på tværs af kanaler)
● Karakteristika
● Forskellige influencers har
forskellige målgrupper
7

8. Mega-, makro- og mikro-influenter
1. Mega influencers - toppen af kransekagen!
○ Kunstnere, skuespillere, Youtubere og andre SoMe-stars (+100.000 følgere)
○ Stor reach → gode til at sætte gang i en trend eller et budskab (+)
○ Dyrt + muligvis dalende tillid (%) → skal vælges med omhu!
2. Makro influencers - dem, der er lidt mere cool end os andre!
○ Bloggere, Instagrammers og andre med en større følgerskare (typisk 5000-100.000 følgere)
○ Er gode til dét, de gør + går professionelt til værks → godt resultat (+)
○ Loyale følgere → høj tillid (+)
3. Mikro influencers - de helt almindelige mennesker!
○ “The Guy / Girl Next Door” (typisk 500-5000 følgere) → Lav reach (+/%)
○ Troværdighed, nærvær, engagement → Stort potentiale som brandambassadører (+)
○ 82% af forbrugerne ville tage en anbefaling fra en mikro-influent
Kilder: bureaubiz.dk og PULSE 18 8

9. Potentiel værdi af et influencer-samarbejde
● Adgang til en specifik, engageret målgruppe
● Tilbyder et personligt univers og
personlig stillingtagen
● Intensiveret troværdighed
● Stort potentiale som medskabere
af fortællingen
9
R
E
L
E
V
A
N
S
CO-CREATION
Omtale af
produkt/brand/
sag på blog Engagerende,
eget-produceret
(video)indhold

10. Det gode influencer-samarbejde | 1
● Det rette match er altafgørende
○ Key factors
○ Brug influencer netværk
● Find sweetspot ml. dit budskab og
influencerens interesseområder
● Rammesætning med kreativ frihed
○ Naturlig integrering af det sponsorerede content
○ Husk krav i lovgivningen og øvrige udtalelser fra FOM!
KEY
FACTORSRelevance
Reach Engagement
Influence
ContinuityTalent
Kilde: Geelmuyden Kiese + Splay: (oplæg) 10

11. Det gode influencer-samarbejde | 2
● Hvad skal vi opnå?
○ Sæt klare, målbare KPI’er
● Hvornår er et influencer-samarbejde en succes?
○ Når samarbejdet er troværdigt
○ Når både virk./org. kunder, influenten og følgere er glade
○ Når man kan måle effekten på relevante KPI’er
● Husk at have tålmodighed
Reached
(impressions)
Responded
(click)
Engaged
(e.g. like, share,
comment, view)
Connected
(buy, followers)
DIGITAL JOURNEY
Kilde: Arla (oplæg) 11

12. SOCIALE MEDIER - WHAT’S WHAT?
Fokus: Snapchat, Instagram & Youtube
12

13. Brugen af sociale medier i DK anno 2018
13Kilde: DR Medieforskning

14. 14

15. SNAPCHAT
“The fastest way to share a moment”
● +180 millioner daglige brugere (ww)
● 70 % af brugerskaren er under 35 år
STYRKER IFØLGE BRUGERNE:
● Spontant og umiddelbart
● Privat og for de nærmeste venner
● Behøver ikke være pænt og poleret
15
“Your digital photo album”
● +600 millioner daglige brugere (ww)
● 59% af brugerskaren er under 30 år
STYRKER IFØLGE BRUGERNE:
● Seriøst og æstetisk
● Flere følgere end på Snapchat
● Nemmere at finde og lede efter indhold
INSTAGRAMVS.
Kilder: DR Medieforskning, Omnicoreagency & SmartInsights
FÆ
LLESTRÆ
K

16. YOUTUBE
● Videodelings-website
● 70% af 7-12-årige samt 31% af de 3-6-årige
danskere bruger YouTube dagligt
● Vlogging som levevej
● YouTube-netværk Splay kommer til
Danmark i 2014
● Guldtuben 2017 i Royal Arena blev sendt
live på TV2 Zulu
16

17. Facebook Twitter Instagram Snapchat YouTube
The “Old” News The New Celebrities - Social Media Stars
Profil
Socialt netværk
Mikroblogging på
280 tegn (inkl. video
el. billeder)
Billede- &
videodelings-
tjeneste
Øjebliksbilleder
/video
Vlogs (evt.
sponsorerede)
Kerne-
brugere
(Stort set) alle
danskere
Politikere,
journalister &
kommunikations-
typer
15-35 årige
danskere
Generation Y & Z
13-25 årige
(men også yngre)
Generation Y & Z
13-25 årige (men
også yngre/ældre)
Fordele Annoncering
(stor reach)
Stor reach v. brug af
relevante hashtags
Influencer
marketing
Influencer
marketing
Influencer
marketing
Ulemper Støj + vi gider ikke
reklamer
Støj + smal
modtagergruppe
Støj +
Må ikke føles
som reklame
Må ikke føles
som reklame
Må ikke føles
som reklame
17

18. INFORMATIONSKAMPAGNER
18

19. Informationskampagnernes udfordringer
● Formål: at informere / overtale / motivere til ændringer i holdninger og adfærd
● Mere end præferencer
● Misforstået tilgang
● Kognitiv dissonans
● Opfattet adfærdskontrol (jf. TPB-modellen)
19
Tegning: Mette Dreyer / Politiken

20. BRUGEN AF INFLUENCERS I
INFORMATIONSKAMPAGNER
PÅ DE SOCIALE MEDIER
20

21. Cool Uden Røg | #slikkepind | Instagram
● Målgruppe: 16-25 årige unge
● Målsætninger:
○ Ændre de unges holdning til rygning som noget cool
○ Udbrede kendskabet til / brugen af app’en XHALE
● Fase 1: Influencer-drevet SoMe-kampagne
● Fase 2: Landsdækkende mediekampagne
● Afsenderintention vs. modtageroplevelse
21

22. Om oplevelsen af Cool Uden Røg
● “Jeg havde nok ikke tænkt på en anti-rygekampagne, som det allerførste”
● “Det er slet ikke nogen, der appellerer til mig”
● “Jeg har aldrig forstået det der med, at det skulle være cool at ryge”
● “Jeg har egentligt ikke lyst til, at nogen skal bestemme over min rygning”
● “Jeg kender jo godt alle konsekvenser”
● “Jeg er overbevist om, at jeg stopper med at ryge, når jeg ikke gider mere”
● “Det er smart nok med Instagram, men det er nok ganske få, der fanger den”
● “App’en er sikkert brugbar - hvis man altså gider downloade den”
22
Sundhedsstyrelsens nye kampagne (2017)

23. Lakserytteren x Hope.dk | Snapchat
Story om børn med alkoholiske forældre
● 1.291.800 views (46.600 views first snap)
● Completion rate 87%
● 20 % øget trafik til hope.dk/ung i perioden
● +400 svar fra brugere, der delte egen historie
23

24. Kristine Sloth - Min Tur til Kenya | YouTube
● Samarbejde med Plan Danmark
● Mere end 1.2 mio. visninger (serie)
● Indsamlingskampagnen Gi’ et bind
“Jeg vil gøre en positiv forskel med det, jeg kan”
24

25. # Stop Dig Selv | YouTube
● Red Barnet, Undervisningsministeriet,
Sex og Samfund og Børns Vilkår.
● Oplysningskampagne → god digital adfærd
● 10 film med kendte Youtubere
25

26. Bubber & Brohaves KlasseKasse | YouTube
● LIVE indsamlingsshow (YT, FB og EB.dk)
● Til fordel for Østasiens børn i
samarbejde med UNICEF Danmark
"Hos UNICEF har vi mange vigtige budskaber, vi vil bredt ud med
- ikke mindst til yngre målgrupper, som kan være svære at nå gennem
traditionelle medier. Vi vil gerne tænke innovativt, bruge humor og
samarbejde med stærke influenter samt teste nye måder at indsamle på -
og her er samarbejdet med Splay helt uforligneligt.“
Line Grove Hermansen, kommunikationsdirektør i Unicef Danmark
26

27. Den gode SoMe-kampagne | 1
Analyse & strategi før alt andet
● Hvem er din målgruppe?
● Hvor (platform) befinder de sig?
● Hvilken kontekst taler du ind i?
● Hvem er du?
● Hvad er dit budskab?
● Hvilken tone of voice er ideel?
27

28. Den gode SoMe-kampagne | 2
Creativity is key
● Den gode fortælling i centrum
● Følelser → engagement
● Overraskelseselementet
● Mundret payoff → #delevenligt
● Timing vs. budget
28

29. WORKSHOP:
KAMPAGNEPLANLÆGNING
FRA HOFTEN
Inspiration til brug i undervisningen
29

30. OPGAVEN
50 minutters gruppearbejde
Hvordan kan den givne sag/holdning/adfærd kommunikeres ved brug af social media influencers?
● En begrundet beskrivelse af kampagnebudskabet og den kreative udformning
● En begrundet beskrivelse af medievalg, type af influencer og lanceringsstrategi
25 minutters præsentation
Hvordan løser I udfordringerne?
● Korte pitches fra udvalgte grupper
● Gerne visuel præsentation med key points
30

31. Workshop cases
● Gruppe 1:
Rådet for Sikker Trafik vil gerne have flere unge til at bruge cykelhjelm
● Gruppe 2:
Fødevarestyrelsen vil gerne have flere unge til at spise efter de officielle kostråd
● Gruppe 3:
Sundhedsstyrelsen ønsker at fremme normer og adfærd, der kan understøtte en ændring af
alkoholkultur- og vaner blandt unge
● Gruppe 4:
Sundhedsstyrelsen vil gerne have flere unge til at bruge kondom med ny sexpartner
● Gruppe 5:
Miljøstyrelsen vil gerne gøre flere unge bevidste om risikoen ved at bruge produkter med skadelig kemi
31

32. Key takeaways
● Influencer marketing handler om meget mere end betalt indhold
○ Stort potentiale i at indgå samarbejde med den rigtige influencer
○ Hvis man forstår at udnytte de sociale medier øges chancen for at nå målgruppen
● Informationskampagner i deres traditionelle form har enormt svære vilkår
○ udfordringer knyttet til formål, målgruppens vaner, normer og værdier
○ udfordringer knyttet til kognitiv dissonans og målgruppens opfattede
adfærdskontrol
● Brugen af SoMe influencers kan være et godt værktøj i informationskampagner
○ MEN man skal vide hvorfor, man gør, som man gør - og med hvilket formål
32

33. GOODIEBAG
33

34. ● The Periodic Table of Content Marketing (Econsultancy Ltd.)
● Sådan når du unge på sociale medier (Astrid Haug Bureau)
● Influencer Marketing Handbook (FalconIO)
● The CMOs Guide to Influencer Marketing (Mediakix)
● Influencer Marketing - Who Really Influences Your Customers (Brown & Hayes, 2008)
● Succes på sociale medier med 37 ninjatricks (Kommunikation & Sprog)
● Why YouTube Stars Are More Influential Than Traditional Celebrities (think with Google)
● Medieudviklingen 2016 + 2017 (DR Medieforskning)
● INSIGHTS 2017 Apps & Social Media Usage in the US, UK & Nordics (AudienceProject)
● How To Create a Social Content Strategy for Your Business (FalconIO)
● Trendanalyse 2017 (InfoMedia & Dansk Markedsføring)
● Mediernes udvikling i Danmark - sociale medier 2017 (Slots- og Kulturstyrelsen)
● Spot på video universer (Creative ZOO)
● PULSE 2018 (dentsu AEGIS network)
34
+ Mit speciale om
Cool Uden Røg

35. Nyhedsbreve, blogs & podcasts
Help Marketing Podcast - Alt om digital markedsføring
Digitale Tanker - Podcast leveret af digitale indfødte
Bro Blog - Danmarks største kommunikationsblog
Ogilvy | The Pipe - Om alt dét, der skal til, for at få brands
til at gøre en forskel
Markedsføring.dk - Dansk Markedsføring
SpotOn Marketing - Den nyeste viden om online
markedsføring
PotterCut - Online markedsføring på internettet
35
Versionen | Ugens Internetguld - Guldkorn fra internettet
om sociale medier og medier
KForum - Alt du behøver at vide om kommunikation
Social Selling Company - Social business, social selling og
content marketing
Market Community - Insights on Marketing & Technology
Mediakix Blog - leading influencer marketing agency
Jytte fra Marketing er desværre gået for i dag - sådan bruger du
adfærdsdesign til at skabe forandringer i den virkelig verden
(Morten Münster, 2017)

36. Andre interessante links
Market #97 - Insta, Snap & Twitter + Market #98 - Influencer Marketing | Market Community
Digitale #kampagner for fattigrøve | Kforum
Din guide til influencer marketing | Kforum
Bloggerne ånder de etablerede medier i nakken | Magasinet Kommunikation og Sprog
Adfærdsrådgiver: Vi skal bygge et samfund til folk, der kommer for sent og hiver deres barn hårdt i armen,
selvom de elsker det | Politiken, 12. november 2017
Specialer / artikler:
● Influencer Marketing på YouTube | Anne Moltrup Weber, AU
● Bloggerne er de nye one-man-mediehuse, og de holder aldrig fri | Stine Eimerdal, KU
● Derfor vil de unge hellere se YouTube end DR | Anne Sofie Cramer Rasmussen & Stine Liv Johansen, AU
● Influent markedsføring og dets indflydelse på forbrugeren – med afsæt i fødevarebranchen | Line Kohsel, AU
36

37. Tak for opmærksomheden
… klik videre for ekstra guf!
37
Hey! Lad os connecte på LinkedIn
Find mig som @ChristinaGodsk

38. Hør tre influencers fortælle om ...
● Integritet
● $$$
● Indhold
● Engagement (følgere / likes /
subscribes / etc.)
● Fuldtidsarbejde
38

39. Solkampagnen | Facebook / kampagnesite
● Peter Falktoft & Esben Bjerre
● 6 webisodes
● Humoristisk kommunikation af
det faktuelle budskab om skygge,
solhat og solcreme
● Stor reach, mange likes og
delinger
39

40. 40
Music Against Drugs | Mindre Druk, Mere Fest

41. # Aldrig Din Skyld | Instagram
● Igangsat af ALT for damerne
● Samler danskere i kampen mod voldtægt
● Timing ift. aktuel lovbehandling
● Digital aktivisme
41

42. Lakserytteren x SAS
Awareness om SAS Ungdom “SAS Youth tickets
are so convenient that you can just fly away”
● Tre lande / tre stories
● 1.360.000 views (53.000 views first snap)
● Completion rate 82%
42

43. Lakserytteren x Coca-Cola
Awareness om Coca-Colas nye termo-label (der
skifter farve afhængigt af temperaturen), som
man ved at scanne kan vinde præmier.
● 9 stories (2 mdr. i sommeren 2016)
● 1.438.000 views (48.500 views first snap)
● Completion rate 81%
● Den danske kampagne havde flere aktive
brugere end Holland (x3 population) og den
største andel af brugere, som gennemførte
konkurrencen fra log in til logout.
43