1. 1
การพัฒนาเว็บไซต์
หลักการและทฤษฎีการสื่อสาร
การสื่อสาร ชีวิตเป็นเรื่องของการเรียนรู้และสิ่งหนึ่งที่สําคัญและต้องมีการเรียนรู้คือ ความสัมพันธ์
หรือ มนุษยสัมพันธ์ เพราะทุกสิ่งทุกอย่างในโลกนี้มักเป็นบทเรียนของกันและกัน ถ้าไม่ใส่ใจเรียนรู้ซึ่งกันและ
กันก็จะอยู่ในโลกนี้ด้วยความยากลําบาก เพราะชีวิตจะมีคุณค่าและรู้สึกมีความสุขเมื่อได้แสดงออกอย่างที่รู้สึก
มีโอกาสเรียนรู้เรื่องราวและสิ่งใหม่ๆตามที่เราต้องการ
ดังนั้นความสําเร็จของมนุษย์ในการดํารงชีวิตทั่วไป จึงมักมีข้อกําหนดไว้อย่างกว้างๆว่า เราจะต้องเข้า
กับคนที่เราติดต่อด้วยให้ได้ และต้องเข้าให้ได้ดี ด้วยการเรียนรู้ที่จะสร้างความสัมพันธ์ร่วมกัน โดยอาศัยวิธีการ
สื่อสารและหลักจิตวิทยา ความสัมพันธ์ระหว่างมนุษย์โดยทั่วไปมักถูกมองว่าเป็นเรื่องของศิลปะ(Arts) มากกว่า
ศาสตร์(Science) ซึ่งก็หมายความว่า การเรียนรู้เกี่ยวกับความสัมพันธ์ของบุคคลแต่เพียงอย่างเดียว โดยขาด
ศาสตร์ของการสื่อสาร ย่อมขาดศิลปะในการนําไปปรับใช้ในชีวิตจริงให้ประสบความสําเร็จได้
ความหมายของการสื่อสาร
ได้มีนักวิชาการหลายท่านให้ความหมายของการสื่อสารไว้ในหลายแง่มุม เช่น
จอร์จ เอ มิลเลอร์ : เป็นการถ่ายทอดข่าวสารจากที่หนึ่งไปยังอีกที่หนึ่ง
จอร์จเกิร์บเนอร์: เป็นการแสดงกริยาสัมพันธ์ทางสังคมโดยใช้สัญลักษณ์และระบบสาร
วิลเบอร์ ชแรมส์ : เป็นการมีความเข้าใจร่วมกันต่อเครื่องหมายที่แสดงข่าวสาร
ซึ่งสามารถสรุปให้เข้าใจได้ง่ายๆคือ การถ่ายทอดข้อมูลข่าวสารจากบุคคลฝ่ายหนึ่งที่เรียกว่าผู้ส่งสาร
ไปยังยังบุคคลอีกฝ่ายหนึ่งที่เรียกว่าผู้รับสารโดยผ่านช่องทางในการสื่อสาร
โดยมีองค์ประกอบที่สําคัญคือ ผู้ส่งสาร(Sender) สาร(Message) ช่องทาง(Channel) และตัวผู้รับสาร
(Reciever) ซึ่งมักเรียกกันว่า SMCR
วัตถุประสงค์ของการสื่อสาร
การสื่อสารภายในบุคคล(Intrapersonal Communication)
การคิดหรือจินตนาการกับตัวเอง เป็นการคิดไตร่ตรองกับตัวเอง ก่อนที่จะมีการสื่อสาร ประเภทอื่นต่อไป
การสื่อสารระหว่างบุคคล(Interpersonal Communication)
การที่บุคคลตั้งแต่ 2 คนขึ้นไปมาทําการสื่อสารกันอย่างมีวัตถุประสงค์ เช่นการพูดคุย ปรึกษาหารือในเรื่องใด
เรื่องหนึ่ง

2. 2
การสื่อสารกลุ่มย่อย(Small-group) Communication)
การสื่อสารที่มีบุคคลร่วมกันทําการสื่อสารเพื่อทํากิจกรรมร่วมกันแต่จํานวนไม่เกิน25 คน เช่นชั้น
เรียนขนาดเล็ก ห้องประชุมขนาดเล็ก
การสื่อสารกลุ่มใหญ่(Large-group Communication)
การสื่อสารระหว่างคนจํานวนมาก เช่นภายในห้องประชุมใหญ่ โรงภาพยนตร์ โรงละคร ชั้นเรียน
ขนาดใหญ่
การสื่อสารในองค์กร(Organization Communication)
การสื่อสารระหว่างสมาชิกภายในหน่วยงาน เพื่อปฏิบัติงานให้สําเร็จลุล่วง เช่นการสื่อสารระหว่าเพื่อน
ร่วมงาน เจ้านายกับลูกน้อง
การสื่อสารมวลชน(Mass Communication)
การสื่อสารกับคนจํานวนมากในหลายๆพื้นที่พร้อมกัน โดยใช้สื่อมวลชน เช่น หนังสือพิมพ์ นิตยสาร
วิทยุกระจายเสียง วิทยุโทรทัศน์เป็นสื่อกลาง เหมาะสําหรับการส่งข่าวสารไปยังผู้คนจํานวนมากๆในเวลา
เดียวกัน
การสื่อสารระหว่างประเทศ(International Communication)
การสื่อสารระหว่างบุคคลที่มีความแตกต่างกันใน เชื้อชาติ ภาษา วัฒนธรรม การเมืองและสังคม เช่น
การสื่อสารทางการทูต การสื่อสารเจรจาต่อรองเพื่อการทําธุรกิจ
ประสิทธิภาพของการสื่อสาร
ตามองค์ประกอบของการสื่อสาร ทําให้เห็นว่ามีปัจจัยหลายประการที่ส่งผลต่อประสิทธิภาพของการ
สื่อสารได้ ดังนั้นจึงควรต้องทําความเข้าใจเกี่ยวกับองค์ประกอบต่างเพื่อช่วยในการวางแผนการสื่อสาร โดย
สามารถศึกษาได้จากแบบจําลองการสื่อสารของเบอร์โล

3. 3
จากแนวคิดของเบอร์โล ได้พูดถึงองค์ประกอบต่างไว้ดังนี้
ผู้ส่งสาร และผู้รับสาร (Sender and Receiver)ในตัวผู้ส่งสารและผู้รับสารเองก็มีองค์ประกอบที่
สามารถช่วยให้การสื่อสารประสบความสําเร็จได้ อันได้แก่ทักษะในการสื่อสาร(Communication skill) อัน
ประกอบด้วยการพูด การฟัง การอ่าน การเขียนและยังรวมถึงการแสดงออกทางท่าทางและกริยาต่าง เช่นการ
ใช้สายตา การยิ้ม ท่าทางประกอบ และสัญลักษณ์ต่าง การฝึกฝนทักษะการสื่อสาร และรู้จักเลือกใช้ทักษะจะ
ช่วยส่งผลให้ประสบความสําเร็จในการสื่อสารได้ทางหนึ่ง ถัดมาก็คือทัศนคติ(Attitude) การมีที่ดีทัศนคติที่ดี
ต่อการสื่อสาร ไม่ว่าจะเป็นต่อตนเอง ต่อเรื่องที่ทําการสื่อสาร หรือแม้กระทั่งต่อช่องทางและตัวผู้รับสาร และ
ในทางกลับกันทัศนคติของผู้รับสารที่มีต่อองค์ประกอบต่างๆก็สามารทําให้การสื่อสารมีประสิทธิภาพได้ ในทาง
ตรงกันข้ามหากว่ามีทัศนคติที่ไม่ดีแล้วก็ย่อมทําให้เกิดความล้มเหลวได้เช่นกัน นอกจากนี้ความรู้
(Knowledge)ของตัวผู้ส่งสารและผู้รับสารเองก็มีผลต่อการสื่อสาร ทั้งความรู้ในเนื้อหาที่จะสื่อสาร ถ้าไม่รู้จริงก็
ไม่สามารถสื่อสารให้ชัดเจนหรือทําให้ผู้รับสารเข้าใจได้ ผู้รับสารเองหากขาดความรู้ก็ไม่สามารถทําความเข้าใจ
ตัวสารได้ อีกด้านหนึ่งก็คือความรู้ในกระบวนการสื่อสาร ถ้าไม่รู้ในส่วนนี้ก็ไม่สามารถวางแผนทําการสื่อสารให้
สําเร็จได้เช่นกัน ในด้านสุดท้ายก็คือ สถานภาพทางสังคมและวัฒนธรรม(Social and Culture)สถานภาพของ
ตัวเองในสังคมเช่นตําแหน่งหรือหน้าที่การงาน จะมามีส่วนกําหนดเนื้อหาและวิธีการในการสื่อสาร ด้าน
วัฒนธรรมความเชื่อ ค่านิยม วิถีทางในการดําเนินชีวิตก็จะมีส่วนในการกําหนดทัศนคติ ระบบความคิด ภาษา
การแสดงออกในการสื่อสารด้วยเช่นกัน เช่นสังคมและวัฒนธรรมของเอเชียและยุโรปทําให้มีรูปแบบการสื่อสาร
ที่ต่างกัน หรือแม้กระทั่งสังคมเมืองกับสังคมชนบทก็มีความแตกต่างกัน
สาร (Message) ตัวสารก็คือ เนื้อหา ข้อมูล หรือความคิดที่ถูกถ่ายทอดไปยังผู้รับสาร ซึ่งก็จะมี
องค์ประกอบอยู่คือ การเข้ารหัส(Code) จะเป็นกลุ่มของสัญลักษณ์ที่ถูกสร้างขึ้นเพื่อใช้สื่อความหมาย เนื้อหา
(Content) ก็คือเนื้อหาสาระที่ถูกถ่ายทอดไปยังผู้รับสาร และอีกส่วนหนึ่งก็คือ การจัดสาร(Treatment) เป็น
การเรียบเรียงรหัส และเนื้อหาให้ถูกต้อง เหมาะสม ได้ใจความ
ช่องทาง(Channel) ช่องทางและสื่อจะเป็นตัวเชื่อมผู้ส่งสารและผู้รับสารเข้าด้วยกัน การเลือกใช้สื่อ
สามารถเป็นตัวลดหรือเพิ่มประสิทธิภาพการสื่อสารได้ ในการเลือกสื่อต้องพิจารณาถึงความสามารของสื่อใน
การนําสารไปสู่ประสาทสัมผัสหรือช่องทางในการรับสาร ซึ่งก็ได้แก่ การเห็น การได้ยิน การสัมผัส การได้กลิ่น
การลิ้มรส
อ้างอิงจาก
กมลรัฐ อินทรทัศน์ และ พรทิพย์ เย็นจะบก

4. 4
การประชาสัมพันธ์
องค์ความรู้เกี่ยวกับการประชาสัมพันธ์(Public Relation)
วิวัฒนาการของการประชาสัมพันธ์ในประเทศไทยได้กําเนิดขึ้นอย่างเป็นทางการเกินกว่ากึ่ง
ศตวรรษแล้วโดยเริ่มตั้งแต่ปีพ.ศ. 2476 เมื่อรัฐบาลได้ก่อตั้ง“กองโฆษณาการ”(กรมประชาสัมพันธ์
ในปัจจุบัน) เพื่อเผยแพร่ความรู้ความเข้าใจเกี่ยวกับการปกครองระบอบประชาธิปไตยและเพื่อ
เผยแพร่กิจกรรมต่างๆของทางราชการให้แก่ประชาชนจากนั้นการประชาสัมพันธ์ก็ได้พัฒนาขึ้น
เรื่อยๆได้เริ่มขยายด้วยการตั้งโรงเรียนการประชาสัมพันธ์เพื่อสอนและอบรมให้มีบุคลากรที่มี
ความรู้ความสามารถในงานด้านนี้ไปรับใช้สังคมมากขึ้นและมีการเปิดสอนระดับปริญญาตรีใน
สาขาวิชาการประชาสัมพันธ์บทบาทของการประชาสัมพันธ์จึงมีความสําคัญมากขึ้นเป็นลําดับใน
การที่ช่วยสร้างภาพพจน์ที่ดีให้แก่หน่วยงานในขณะเดียวกันการประชาสัมพันธ์เปรียบเสมือนประตู
ที่เปิดรับความคิดเห็นของประชาชนที่มีต่อหน่วยงานนั้นๆปัจจุบันงานด้านประชาสัมพันธ์ได้เป็นที่
ยอมรับในภาครัฐรัฐวิสาหกิจเอกชนและสมาคมมูลนิธิต่างๆมากขึ้นหน่วยงานระดับกรมหรือ
เทียบเท่าของภาครัฐทุกสถาบันของรัฐวิสาหกิจหลายๆธุรกิจเอกชนโดยเฉพาะสถาบันที่มีขนาด
ใหญ่หรือมีความสัมพันธ์เกี่ยวข้องกับประชาชนจํานวนมากต่างก็มีฝ่ายประชาสัมพันธ์และหรือ
ผู้ปฏิบัติงาน/เจ้าหน้าที่ที่ทํางานทางด้านนี้โดยตรงอย่างไรก็ตามจากอดีตถึงปัจจุบันการประชาสัมพันธ์
สามารถจําแนกได้เป็นสองลักษณะโดยในอดีตนั้นการประชาสัมพันธ์เป็นเพียงการเผยแพร่ความรู้
ความเข้าใจข่าวสารข้อมูลและเรื่องราวต่างๆของสถาบันไปสู่ประชาชนหรืออาจสรุปได้ว่าเป็น
การสื่อสารทางเดียวในอันที่จะให้ประชาชนได้รับทราบมีความรู้ความเข้าใจเกิดความนิยมและ
ศรัทธาแต่ในปัจจุบันบทบาทของการประชาสัมพันธ์ได้เปลี่ยนแปลงไปนอกจากจะมีความหมาย
และความสําคัญในการส่งเสริมและสนับสนุนด้านการตลาดและการขายมีความสัมพันธ์กับการ
โฆษณาพร้อมๆกับมีบทบาทหน้าที่ในการสร้างบํารุงรักษาและแก้ภาพพจน์ให้แก่สถาบันแล้วการ
ประชาสัมพันธ์ยังสร้างความสัมพันธ์ระหว่างสถาบันกับประชาชนให้ถูกต้องเหมาะสมยิ่งขึ้น
โดยเฉพาะการตระหนักและเคารพในความรู้ความคิดเห็นความต้องการและพฤติกรรมของ
ประชาชนที่เกี่ยวข้องมากขึ้นซึ่งยังผลให้การประชาสัมพันธ์มีลักษณะของการสื่อสารแบบยุควิถีหรือ
การสื่อสารสองทางไป– กลับ(two3way communication) ที่สมบูรณ์ขึ้น
1.ความหมายของการประชาสัมพันธ์
คําว่า “การประชาสัมพันธ์” มาจากคําว่า“ประชา” กับ“สัมพันธ์” ซึ่งตรงกับ
ภาษาอังกฤษว่า“public relations” หรือที่เรียกกันทั่วไปว่า“PR” ตามคําศัพท์นี้หมายถึงการมี
ความสัมพันธ์เกี่ยวข้องกับประชาชนตามพจนานุกรมฉบับราชบัณฑิตยสถานพ.ศ. 2525 หมายถึง
การติดต่อสื่อสารเพื่อส่งเสริมความเข้าใจอันถูกต้องต่อกันและถ้าจะขยายความหมายให้เป็นรูปธรรม
ยิ่งขึ้นจะหมายถึง“ความพยายามที่มีการวางแผนและเป็นการกระทําที่ต่อเนื่องในอันที่จะมีอิทธิพล
เหนือความคิดจิตใจของประชาชนกลุ่มเป้าหมายโดยการกระทําสิ่งที่ดีมีคุณค่าให้กับสังคมเพื่อให้
ประชาชนเหล่านี้เกิดทัศนคติทีดีต่อหน่วยงานกิจกรรมและบริการหรือสินค้าของหน่วยงานนี้และ
เพื่อที่จะได้รับการสนับสนุนและร่วมมือที่ดีจากประชาชนเหล่านี้ในระยะยาว” อย่างไรก็ดีได้มีผู้ให้
ความหมายของการประชาสัมพันธ์ไว้ดังตัวอย่างต่อไปนี้
ด.ร.เสรีวงษ์มณฑา, 2540 ให้ความหมายว่า“การประชาสัมพันธ์เป็นความพยายามที่มีการ

5. 5
วางแผนในการที่จะมีอิทธิพลเหนือความคิดจิตใจของสาธารณชนที่เกี่ยวข้องโดยกระทําสิ่งที่ดีที่มี
คุณค่ากับสังคมเพื่อให้สาธารณชนเหล่านั้นมีทัศนคติที่ดีต่อหน่วยงานองค์กรบริษัทห้างร้านหรือ
สมาคมตลอดจนมีภาพพจน์ที่ดีเกี่ยวกับหน่วยงานต่างๆเหล่านั้นเพื่อให้หน่วยงานได้รับการ
สนับสนุนและความร่วมมือที่ดีจากสาธารณชนที่เกี่ยวข้องในระยะยาวต่อเนื่องกันไปเรื่อยๆ”
สุพิณปัญญามาก, 2535 อธิบายไว้ว่า“ความพยายามที่มีแผนที่จะมีอิทธิพลต่อความคิด
และทัศนคติของประชาชนเพื่อสร้างความสัมพันธ์อันดีระหว่างประชาชนกับหน่วยงาน”
สะอาดตัณศุภผล,2536 อาจารย์ผู้ซึ่งมีความสําคัญมากผู้หนึ่งในการวางรากฐานการเรียน
การสอนวิชาการประชาสัมพันธ์ของไทยในปัจจุบันได้กล่าว่า“การประชาสัมพันธ์คือวิธีการของ
สถาบันอันมีแผนการและกระทําต่อเนื่องกันไปในอันที่จะสร้างหรือยังให้เกิดความสัมพันธ์อันดีกับ
กลุ่มประชาชนเพื่อให้สถาบันและกลุ่มประชาชนที่เกี่ยวข้องมีความรู้ความเข้าใจและให้การ
สนับสนุนร่วมมือกันและกันอันจะเป็นประโยชน์ให้สถาบันนั้นดําเนินงานไปได้ผลดีสมความมุ่ง
หมายโดยมีประชามติเป็นแนวบรรทัดฐานอันสําคัญด้วย”
จากตัวอย่างความหมายของการประชาสัมพันธ์ดังกล่าวข้างต้นนี้ถึงมีความแตกต่างกันแต่ก็
พอสรุปความหมายได้4 ประเด็นคือ
1. มีการวางแผนการประชาสัมพันธ์ไม่ใช่เป็นการกระทําที่จะทําเมื่อมีงานเกิดขึ้น
แล้วจึงต้องทําหรือจะกระทําการประชาสัมพันธ์เมื่อมีความต้องการจากประชาชนกลุ่มเป้าหมายหรือ
ผู้บังคับบัญชาสั่งให้ทําแต่ที่ถูกนั้นการประชาสัมพันธ์เป็นการทํางานที่มีแผนเตรียมไว้อย่างรอบคอบ
ตรงตามจุดมุ่งหมายที่ได้ตั้งไว้อย่างชัดเจนมีลําดับขั้นตอนในการทํางานโดยประกอบด้วยกิจกรรม
ต่างๆที่ประสานและสอดคล้องกันเพื่อบรรลุจดมุ่งหมายนั้น
2. เป็นการทํางานที่ต่อเนื่องและหวังผลระยะยาวการประชาสัมพันธ์นั้นจะต้องเป็น
การกระทําที่ต่อเนื่องไม่มีวันจบสิ้นทั้งนี้เพราะประชาชนจําเป็นต้องได้รับข้อมูลที่ถูกต้องอยู่อย่าง
สม่ําเสมอและต่อเนื่องการขาดการรับรู้เกี่ยวกับข่าวสารและกิจกรรมนานๆจะเป็นสาเหตุของการ
เกิดความเข้าใจที่คลาดเคลื่อนและจะเป็นบ่อเกิดของความรู้สึกที่ไม่ดีซึ่งยังผลต่อปฏิกิริยาในทิศทางที่
เป็นผลเสียต่อหน่วยงานได้นอกจากนี้แล้วการประชาสัมพันธ์จะให้ผลที่เห็นเป็นรูปธรรมได้จะต้อง
ใช้เวลาระยะหนึ่งทั้งนี้ขึ้นอยู่กับลักษณะการประชาสัมพันธ์และกลวิธีในการประชาสัมพันธ์ด้วย
3. มีอิทธิพลต่อความคิดและทัศนคติจุดมุ่งหมายของการประชาสัมพันธ์คือการ
โน้มน้าวจิตใจของประชาชนกลุ่มเป้าหมายให้มีทัศนคติที่ดีต่อหน่วยงานกิจกรรมและการบริการหรือ
สินค้าของหน่วยงานการที่จะมีทัศนคติที่ดีนั้นหมายถึงการมีความรู้การเข้าใจที่ถูกต้องที่จะส่งผลให้มี
ความรู้สึกที่ดีและมีพฤติกรรมที่เป็นการสนับสนุนหรือร่วมมือ
4. มีความสัมพันธ์กับประชาชนถ้าหากไม่มีความสัมพันธ์ระหว่างหน่วยงานกับ
ประชาชนแล้วก็จะไม่มีการประชาสัมพันธ์เกิดขึ้นได้ความสัมพันธ์นี้จะเป็นความเข้าใจที่ถูกต้องและ
มีคุณค่าแก่ประชาชนและขณะเดียวกันหน่วยงานก็ยินดีที่จะรับฟังความคิดเห็นและให้ความสําคัญ
ต่อปฏิกิริยาโต้ตอบของประชาชนด้วย
2 การสร้างภาพลักษณ์เพื่อการประชาสัมพันธ์
ภาพลักษณ์ (IMAGE) หรือบางแห่งก็อาจใช้ว่าจินตภาพหรือภาพพจน์นี้มีความสําคัญต่อการ
ประชาสัมพันธ์มากจนอาจกล่าวได้ว่าเมื่อใดก็ตามที่มีการพูดถึงคําว่าการประชาสัมพันธ์เมื่อนั้นก็มักจะมีคําว่า
IMAGE หรือภาพลักษณ์นี้ไปเกี่ยวข้องอยู่ด้วยเสมอทั้งนี้เนื่องจากการประชาสัมพันธ์เป็นงานที่เกี่ยวข้องกับ
ภาพลักษณ์และเป็นงานที่มีส่วนเสริมสร้างภาพลักษณ์ของหน่วยงานสถาบันหรือองค์การให้มีภาพลักษณ์ที่ดีต่อ

6. 6
ความรู้สึกนึกคิดของประชาชนเพื่อผลแห่งชื่อเสียงความเชื่อถือศรัทธาจากประชาชนที่มีต่อตัวองค์การสถาบัน
นั่นเองตามหลักวิชาการประชาสัมพันธ์หน่วยงานหรือองค์การสถาบันต่างๆถึงเพียรพยายามอย่างยิ่งที่จะสร้าง
ความเข้าใจและความสัมพันธ์อันดีกับกลุ่มประชาชนเป้าหมายที่ตนเกี่ยวข้องอยู่รวมทั้งกลุ่มประชาชนทั่วไปด้วย
เพื่อให้ประชาชนมีความรู้มีความรู้สึกนึกคิดต่อองค์การสถาบันไปในทางที่ดีความพยายามดังกล่าวนี้ยังรวมไป
ถึงการสร้างสร้างสรรค์สิ่งที่ดีงามหรือบําเพ็ญสาธารณประโยชน์ต่างๆต่อสาธารณชนหรือสังคมส่วนรวมโดยมี
จุดมุ่งหมายให้ประชาชนเกิดภาพลักษณ์ที่ดีงามต่อองค์การหรือสถาบันซึ่งความจริงนี้บรรดาผู้บริหารระดับสูง
ขององค์การต่างก็ทราบกันดีอยู่แก่ใจว่าการประชาสัมพันธ์เป็นการสร้างภาพลักษณ์(IMAGE) และพัฒนา
ปรับปรุงภาพลักษณ์ของหน่วยงาน
ให้ดียิ่งขึ้นในสายตาของประชาชน
ที่มาของภาพลักษณ์นั้นมักจะเกิดขึ้นได้ 2 ลักษณะ
1. ภาพลักษณ์ที่เกิดโดยธรรมชาติซึ่งเป็นภาพลักษณ์ที่เราไม่สามารถจะควบคุมได้
เช่นเกิดจากลักษณะของธุรกิจเองที่เสี่ยงต่อการถูกโจมตีอยู่แล้วโดยเฉพาะธุรกิจที่เกี่ยวข้องกับการ
บริการสาธารณะหรืออาจจะเกิดขึ้นจากสิ่งบังเอิญทั้งหลายเช่นการกระทําผิดพลาดโดยฝ่ายจัดการ
หรือโดยพนักงานหรือเกิดอุบัติเหตุและที่พบบ่อยครั้งคือการเข้าใจผิดคลาดเคลื่อนหรือข่าวลือ
2. ภาพลักษณ์ที่เกิดขึ้นด้วยการปรุงแต่งโดยการกําหนดเอาไว้ล่วงหน้าว่าเรา
ต้องการให้สถาบันของเรามีภาพลักษณ์เช่นไรบ้างเช่นต้องการให้มีภาพลักษณ์ของความมั่นคงทาง
ธุรกิจต้องการให้มีภาพลักษณ์เช่นไรบ้างเช่นต้องการให้มีภาพลักษณ์ของความมั่นคงทางธุรกิจ,
ต้องการให้มีภาพลักษณ์ของความก้าวหน้าทันสมัยหรือต้องการให้มีภาพลักษณ์ของผู้ประกอบการที่
มีความรับผิดชอบต่อสังคมและอยู่ภายใต้กฎหมายบ้านเมืองฯลฯ
จากลักษณะที่มาของภาพลักษณ์ทั้ง 2 ลักษณะนี้ภาพลักษณ์ที่ไม่พึงประสงค์มีโอกาสเกิดขึ้นได้เสมอ
โดยเฉพาะภาพลักษณ์ที่เกิดโดยธรรมชาติซึ่งเราควบคุมไม่ได้การปฏิบัติงานประชาสัมพันธ์เพื่อป้องกันหรือ
แก้ไขภาพลักษณ์ที่ไม่พึงประสงค์นั้นจะต้อง
อาศัยหลักปฏิบัติพื้นฐานดังนี้
1.มีการติดตามตรวจสอบความคิดเห็นของประชาชนกลุ่มเป้าหมายอย่างสม่ําเสมอ
2. มีการตรวจสอบและประเมินข่าวสารที่ได้ปรากฏออกไปสู่ประชาชนอย่างใกล้ชิด
3. ไม่ว่าจะเป็นกิจกรรมหรือพฤติกรรมใดๆขององค์การจะต้องได้รับการชี้แจงให้
ประชาชนกลุ่มเป้าหมายมีความรู้ความเข้าใจอย่างถูกต้องเป็นหลักฐานเบื้องต้นเพราะความรู้เหล่านั้น
จะเป็นพื้นฐานของความรู้สึกและการสร้างความประทับใจต่อไป
4. ภาพลักษณ์อันพึงประสงค์เมื่อเกิดขึ้นแล้วไม่ใช่จะคงทนถาวรได้เองแต่จะต้องมี
การตอกย้ําและทํางานอย่างต่อเนื่องการหยุดกระทําในอันที่จะสร้างสรรค์หรือตอกย้ําอาจนํามาสู่
การเปิดโอกาสให้ภาพพจน์ที่ไม่พึงประสงค์เข้าแทรกแซงได้
5. การทํางานนั้นจะต้องมีการวางแผนกําหนดว่าควรทําอะไรบ้างในเวลาใดอย่างเหมาะสมการ
วางแผนที่ดีจะทําให้การทํางานประชาสัมพันธ์ทั้งการสร้างการบํารุงรักษาและการแก้ไขภาพลักษณ์เป็นไปอย่าง
มีคุณภาพและมีประสิทธิภาพและสิ่งที่ไม่ควรมองข้ามไปสําหรับการเกิดภาพลักษณ์ที่ดีนั้นจะต้องมาจากความ
ร่วมมือประสานงานและทํากิจกรรมที่สอดคล้องกันของบุคคลหลายๆฝ่ายบทบาทหน้าที่ที่เกี่ยวข้องกับ
ภาพลักษณ์จึงไม่ใช่หน้าที่ของฝ่ายประชาสัมพันธ์แต่เพียงผู้เดียวต้องมาจากหลายฝ่ายเพียงแต่มีฝ่าย
ประชาสัมพันธ์เป็นผู้ที่เอาข่าวสารสาระต่างๆที่เกิดขึ้นจากฝ่ายต่างๆนําออกไปเผยแพร่สู่ประชาชน
กลุ่มเป้าหมายหน่วยงานหรือองค์การสถาบันใดก็ตามหากมีภาพลักษณ์ที่เป็นไปในทางที่เสื่อมเสียแล้ว

7. 7
หน่วยงานหรือสถาบันนั้นย่อมไม่ได้รับความเชื่อถือหรือไว้วางใจจากประชาชนประชาชนอาจมีความระแวง
สงสัยหรือเกลียดชังต่อหน่วยงานนั้นรวมทั้งอาจไม่ให้ความร่วมมือสนับสนุนต่อหน่วยงานนั้นๆในทางตรงกัน
ข้ามหากหน่วยงานหรือองค์การสถาบันมีภาพลักษณ์ที่ดีภาพที่เกิดขึ้นในจิตใจของประชาชนที่มีต่อหน่วยงาน
สถาบันนั้นย่อมเป็นภาพที่บรรเจิดสวยสดงดงามนั่นคือเป็นภาพของหน่วยงานสถาบันที่เป็นไปในทางดีมีความ
น่าเชื่อถือศรัทธาสมควรแก่การไว้วางใจหรือน่าคบหาสมาคมด้วย
ภาพลักษณ์ที่ดีขององค์การหรือสถาบันใดสถาบันหนึ่งย่อมเป็นผลแห่งความเพียรพยายามด้วยเวลาอัน
ยาวนานขององค์การสถาบันนั้นการสร้างภาพลักษณ์ที่ดีจึงไม่อาจทําได้ในเวลาอันรวดเร็วหรือใช้เวลาเพียงช่วง
สั้นๆได้เพราะภาพลักษณ์เป็นสิ่งที่เกิดขึ้นทีละน้อยและสะสมเพิ่มพูนมากขึ้นจนฝังรากฐานมั่นคงแน่นหนาอยู่ใน
จิตใจและทัศนคติหรือความรู้สึกนึกคิดของประชาชน
การประชาสัมพันธ์เพื่อสร้างภาพลักษณ์ที่ดีแก่องค์การสถาบันเพื่อให้ประชาชนมีความนิยมและ
ประทับใจจึงเป็นงานที่ต้องใช้เวลาพอสมควรและเมื่อภาพลักษณ์นั้นตราตรึงอยู่ในจิตใจของประชาชนแล้วผลที่
ตามก็คือชื่อเสียงเกียรติคุณความเชื่อถือศรัทธาต่อองค์การสถาบันจะติดตามมาในที่สุดและประทับแน่นอยู่ใน
ความทรงจําของประชาชนตราบนานเท่านานตัวอย่างที่
พอจะสังเกตได้เห็นจะได้แก่ด้านการประชาสัมพันธ์ธุรกิจมีอยู่หลายกิจการที่ได้รับความนิยม
ชมชอบจากประชาชนประชาชนเชื่อถือไว้วางใจในสินค้าหรือบริการของบริษัทแห่งนั้นอย่าง
มั่นคงเพราะสินค้าและบริการของบริษัทนั้นๆเป็นสินค้าและบริการที่มีคุณภาพได้มาตรฐาน
พอสมควรมีความซื่อสัตย์มีการประชาสัมพันธ์ที่ดีบริการดีไม่เอารัดเอาเปรียบประชาชนฯลฯ
บริษัทแห่งนี้จึงมีภาพลักษณ์ที่ดีในความรู้สึกนึกคิดของเราเสมอแม้จะมีสินค้าและบริการของบริษัท
อื่นๆออกมาแข่งขันในภายหลังโดยการพยายามโฆษณาว่าดีกว่าถูกกว่าคุ้มค่ากว่าหรือมีรางวัล
และของแถมล่อใจมากมายฯลฯแต่ทว่าเราก็ยังคงเป็นลูกค้าที่ซื่อสัตย์ของสินค้าหรือบริการจาก
บริษัทแรกอย่างมั่นคงไม่เสื่อมคลายสิ่งเหล่านี้เป็นผลแห่งการสร้างภาพลักษณ์ที่ดีจากการกระทํา
หรือการประพฤติปฏิบัติของบริษัทนั่นเองภาพลักษณ์ที่บุคคลหรือประชาชนมีต่อองค์การสถาบันจะ
เป็นไปอย่างไรนั้นย่อมขึ้นอยู่กับประสบการณ์ข้อมูลข่าวสารที่ประชาชนได้รับประสบการณ์
ข้อมูลข่าวสารที่ประชาชนได้รับย่อมจะก่อตัวขึ้นเป็นความประทับใจซึ่งอาจจะเป็นความประทับใจ
ที่ดีหรือไม่ดีก็ได้สุดแล้วแต่พฤติกรรมหรือการกระทําขององค์การสถาบันการประชาสัมพันธ์เป็น
งานที่มีหน้าที่อีกประการหนึ่งในการสร้างสรรค์ภาพลักษณ์องค์การสถาบันซึ่งเป็นงานที่จะต้อง
กระทําอย่างต่อเนื่องสม่ําเสมอเพื่อให้ภาพลักษณ์ที่แท้จริงขององค์การสถาบันเกิดขึ้นในความรู้สึก
สํานึกคิดจิตใจของประชาชนและการสร้างภาพลักษณ์ดังกล่าวจะเกิดขึ้นได้ดีโดยอาศัยการให้ข่าวสารความรู้
และประสบการณ์อย่างเพียงพอแก่ประชาชนเช่นภาพลักษณ์ของความซื่อสัตย์มั่นคงหรือมีการบริการที่ดีเยี่ยม
องค์การสถาบันก็ต้องประพฤติปฏิบัติในสิ่งดังกล่าวอย่างเคร่งครัดแล้วจึงนําเสนอภาพลักษณ์ดังกล่าวนี้แก่
ประชาชนสร้างภาพลักษณ์นี้ให้เกิดขึ้นในจิตใจประชาชนด้วยการประชาสัมพันธ์ให้ประชาชนทราบและเกิด
ความประทับใจนิยมชมชอบในตัวของสถาบันการประชาสัมพันธ์ที่ดีนั้นองค์การสถาบันจึงต้องสร้างภาพลักษณ์
ที่แท้จริงตามที่ตนประสงค์ให้เกิดขึ้นในจิตใจของประชาชนเพื่อให้เกิดความประทับใจ
3.หลักสาคัญในการสร้างภาพลักษณ์ที่ดีให้แก่หน่วยงาน
การสร้างภาพลักษณ์ที่ดีให้แก่หน่วยงานองค์การสถาบันนักประชาสัมพันธ์และผู้ที่ทํางานด้านการ
ประชาสัมพันธ์ควรยึดถือหลักดังต่อไปนี้
1. ค้นหาจุดดีจุดด้อย:ค้นหาจุดดีและจุดบกพร่องหรือจุดอ่อนแห่งภาพลักษณ์
ของหน่วยงานที่มีอยู่ซึ่งจะเป็นการศึกษาวิเคราะห์หาลู่ทางและการวางแผนการดําเนินงานในขั้น

8. 8
ต่อไปการค้นหานี้อาจทําได้โดยการรวบรวมทัศนคติท่าทีและความรู้สึกนึกคิดของกลุ่มประชาชน
เป้าหมายรวมถึงอาจใช้การสํารวจวิจัยเข้าประกอบด้วยเพื่อให้ได้ข้อมูลที่ใกล้เคียงกับความเป็นจริง
2. วางแผนและกําหนดขอบเขตของภาพลักษณ์ที่องค์การสถาบันต้องจะสร้างให้เกิดขึ้นในจิตใจของ
ประชาชนเช่นถามตนเองดูว่าสถาบันคือใคร?ทําอะไร? จุดยืนของสถาบันคืออะไร? อยู่ที่ไหน? และต้องการให้
ประชาชนมีภาพลักษณ์ต่อหน่วยงานองค์การสถาบันเป็นไปในทางใดหรือต้องการให้มีความรู้สึกนึกคิดท่าทีต่อ
หน่วยงานสถาบันของเราอย่างไรบ้างเป็นต้นหลังจากนั้นก็นํามาพิจารณาประกอบการวางแผนเพื่อดําเนินงาน
ขั้นต่อไป
3. คิดหัวข้อ(THEMES) เพื่อใช้ในการสร้างภาพลักษณ์แก่ประชาชนซึ่งหัวข้อ
เหล่านี้ก็คือเนื้อหาข่าวสารที่เราจะใช้ในการเผยแพร่ประชาสัมพันธ์ต่อกลุ่มประชาชนอาจใช้เป็น
คําขวัญ(SPOGAN) หรือข้อความสั้นๆที่กินความและชวนให้จดจําได้ง่ายสิ่งสําคัญก็คือหัวข้อ
เหล่านี้จะต้องมีประสิทธิภาพในการดึงดูดความสนใจและอิทธิพลโน้มน้าวชักจูงประชาชนให้เกิด
ภาพลักษณ์ตามที่เราต้องการ
4. ใช้เครื่องสื่อสารต่างๆเข้าช่วยในการทํางานสร้างภาพลักษณ์ให้เป็นไปอย่างมีประสิทธิภาพเข้าถึง
ประชาชนเป้าหมายได้อย่างกว้างขวางซึ่งอาจใช้สื่อมวลชนต่างๆเข้าช่วยเช่นหนังสือพิมพ์วิทยุโทรทัศน์เป็นต้น
รวมทั้งการใช้การโฆษณาเพื่อการประชาสัมพันธ์(PUBLICRELATION ADVERTISING) สิ่งพิมพ์ต่างๆเช่นจุลสาร
โปสเตอร์แผ่นพับเป็นต้นการสร้างภาพลักษณ์ที่ดีให้แก่หน่วยงานเป็นหน้าที่ของสมาชิกทุกคนในองค์กรการ
สร้างภาพลักษณ์ที่ดีแก่ประชาชนหน่วยงานสถาบันจะไม่มีวันทําสําเร็จได้เลยถ้าหากปราศจากความร่วมมือจาก
บรรดาสมาชิกของหน่วยงานพนักงานเจ้าหน้าที่คนงานทุกคนซึ่งบุคคลเหล่านี้ต้องติดต่อกับประชาชนและมี
บทบาทมากในการที่จะสร้างความประทับใจหรือภาพลักษณ์ต่างๆให้เกิดขึ้นต่อความรู้สึกนึกคิดและจิตใจของ
ประชาชนผู้มาติดต่องานด้วยกับองค์การภาพลักษณ์(IMAGE) เป็นสิ่งที่เกิดขึ้นได้และเปลี่ยนแปลงได้เสมอ
กล่าวคืออาจเปลี่ยนจากภาพลักษณ์ที่ดีเป็นภาพลักษณ์ที่ไม่ดีหรืออาจเปลี่ยนแปลงจากภาพลักษณ์ที่ไม่ดีมาเป็น
ภาพลักษณ์ที่ดีฉะนั้นภาพลักษณ์จึงเป็นสิ่งที่สร้างขึ้น
ได้การประชาสัมพันธ์จะมีบทบาทอย่างมากในการเสริมสร้างและเปลี่ยนแปลงภาพลักษณ์นอกจากนี้การ
ประชาสัมพันธ์ที่ดีมีประสิทธิภาพยังช่วยส่งเสริมและรักษาภาพลักษณ์ที่ดีขององค์การสถาบันให้ดํารงยั่งยืน
ถาวรต่อไปซึ่งทั้งนี้ย่อมต้องอาศัยปัจจัยอื่นๆเข้าประกอบด้วย
4.การโฆษณาสถาบัน(Institutional Advertising)
เป็นที่น่าสังเกตว่าการโฆษณาสินค้าในปัจจุบันนี้มิได้มุ่งเพื่อการขายสินค้าหรือ
บริการเพียงอย่างเดียวแต่มุ่งที่จะสร้างความประทับใจและสร้างสรรค์สิ่งที่มีประโยชน์ให้แก่สังคม
ตลอดจนเป็นการมุ่งสร้างชื่อเสียงเกียรติคุณภาพลักษณ์ที่ดีให้แก่องค์การ/สถาบันการศึกษาการ
โฆษณาประเภทนี้เราเรียกว่าการโฆษณาสถาบัน/องค์การ (Institutional Advertising) หรือการ
โฆษณาบริษัท (Corporate Advertising)
5.วัตถุประสงค์ของการโฆษณาสถาบันที่สาคัญมี3 ประการคือ
1. เพื่อให้ได้รับการสนับสนุนการที่ผู้บริโภคจะให้การสนับสนุนกิจการของบริษัทหรือสถาบันด้วยความ
เต็มอกเต็มใจนั้นบริษัทหรือสถาบันจะต้องมีการบอกกล่าวให้ผู้บริโภคหรือผู้ซื้อได้ทราบการดําเนินงานของ
บริษัทนโยบาย, กิจกรรม, แผนงานและความสําเร็จของบริษัทเพื่อให้เกิดความยอมรับความนิยมความเลื่อมใส
และความศรัทธาแล้วย่อมบังเกิดความร่วมมือและความสนับสนุนในกิจกรรมของบริษัทอย่างแน่นอน
2. เพื่อการประชาสัมพันธ์ในบางครั้งการโฆษณาบริษัทจะมีลักษณะเป็นการประชาสัมพันธ์เพื่อแจ้ง
ข่าวสารข้อมูลต่างๆจากบริษัทไปยังกลุ่มประชาชนเป้าหมายเช่นการฉลองครบรอบบริษัทการโฆษณาการแสดง

9. 9
งบดุลประจําปีของบริษัทการบริจาคสินค้าของบริษัทให้แก่หน่วยงานต่างๆฯลฯโดยผ่านเครื่องมือและ
สื่อมวลชนประเภทต่างๆ
3. เพื่อบริการสาธารณะเป็นการโฆษณาที่แสดงจุดยืนหรือแนวความคิดต่อเรื่องสําคัญๆที่เป็น
ประโยชน์ต่อสังคมโดยส่วนรวมหน่วยงานทั้งภาครัฐและภาคเอกชนมักจะแสดงความคิดเห็นอย่างเปิดเผยต่อ
ประเด็นหรือปัญหาของสังคม
6.กระบวนการดาเนินงานประชาสัมพันธ์
โดยทั่วไปเมื่อกล่าวถึงกระบวนการดําเนินงานประชาสัมพันธ์นั้นตําราต่างๆมักอ้างคํากล่าวของสก๊อต
เอ็ม.คัทลิป (Soottm.utlip) และแอลเล็นเอช.เซ็นเตอร์ (Aiien H. Center) ผู้ซึ่งมีอิทธิพลต่อวิชาการ
ประชาสัมพันธ์ในช่วง 20 กว่าปีนี้ซึ่งทั้ง 2 ได้กล่าวถึงขั้นตอนในการดําเนินงานประชาสัมพันธ์อย่างมี
ประสิทธิผลไว้ว่าการดําเนินงานประชาสัมพันธ์ควรปฏิบัติเป็นขั้นตอนดังต่อไปนี้
1. ขั้นตอนการวิจัย – การรับฟัง (Research-Listening) เป็นขั้นแรกของการดําเนินงาประชาสัมพันธ์
ซึ่งนักประชาสัมพันธ์จะต้องปฏิบัติโดยการสํารวจค้นหาปัญหาต่างๆไม่ว่าจะเป็นความคิดเห็นปฏิกิริยาอคติท่าที
ความรู้สึกและอื่นๆของกลุ่มประชาชนที่เกี่ยวข้องกับการปฏิบัติงานหรือนโยบายของสถาบันเพื่อประมวลข้อมูล
ที่ได้ซึ่งรวมทั้งข้อมูลเกี่ยวกับข้อเท็จจริงของสถาบันด้วยอันจะนํามาซึ่งขั้นตอนต่อไปในการดําเนินงาน
ประชาสัมพันธ์
2. ขั้นตอนการวางแผนตัดสินใจ-เตรียมปฏิบัติงาน (Planning-Discision- Making) ขั้นตอนนี้เป็น
ขั้นตอนการนําเอาข้อมูลที่ได้จากขั้นที่หนึ่งมาเป็นตัวกําหนดนโยบายและโครงการของสถาบันเพื่อประโยชน์
ของทุกๆฝ่าย
3. ขั้นตอนการติดต่อสื่อสาร-การปฏิบัติการ (Communication-Action) เป็นขั้นตอนของการ
เผยแพร่ข่าวสารนโยบายท่าทีตลอดจนความรู้สึกและข้อเท็จจริงต่างๆไปยังกลุ่มประชาชนที่เกี่ยวข้อง
4. ขั้นตอนการประเมินผล (Evaluation) เป็นขั้นตอนสุดท้ายสําหรับการดําเนินการประชาสัมพันธ์ใน
การประเมินผลโครงการต่างๆตลอดจนเทคนิคทั้งหลายที่ใช้ในการประชาสัมพันธ์เพื่อปรับปรุงแก้ไขในกรณีที่
ไม่ได้ผลดีตามคาดหวังหรือเป็นแนวทางปฏิบัติในงาน
ประชาสัมพันธ์อื่นๆต่อไป
7.หลักในการวางแผนการประชาสัมพันธ์
การพิจารณาวางแผนนั้นมีหลักสําคัญๆดังต่อไปนี้คือ
1. การกําหนดวัตถุประสงค์จะต้องกําหนดหรือระบุไว้อย่างชัดเจนว่าเพื่ออะไรบ้างเราต้องการ
สร้างสรรค์ความเข้าใจในสิ่งใดบ้างหรือต้องการแก้ปัญหาใดเป็นต้น
2. การกําหนดกลุ่มประชาชนเป้าหมายจะต้องระบุให้แน่ชัดว่ากลุ่มประชาชนเป้าหมายคือใครมี
พื้นฐานการศึกษาหรือภูมิหลังอย่างไรรวมทั้งรายละเอียดต่างๆเช่นฐานะทางเศรษฐกิจและสังคมตลอดจนด้าน
จิตวิทยาเช่นใครสามารถจะเป็นผู้นําความคิดเห็นมีอิทธิพลต่อการ
แพร่กระจายข่าวสารสู่ประชาชนอีกต่อหนึ่ง
3. การกําหนดแนวหัวเรื่องจะต้องกําหนดให้แน่นอนว่าแนวหัวข้อเรื่องนั้นจะเน้นไปทางใดตลอดจน
การกําหนดสัญลักษณ์หรือข้อความสั้นๆเป็นคําขวัญต่างๆที่จดจําได้ง่ายหรือดึงดูดความสนใจและเตือนใจได้ดี
4. การกําหนดช่วงระยะเวลาจะต้องมีการกําหนดช่วงระยะหรือจังหวะเวลาที่เหมาะสมที่สุดในการ
ปฏิบัติงานให้เป็นไปอย่างมีประสิทธิภาพเช่นจะเริ่มทําการเผยแพร่ล่วงหน้า(Advanced publicity) เพื่อเป็น
การอุ่นเครื่องหรือปูพื้นเสียก่อนเป็นการเรียกความสนใจและถึงวันรณรงค์เพื่อปฏิบัติงานอย่างเต็มที่เมื่อไรวัน
เวลาอะไรสิ่งเหล่านี้จะต้องกําหนดไว้ล่วงหน้าอย่างแน่ชัด

10. 10
5. การกําหนดสื่อและเทคนิคต่างๆจะต้องกําหนดลงไปว่าจะใช้สื่อหรือเครื่องมือใดบ้างรวมทั้งจะใช้
เทคนิคอื่นๆอะไรบ้างเข้าร่วมด้วยเป็นต้น
6. การกําหนดงบประมาณจะต้องกําหนดงบประมาณที่จะใช้ในการดําเนินการให้
ชัดเจนเพื่อมิให้เกิดปัญหาภายหลังเช่นงบประมาณไม่พอหรือต้องใช้จ่ายเกินงบประมาณไป
ฯลฯการกําหนดงบประมาณนี้ยังหมายรวมถึงกําลังบุคลากรต่างๆที่จะใช้ในการดําเนินการ
ด้วยการติดต่อสื่อสารเมื่อมีการวางแผนที่จะดําเนินการเรียบร้อยแล้วงานขั้นต่อไปก็คือการ
ติดต่อสื่อสารหรือการปฏิบัติการสื่อสารนั่นเองการดําเนินงานในขั้นนี้จึงเป็นการลงมือปฏิบัติการ
สื่อสารประชาสัมพันธ์กับประชาชนที่เกี่ยวข้องโดยดําเนินงานตามแผนหรือวัตถุประสงค์ที่วาง
ไว้รวมทั้งการเลือกเครื่องมือและวิธีการสื่อสารเข้ามาช่วยดําเนินงานให้ได้ประสิทธิภาพสูงสุดอัน
จะทําให้การติดต่อสื่อสารจากองค์การไปยังประชาชนเป็นไปได้อย่างรวดเร็วฉับไวประหยัดและ
สะดวกยิ่งขึ้นในการปฏิบัติตามสื่อสารนี้จะต้องให้เหมาะสมกับสถานการณ์และทันการณ์จึงจะได้
ผลตอบสนองที่น่าพอใจอนึ่งการติดต่อสื่อสารเพื่อการประชาสัมพันธ์นั้นเป็นการติดต่อสื่อสาร
แบบสองทางคือองค์การสถาบันสื่อสารประชาสัมพันธ์ไปยังประชาชนแล้วขณะเดียวกันก็รับฟัง
ความคิดเห็นปฏิกิริยาท่าทีของประชาชนที่มีต่อข่าวสารนั้นหรือต่อองค์การสถาบันด้วย
8.การเลือกใช้สื่อและเข้าถึงกลุ่มประชาชนเป้าหมาย
การเลือกใช้สื่อเป็นกลยุทธ์ของการวางแผนการประชาสัมพันธ์เพื่อที่จะเข้าถึงประชาชนเป้าหมายเมื่อ
ทราบว่ากลุ่มเป้าหมายคือใครแล้วการหาวิธีการและการวางแผนการใช้สื่อที่เหมาะสมจึงเป็นสิ่งที่ต้องคํานึงถึง
ในการเลือกใช้สื่อโดยเฉพาะในกรณีที่ต้องซื้อสื่อผู้วางแผนต้องคํานึงถึงความคลอบคุม(COVERAGE) หรือจาก
ที่สื่อนั้นสามารถเข้าถึงประชาชนได้มากน้อยเพียงใดโดยอาจจะพิจารณาจากยอดจําหน่ายหรือจากบท
บรรณาธิการว่ามีลักษณะและคุณภาพน่าเชื่อถือน่า
อ่านเพียงใดความครอบคลุมนี้หมายถึงการสื่อสารเข้าถึงประชาชนเป้าหมายณช่วงเวลาใดเวลา
หนึ่งเช่นณช่วงเวลาที่กําหนดไว้ประชาชนเป้าหมายควรได้มีโอกาสรับฟังข่าวสารอย่างน้อยหนึ่ง
ครั้งโดยทั่วไปจะกําหนดระยะเวลาประมาณ4 สัปดาห์นอกจากคํานึงถึงความครอบคลุมของการ
เลือกใช้สื่อเพื่อเผยแพร่ข่าวสารออกไปแล้วยังต้องคํานึงถึงความบ่อยครั้งหรือความถี่
(FREQUENCY) หมายถึงจํานวนครั้งภายในระยะเวลาที่กําหนดที่ประชาชนได้รับฟังข่าวสารนั้น
(อย่างน้อยในช่วงระยะ4 สัปดาห์) และสิ่งที่สําคัญที่ต้องพิจารณาคือความต่อเนื่อง(CONTINUITY)
ความต่อเนื่องหมายถึงการใช้สื่อในการเผยแพร่ข่าวสารออกไปในช่วงระยะเวลาที่กําหนดไว้(เช่น
ในช่วงของการรณรงค์) ว่าจะใช้ระยะเวลานานเท่าใดซึ่งบางครั้งอาจใช้ฤดูกาลเทศกาลหรือวัน
สําคัญทางประเพณีเป็นเครื่องช่วยในการพิจารณาตัดสินใจว่าจะใช้สื่อให้มีความต่อเนื่อง
อย่างไรนอกจากที่กล่าวมาแล้วควรพิจารณาด้วยว่าจะใช้สื่อตัวใดเนื่องจากสื่อชนิดเดียวกันมี
ความหลากหลายในเนื้อหารูปแบบกลุ่มเป้าหมายหรือสื่อวิทยุซึ่งมีหลายสถานีที่ทําการกระจายเสียง
และสื่อโทรทัศน์ซึ่งมีรายการในช่วงเวลาต่างๆมากมายแต่ละรายการอาจมีความหมายแตกต่างใน
ด้านกลุ่มเป้าหมายคือผู้อ่านผู้ฟังผู้ชมอันมีผลต่อการจัดเนื้อหารูปแบบการนําเสนอเพื่อออกอากาศ
เผยแพร่ให้เหมาะสมกับกลุ่มเป้าหมายส่วนใหญ่ด้วยเหตุนี้การเลือกใช้สื่อจึงต้องมีความพิถีพิถัน
พอสมควรเพื่อให้การใช้สื่อในการประชาสัมพันธ์นั้นได้ผลมากที่สุดหรือมีประสิทธิภาพมากที่สุด
ด้วย
3.ทฤษฎีปฏิสัมพันธ์ (Interactive Media Theory)
Rataeli’s(1988) กล่าวถึงแนวคิดทฤษฎีปฏิสัมพันธ์ทางการสื่อสารว่า“ปฏิสัมพันธ์ในการ

11. 11
สื่อสารนั้นเป็นการแสดงออกของส่วนขยายของการแลกเปลี่ยนในการสื่อสารซึ่งการสื่อสารย้อยกลับ
ในครั้งต่อๆไปจะเกี่ยวพันกับความเข้มข้นในการสื่อสารที่เกิดขึ้นก่อนหน้านี้ย้อนลงไปจนถึงการ
สื่อสารในครั้งแรก” (ปิยะวรรณหอมถวิล, 2541 : 28)
ลักษณะของกระบวนการสื่อสารแบบมีปฎิสัมพันธ์นี้มาจากการสื่อสารระหว่างบุคคลและ
มักเป็นการสื่อสารแบบเผชิญหน้า(Face to Face Communication) โดยไม่ผ่านตัวกลางแต่ในปัจจุบัน
เทคโนโลยีการสื่อสารได้ถูกพัฒนาขึ้นจนทําให้รูปแบบของการปฎิสัมพันธ์ในการสื่อสารระหว่าง
บุคเปลี่ยนไปโดยที่ผู้สื่อสารสามารถสร้างปฏิสัมพันธ์ผ่านเครื่องมือสื่อสารต่างๆได้เช่นระบบ
คอมพิวเตอร์เครือข่าย
คําอธิบายตามทฤษฎีนี้คือกระบวนการสื่อสารที่เกิดขึ้นจะเป็นการสื่อสารระหว่างบุคคลโดย
ที่ผู้ร่วมสื่อสารไม่ได้มีการเผชิญหน้ากันและกันหากเป็นการสื่อสารต่างสถานที่เป็นการสื่อสารผ่าน
__ตัวกลางซึ่ง
ผู้ร่วมสื่อสารสามารถรับรู้ในกระบวนการแลกเปลี่ยนข่าวสารที่เกิดขึ้นในการสื่อสารและ
สร้างปฎิสัมพันธ์ในการสื่อสารระหว่างกันได้โดยผ่านตัวกลางณที่นี้คือ“การสื่อสารผ่านเครือข่าย
คอมพิวเตอร์” (อดิศักดิ์อนันนับ, 2540 : 27)
3.1 ทฤษฎีมัลติมีเดียปฏิสัมพันธ์การใช้มัลติมีเดียโดยทั่วไปจะพิจารณาคุณสมบัติหลัก2
ประการคือการควบคุมการใช้งานและความสามารถในการมีปฏิสัมพันธ์กับผู้ใช้การควบคุมการใช้
งานเป็นคุณสมบัติพื้นฐานของระบบมัลติมีเดียคือผู้ใช้ต้องสามารถควบคุมระบบและขั้นตอนการ
นําเสนอได้ง่ายไม่ซับซ้อนความสามารถในการมีปฏิสัมพันธ์กับผู้ใช้เป็นคุณสมบัติที่เพิ่มขึ้นมา
พร้อมๆกับพัฒนาการด้านเทคโนโลยีคอมพิวเตอร์ซึ่งช่วยให้ผู้ใช้งานสามารถโต้ตอบกับคอมพิวเตอร์
ในรูปแบบต่างๆโดยคอมพิวเตอร์จะนําข้อมูลจากผู้ใช้ไปประมวลผลเพื่อใช้เป็นข้อมูลในการโต้ตอบ
หรือใช้งานได้อย่างมีประสิทธิภาพขึ้น
3.2 องค์ประกอบของสื่อมัลติมีเดียปฏิสัมพันธ์มัลติมีเดียมีความสามารถในการรวบรวมการ
นําเสนอของสื่อต่างๆไว้ด้วยกันโดยใช้คอมพิวเตอร์เป็นอุปกรณ์หลักโดยการใช้ซอฟต์แวร์โปรแกรม
สร้างสื่อประสมในการนําเสนอฉะนั้นคอมพิวเตอร์มัลติมีเดียจะต้องประกอบด้วยองค์ประกอบที่
สําคัญ(กิดานันท์มลิทอง. 2548: 194-196; Linda. 1995: 4-6) ดังต่อไปนี้
1. ข้อความ(Text) หมายถึงตัวหนังสือและข้อความที่สามารถสร้างได้หลายรูปแบบ
หลายขนาดการออกแบบให้ข้อความเคลื่อนไหวให้สวยงามแปลกตาและน่าสนใจได้ตามต้องการ
อีกทั้งยังสร้างข้อความให้มีการเชื่อมโยงกับคําสําคัญอื่นๆซึ่งอาจเน้นคําสําคัญเหล่านั้นด้วยสีหรือขีด
เส้นใต้ที่เรียกว่าไฮเปอร์เท็กซ์(Hypertext) ซึ่งสามารถทําได้โดยการเน้นสีตัวอักษร(Heavy Index)
เพื่อให้ผู้ใช้ทราบตําแหน่งที่จะเข้าสู่คําอธิบายข้อความภาพถ่ายภาพวีดิทัศน์หรือเสียงต่างๆได้
2. ภาพกราฟิก(Graphic) หมายถึงภาพถ่ายภาพเขียนหรือนําเสนอในรูปไอคอน
ภาพกราฟิกนับว่าเป็นสิ่งสําคัญในสื่อประสมเนื่องจากเป็นสิ่งดึงดูดสายตาและความสนใจของผู้ชม
สามารถสร้างความคิดรวบยอดได้ดีกว่าการใช้ข้อความและใช้เป็นจุดต่อประสานในการเชื่อมโยง
หลายมิติได้อย่างน่าสนใจภาพกราฟิกที่ใช้ในสื่อประสมนิยมใช้กันมาก2 รูปแบบคือ
2.1 ภาพกราฟิกแบบบิตแม็ป(Bitmap Graphic) หรือเรียกอีกอย่างหนึ่งว่าRaster Graphic
เป็นกราฟิกที่สร้างขึ้นโดยใช้ตารางจุดภาพ(Grid of Pixels) ในการวาดกราฟิกแบบบิตแม็ปจะเป็นการสร้าง
กลุ่มของจุดภาพแทนที่จะเป็นการวาดรูปทรงของวัตถุเพื่อเป็นภาพขึ้นมาการแก้ไขหรือปรับแต่งภาพจึงเป็นการ
แก้ไขครั้งละจุดภาพได้เพื่อความละเอียดในการทํางานข้อได้เปรียบของกราฟิกแบบนี้คือสามารถแสดงการไล่
เฉดสีและเงาอย่างต่อเนื่องจึงเหมาะสําหรับตกแต่งภาพถ่ายและงานศิลป์ต่างๆได้อย่างสวยงามแต่ภาพแบบบิต

12. 12
แม็ปมีข้อจํากัดอย่างหนึ่งคือจะเห็นเป็นรอยหยักเมื่อขยายภาพใหญ่ขึ้นภาพกราฟิกแบบนี้จะมีชื่อลงท้าย
ด้วย.gif, .tiff, .bmp
2.2 ภาพกราฟิกแบบเวกเตอร์(Vector Graphic) หรือเรียกอีกอย่างหนึ่งว่า
Draw Graphic เป็นกราฟิกเส้นสมมติที่สร้างขึ้นจากรูปทรงโดยขึ้นอยู่กับสูตรคณิตศาสตร์ภาพกราฟิก
แบบนี้จะเป็นเส้นเรียบนุ่มนวลและมีความคมชัดหายขยายใหญ่ขึ้นจึงเหมาะสําหรับงานประเภทที่
ต้องการเปลี่ยนแปลงขนาดภาพเช่นภาพวาดลายเส้นการสร้างตัวอักษรและการออกแบบตรา
สัญลักษณ์ภาพกราฟิกแบบนี้จะมีชื่อลงท้ายด้วย.eps, .wmf, .pict
3. ภาพแอนิเมชัน(Animation) เป็นภาพกราฟิกเคลื่อนไหวโดยใช้โปรแกรม
แอนิเมชัน(Animation Program) ในการสร้างเราสามารถใช้ภาพที่วาดจากโปรแกรมวาดภาพ(Draw
Programs) หรือภาพจากClip Art มาใช้ในการสร้างภาพเคลื่อนไหวได้โดยสะดวกโดยต้องเพิ่ม
ขั้นตอนการเคลื่อนไหวทีละภาพด้วยแล้วใช้สมรรถนะของโปรแกรมในการเรียงภาพเหล่านั้นให้
ปรากฏเห็นเป็นภาพเคลื่อนไหวเพื่อใช้ในการนําเสนอ
4. ภาพเคลื่อนไหวแบบวีดิทัศน์(Full-Motion Video) เป็นการนําเสนอภาพเคลื่อนไหวด้วยความเร็ว
30 ภาพต่อวินาทีด้วยความคมชัดสูง(หากให้15-24 ภาพต่อวินาทีจะเป็นภาพคมชัดต่ํา)รูปแบบภาพเคลื่อนไหว
แบบวีดิทัศน์จะต้องถ่ายภาพก่อนด้วยกล้องวีดิทัศน์แล้วจึงตัดต่อด้วยโปรแกรมสร้างภาพเคลื่อนไหวเช่นAdobe
Premiere และUlead Video Studio ปกติแล้วไฟล์ภาพลักษณะนี้จะมีขนาดใหญ่มากจึงต้องลดขนาดไฟล์ให้
เล็กลงด้วยการใช้เทคนิคการบีบอัดภาพ(Compression)รูปแบบที่ใช้ในการบีบอัดทั่วไปได้แก่Quicktime, AVI
และMPEC 1 ใช้กับแผ่นวีซีดีMPEC 2 ใช้กับแผ่นดีวีดีและMPEC 4 ใช้ในการประชุมทางไกลด้วยวีดิทัศน์และ
StreamingMedia
5. เสียง(Sound) เสียงที่ใช้ในมัลติมีเดียไม่ว่าจะเป็นเสียงพูดเสียงเพลงหรือเสียงเอ็ฟเฟ็กต์ต่างๆจะต้อง
จัดรูปแบบเฉพาะเพื่อให้คอมพิวเตอร์สามารถเข้าใจและใช้งานได้โดยการบันทึกลงคอมพิวเตอร์และแปลงเสียง
จากระบบอนาล็อกให้เป็นดิจิทัลแต่เดิมรูปแบบเสียงที่นิยมใช้มี2รูปแบบคือเวฟ(WAV: Waveform) จะ
บันทึกเสียงจริงดังเช่นเสียงเพลงและเป็นไฟล์ขนาดใหญ่และมิดี้(MIDI: Musical Instrument Digital
Interface) เป็นการสังเคราะห์เสียงเพื่อสร้างเสียงใหม่ขึ้นมาจึงทําให้มีขนาดเล็กกว่าไฟล์เวฟแต่คุณภาพเสียงจะ
ด้อยกว่าในปัจจุบันไฟล์เสียงที่นิยมใช้กันอย่างแพร่หลายอีกรูปแบบหนึ่งเนื่องจากเป็นไฟล์ขนาดเล็กกว่ามากคือ
MP3
6. การปฏิสัมพันธ์(Interactive) นับเป็นคุณสมบัติที่มีความโดดเด่นกว่าสื่ออื่นที่ผู้ใช้สามารถโต้ตอบกับ
สื่อได้ด้วยตนเองและเลือกที่จะเข้าสู่ส่วนใดส่วนหนึ่งของการนําเสนอตามความพึงพอใจได้ทั้งนี้การปฏิสัมพันธ์
สามารถเชื่อมต่อกับองค์ประกอบของมัลติมีเดียชนิดต่างๆ
4 ทฤษฏีการรับรู้ (Perception Theory)
แนวคิดทฤษฎีการรับรู้การรับรู้ไม่ได้หมายถึงเพียงการมองเห็นแต่เป็นการรับรู้ผ่านประสาท
สัมผัสทั้งการเห็นการได้ยินการรับรสการได้กลิ่นและการสัมผัสโดยในเรื่องของการมองเห็น
(Vision) เป็นกระบวนการที่ซับซ้อนซึ่งเป็นการรับรู้สิ่งกระตุ้นโดยประสาทสัมผัสทางตาในส่วน
ของการรับรู้ทางการมองเห็นสามารถวิเคราะห์ข้อมูลเกี่ยวกับการเคลื่อนไหวความลึกการกําหนด
ตําแหน่งทิศทางและความกว้างของเส้นและขอบรวมไปถึงสีสันในการรับรู้รูปร่างสามมิติ
การเคลื่อนไหวหรือการเปลี่ยนภาพเป็นสิ่งที่ดึงดูดความสนใจทางสายตาได้ดีซึ่งแสดงให้
เห็นว่าภาพต่างๆที่มีการเคลื่อนไหวจะเป็นสาเหตุให้เกิดความสนใจต่อการรับรู้ทางสายตาอย่างยิ่ง

13. 13
นอกจากนี้การรับรู้สีสันและแสงมีอิทธิพลต่อการรับรู้เช่นกันโดยแสงและสีเป็นตัวกําหนดถึงคุณภาพของวัตถุที่
เราได้รับรู้
ในการศึกษาเรื่องการรับรู้ (Perception) พบว่าสิ่งที่มนุษย์ได้มีการรับรู้ในปัจจุบันเป็นสิ่งที่ได้
อิทธิพลจากประสบการณ์ในอดีตที่ผ่านมาเช่นการเคยมีประสบการณ์ในการใช้สินค้าใดจะส่งผลต่อ
การตัดสินใจซื้อสินค้าในปัจจุบันและอนาคตด้วยรวมถึงการคาดหวังของมนุษย์ที่เป็นเรื่องของ
โครงสร้างทางจิตใจและความคิดที่มีต่อการรับรู้มนุษย์มีแนวโน้มที่จะรับรู้ในสิ่งที่เขาคาดว่าจะได้รับ
นอกจากนี้การรับรู้ของมนุษย์เป็นเรื่องของประสบการณ์ความรู้ความทรงจําและความสนใจโดย
มนุษย์มีแนวโน้มที่จะเพิ่มปริมาณการรับรู้ถึงตัวกระตุ้นที่ตรงกับความต้องการหรือความสนใจหาก
มนุษย์ไม่มีความตั้งใจที่จะสนใจต่อตัวกระตุ้นมนุษย์นั้นก็จะไม่เกิดความรู้อันนําไปสู่การรับรู้ได้โดย
มนุษย์มุ่งความสนใจต่อสิ่งที่เคลื่อนที่สิ่งที่มีขนาดใหญ่หนาชัดเจนสีสันสดใสและรูปทรงที่ไม่
ธรรมดาซึ่ง“มิติ” เป็นอีกปัจจัยหนึ่งที่สามารถกระตุ้นความสนใจนําไปสู่การรับรู้ได้
ปัจจุบันมนุษย์ใช้ชีวิตในโลกที่เป็นสามมิติ (Three - dimensional world) โลกที่เต็มไปด้วย
เสียงกลิ่นแสงและเงาเหตุการณ์และวัตถุที่มีผิวที่หลากหลายมนุษย์ต้องมีการเรียนรู้สิ่งต่างๆจาก
โลกผ่านทางสายตาจากข้อมูลที่ผสมผสานด้วยจุดเส้นพื้นที่สัญลักษณ์สีเสียงความร้อนความเยน
การสัมผัสแรงกดข้อความฯลฯนําไปสู่การตีความหมายโดยการรับรู้เป็นการจัดระเบียบและ
วิเคราะห์ข้อมูลที่เราสนใจ
นอกจากนี้ในการบอกคุณภาพด้วยการรับรู้ (Perceptual qualities) การให้ขนาดน้ําหนักวัสดุ
พื้นผิวรูปร่างหรือตําแหน่งเป็นการทําให้วัตถุหรือภาพนั้นมีคุณภาพก่อให้เกิดความน่าสนใจขึ้นซึ่ง
ในการรับรู้สีและรูปทรง(Perception of colour and shape) ความลึก(Perception of depth) และการ
รับรู้ภาพ(Picture perception) ถือเป็นส่วนสําคัญที่มีอิทธิพลต่อการรับรู้ทางสายตาโดยเฉพาะการรับรู้
ภาพที่เป็นภาพเสมือนสามมิติซึ่งเป็นภาพที่สามารถมองได้360 องศาการรับรู้ภาพเสมือนสามมิติสามารถให้
ความรู้สึกและความประทับใจของแต่ละคนในหลายมุมมองขึ้นอยู่กับประสบการณ์
(Experience) และความคาดหวัง(Expectations)
ในเรื่องของประสบการณ์ถูกแบ่งได้เป็น 2 ส่วนคือความรู้สึกจากการสัมผัส(Sensation)
และการรับรู้(Perception) ซึ่งความรู้สึกจากการสัมผัส(Sensation) เป็นกระบวนการทางสมองใน
ระดับต่ําที่ใช้นิยามการเรียนรู้สิ่งง่ายๆเช่นแสงสว่าง(brightness) ความหนาว(coldness) สีสัน
(colour) ความอบอุ่น(warmth) หรือความหวาน(sweetness) ส่วนการรับรู้(Perception) เป็น
กระบวนการทางสมองในระดับสูงที่เป็นการรับรู้ในสิ่งที่มีคุณลักษณะซับซ้อนโดยว่ากันว่ามนุษย์มี
ประสาทสัมผัส5 ส่วนแต่ในความเป็นจริงมนุษย์มีการสัมผัสที่มากกว่ามนุษย์รับรู้สิ่งต่างๆผ่าน
อวัยวะรับประสาทสัมผัส(Sensory organs) รับรู้สิ่งต่างๆรอบตัวแล้วส่งต่อไปยังการแปลความ
(Translates) โดยสมองแล้วนําไปสู่การจัดเก็บข้อมูลstore information ในส่วนของการจดจํา
(Memories)ในกระบวนการการได้มาซึ่งข้อมูลของมนุษย์(Human Information Processing) เป็น
กระบวนการที่ประสมประสานระหว่างกระบวนการของการรับรู้(Cognition) และระบบความจํา
(Memory) ซึ่งประกอบด้วยการเก็บข้อมูลด้วยอวัยวะรับประสาทสัมผัสsensory memory, ความทรง
จําระยะสั้นshort - term memory, and ความทรงจําระยะยาวlong - term memory
โดยการเก็บข้อมูลด้วยอวัยวะรับประสาทสัมผัส Sensory Memory หรือImmediate Memoryเป็น
กระบวนการของการรับรู้ข้อมูลโดยอัตโนมัติจากประสาทสัมผัสของมนุษย์ซึ่งคล้ายกับระบบ
sensorในหุ่นยนต์ที่ไม่จําเป็นต้องมีความฉลาดแต่ต้องให้ความสนใจในสิ่งรอบข้างองค์ประกอบ