B2B en B2C communicatie in de food sector

1. JURIDISCHE DO’S & DON’TS
VAN B2C COMMUNICATIE
IN DE FOODSECTOR
Axon / C-Law
Den Bosch, 24 juni 2015
Karin Verzijden
www.axonadvocaten.nl

2. Agenda
• Voedings- en gezondheidsclaims (Verordening 1924/2006)
• Medische claims (Geneesmiddelenwet)
• Voedingsinformatie (Verordening 1169/2011)
• Quiz met praktijkvoorbeelden
2

3. Introductie
Axon Advocaten
3
• Amsterdams niche kantoor met internationale focus
• Volledig toegewijd aan life sciences, vertrouwd met food sector
• Assisteert o.a. hoog technologische bedrijven bij marktintroductie van
innovatieve levensmiddelen
• Internationaal netwerk: Alliance of European Life Sciences Law Firms
• Rapporteert actuele ontwikkelingen m.b.t. levensmiddelenrecht op blog
FoodHealthLegal

4. Juridisch kader voedings- en
gezondheidsclaims (1)
4
Begrip “claim” is zeer breed:
• elke boodschap/aanduiding
• die niet verplicht is o.g.v. EU of nationale wetgeving
• vorm-vrij (tekst / symbolen / illustraties)
• die stelt, impliceert of de indruk wekt dat een levensmiddel bepaalde
eigenschappen heeft
Onderscheid tussen:
• voedingsclaim
• gezondheidsclaim

5. Juridisch kader voedings- en
gezondheidsclaims (2)
5
Uitwerking onderscheid voedingsclaim vs. gezondheidsclaim
• Voedingsclaim: claim die stelt dat een levensmiddel bepaalde heilzame
eigenschappen heeft m.b.t. energetische waarde / nutriënten
“Wat zit er in het product?”
• Gezondheidsclaim: claim die stelt dat er een verband bestaat tussen
de consumptie van een levensmiddel en de gezondheid
“Wat doet het product?”

6. Juridisch kader voedings- en
gezondheidsclaims (3)
6
Algemene voorwaarden gebruik voedings- als gezondheidsclaims
• Geclaimde nutriënt heeft bewezen heilzaam nutritioneel / fysiologisch
effect.
• Geclaimde nutriënt is aanwezig in het eindproduct in hoeveelheid die
geclaimd effect bewerkstelligt.
• Geclaimde nutriënt is aanwezig in een vorm die door het lichaam kan
worden gebruikt.
• Verwachte geconsumeerde hoeveelheid van
levensmiddel levert een significante hoeveelheid
van geclaimde nutriënt

7. Juridisch kader voedings- en
gezondheidsclaims (4)
7
• Voedingsclaims zijn gericht op bepaalde nutritionele effecten: hoeveel
energie verschaft een levensmiddel of welke voedingstoffen bevat het?
• Momenteel: 31 toegestane voedingsclaims, onderworpen aan specifieke
voorwaarden voor gebruik.
Claim: Vezelrijk
Het vezelgehalte van het product is ≥ 6 g/100 g
of ≥ 3 g/100 kcal.
Claim: Bron van eiwitten
≥ 12% van de energie in het levensmiddel
bestaat uit eiwitten.

8. Juridisch kader voedings- en
gezondheidsclaims (5)
8
3 type gezondheidsclaims:
(1) generieke claims
(2) ziekterisico beperkende claims
(3) kinderclaims
Ad (1) “Vermindering van de consumptie van natrium draagt bij tot de
instandhouding van de normale bloeddruk.”
Ad (2) “Het is aangetoond dat bètaglucaan van haver het bloedcholesterol
kan verlagen/verminderen. Een hoog cholesterol-gehalte is een risicofactor
bij de ontwikkeling van coronaire hartziekten.”
Ad (3) “Calcium is nodig voor een normale groei en ontwikkeling van het
beendergestel van kinderen.”

9. Juridisch kader voedings- en
gezondheidsclaims (6)
9
• Basis claimswetgeving: Verordening 1924/2006 (“Claimsverordening”):
uitsluitend gebruik van geautoriseerde claims is toegestaan.
• 16 mei 2012: Commissie publiceert 222 geautoriseerde generieke
claims.
• Selectie tussen 2006 en 2012 op basis van 44.000 claims ingediend
door Lidstaten en geëvalueerd door EFSA.
• Veel claims verworpen, maar aantal nog in de pijplijn bv. claims m.b.t.
botanische substanties (levensmiddel of geneesmiddel?)
• 222-list is dynamisch: 7 claims toegevoegd sinds 2012. Verder 14
geautoriseerde ziekterisico beperkende claims en 11 kinderclaims.

10. Juridisch kader voedings- en
gezondheidsclaims (7)
10
Bereik Claimsverordening
Gebruik van voedings- en gezondheidsclaims in alle commerciële
communicatie over levensmiddelen bestemd voor de eindverbruiker
• betreft zowel etikettering, presentatie en reclame
• betreft niet uitsluitende wetenschappelijke communicatie
• onderscheid eindverbruiker naar consument of vakkring?
Zaak C-19/15 d.d. 19 januari 2015,
Verband Sozialer Wettbewerb / Innova Vital Gmbh
• Reclameboodschap gericht op artsen toegestaan?

11. Medische claims (1)
11
Medische claims: claims gericht op het voorkomen, behandelen of genezen
van een ziekte è vallen onder de Geneesmiddelenwet.
• Gnw: onderscheid publieksreclame / reclame voor beroepsbeoefenaren
• Voor zover publieksreclame is toegestaan è duidelijke vermelding dat
dit een geneesmiddel betreft.
• Gebruik van medische claims voor voedingsmiddelen is niet toegestaan.
• Onderscheid geneesmiddel / levensmiddel lang niet altijd duidelijk è in
twijfelgevallen gaat Gnw. voor andere wetgeving (bv. Warenwet).
Hulpmiddel: toedienings- vs. aandieningscriterium.

12. Medische claims (2)
12
Gevolgen overtreding verbod op medische claims voor levensmiddelen:
• Rb. Rotterdam 23 januari 2014: boete van €150K voor overtreding van
artikel 84 Gnw. (“cholesterol verlagend” en “goed voor de bloeddruk”
ongeautoriseerde reclame voor geneesmiddel zonder
handelsvergunning)
• Rb. Rotterdam 14 maart 2014: boete van > € 30K voor presentatie van
supplementen met vitamine D, Krill olie en magnesium als
geneesmiddel (ook overtreding art. 84 Gnw.)

13. Medische claims (3)
13
Medische claims: wat is wèl mogelijk?
• Grensvlak tussen medische claims / voedings- en gezondheidsclaims
is grijs gebied.
• Nuttige tool van Keuringsraad: Indicatieve Lijst Gezondheids-
aanprijzingen
• Betreft niet-limitatieve lijst doorzoekbaar op trefwoord en indicatie.

14. Voedselinformatie (1)
14
Per 13 december 2014: inwerkingtreding Verordening 1169/2001 m.b.t
voedselinformatie aan consumenten. Nieuw zijn onder andere:
• Aanvullende vereisten voor ingrediëntenlijst en taalvoorschriften;
• Gedetailleerde voorschriften m.b.t. leesbaarheid;
• Voedingswaardevermelding (nutrition declaration) verplicht vanaf 13
december 2016, tenzij gebruik van gezondheidsclaim è combinatie
verplicht.

15. Voedselinformatie (2)
15
• “Promotion of better nutrition through food information”!

16. Voedselinformatie (3)
Taalvoorschriften
• Verplichte informatie moet vermeld in een taal die gemakkelijk is te
begrijpen door consumenten in land van verhandeling;
• Lidstaten mogen eisen dat op hun grondgebied de verplichte informatie
in meer dan één officiële Unietaal wordt verschaft.
Lijst van ingrediënten
• Kopje “ingrediënten” gevolgd door lijst van ingrediënten in dalende
volgorde van gewicht;
• Ingrediënten die allergieën/intoleranties veroorzaken weergeven in
speciale typografie;
• QUID wanneer het ingrediënt in naam product is vervat,
wordt benadrukt op de verpakking of belangrijk is
om het product te karakteriseren.
16

17. Voedselinformatie (4)
Leesbaarheid
Waar moet de verplichte informatie worden vermeld?
• Voorverpakte levensmiddelen: rechtstreeks op verpakking of op
daaraan bevestigd etiket;
• Niet-voorverpakte levensmiddelen: Lidstaten mogen nationale
maatregelen aannemen voor invulling verplichtingen
Hoe moet de verplichte informatie worden vorm gegeven?
• Duidelijk zichtbaar en leesbaar;
• Minimum letter grootte 1.2 mm of 0.9 mm bij verpakking < 80 cm2.
17

18. Voedselinformatie (5)
Voedingswaardevermelding
Energetische waarde en hoeveelheid nutriënten:
• hebben betrekking op het levensmiddel zoals dat wordt verkocht of
bereid, indien voldoende gedetailleerde bereidingswijze is verschaft;
• worden uitgedrukt per 100 g or 100 ml;
• mogen alleen in aanvulling hierop worden uitgedrukt per portie /
consumptie-eenheid è mits portie wordt gekwantificeerd en aantal
porties wordt vermeld.
Presentatie
• in tabelformaat (bij onvoldoende ruimte: lineair formaat);
• andere vormen van expressie toegestaan op basis van breed gedragen
maatschappelijk overleg en mits niet misleidend voor consument.
18

19. Quiz (1)
19
Bevatten deze foto’s voedings- of gezondheidsclaims?
Zo ja, wat voor type claims?

20. Quiz (2)
20
Ziet u hier een voedings/gezondheidsclaim?

21. Quiz (3)
21
En wat denkt u van dit logo?

22. Quiz (4)
22
Hier volgt een radiocommercial. Hoe kwalificeert de uiting “Dextro Energy,
sneller naar je hoofd”? Waarom is deze uiting wel/niet toegestaan?
Dextro Energy en de banaan
“Ze zeggen dat een banaan je snel energie geeft. Maar hoe kan dat? De
kortste weg is toch recht? Daarom neem ik Dextro Energy. Dat komt direct
in je bloed, gaat naar je hoofd en helpt je snel met nadenken.
Dextro Energy, sneller naar je hoofd”.

23. Quiz (5)
23
Reclame Code Commissie 30 september 2014
• Nadenken houdt verband met de gezondheid, nl. met de werking van de
hersenen.
• Claim “helpt je snel met nadenken” impliceert verband tussen
levensmiddel Dextro Energy en de werking van de hersenen: snelle hulp
bij nadenken.
• Claim is niet een geautoriseerde claim op basis van de
Claimsverordening. Advies deze niet meer te gebruiken.

24. Quiz (6)
24
Hier volgen 2 claims ingediend door 2 verschillende bedrijven. Welke van
de twee werd geautoriseerd denkt u?
(1) “Activated charcoal contributes to reducing excessive flatulence after
eating”
(2) “Fermented milk containing the probiotic Lactobacillus casei DN-114
001 and yoghurt symbiosis decreases presence of Clostridium difficile
toxins in the gut (of susceptible ageing people). Presence of Clostridium
difficile toxins is associated with the incidence of acute diarrhoea”

25. Quiz (7)
25
Claim (2) werd niet geautoriseerd è verschafte bewijs was onvoldoende
om het geclaimde effect te karakteriseren.
Claim (1) “Activated charcoal contributes to reducing excessive flatulence
after eating” werd wel geautoriseerd… en bijbehorende producten zijn ook
verkrijgbaar.
Voorwaarde voor gebruik
Levensmiddel moet 1 g geactiveerde houtskool per gekwantificeerde portie
bevatten.

26. Quiz (8)
26
“Ondersteunt de conditie van huid, haar en nagels” è toegestane claim?

27. Quiz (9)
27
• Controleer register van EU gezondheidsclaims, bv. voor biotine
(Vitamine 8)… et voilà.
• Toegepaste variatie in formulering lijkt toelaatbaar.

28. Quiz (10)
28
“Ondersteunt in periode van
extra inspanning” è toegestane claim?

29. Quiz (11)
29
• Algemene claim uitsluitend toelaatbaar in combinatie met specifieke
claim, gerelateerd aan specifieke nutriënt bv. voor vitamine B1.
• KOAG KAG
database:
toegelaten
alternatieve
bewoordingen

30. C Conclusie
30
A
• Maak onderscheid tussen verplichte en vrijwillige informatie bij B2C
communicatie over levensmiddelen; zorg dat verplichte informatie klopt.
• Bij gebruik van vrijwillige informatie: uitingen zijn sneller een voedings-
of gezondheidsclaim dan men zou veronderstellen. Ken de regels!
• Gebruik alleen geautoriseerde claims in B2C communicatie en vermijd
medische claims in combinatie met levensmiddelen.

31. Quiz (12)
31
“Helps maintain normal platelet aggregation,
which contributes to a normal bloodflow”
• DSM verkreeg als eerste bedrijf een zg. 13.5 gezondheidsclaim m.b.t.
Positief effect van lycopeen geextraheerd uit tomaten.
• Product Fruitflow wordt aangeboden in
poeder en vloeibaar formaat.
• Active dosis: 3 g / 250 ml drankje of
150 mg / dagelijkse dosis of portie.

32. Quiz (13)
32
• Claim “Helps maintain normal platelet aggregation, which contributes to
a normal bloodflow” lastig communiceren.
• Aanvankelijke aanvraag DSM: “helps to maintain a healthy blood flow
and benefits circulation”.
• Ondanks 8 verschillende klinische proeven achtte EFSA het geleverde
bewijs onvoldoende om claim te substantiëren.
• Ander alternatief: “Fruitflow as a natural alternative to Aspirin”. Zou deze
claim toelaatbaar zijn in EU / NL? Achtergrond: aspirine werkt als anti-
coagulatie middel; Fruitflow heeft vergelijkbaar effect. Verschil:
chemische vs. natuurlijke bron