Reklamok Ertelmezese 4

2,417 views

Published on

az utolsó alkalom keretében megrendelői szempontból viszgáljuk meg a reklámelemzés és kutatás lehetőségeit, szempontjait, valamint átvesszük, hogyan kezdjünk saját kutatásba

Published in: Business, Technology
  • Be the first to comment

  • Be the first to like this

Reklamok Ertelmezese 4

  1. 1. Reklámok értelmezése<br />Havasi Zoltán<br />zhavasi@gmail.com<br />
  2. 2. Az előző rész tartalmából<br />Média és kultúrakutatás megközelítései, alapkérdések<br />Szövegelemzés<br />Iparági kutatások<br />Közönségkutatás<br />Módszertani áttekintés, metodika lépésről lépésre<br />Tartalomelemzés<br />Szemiotika<br />Narratívaelemzés<br />Műfajelemzés<br />Auter-kutatás<br />Sztárkutatás<br />
  3. 3. Szövegelemzési módszerek<br />
  4. 4. Iparági kutatások<br />Adott média / műhely története<br />Hogyan reagál adott cég / szektor a piaci és egyéb (pl. jogi, technológiai) viszonyok változására?<br />Hogyan hat adott cégre / szektorra a technológia változása?<br />Adott műfaj megjelenésének / eltűnésének lehetséges iparági okai<br />Az iparág demográfiai sajátosságai, ezek következményei<br />Személyi változások következményei adott cégre / szektorra<br />Hogyan befolyásolja a szokásos munkarend, munkamenet és szakmai rutin a végterméket?<br />Forrásorientált: mihez férünk hozzá?<br />Problémaorientált: másodlagos források ihlette téma kutatása elsődleges forrásokon<br />
  5. 5. Ahogy a hivatásos reklámzabálók látják<br />Miért ne kezdődhetne egy kampány mondjuk szerdán?<br />Nem minden fogyasztó annyira játékos kedvű, hogy megkeresse a „kilenc apró különbséget, amit a reklámban elrejtettünk”<br />Az „1–3 éves Pistike” esete, avagy időnként a bújtatott reklámból is kilóghat a lóláb<br />Az igazi kreatív tesz: a rövid verzió<br />Miért van az, hogy a reklám vagy jópofa, vagy jól megcsinált, vagy ha jópofa és jól megcsinált is egyben, akkor nem is magyar?!<br />Több, rafináltabb, jobban kivitelezett – de sokkal zsúfoltabb<br />Rádió: a méltatlanul mellőzött médium<br />Az egymással folytatott versengésnek sokszor éppen a vevőkért folytatott harc látja kárát<br />
  6. 6.
  7. 7.
  8. 8.
  9. 9.
  10. 10.
  11. 11.
  12. 12.
  13. 13. Az ügynökségi dolgozók sokkal szkeptikusabbak a marketingeseknél<br />Az ügyféloldali válaszolók 68 százaléka elégedett az itthon elérhető reklámkutatásokkal<br />Az ügynökségi munkatársak több mint háromnegyede vélekedett úgy, hogy a „teszteken a jó ötletek megbuknak, és a közepesek mennek tovább”<br />Az ügyfelek jó része a reklámkutatást a fókuszcsoportokkal azonosítja<br />Sok kutatásnak csak egy mértéktelen és értelmezés nélkül hagyott számhalmaz a végeredménye<br />Ha adnak is ötleteket, sokszor ezek produkciós szempontból megvalósíthatatlanok<br />
  14. 14. A fókuszcsoportot pedig lehet a jelenleginél jobban csinálni<br />A kreatívok és a kutatók nem beszélnek egy nyelvet<br />Az ügyfelek nem igazán akarják bevonni a kreatívokat, így a moderátor gyakran nem kap meg minden fontos információt, nem tudja mi a tesztelendő reklám üzenete, tehát azt sem, hogy tulajdonképpen mit is kutat<br />Számos olyan kérdést tesznek fel a fogyasztónak – például címke- és csomagolásteszteken – amiben nem kompetens<br />Tévhit, hogy annál megbízhatóbb a kutatás, minél kidolgozottabb és a véglegeshez minél közelebb álló reklámot tesztelünk<br />
  15. 15. Közönségkutatások<br />
  16. 16. Mesterkélt, bosszantóan sok, ha lehet elkerülik – akad közöttük szórakoztató<br />Forrás:Millward Brown© TGI Hungary, 2008., 14+ évesek<br />
  17. 17. Egyre kevesebb figyelmet érdemel …<br />Forrás:Millward Brown© TGI Hungary, 2003–2008., 14+ évesek<br />
  18. 18. … azért vannak kivételek!<br />Forrás:Millward Brown© TGI Hungary, 2003–2008., 14+ évesek<br />
  19. 19. Reklámkutatások<br />
  20. 20. Pre-teszt<br />SynovateAdCheck™, Ipsos Next*TV, Millward Brown Link™<br />Tartalmi elemek<br />Mire emlékeznek?<br />Mi a vélt üzenet?<br />Mit tetszett / nem tetszett?<br />Reklámhatékonyság<br />Általános érzések a reklámmal kapcsolatban<br />aktív / passzív; pozitív / negatív<br />Mondott –e újat / izgalmasat a termékről?<br />Mennyire passzol a márkához / hihető?<br />Vásárlási hajlandóság<br />Összegzés, javaslatok<br />
  21. 21. Reklámértékelés megrendelői szemmel<br />
  22. 22. Képzelőerő és józan ítélőképesség<br />Az ügynökségek reklámötleteinek megfelelő értékelése az egyik legnehezebb feladat, amivel az ügyfeleknek meg kell birkózniuk.<br />Debbie Morrison, ISBADirector of Membership Services<br />
  23. 23. Minden ügyfél olyan reklámot kap, mint amilyet megérdemel?<br />
  24. 24. Miért nehéz reklámokról dönteni?<br />“Utálom!Biztos vagyok benne, hogy nagyon sikeres lesz.”<br />a Lever Fabergé elnöke az Axe kampány kapcsán<br />“Még senkivel nem találkoztam, akit azért rúgtak ki, mert középszerű volt, sokkal inkább azért, mert kockázatot vállaltak. Ha az a célod az életben, hogy alkalmazásba maradj, semmit hogy kockázatot vállalj, akkor a középszerűség jó választás.”<br />Simon Thompson<br />
  25. 25. Vajon hogyan hagyták jóvá az ötletet?<br />
  26. 26. Hogyan értékeljük a mi pénzünkből készített reklámokat?<br />Legyen egy saját mércéd, amihez tudsz viszonyítani<br />szubjektív-személyes (milyen ötletre voltál irigy)<br />objektív (díjazottak, nem csak a közvetlen versenytársaid, nem csak idehaza) <br />ezzel az ügynökségednek is imponálhatsz<br />Légy nyitott és pozitív, készülj arra, hogy inspiráljanak! <br />(meg)felel a briefnek?<br /> Ne feledd: nem neked készült! <br />Láss tisztán!<br />Pontosan mi is az ötlet?<br />Milyen ötlet ez?<br />Milyen a kivitelezés?<br />Hogyan fog mindez működni?<br />Figyelj magadra!<br />Az első, érzelmi reakcióid sokat elárulhatnak.<br />Mi húzódik meg mögöttük? <br />Hogyan hat rád mások véleménye?<br />Kérdezz, ne kérdőjelezz! <br />Használj nyitott kérdéseket zártak (eldöntendő) helyett<br />Mi inspirálta ezt az ötletet?<br />Hogyan fog működni más eszközökön<br />Hogyan tudnánk fokozni? <br />Mit kezdenél több idővel?<br />
  27. 27. Miért kell figyelni a konkurenciát?<br />„ A versenyben és harcban alul marad, aki csak egy pillanatig is leveszi a szemét az ellenfeléről.”<br />
  28. 28. Reklámelemzési alapkérdések<br />Kinek szól?<br />Miről szól?<br />Miről szól, miről akar meggyőzni, mi a célja?<br />Milyen a márka nyújtotta előny és a fogyasztó viszonya?<br />Milyen kontextusban jelenik meg?<br />Közvetlen, média környezet<br />Közvetett, versenytársak környezete<br />Mennyire érthető, meggyőző, megjegyezhető, következetes?<br />Kulcs vizuál, audio, verbál mennyire segíti a rögzülést?<br />
  29. 29. Saját kutatás készítése<br />
  30. 30. Mi legyen a témád?<br />Milyen médiát fogyasztasz gyakran, szívesen?<br />Milyen szubkultúra része vagyok, melyik érdekel?<br />Ismeretségem, családom körében milyen téma adódik?<br />Mely tárgyak tetszettek leginkább?<br />Milyen változásokat tartok érdekesnek?<br />Mely korszak érdekel leginkább?<br />Hol van ismeretségem?<br />Hová szeretnék bekerülni?<br />
  31. 31. Írj le mindent, ami eszedbe jut!<br />Milyen összefüggéseket látsz?<br />Milyen nagyobb csoportok rendezhetőek belőlük?<br />
  32. 32. Definiáld az elemzés tárgyát!<br />Mi az, amiről sokat írtak, amiről mostanában írnak?<br />Mi az amit még nem vizsgáltak?<br />Pontosan mi is érdekel benne? Miért?<br />
  33. 33. Fogalmazd meg a kutatási kérdést!<br />
  34. 34. Források áttekintése<br />Elsődleges források<br />Másodlagos források<br />Szakirodalom<br />
  35. 35. Hol találtok reklámokat?<br />A médiában!<br />A weben<br />Video megosztók<br />Blogok (pl. addict)<br />Tematikus linkgyűjtemények<br />Céges honlapok<br />
  36. 36. Reklámszünet<br />

×