Gåhjemmøde 07.11.2013 - Kampagner: Så Giv Os Da Effekt

468 views

Published on

Slides fra vores gåhjemmøde om effektmålinger af kampagner torsdag d. 7. november 2013.

Published in: Marketing
0 Comments
0 Likes
Statistics
Notes
  • Be the first to comment

  • Be the first to like this

No Downloads
Views
Total views
468
On SlideShare
0
From Embeds
0
Number of Embeds
2
Actions
Shares
0
Downloads
6
Comments
0
Likes
0
Embeds 0
No embeds

No notes for slide

Gåhjemmøde 07.11.2013 - Kampagner: Så Giv Os Da Effekt

  1. 1. SÅ GIV OS DA EFFEK T! Gå-hjem-møde 7. november kl. 16-18
  2. 2. MENU DU JOUR •  Demens er noget, vi taler om Specialist i kampagner Mads Vibe Jacobsen, Bysted •  Hvordan laver vi en god afprøvning? Seniorrådgiver Karen Bredegaard, Bysted •  Hvordan kan vi måle effekt på sociale medier? Specialist i sociale medier Rasmus Ellegaard Haukrogh, Bysted •  Hvad kan vi bruge effektmålinger til? Head of Media Kim Angel, Wilke © 2013 PRÆSENTATION 2
  3. 3. DEMENS ER NOGE T, VI TALER OM Mads Vibe Jacobsen, specialist i kampagner
  4. 4. MIN AGENDA 1.  Hvad kan vi bruge afprøvning og målinger til? 2.  Vores erfaringer fra Sundhedsstyrelsens Demens- kampagne © 2013 PRÆSENTATION 4
  5. 5. HVORFOR AFPRØVNING OG MÅLINGER? •  Afprøvning og måling er fundamentet for effekt – men også for kreativitet. © 2013 PRÆSENTATION 5
  6. 6. HVORFOR AFPRØVNING OG MÅLINGER? •  •  Afprøvning og måling er fundamentet for effekt – men også for kreativitet. Afprøvning og måling gør, at vi kan tænke nyt – og indsigten skaber rammerne for nytænkning. © 2013 PRÆSENTATION 6
  7. 7. HVORFOR AFPRØVNING OG MÅLINGER? •  •  •  Afprøvning og måling er fundamentet for effekt – men også for kreativitet. Afprøvning og måling gør, at vi kan tænke nyt – og indsigten skaber rammerne for nytænkning. Vi laver kampagner til os selv fremfor målgruppen – med mindre vi afprøver og måler. © 2013 PRÆSENTATION 7
  8. 8. HVORFOR AFPRØVNING OG MÅLINGER? •  •  •  •  Afprøvning og måling er fundamentet for effekt – men også for kreativitet. Uden afprøvning og måling kan vi ikke tænke nyt – og indsigten skaber rammerne for nytænkning. Vi laver kampagner til os selv fremfor målgruppen – med mindre vi afprøver og måler. Afprøvning og måling viser os, hvad vi skal opnå - og hvad kommunikation kan ændre i det handlingsrum. © 2013 PRÆSENTATION 8
  9. 9. HVILKE VÆRK TØJER HAR VI? Kvalitative metode fortæller, hvordan vi opfatter verden og hvad der betyder noget for vores handlinger. Kvantitative metode indsamler et datagrundlag til at aflæse sammenhænge, tendenser eller handlinger © 2013 PRÆSENTATION 9
  10. 10. HVILKE VÆRK TØJER HAR VI? •  Desktopresearch •  Direkte interviews •  Fokusgruppe-interviews •  Observationsstudier •  A/B-kliktests •  Online-spørgeskemaer © 2013 PRÆSENTATION 10
  11. 11. HVILKE ER SÅ BEDST ? Et spørgsmål om videnskabsteori… …men i dag kommer input fra praktikere © 2013 PRÆSENTATION 11
  12. 12. DEMENS ER NOGE T, VI TALER OM
  13. 13. OPGAVEN •  Skab en kampagne der får flere til at henvende sig til deres praktiserende læge i en tidlig alder, hvis de har en mistanke om demens •  Oplysningskampagnen skal: •  øge opmærksomheden på og kendskab til demens og dens symptomer. •  give viden om hvor man kan henvende sig ved mistanke om demens - både som pårørende og som borger med udiagnosticeret demens. © 2013 PRÆSENTATION 13
  14. 14. PROBLEME T •  85.000 mennesker lever med en demenssygdom i Danmark •  Hvert år konstateres 15.000 nye tilfælde af demens. •  400.000 danskere er nære pårørende til en person eller flere, der lider af en demenssygdom. © 2013 PRÆSENTATION 14
  15. 15. ANDRE LØSNINGER? © 2013 PRÆSENTATION 15
  16. 16. ANDRE LØSNINGER? © 2013 PRÆSENTATION 16
  17. 17. ANDRE LØSNINGER? © 2013 PRÆSENTATION 17
  18. 18. TRE BARRIERER… •  Der er en manglende erkendelse af, at demens er en sygdom. •  Lidelsen er stigmatiseret, hvorfor man sjældent tør tale åbent om problemet. •  Demens er en uhelbredelig sygdom, hvorfor man ikke føler en værdi ved at få en diagnose og søge behandling. Research: Nationalt Videnscenter for Demens, Alzheimerforeningen og World Alzheimer Report © 2013 PRÆSENTATION 18
  19. 19. …OG E T LØF TE Med en tidlig diagnose får patient og pårørende bedre mulighed for at leve med sygdommen. © 2013 PRÆSENTATION 19
  20. 20. KONCEPT •  Aftabuisere demens og vise at det til en sygdom på linje med andre svære hændelser af vores liv •  Tale til de bekymringer, man gør sig, og gribe fat i samtalen, som udgangspunkt for handling. •  Fokusere på værdighed, omsorg og fællesskab © 2013 PRÆSENTATION 20
  21. 21. LØSNINGEN © 2013 PRÆSENTATION 21
  22. 22. STRATEGI Opmærksomhed + dialog National + lokal © 2013 PRÆSENTATION 22
  23. 23. TV TV2 og TV2 Charlie i 2 x 2 uger •  89% af seere over 65 har set spottet •  74% af seere over 65 har set spottet min. 3 gange Hver 4. dansker kan huske at have set tv-reklamen. © 2013 PRÆSENTATION 23
  24. 24. TV Tv-reklamen opfattes positivt men forskelligt blandt unge og ældre. DE ÆLDRE DE YNGRE ser det som opfordring til at søge hjælp ser det som opfordring til at tale om lidelsen © 2013 PRÆSENTATION 24
  25. 25. OUTDOOR 615 placeringer over hele landet © 2013 PRÆSENTATION 25
  26. 26. ROADSHOW I 10 BYER Ekstra roadshows i Viborg og Køge og udstyr videregivet til arrangører •  Stort engagement og god respons alle steder •  Størst opbakning i mindre byer Roadshowet kan ikke måles i kvantitativ undersøgelse, men vurderer, at det har haft stor effekt for dem, vi har ramt. © 2013 PRÆSENTATION 26
  27. 27. SAMTALESTARTER 5.000 stk. produceret – og alle er uddelt •  2.800 stk. uddelt på roadshow •  2.150 stk. bestilt efterfølgende •  50 stk. udbudt via Facebook (på 1 time) God feedback på form og indhold i prætest, men kræver mere indsigt i post-test © 2013 PRÆSENTATION 27
  28. 28. PL AK ATER 2.000 stk. produceret •  792 distribueret til kommuner •  888 distribueret til biblioteker •  80 bestilt efterfølgende 5% kender kampagnen fra plakat hos kommune eller bibliotek. 7% fra praktiserende læge. © 2013 PRÆSENTATION 28
  29. 29. FACEBOOK 15.173 likes (pr. 31.8) •  192.437 personeksponeringer (organisk) •  2.126.294 personeksponeringer (betalt) •  77.952 person-engagementer 9% kender kampagnen fra Facebook. Flere ældre end yngre kender kampagnen fra Facebook. © 2013 PRÆSENTATION 29
  30. 30. PRESSE I K AMPAGNEPERIODEN FORDOBLING IFHT 2012 800 700 600 500 2012   400 2013   300 200 100 0 juni juli - august september © 2013 PRÆSENTATION 30
  31. 31. KENDSK AB? Kampagnen har formået at skabe opmærksomhed. 39% husker at have set eller hørt information fra Sundhedsstyrelsen om demens i løbet af de sidste par uger. © 2013 PRÆSENTATION 31
  32. 32. KENDSK AB? Kampagnen har skabt større interesse for at tale om demens. 22% har talt om kampagnen og dens indhold med venner og familie. 56% af dem, der har bemærket kampagnen, finder informationen relevant for dem. © 2013 PRÆSENTATION 32
  33. 33. HOLDNING? Jo mere man ved, jo mere ved man også at man ikke ved… FLERE FÆRRE synes, at demens er et tabubelagt emne… synes de kender alle demenssymptomerne… © 2013 PRÆSENTATION 33
  34. 34. HOLDNING? Men direkte adspurgt har kampagnen haft en mærkbar effekt. 49% har fået ny viden om demens 52% har fået lyst til at vide mere om demens 47% har ændret opfattelse af demens 56% mener informationen har været relevant for dem 32% har tænkt over eget behov for at tale om demens eller søge læge i tide 20% 11% 28% 34% 30% 22% 13% 42% 27% 28% I ringe grad 16% 40% 35% 16% 20% I nogen grad 3% 10% 7% 31% 24% Slet ikke 15% I høj grad 5% 8% 12% 5% Ved ikke Base: Kan huske at have set eller hørt information fra Sundhedsstyrelsen om demens i løbet af de sidste par uger: n=199 © 2013 PRÆSENTATION 34
  35. 35. ADFÆRDSÆNDRINGER? 75% flere henvendelser til Demenslinjen i kampagneperioden (sammenlignet med samme periode året før) © 2013 PRÆSENTATION 35
  36. 36. DEMENS ER NOGE T, VI TALER OM FIRE TING, VI HAR LÆRT
  37. 37. FIRE TING, VI HAR LÆRT 1.  Lån – hvis ikke I har adgang til egen empiri © 2013 PRÆSENTATION 37
  38. 38. FIRE TING, VI HAR LÆRT 1.  Lån – hvis ikke I har adgang til egen empiri 2.  Snak - spørg eksperterne og brugerne © 2013 PRÆSENTATION 38
  39. 39. FIRE TING, VI HAR LÆRT 1.  Lån – hvis ikke I har adgang til egen empiri 2.  Snak - spørg eksperterne og brugerne 3.  Effekt er mere end resultatet af én måling © 2013 PRÆSENTATION 39
  40. 40. FIRE TING, VI HAR LÆRT 1.  Lån – hvis ikke I har adgang til egen empiri 2.  Snak - spørg eksperterne og brugerne 3.  Effekt er mere end resultatet af én måling 4.  Bliv ved - adfærdsændring tager tid, så hold fast i afprøvninger og målinger © 2013 PRÆSENTATION 40
  41. 41. HVORDAN L AVER VI EN GOD PRÆ TEST ? Kvalitativ afprøvning af kreative koncepter
  42. 42. HEJ! > Kommunikationsrådgiver +20 år > +100 fokusgrupper, interviews, fremtidsværksteder, workshops osv. > kbr@bysted.dk
  43. 43. K VALITATIV PRÆ TEST AF KONCEPTER Hvorfor? Vi kan gøre det bedre: Justeringer af strategiske greb, budskaber og budskabshierarki, tekster, layout/ design, valg af fotos, afsendermarkering, osv. Hvornår? Når det har taget form, men stadig er muligt at ændre! Hvem? Målgruppen, formidlere, repræsentanter Hvordan? Fokusgrupper, 1:1, digitalt, kvantitativt © 2013 PRÆSENTATION 3
  44. 44. PRÆ TEST AF DEMENSK AMPAGNE Udvalgte resultater: •  Justering af strategisk greb og tekster •  Justering af design •  Valg af illustration/foto Få mere viden på
  45. 45. ANNONCE Nyt foto/baggrund Ny tekst sætninger Større kontrast Justering af farve Næsten 400.000 danskere har et nært familiemedlem, der lever med demens. En tidlig diagnose af demens forlænger de gode år for jer.Den rette behandling forsinker symptomerne og hjælper jer til at bevare en værdig hverdag. Derfor er det afgørende at få stillet den rette diagnose. Få mere viden og hjælp til at starte samtalen på Justering af call to action Ny tekst og større font Første skridt er, at I starter samtalen om, hvad der sker. Justering af call to action © 2013 PRÆSENTATION 5
  46. 46. IVÆRKSÆ T TER-K AMPAGNE Udvalgte resultater: 1.  Valg af slogan/hovedbudskab 2.  Justering af tekster 3.  Valg af og justering af design
  47. 47. For  u eligt     m gdom n     Nedlade nd e     Power  'l  iværksæ.ere       Duracel-­‐ag'gt.      
  48. 48. © 2013 PRÆSENTATION 11
  49. 49. © 2013 PRÆSENTATION 13
  50. 50. PRÆ TEST AF INFLUENZ AVACCINATIONSK AMPAGNE Udvalgte resultater: 1.  Justering af grundkoncept 2.  Valg af statister/ansigter
  51. 51. LÆRERIGE FODFEJL…
  52. 52. FODFEJL I FORARBEJDE T •  Nedprioriter rekrutteringen •  Undlad at give deltagerne noget at vælge imellem •  Vis alting uden kontekst © 2013 PRÆSENTATION 18
  53. 53. FODFEJL UNDERVEJS Glem den indledende kontrakt-tale Bliv stødt, når de ikke forstår konceptet Giv forklaringer, så de forstår konceptet Test noget, du selv har været kreativ på Insister på, at de skal kunne lide konceptet Lyt mest til dem, du er enig med, eller som taler mest/højest Gå benhårdt efter konsensus Lad deltagerne tale generelt og på andres vegne © 2013 PRÆSENTATION 19
  54. 54. FODFEJL AFSLUTNINGSVIST •  Lad målgruppe bestemme, hvordan det kreative skal udformes •  Ignorer kommentarer, der kræver for meget arbejde •  Konkluder uden at se på testen igen •  Undlad at involvere de kreative i problemløsningen © 2013 PRÆSENTATION 20
  55. 55. SOCIALE MEDIER OG EFFEK TMÅLING v/ Rasmus Ellegaard Haukrogh, specialist i sociale medier
  56. 56. >  Udfordringer for effektmåling >  Hvilke effekter skal måles? >  Cases: effekt i kampagner
  57. 57. UDFORDRINGER FOR EFFEK TMÅLING © 2013 PRÆSENTATION 3
  58. 58. 2012/13 5
  59. 59. 2011
  60. 60. HVILKE EFFEK TER SK AL MÅLES? © 2013 PRÆSENTATION 9
  61. 61. KOMMER AN PÅ MÅLSÆ TNINGEN •  Organisationer skal levere service/myndighedsbetjening •  Virksomheder skal levere salg •  Kampagner skal skabe forandring à ædfærdsændring •  Sociale medier skal skabe interaktion à sociale handlinger © 2013 PRÆSENTATION 10
  62. 62. EFFEK T = RE TURN ON INVESTMENT >  Ressourcer >  Myndighedsbetjening pr. allokeret ressourcetime >  Salg >  Konvertering pr. investeret krone >  Kampagner >  Adfærdsændring pr. investeret krone >  Social mediekampagne >  Social handling pr. investeret krone
  63. 63. CASE #1: DEMENS PÅ FACEBOOK EFFEK T à PAR ADIGMESKIF T KPI: ADFÆRDSFOR ANDRING (DIALOG) © 2013 PRÆSENTATION 12
  64. 64. CASE #2: SUNDHED.DK EFFEK T à PRODUK TFORBEDRING KPI #1: ANTAL DOWNLOADS KPI #2: ENGAGEMENT © 2013 PRÆSENTATION 15
  65. 65. KPI: ENGAGEMENT
  66. 66. 18
  67. 67. SUNDHED.DK
  68. 68. >  Udvælg effekter, som omsætter sig i værdi. >  Sammenlign effekter meningsfuldt. >  Social medier giver et ‘real time test-laboratorium’
  69. 69. Effektmåling af offentlige kampagner © 2013 – side nr. 1
  70. 70. … ELLER HVORFOR TRADITIONEL EFFEKTMÅLING IKKE DUER TIL OFFENTLIGE KAMPAGNER © 2013 – side nr. 2
  71. 71. LØNSOMHED I INVESTERINGEN Offentlig kommunikation er en investering i budskabet. Kampagnerne koster penge at producere og indrykke, og investeringen skal kunne betale sig. © 2013 – side nr. 3
  72. 72. Klassisk effektmåling rammer skævt Kommerciel kommunikation: • Mere på konkret salg • Mere på trafik i butik • Typisk kortsigtet i effektskabelsen • Mere konkret © 2013 – side nr. 4 Offentlig kommunikation: • Oftere holdningsændringer • Oftere adfærdsændringer • Typisk langsigtet i effektskabelsen • Mere diffus
  73. 73. Forståelse af borgerens erkendelsesrejse skal styre effektmålingen •Adfærd eller holdning, der er uhensigtsmæssig •Mangler opmærksomhed eller erkendelse Borgeren i udgangspunktet © 2013 – side nr. 5 Barrierer og drivere for ny holdning •Hvad er årsagen til at holdningen ikke ændres automatisk? •Hvad skyldes manglende opmærksomhed? •Langsigtet arbejde med kommunikation •Langsigtet arbejde med involvering Holdnings- eller adfærdsændring
  74. 74. FORBRUGERENS LIVSVERDEN ANNONCØRENS INTERESSER Rationelle dimensioner som opmærksomhed, forståelse og de facto handling. © 2013 – side nr. 6 VS Den emotionelle dimension – reklamens evne til at være relevant og vedkommende
  75. 75. Ved offentlige kampagner skal borgernes hjerter involveres Effekten skabes ved at kommunikationen forstår og bearbejder erkendelsesrejsen step by step © 2013 – side nr. 7
  76. 76. WILKE ADVERTISING RESPONSE Med den rette metode kan man dokumentere og synliggøre kampagnens effektskabelse ADVERTISING AWARENESS Måler kampagnebudgettets ”fodaftryk” i forbrugerens bevidsthed. © 2013 – side nr. 8 VS CUT THROUGH Måler budskabets”fodaftryk” i forbrugerens bevidsthed.
  77. 77. KAMPAGNEN Bliver SET BLIVER set Hvert trin er en nødvendig, Bliver forstået BLIVER FORSTÅET men ikke tilstrækkelig betingelse for effekt. Brander INVOLVERER EMOTIONEL RESPONSE © 2013 – side nr. 9
  78. 78. Og endelig kommer effekten af de fleste offentlige kampagner ikke på kort sigt… Kend udgangspunktet Følg effektudviklingen over tid © 2013 – side nr. 10
  79. 79. Se cases på hjemmesiden Få en personlig præsentation Kontakt os hvis du vil vide mere Du kan finde cases på www.wilke.dk Kim Angel Head of Media Tlf.: 28 58 28 38 E-mail: kia@wilke.dk © 2013 – side nr. 11 Wilke a/s Tlf. 70 10 20 80 E-mail: wilke@wilke.dk Odense Jens Benzons Gade 54B 5000 Odense C København Overgaden Neden Vandet 9C 1414 København K

×