This is the proposal of my Nutrio Team for the Marketing Arena 2020 Competition. Although we couldn't go further, I've learned a lot about how to say the TRUTH in marketing. This is a big improvement of mine. Looking forward to receiving your feedback.

1. HELLO,
We ‘re Nutrio Team
MARKETING ARENA 2020
Lê Quang Nhật
Bùi Thị Ngọc Anh
Nguyễn Thị Ngọc Bích

2. GET
TO
BY
Chuyển đổi người tiêu dùng từ đối thủ
Vinamilk Dielac Grow, Abbott Grow và
mở rộng thị trường
+3% thị phần
+20% doanh số NutiFood Grow PLUS+
Giảm 2% tỉ lệ SDD ở Đông Nam Bộ
Giữ vị trí số 1 và trở thành TOM phân
khúc sữa bột khu vực Đông Nam Bộ
IMC PLAN

3. 19.5 18.6 19.5 17.0
10.0 10.0 9.8 9.9
9.5 10.3 10.5 10.6
4.0 4.0 3.8 4.1
8.0 7.4 6.9 8.0
9.2 9.9 9.7 10.3
36.3 36.4 36.6 36.8
FY2019 YTD TY P2Ms L2Ms
Liquid Milk
DKY
Soya Milk
Plant Base
Corn Milk
Adult Powder RTD
GUM RTD
SCM
Adult MP
Infant MP
-12
-4
-2
18
10
-1
7
15
1
0
-14
-12
1
-8
-11
-25
1
-12
4
-7
-8
-11
2
3
12
3
14
25
17
8
3
2
FY2019 P2Ms L2Ms vs PP
-15
-7
0
-3
-10
-19
4
-7
7
-6
-6
YTD TY
❑ VN Off – Milk Based – Value
Contribution
❑ VN Off – Milk Based – Val % Growth vs. YA
TỔNGQUANTHỊTRƯỜNG
THỊ TRƯỜNG SỮA BỘT TRẺ EM ĐANG BÃO HÒA
• Thị trường sữa bột trẻ em trở tăng trưởng âm trước xu
hướng sử dụng sữa nước
• Cạnh tranh cao với hơn 300 thương hiệu khác nhau,
dẫn đầu bởi các thương hiệu nước ngoài và Vinamilk
NÔNG THÔN LÀ THỊ TRƯỜNG TIỀM NĂNG
Nguồn: Nielsen Milk-based Vietnamese
report Jun2020
Nielsen rural consumer behavior 2018
• 70% dân số sống tại khu vực nông thôn và thành
phố nhỏ. Mức sống cao và quan tâm nhiều hơn
vào sức khỏe con
• Tiềm năng phân phối sữa bột lớn với 34.000 cửa,
gấp 4 lần so HN, HCM
• Sự khác biệt về giá lớn nên các nhà sản xuất nước
ngoài chỉ mới chú trọng khu vực thành thị
• Tốc độ tăng tưởng mạnh mẽ tại các vùng trọng
điểm Bắc Miền Trung, Miền Đông, Mekong
• 60% doanh thu của NutiFood đến từ khu vực nông
thôn
THỊTRƯỜNGNUTIFOOD
MỞ RỘNG “ĐẠI DƯƠNG MỚI” – ĐIỀU TẤT YẾU

4. Đặc trị biếng
ăn
Bảo vệ hệ
tiêu hóa
Các dòng sữa bột trẻ em giúp giảm SDD thấp còi bị cạnh tranh cao
nhưng không có nhiều khác biệt trong thông điệp truyền thông
ĐỐITHỦ
Nguồn: Dairy Vietnamese market research 2017
Tăng chiều cao cân
nặng 43%
Tăng miễn
dịch 8%
Biếng ăn
23%
IQ
18%
“Tăng cân, tăng chiều cao” là phân khúc tiềm năng cần tập
trung chuyển đổi người tiêu dùng từ đối thủ
NutiFood Grow PLUS+ đang dẫn đầu thị trường
dòng sữa đặc trị, có lợi thế về độ nhận diện và
giá cả cạnh tranh.
Tăng cân, tăng
chiều cao
(Vinamilk)
Dielac grow –
đặc chế cho
trẻ suy dinh
dưỡng thấp còi
330.000/ hôp 900g
(Abbott)
Abbott Grow –
cao hơn thông
minh hơn (trẻ từ
2 tuổi)
319.000/ hộp 900g
585.000/ hộp 850g
(Abbott)
PediaSure –
dinh dưỡng
đặc trị cho
trẻ biếng ăn
(FCV) Friso
Gold Pedia
– dinh
dưỡng cho
trẻ biếng ăn
600.000/ hộp 900g
(Vinamilk)
Diealac
Optimum –
nền tảng
tiêu hóa cho
bé lớn khôn
370.000/ hộp 900g
Đốithủtrựctiếp
“Tăng cân, tăng chiều cao” là động lực thúc
đẩy ngành hàng sữa bột trẻ em

5. NUTIFOODGROWPLUS+
• Đông Nam Bộ đóng góp 32% tổng sản lượng Grow PLUS+, độ phủ nhãn
hàng lớn 47% ND
• Tuy nhiên mới chỉ chiếm 8% volume share trong toàn bộ thị trường sữa bột
Sản phẩm đặc trị dành cho trẻ em
số 1 Việt Nam với 39.3%
Đông Nam Bộ là thị trường lớn & tiềm năng để khai thác
WINNING ZONE
Nguồn: Nielsen Dairy Topline Q4 2019
MỤC TIÊU CHIẾN DỊCH
Chuyển đổi người tiêu
dùng từ đối thủ trong
phân khúc “Tăng cân
nặng chiều cao” và mở
rộng thị trường
Chiến lược trade
marketing để tăng sự cân
nhắc mua hàng
=> “Key physical touch
point”
• Tăng nhận diện thương hiệu, trở thành top-of-mind của đối tượng mục tiêu
• Chiến thắng tâm trí khách hàng về tính năng – tăng cân tăng chiều cao
sau 3 tháng của sản phẩm
• Tăng sự cân nhắc lựa chọn thương hiệu
HOW

6. Nguồn: Tổng điều tra dân số 2019
HÀNH VI
Chủ động tìm hiểu về các sản phẩm, dễ
dàng cân nhắc khi có các chiến dịch
ưu đãi
Lựa chọn sản phẩm dựa trên lời đề xuất,
đánh giá (WOM, review)
Sử dụng mạng xã hội để trao đổi, chia
sẻ quan điểm
TÂM LÝ
Quan tâm hàng đầu là sức khỏe và
thực phẩm đưa vào cơ thể người thân
Thứ tự ưu tiên: sự phát triển về thể trạng
-> thói quen ăn uống -> niềm vui của
con
• Bà mẹ 25 - 35 tuổi
• Có con 3-5 tuổi
• Thu nhập: BCD+
• Nông thôn vùng Đông Nam Bộ
“MILLEN NI A L” MOM
Đông Nam Bộ
2 triệu phụ nữ có từ 1-2 con
Hơn 500.000 “millennial” mom
Tỉ lệ SDD là 29.6% (2018) tương đương
hơn 300.000 trẻ
Mức độ hài lòng của mẹ về
sản phẩm dinh dưỡng hiện tại
Hoàn toàn
hài lòng
Chưa
hài lòng
Chưa sử
dụng
Sữa bột
khác
K H Á C H H À N G M Ụ C T I Ê U
KHÁCHHÀNGMỤCTIÊU

7. TRUTH
MOTIVATION
TENSION
Mẹ luôn muốn con lớn khôn, khỏe mạnh và
cùng con trải nghiệm nhiều khoảnh khắc
Mẹ sợ bỏ lỡ các khoảng khắc cùng con lớn
khôn, sợ thời gian trôi qua sẽ không trở lại
SỰTHẬTNGẦMHIỂU
Đa số các bà mẹ không còn lưu giữ nhiều
tấm hình tuổi thơ, họ vừa tiếc nuối, vừa yêu
nhớ những kỉ niệm ngày xưa
“MILLENNIAL” MOM
Là thế hệ chuyển giao giữa thời kỳ của
internet bùng nổ nên những kỉ niệm tuổi
thơ chưa được lưu giữ nhiều
Thường xuyên hoài niệm về quá khứ 8X, 9X
INSIGHT
“Tôi không còn giữ nhiều hình ảnh thời thơ ấu của tôi với gia đình, điều đó làm tôi tiếc nuối.
Vì vậy, là một người mẹ, tôi muốn con được trải nghiệm khác, tôi muốn lưu giữ kỉ niệm cùng
con khôn lớn, sẽ càng đáng quý hơn nếu kỉ niệm đó thật đặc biệt”

8. Functional level: NutiFood Grow PLUS+ với giá rẻ, giúp con cao khỏe
Emotional level: Tạo dịp đặc biệt cho mẹ bắt trọn các khoảnh khắc
bé phát triển lớn khôn cùng mẹ.
BRAND ROLE
STRATEGICAPPROACH
Tuổi thơ của thế hệ 8x, 9x là những thước phim Bao công, trò chơi gỡ mìn trên window 98, gói mì
tôm trẻ em… Những hình ảnh tuổi thơ dữ dội luôn là kỉ niệm đẹp họ nhớ về. Tuy nhiên những gì
thuộc về cá nhân, hồi bé mẹ trông như nào, chiều cao cân nặng ra làm sao chỉ còn trong ký ức vì hồi
đó internet chưa bùng nổ…
Ai trong chúng ta cũng đều tò mò muốn
biết mình thuở nhỏ như thế nào, mình đã
lớn khôn ra sao và có lẽ sau này con chúng
ta cũng không ngoại lệ.
Ở thời đại ngày nay, việc lưu giữ ảnh con
không còn quá khó khăn
Cần 1 kỉ niệm thật sự khác biệt, 1 kỉ niệm ghi lại hành trình
cao lớn của bé và nỗ lực và tình yêu thương mẹ dành cho con
STRATEGIC THINKING

9. CON LỚN TRÔNG THẤY
KHOẢNH KHẮC ĐONG ĐẦY
“ ”
ÝTƯỞNGLỚN
Với ưu điểm vượt trội giúp tăng cân, tăng chiều cao trong vòng 3 tháng của sản phẩm, chiến
dịch nhằm nâng cao nhận thức của bố mẹ về sự phát triển của con trẻ và tạo cơ hội cho
bố mẹ giúp con lưu giữ những khoảnh khắc lớn khôn từng ngày của bé.
KEY MESSAGE
“Nhìn con lớn lên trông thấy là niềm vui của mẹ, và việc
lưu giữ khoảnh khắc này khiến tuổi thơ của bé và tình yêu
của mẹ thêm trọn vẹn”

10. PHASE 1 PHASE 2 PHASE 3
(4 Tuần - 12 tỉ) (6 Tuần - 12 tỉ) (2 Tuần - 6 tỉ)
MISSION
1. Truyền tải USP sản phẩm: con
cao lớn trong 3 tháng
2. Tăng điểm chạm thương hiệu
offline và bán sản phẩm
1. Đẩy mạnh thử thách với mục tiêu
giúp bố mẹ nuôi bé cao khỏe và
lưu giữ nhiều kỉ niệm lớn khôn
2. Tăng điểm chạm thương hiệu
online
1. Tăng brand love cho thương
hiệu
2. Công bố thành tựu của chiến
dịch
PHASE
AWARENESS &
CATCH
ENGAGEMENT
LOYALTY &
ADVOCACY
MESSAGE
KEY MESSAGE
NutiFood Grow PLUS+ giúp con cao
lớn và mạnh khỏe. Khoảng thời gian
con khôn lớn bên bố mẹ là vô giá.
Cùng săn khoảnh khắc quý giá,
khoảnh khắc cao lớn khỏe mạnh
của bé bên ba mẹ.
KEY HOOK
iTVC – Social post từ KOLs
Chiến lược trade: Hành trình Grow+
Thử thách
“Con lớn trông thấy, khoảnh
khắc đong đầy”
Gửi con của tương lai
Supporting
tactic
Loa phường, PR, facebook post,
KOL
Promotion, facebook post, display
banner, KOL
Gift, OOH, facebook post, display
banner
“Nhìn con lớn lên trông thấy là niềm vui của mẹ, và việc lưu giữ khoảnh khắc này
khiến tuổi thơ của bé và tình yêu của mẹ thêm trọn vẹn”
Cùng NutiFood gửi gắm những
khoảnh khắc, kỉ niệm cho con
trong tương lai
KẾHOẠCHTRIỂNKHAI

11. KẾHOẠCHTRIỂNKHAI
Tuần 1
Tuần 12
Bumper Ads 6s Social post – video vui nhộn
BELOWTHELINEABOVETHELINE
PHASE 1
• Bumper Ads 6s phỏng vấn mẹ trả lời câu hỏi “Mẹ còn nhớ thời
lớn khôn bên cạnh mẹ của mình không?”
• Tone và mood: Hoài niệm, chia sẻ, nhớ lại những ký ức xa xưa
• Tagline video – “Trân trọng những khoảnh khắc vô giá cùng
nhau lớn lên”
• Video vui nhộn 15s từ KOLs về hành trình nuôi con lớn
nhanh trong 3 tháng khi sử dụng sữa NutiFood Grow PLUS+
• Tone và mood: vui vẻ, ấn tượng
• Tagline video – “Con lớn trông thấy”
Chiến lược trade marketing
• Kết hợp cùng Y tế xã tổ chức các “Hành trình Grow+” đến các
điểm trường mẫu giáo có tỉ lệ suy dinh dưỡng cao ở khu vực Đông
Nam Bộ để thăm khám, đo thể trạng và tư vấn chế độ dinh dưỡng
cho ba mẹ.
• Giảm giá sữa theo tỉ lệ suy dinh dưỡng của bé.
• Giới thiệu về thử thách ở phase 2
• Thời gian: đầu năm học

12. KẾHOẠCHTRIỂNKHAI
Thử thách
“Con lớn trông thấy, khoảnh khắc đong đầy”
Bí quyết nuôi con lớn trông thấy
NutiFood cùng các bà mẹ cùng nhau chia sẻ bí quyết dinh dưỡng, giúp
trẻ phát triển nhanh chóng và khỏe mạnh
Thử thách “Săn khoảnh khắc”
Các thử thách hàng ngày, hàng tuần, bất chợt về việc săn các khoảnh
khắc thú vị của bé, với mục đích lưu giữ kỉ niệm bé lớn nhanh như thổi và
khỏe mạnh bên cạnh người thân
1
2
PHASE 2
NutiFood tạo ra Microsite cho thử thách, tối ưu hóa giao diện đối với
Mobile, vừa là động lực thúc đẩy mẹ nuôi bé lớn khôn, vừa là dịp đặc biệt
cho mẹ lưu giữ khoảnh khắc đặc biệt trong thời gian này.
PHASE 3
Tổng kết thử thách, Nutifood gửi các món quà dinh dưỡng đến cho những
mẹ tham gia nhiệt tình nhất, và hơn hết là gửi những khoảnh khắc đáng
quý vào tài khoản của con trong tương lai, để con sau này nhận được
món quà từ tình yêu thương của mẹ.
Key hook: Dear “future” con,

13. THANKS FOR YOUR READING