Motieven van bedrijven om te verduurzamen’ door Han van Son (Avans School of International Studies). Onderdeel van presentaties lectoraat symposium Finance & Sustainability.

1. Wat motiveert de duurzame
ondernemer?
Een exploratieve studie

2. Waarom die vraag?
• Uitdagingen nemen sneller toe dan de kennis en ervaring: nooit
eerder was ons vermogen om welvaart te scheppen zo groot en het
aantal mensen dat in armoe leeft zo hoog (zie ook Piketty, Capital in
the 21st century).
• Duurzame initiatieven blijven te klein: ze schalen niet op.

3. Wie gaan het oplossen?
• Grote bedrijven (multinationals)
• Middelgrote en kleine bedrijven
• De motivatie van de directeur/eigenaar

4. Wat is er dan nodig?
• Duurzaam ondernemerschap is niet wat het lijkt (ERS: ethics,
responsibility and sustainability wordt een accreditatiecriterium bij de
EFMD – European Foundation for Management Development)
• Inzicht in de betekenis van duurzaamheid als keuze in bedrijfsvoering
• Inzicht in de grondslagen voor de motivatie om te kiezen voor
duurzaamheid

5. Twee wegen naar duurzaam ondernemen
• Een weg naar winstgevendheid
• Rationele afweging van belangen
• Korte termijn uit gewoonte en herhaling
• Defensief en offensief: wegnemen van ‘schaarste’
• Duurzame impact op de markt
• Een weg naar strategische duurzaamheid
• Vrijwillige gemotiveerde keuze
• Lange termijn, geïntegreerd en opschalend
• Motivatie en competentie om te verbinden
• Duurzame impact op de samenleving

7. Observaties
• Strategisch vaardige ondernemers zijn minder stellig in wat ze bereikt
hebben: transities vergen tijd.
• Ondernemers die investeren in kleinschaliger veranderingen zijn
eerder geneigd zich duurzaam te noemen.
• Nadruk in onderzoek naar duurzaamheid wordt gelegd bij technische
en systeemgeoriënteerde verandering en nauwelijks bij verandering
van bewustzijn en kennis.

9. Vier typen duurzame ondernemer
• Type toevallig duurzaam (duurzame opportunist): ontvankelijk voor
materiële impulsen; gericht op het wegnemen van schaarste en korte
termijn winstgevendheid; ondernemersresultaat is drijfveer. Vaker
jong: 22-35 jaar. Ruimte voor ervaring en kennis.
• Type duurzame goudzoeker: strategie geënt op langdurige
winstgevendheid. Structurele kostenvermindering en nieuwe kansen
in markten gebaseerd op duurzame proposities. Ruimte voor
verdieping en gevoel voor maatschappelijke verantwoordelijkheid.

10. Vier typen duurzame ondernemer
• Type duurzame tacticus: commerciële strategie gericht op
duurzaamheid met korte-termijn middelen. Duurzame marketing-mix,
maar niet een duurzaam business model. Ruimte voor bevestiging en
strategische competentie.
• Type duurzame strateeg: commerciële strategie gericht op
duurzaamheid met lange-termijn middelen. Duurzaam business
model (gebaseerd op zero impact growth, C2C of circulaire
economie). Verbindend en opschalend.

11. Hoe komen we aan duurzame strategen?
• Niet met materiële impulsen of de belofte van commercieel resultaat.
• Wel met morele impulsen icm commercieel resultaat.
• Inzicht in de innerlijke dialoog van de ondernemer.
• Hoger beroepsonderwijs als kritieke gebeurtenis (van ervaring naar
‘text’) zowel voor de ‘toevallig duurzame ondernemer’ als de
‘duurzame tacticus’
• Duurzame intelligentie

12. Rol van business education: hoeveel scholen
zijn er nodig om de wereld te veranderen?
• Onderwijs als critical incident
• Duurzame intelligentie: houding, commitment en kunde
• Competenties: omgaan met complexiteit en systeemoriëntatie
• Vanuit de humaniora en economie een vertaling zoeken naar
bedrijfsresultaten

13. Maar hoe dan?
• Geef duurzaamheid betekenis en context in samenwerking met de
managers/trekkers van duurzame bedrijfscases.
• Besteed aandacht aan de link tussen normbesef en de inschatting van
het eigen vermogen om invloed uit te oefenen op de oplossing van
een probleem. De meeste studenten hebben (nog) geen sterk
normbesef. Dit betekent dat onderwijs moet laten zien hoe
strategieën voor duurzame ontwikkeling en persoonlijke
zelfversterking elkaar positief beïnvloeden.
• Laat studenten kennismaken met hun cognitieve dissonantie in hun
eigen dialogical self: hoe verhouden hun idealen zich tot hun
materiële ambities?

14. En wederom hoe?