2. ‫‪‬‬‫השימוש באמצעי התקשורת מהווה כלי עיקרי‬
‫ובלתי נפרד במאבקים ציבוריים. כשלעצמם אין‬
‫כלי התקשורת יכולים לפתור בעיות מהותיות‬
‫אלא ברוב המקרים לחשוף אותן בלבד. מאידך,‬
‫שימוש נכון באמצעי התקשורת בהחלט יכול‬
‫להביא לכך שדעת הקהל תביא את האחראים‬
‫לפתרון הבעיה שבמרכז המאבק לנקיטת צעדים‬
‫.בכיוון המבוקש‬

3. ‫העברת מסרים דרך כלי התקשורת יסייע‬ ‫‪‬‬
‫להשגת שלוש מטרות מרכזיות:‬
‫‪‬‬
‫חשיפת נושא והעלתו על סדר היום הציבורי‬ ‫‪‬‬
‫‪‬‬
‫גיוס תמיכה ודעת קהל אוהדת למאבק קיים‬ ‫‪‬‬
‫‪‬‬
‫‪‬‬‫הפעלת לחץ על ה"כתובת" המתאימה‬
‫באמצעות חשיפת ממצאים וערעור עמדות‬
‫.הצד שכנגד‬

4. ‫מה המטרה?‬ ‫‪‬‬
‫‪‬‬
‫מה אנחנו רוצים להשיג באמצעות הפנייה‬
‫לעיתונות הכתובה והאלקטרונית וכיצד‬
‫משתלבת מטרה זו באסטרטגיה הכוללת של‬
‫הארגון.‬
‫‪‬‬

5. ‫איזה תוכן הופך את המטרה שהוגדרה לידיעה חדשותית/כתבה.‬ ‫‪‬‬
‫חשוב להדגיש את הדברים הבאים:‬
‫מי אתם, מה הקשר שלכם לנושא המאבק?‬ ‫‪‬‬
‫מה הרקע לבעיה שאתם מעלים- בקצרה ו"ללא מומחים".‬ ‫‪‬‬
‫עובדות ונתונים מספריים, מאומתים ומעודכנים‬ ‫‪‬‬
‫סיפורים אישיים ועדויות ישירות של נפגעים מהבעיה.‬ ‫‪‬‬
‫עמדתכם בנושא המאבק.‬ ‫‪‬‬
‫עמדתכם כלפי האחראים לפתרון הבעיה, הכוללת פרשנות‬ ‫‪‬‬
‫דרישותיכם המפורשות לשינוי.‬ ‫‪‬‬
‫רשימת תומכים במאבקכם כולל אישים, ארגונים ומוסדות.‬ ‫‪‬‬
‫הצעות אפשריות לשינוי ופתרון הבעיה.‬ ‫‪‬‬
‫מה יהיו הצעדים הבאים בהם תנקטו.‬ ‫‪‬‬

6. ‫מהי התפוצה – רחבה או צרה‬ ‫‪‬‬
‫‪‬‬
‫מיקוד התפוצה לנושא או איזור‬ ‫‪‬‬
‫‪‬‬
‫הכנת לוח כתבים על פי נושאים ותחומי כיסוי‬ ‫‪‬‬
‫‪‬‬
‫שימור כתבים שאיתם יש לנו קשר מהעבר.‬ ‫‪‬‬
‫טיפוח כתבים בתחילת דרכם המקצועית או‬ ‫‪‬‬
‫שהחליפו מקום עבודה‬
‫שימוש בכתבים ועיתונאים בכירים - פובלסציסטים‬ ‫‪‬‬

7. ‫אחת הטעויות הנפוצות בתחום התקשורת היא חוסר תכנון נכון הכולל את‬ ‫‪‬‬
‫סה"כ פעילויות השיווק והפרסום והמושתתת על שיתוף פעולה עמהן.‬
‫כדי לתכנן מערכת תקשורת נכונה ויעילה וברת ביצוע יש לבחון מספר‬ ‫‪‬‬
‫גורמים:‬
‫1. ניתוח מטרות הארגון ובהתאם לכך מטרות מערכת יחסי הציבור‬ ‫‪‬‬
‫2. קביעת מערך הזמן הכללי – פתיחה, סיום, נקודות ביניים.‬ ‫‪‬‬
‫3. בחינת לוח העבודה הכלל שנתי ובחינת נקודות הזמן שישפיעו על‬ ‫‪‬‬
‫הקמפיין – חגים, ארועים פוליטיים וציבוריים, ארועים שונים וכד'‬
‫.‬ ‫‪‬‬
‫4. ניתוח מאפיינים אחרים הנוגעים לארגון ויכולים להשפיע על מערכת יחסי‬ ‫‪‬‬
‫הציבור כגון בחירות, הגשת הצעות חוק, נסיעות לחו"ל וכד'‬
‫.‬ ‫‪‬‬
‫5. בחינה מדוקדקת של מהלכי זמן בירוקרטיים אם מדובר בפעילויות‬ ‫‪‬‬
‫הנוגעות ואף תלויות במנגנונים ממשלתיים וחוקתיים.‬

8. ‫קמפיין טוב נשען בראש ובראשונה על ידע רב, מודיעין ויכולת ניתוח נכונה של צרכי‬ ‫‪‬‬
‫המדיה ורצונותיה.‬
‫1. קביעת הדוברים ואנשי הקשר‬ ‫‪‬‬
‫2. קביעת המסרים‬ ‫‪‬‬
‫3. הכנת האינפורמציה לחשיפה – סיפורים אישיים, מסרים משתנים, פוטו אופ‬ ‫‪‬‬
‫4. הכנת ארועים עם אנשי ציבור‬ ‫‪‬‬
‫5. לוח זמנים מדוייק ודף הפקה מסודר.‬ ‫‪‬‬
‫6. הכנת ביוגרפיות ותיקי עיתונות.‬ ‫‪‬‬
‫7. הכנת קלטות וידאו במקרה הצורך.‬ ‫‪‬‬
‫8. הכנת רשימת מוזמנים לארועים.‬ ‫‪‬‬
‫9. הכנת רשימת עיתונאים בחלוקה לתאים ותפקידים. חלק מהעיתונאים הבכירים‬ ‫‪‬‬
‫יכולים להיות ברשימת המוזמנים לארועים.‬
‫01. תכנון לוחות זמנים למשלוח חומר לעיתונות.‬ ‫‪‬‬
‫11. תכנון הפולואפ.‬ ‫‪‬‬
‫21. בלעדיות – מתי למי ואיך.‬ ‫‪‬‬
‫‪‬‬
‫קמפיין טוב הוא כזה שמסוגל להגיב במהירות ולהתאים את דרכי פעולתו למתרחש‬ ‫‪‬‬
‫בשטח.‬
‫קמפיין טוב הוא כזה שמסוגל להתאים את עצמו לשינויים חיצוניים מבלי לאבד את‬ ‫‪‬‬
‫הרלוונטיות שלו.‬

9. ‫כלים לשימוש פנימי‬ ‫כלים לשימוש כלפי חוץ‬ ‫‪‬‬
‫------------------------‬ ‫----------------------------‬ ‫‪‬‬
‫הכנת תכנית תקשורת ללקוח‬ ‫הודעה לעתונות )5 הממים(‬ ‫‪‬‬
‫הכנת תכנית תקשורת ביצוע‬ ‫מסיבת עתונאים‬ ‫‪‬‬
‫הכנת תקציב‬ ‫ראיון - מדיה כתובה ומשודרת‬ ‫‪‬‬
‫הכנת עזרים‬ ‫שיחת הטלפון‬ ‫‪‬‬
‫הכנת לוח תקשורת‬ ‫התחקיר‬ ‫‪‬‬
‫תיק מידע‬ ‫תדרוך עתונאים‬ ‫‪‬‬
‫ניירות עמדה וחומר רקע‬ ‫‪‬‬
‫פעולות המביאות חשיפה תקשורתית‬ ‫‪‬‬
‫ארוחות וכיבוד‬ ‫‪‬‬
‫קבלות פנים‬ ‫‪‬‬
‫סמפוזיונים והרצאות‬ ‫‪‬‬
‫תערוכות, סיורים וביקורים‬ ‫‪‬‬
‫תמונות וגימיקים‬ ‫‪‬‬
‫הפקות דפוס‬ ‫‪‬‬
‫הפקת ארועים – חסויות‬ ‫‪‬‬
‫מחקרים וסקרי דעת קהל‬ ‫‪‬‬

10. ‫הופעה נכונה בטלויזיה יכולה להיות כלי‬ ‫‪‬‬
‫מצויין להעברת מסרים ויצירת אמפטיה‬
‫אצל ציבור הצופים. הופעה כושלת מול‬
‫המצלמות יכולה למוטט עבודת הסברה‬
‫ותדמית, רבת מאמץ, בין רגע.‬
‫סוגי ההופעה בטלויזיה: ראיון חדשותי‬ ‫‪‬‬
‫באולפן, ראיון בשטח, ראיון בתכנית אירוח,‬
‫ראיון בתחקיר, ראיון יזום, ראיון מוזמן.‬

11. ‫קיבלת הזמנה להופיע בתכנית טלויזיה? בדוק מספר נתונים חשובים:‬ ‫‪‬‬
‫מי המראיין? על איזה נושא בדיוק הראיון? האם ישנם עוד משתתפים בדיון? מב אורך‬ ‫‪‬‬
‫הראיון? מתי הראיון מתקיים? היכן? מתי צריך להגיע? מה צורת הישיבה באולפן )האם‬
‫מסביב לשולחן או בתפאורה של כסאות בודדים(?‬
‫זכור, זכותך לנהל "משא ומתן" בנוגע לראיון - לא למרואיינים נוספים, לא לעימותים‬ ‫‪‬‬
‫סימולציה - הכן לך את עקרי הדברים אותם אתה רוצה לומר.‬ ‫‪‬‬
‫הראיון מוגבל בזמן. הכן את דבריך כך שיתמצתו את כל מה שאתה רוצה להגיד‬ ‫‪‬‬
‫במשפטים קצרים ופשוטים‬
‫לא משנה מה ששואלים אותך. חשוב שתאמר רק את הדברים שלשמם הגעת לראיון.‬ ‫‪‬‬
‫לבוש‬ ‫‪‬‬
‫צורת הישיבה‬ ‫‪‬‬
‫שפת הגוף‬ ‫‪‬‬
‫‪‬‬

12. ‫‪ ‬מטרות: מה רוצים להשיג?‬
‫‪ ‬קהל יעד: למי אתם זקוקים לצדכם כדי להשיג את מבוקשכם?‬
‫זהו את החדשות שלכם: מה מיוחד במאמצים שלכם? מה הם ההקשרים החדשותיים?‬
‫‪ ‬נסחו את מסגרת הנושא שלכם: במה מדובר?‬
‫‪ ‬צרו את המסר שלכם:‬
‫‪ ‬הגדירו את בעיה‬
‫‪ ‬הגדירו את הפתרון‬
‫‪ ‬מהי הפעולה הנדרשת ?‬
‫‪‬‬
‫בחרו והכשירו דוברים: מי הם השליחים הטובים ביותר כדי להגיע לקהלי היעד‬ ‫‪‬‬
‫שלכם?‬
‫‪‬‬
‫התמקדו בעיתונאים ספציפיים כמטרה ופתחו מסד נתוני מדיה, הגדירו‬ ‫‪‬‬
‫לאילו ערוצי תקשורת אתם מבקשים להגיע ואל מי בהם, כמו כן קבעו את‬
‫סדר הקדימויות.‬

13. ‫הפיקו חומרים להעברה‬ ‫‪‬‬
‫הודעות רשמיות/הודעות לעיתונות. מתי תפיצו? ערכת עיתונות, דיווחים, סקרי דעת קהל‬ ‫‪‬‬
‫תדריכים למדיה: לאילו עיתונאים חשוב להציע הסברים ושיחות רקע מקיפות יותר ?‬ ‫‪‬‬
‫‪‬‬
‫מכרו סיפורים לעיתונאים: אילו סיפורים תמכרו לאילו עיתונאים?‬ ‫‪‬‬
‫‪‬‬
‫אירועי מדיה: אילו סוגים של אירועים יעזרו לכם להיכנס לחדשות ולהעביר את המסר שלכם?‬ ‫‪‬‬
‫‪‬‬
‫מאמרים אישיים: האם תוכלו להגיש לעיתונים הנפוצים יותר?‬ ‫‪‬‬
‫‪‬‬
‫תכניות אירוח ברדיו ובטלוויזיה: אילו תכניות? מי הם הדוברים הטובים ביותר לערוץ זה?‬ ‫‪‬‬
‫‪‬‬
‫מכתבים למערכת: מתי תגישו? האם תוכלו ליזום מכתבים רבים בסוגיה שלכם?‬ ‫‪‬‬
‫‪‬‬
‫תכניות אקטואליה ברדיו: האם הן מתאימו לעניינכם? אם כן, מתי תיצרו אותן?‬ ‫‪‬‬
‫‪‬‬
‫אתר/נוכחות אינטרנט: כיצד תוכלו לשלב את האינטרנט?‬ ‫‪‬‬
‫‪‬‬
‫הודעות שירות לציבור, פרסומים: רדיו, טלוויזיה או עיתון? איזו זווית?‬ ‫‪‬‬

14. ‫‪‬‬ ‫עקבו אחר הסיקור ובדקו האם העברתם‬
‫את המסרים בצורה ברורה, מה ניתן לשפר‬
‫בפעם הבאה, מה נכנס ומה לא. כמו כן כפי‬
‫שציינו ניתן להשתמש בסיקור ובהצלחות‬
‫. שלכם לצורך גיוס משאבים‬