5. Fejlődés 2 iránya
Tematizálódás és
Konvergencia
Eredménye
Verseny
Cserélődés
Jövő
Techonológia
Gyors válasz a változásokra
A fogyasztók követése
HYPE?
8. Befektetés
Mértéke függ a kitűzött céloktól, a közösségi média
stratégiától
(profil, célcsoport, versenytársak, médiafigyelem, SWOT)
De: nem kampányszerű, hanem állandó jelenlétet igényel
(fogyasztói elvárások: kampányok, játékok, közösségi aktivitást növelő eszközök
tervezése és kivitelezése, tartalom-marketing)
A ráfordítások mértéke idővel növekedhet
(a karbantartás, üzemeltetés költségei növekedhetnek a közösség méretének
növekedésével)
9. Megtérülés
Szakmai viták övezik
Függ a kitűzött céloktól, funkciótól, stratégiától
Lehetőségek
Kvantitatív Kvalitatív
Forgalmi adatok Tonalitás
Említések eloszlása (-/+/Ø)
(Share of Voice)
csatornaeloszlás
Akciók
Hard&Soft
CPE, CPA
12. Kríziskommunikáció „hagyományos”
megközelítése
Utólagosan levont következtetések
Elemzés: esettanulmányokon keresztül
Célja
Megelőzés, elhárítás
Kezelés: kommunikációs vagy
szervezetvezetési eszközökkel
Problémák
Definiálás – vészjelek, diagnózis
felállítása
Kategóriák és (proto)tipizálás
különböző szempontok mentén
13. Közösségek hálózati kommunikációja
kontra
vállalatok tömeges jelenléte
Az erős, de főképp a gyenge kapcsolatok mentén
a rossz vagy megbotránkoztató hírek
gyorsabban terjednek
(„virulencia”)
A vállalatok jelenléte a közösségi webhelyeken
fogyasztói elvárásokat is támasztanak
(„Transzparencia”)
Kétirányú kommunikáció (lehetőség és egyben
probléma)
14. A krízist kiváltó tényezők
hatványozódnak
Belső információk kiszivárogtatása
Akciókhoz/kampányokhoz köthető
konfliktusok
IT – adatbiztonság
Fogyasztói elégedetlenség, panaszok
Külső támadások
Gyors reagálás hiánya vagy cenzorálás
Etikai és jogi irányelvek megsértése
„Valós” krízisek és katasztrófák
…
15. A közösségi média krízisek
adaptációs problémák és lehetőségek
Mikortól beszélhetünk krízisről?
(definíciós problémák)
A krízis típusának azonosítása
(eredetének azonosítása, folyamata)
Kiterjedtsége, érintettjeinek köre kiszélesedett
(célcsoport problémája)
Súlyosságának mérhetősége
(pénzügyi vs. hírnév)
Valós idejű, párbeszédre fókuszált
kríziskommunikációra van szükség
18. 1) Minimum 20 Like a játékba kerülésért
2) Zsűri 30 pályázatot juttat tovább
3) A 2 legtöbb Like-ot kapott + 3 zsűri által kiválasztott
pályázat nyer
Szolnoki és a 9gag közösség:
félretájékoztatás és szavazatmaximalizálás
Eredmény
játékszabályzat ignorálása
érzelmi reakciók, frusztráció – Troll jelenség
Fenyegetés és bojkott
„összeesküvés elméletek”
Hatalom vs. Közösség
A történet átkeretezése és terjesztése
20. De eközben a közösség egyes tagjai
érdemi javaslatokat
fogalmazott meg a konfliktus
feloldására.
21. Megoldás Tanulságok
A „véleményvezér” Szolnoki Akciók előtt kockázatelemzés
felkeresése
Alternatív közönségdíj felajánlása A játékszabályzat alkalmazkodjon a
közösségi elvárásokhoz
A közösség tájékoztatása és további A játékszabályzat legyen elérhető
adományozásra való felszólítás és könnyen értelmezhető
Erőforrások tervezése 24/7
Monitoring
22. #5 A Nescafé esete
tárgyalástechnikai
megközelítésből
23. Célja
•A közösség akaratának érvényesítése, nyomásgyakorlás
•A félretájékoztatás, hibázás beismertetése
•Kiengesztelés
Pozíciója támadó, ellenséges (fenyegetőzés)
Lehetőségei/eszközei:
•Trollok: az oldal megbénítása, spam
•Termékek bojkottálása, ócsárlása
•Terjesztés – új résztvevők bevonása
•Alternatívák, javaslatok a megoldásra
24. Célja
•A veszteségek minimalizálása, az eredeti állapot visszaállítása
•A közösség tagjainak megnyerése
•Az akció üzeneteinek átvitele
Pozíciója védekező
Lehetőségei
•Megelőzés (jele: szavazatok száma vs. közösség mérete)
•Vitatípus elmozdítása: „veszekedés” helyett tárgyalás
•Tartalom vs. Folyamat vs. Kapcsolat → RKEM
• Három nézőpontból is közelít, kérdez/kiszervez
TELA
•Következetesen tartja magát a szabályzathoz (Ø)
•Kivár (Ø)
•Párbeszéd Szolnokival: opciógenerálás, személyes közlemény Facebookon
→Szolnoki pályázatát ugyanolyan arányban jutalmazza (Ø)
→Alternatív közönségdíjakat ajánl fel vagy a közösséggel szavaztatja meg
26. Greenpeace nyilatkozat , a Nestlé logójának felhasználása
Nestlé reakciója rontott a helyzeten: felhívás jogosulatlan használt ellen
Cenzúra – durva megjegyzések - inzultáció
Közel százezer hozzászólás, tüntetés, bojkott és vírusfilm
Erőtlen válaszok: hiányos információk közlése a felhasznált pálmaolajról
Ígéretek, szankciók és hosszas egyeztetések
Eladás és a részvények árfolyamának radikális csökkenése
A Nestlé új politikát épített ki: kötelezettségvállalás
27. Mit tett jól a Nestlé?
• Gyorsan reagált: visszaterelte a „vitát” a kiinduló problémához
• Napi frissítések az intézkedésekről (átláthatóság)
• Nem kapcsolta le a közösségi oldalt
• Helyette Q&A oldalt hozott létre
• Tárgyalások a beszállítókkal és a Greenpeace-szel, nyilatkozatok
Mit tett rosszul a Nestlé?
• Fenyegetőzéssel súlyosbította a helyzetet
• Nyelvi stílusa durva és sértő volt
• Erőfölénnyel akart élni
• DE: erőtlen érveket használt
• Legsúlyosabb, hogy CENZORÁLT
28.
29. A közösségi média kríziseket
akkor tudjuk eredményesen
kezelni, ha megfelelő
erőforrással tervezünk.
30. A közösségi média kríziseket
akkor tudjuk eredményesen
kezelni, ha először
odafigyelünk.
31. A közösségi média kríziseket
akkor tudjuk eredményesen
kezelni, ha pontosan
azonosítjuk a problémát.
32. A közösségi média kríziseket
akkor tudjuk eredményesen
kezelni, ha felismerjük a krízis
mögött meghúzódó
lehetőségeket.
33. A közösségi média kríziseket
akkor tudjuk eredményesen
kezelni, ha cselekvő
válaszadással reagálunk.
34. …és persze ha mindezt időben
végre is tudjuk hajtani.
