1. tuazioni sempre diverse: «Chi opera nel nostro
settore può, se vuole, “cambiare cappello” con
grandefacilità,cimentandosicondiversiprogetti
o clienti. L’importante è che ogni singolo pro-
getto sia ragionato con curiosità e professiona-
lità»,puntualizzaancoraMartaLenzi,cheèstata
alungocuratriceeresponsabilerelazioniesterne
della ‘Bibliothèque Internationale de Gastro-
nomie’diLugano,sviluppandoparallelamente
consulenze per il mondo diplomatico e radio-
televisivo,conunaparentesi,proprionell’ultimo
periodo, come collaboratrice personale per la
comunicazione di un Consigliere di Stato.
Concorda Anna Russo che, nel sintetizzare gli
elementi cardine di questa professione cita, al
dilàdellecompetenzepersonalieprofessionali,
doti quali la disponibilità, la creatività, la flessi-
bilità, la diplomazia e, naturalmente, capacità
relazionaliecomunicative:«Èinoltreessenziale
mantenersi costantemente aggiornati e avere
immediate capacità di reazione per far fronte a
eventuali emergenze. Non bisogna inoltre di-
M
aicomeoggièrichiesto,alleprincipali
istituzioniealleaziende,diripensare
ilpropriomododicomunicare,adot-
tando nuove tecnologie e nuovi mezzi per farsi
conoscere, e dando uno spazio maggiore alle
pubbliche relazioni e agli esperti che operano
in questo comparto. Eppure, l’impressione è
che occorra ancora fare chiarezza sul ruolo di
questaprofessioneesuisuoispecialisti,apartire
dalladefinizionestessadeltermine.Civengono
insoccorsotredeipiùautorevolistudiosiepro-
fessionistiinternazionali,icanadesiFlynn,Gre-
gory&Valin,chenel2008hannoconiatolase-
guente spiegazione, con l’intento di fare chia-
rezza nella giungla delle oltre 300 definizioni
utilizzate per descrivere il comparto: “Per pub-
blicherelazionisiintendelagestionestrategica
dellerelazionicheesistonofraun’organizzazione
e i suoi diversi pubblici, attraverso la comuni-
cazione, per raggiungere la comprensione re-
ciproca, gli obiettivi organizzativi e servire l’in-
teressepubblico”.Mapoichédietrol’80%delle
informazioni esiste un’attività di pubbliche re-
lazioni ben condotta, al di là delle definizioni
resta il fatto che le PR siano oggi di importanza
semprepiùvitale.Percercaredicapirechecosa
ècambiatonelcompartoequalinuoviparadigmi
siimpongono,abbiamoraccoltoipareridiquat-
trospecialiste‘alfronte’,chehannomessoquesta
professione al centro della propria attività. «Le
pubbliche relazioni significano principalmente
dialogo»,affermaMartaLenziRepetto,dasem-
pre attiva principalmente nel settore privato,
nonchéPresidentedellaSTRP,SocietàTicinese
diRelazioniPubbliche,«legatestrettamenteagli
interessi di un’organizzazione, perseguono
l’obiettivo di farli accettare con credibilità, cre-
ando e mantenendo un rapporto di fiducia con
l’opinionepubblica,attraversoun’informazione
competente e aperta, basata su un dialogo co-
struttivo e disponibile».
«Gestirelepubblicherelazionisignificaoperare
nella comunicazione a livello istituzionale, fa-
cendodatramitetrailmanagementeilpubblico
esterno o interno (come possono essere ad
esempio i collaboratori) di riferimento», spiega
asuavoltaAnnaRusso,responsabiledelsettore
Comunicazione,ImmagineePRdiCornèrBanca
aLugano,enelcontempomembrodinumerose
associazioni e club di servizio in cui si svolgono
attività di pubbliche relazioni. Membro inoltre
della STRP (Società Ticinese di Relazioni Pub-
bliche), Anna Russo fa notare come l’obiettivo
principale della professione sia quello di tra-
smettere correttamente l’immagine con cui
l’azienda vuole essere conosciuta e percepita, e
chevieneraggiuntoattraversounaseriediattività
che vanno dai contatti con i mass media all’or-
ganizzazione di eventi, dalle sponsorizzazioni
a tutta una serie di altre iniziative in cui la parte
relazionale è di estrema importanza: «Senza
unapartecipazioneattivaedirettadell’individuo
nonèpossibileavviaredellepubblicherelazioni
disuccesso.Basilareèinoltremanteneresempre
attivoilcontattoinstauratoconilpubblicodiri-
ferimento (stakeholders), impegnandosi nel
continuare a sorvegliare e curare l’immagine
creata».
«Comesottintendeilterminestesso,lepubbliche
relazioni consistono nel creare “relazioni con il
pubblico”, ossia tessere una comprensione re-
ciproca tra l’impresa e il suo pubblico di riferi-
mento,riconoscendonuovetendenzeeriuscen-
doainterpretarlecorrettamente,alfinedigestire
in modo attivo e coerente la comunicazione
aziendale», sottolinea Gabriella Coste, attiva
inizialmente come PR nel mondo del turismo
eora,giàdaparecchianni,nell’ambitobdell’alta
orologeria e gioielleria per conto di Bucherer.
Dal canto suo, Angela Pirondini, responsabile
Marketing & Communications di Deloitte per
la regione Ticino, ricorda come una costruttiva
attività di PR crei le condizioni ideali per il rag-
giungimento degli obiettivi aziendali e quali
possano essere gli elementi cardine della pro-
fessione:«Mipiacesintetizzarequestaparticolare
attività con due parole ‘chiave’: deontologia e
innovazione.Dueterminisoli,macheinse’rac-
chiudono vari elementi, come ad esempio ri-
spetto,trasparenza,coerenzaecapacitàdistare
al passo con i tempi, avendo cura di mantenere
sempre testa, occhi e orecchie bene aperti».
La comunicazione tradizionale sta perdendo
terreno, e l’imporsi dei mezzi informatici pare
aversemplificatolemodalitàdicomunicazione:
«In realtà non è così, e con l’avvento dei social
network sembra stia finendo l’informazione
meditataeistituzionale,cheinvece,alcontrario,
diventaancorpiùnecessarianellanostrasocietà
odierna»,fanotareMartaLenzi,«saperascoltare,
nonaverefrettaeaverelapossibilitàdiconoscere
direttamenteilpropriointerlocutore,utilizzando
unlinguaggiocheunisca:sonovaloridigrande
importanza, alla base di pubbliche relazioni di
successo, che devono necessariamente partire
daunabuonapreparazioneaccademicadibase,
che però da sola non basta; un buon esperto di
pubblicherelazionideveinfattiancheavereper-
sonalità ed esperienza, capacità di rapportarsi
con gli altri e di sviluppare contatti».
Una buona formazione va dunque arricchita
con doti personali e caratteriali specifiche, che
rendonoiprofessionistidellepubblicherelazioni
camaleonticiecapacidiadattarsiadambitiesi-
TMD 35
LE PUBBLICHE RELAZIONI
indicano il futuro
I mezzi informatici hanno accelerato e semplificato le modalità di comuni-
cazione, ma il ruolo dei professionisti delle Pubbliche Relazioni resta prio-
ritario nel garantire un’informazione corretta, meditata e personalizzata
SOCIETÀ
34 TMD
IN ALTO, ANNA
RUSSO, RESPONSABI-
LE DEL SETTORE
COMUNICAZIONE,
IMMAGINE E PR DI
CORNÈR BANCA
A LUGANO
SOTTO, ANGELA
PIRONDINI,
RESPONSABILE
MARKETING &
COMMUNICATIONS
DI DELOITTE PER LA
REGIONE TICINO
SOTTO, MARTA
LENZI, PRESIDENTE
DELLA SOCIETÀ
TICINESE DI RELA-
ZIONI PUBBLICHE

2. SOCIETÀ
36 TMD
menticarecheognipaeseèdiverso
dall’altro e anche il nostro ruolo
cambia di conseguenza. Svolgere
correttamentelepubblicherelazioni
significaanchequindisapersiadat-
tarealledifferenticircostanzease-
conda dell’area di attività in cui si
è chiamati a operare».
Unaprofessionecomplessaedalle
mille sfaccettature, dunque, che è
andatamodificandosinelcorsode-
glianni:«Ladigitalizzazioneel’av-
ventodeinuovimediahannorivo-
luzionatolacomunicazionedauni-
laterale a bilaterale. Oggi vi è il ri-
chiamo a essere presenti sempre e
ovunque - con le dovute modalità
e cautele - presso il pubblico di in-
teresse, che fa sentire la sua voce e
chiedediessereascoltato»,segnala
AngelaPirondini,lacuiesperienza
professionaleèstataprincipalmente
ancorataall’ambitoaziendale,dove
da sempre esercita, collaborando
contemporaneamenteattivamente
anche con le associazioni profes-
sionali e con istituti di formazione.
«Tutti pensano di essere in grado di fare pub-
bliche relazioni: in realtà si tratta di una profes-
sionecomplessa,cherichiedegrandeesperienza,
elacapacitàdicapirequando,comeesecomu-
nicare; in caso contrario, la comunicazione po-
trebbe anche essere controproducente», sinte-
tizzaMartaLenzi,soffermandosisull’importanza
diunacorrettafruizionedellenuovetecnologie:
«questepossonoessereconfiguratecomeiluo-
ghi dai quali passa oggi la formazione dell’opi-
nione pubblica. Esse hanno un effetto amplifi-
catore, e apparentemente dovrebbero sempli-
ficare la vita, ma possono anche decretare suc-
cessi e insuccessi».
Un parere condiviso da Gabriella Coste, che
parte da una constatazione: «I media e tutti gli
strumenti elettronici hanno notevolmente ac-
celerato il flusso di informazioni e di comuni-
cazioni in tutti gli ambiti lavorativi, compreso
naturalmentequellodellePubblicheRelazioni.
Sono tuttavia convinta che i contatti personali,
soprattuttonelsettoredeibenidilussonelquale
opero, restino fondamentali e indispensabili».
BuonenotizieprovengonodalnostroCantone,
incuiilruolodellepubblicherelazionipareaver
assunto la giusta collocazione a livello di orga-
nizzazioneaziendale:«InTicinohannogiocato
un ruolo fondamentale gli istituti di livello su-
periore(USIeSUPSI)chenegliultimiannihan-
nosposatoquestacausa.Nonvainoltredimen-
ticatocomeLuganovantiunafacoltàdiScienze
dellaComunicazioneinternazionalmenterico-
nosciuta, nata in un periodo in cui questa pro-
fessione non era ancora molto ben profilata»,
fa notare Anna Russo.
Il ruolo delle pubbliche relazioni è sempre più
riconosciutoanchedalleimprese:«Tuttavia,ca-
pita ancora che le PR siano viste come fonte di
costoanzichédiinvestimento.Inoltrespessola
professionenonèaccreditata,inquantosiritiene
che non occorrano particolari competenze per
comunicare», specifica Angela Pirondini, cui fa
ecoAnnaRusso:«Leprincipalidifficoltàcorrelate
a questa particolare professione sono determi-
nate da agenti esterni. Nel caso delle banche,
ad esempio, i parametri che finora caratteriz-
zavanoilsettorestannorapidamentecambian-
do. L’inasprimento del quadro normativo e le
condizionideimercatiinternazionalisonofattori
che hanno evidenti ricadute anche sui profes-
sionisti delle PR in questo specifico comparto».
Adiscapitodellesolidebasidiformazioneedel
continuoaggiornamentooggirichiestodalset-
tore, sono ancora troppi coloro che si improv-
visanoesperti:«Parecchisonocolorochesipro-
fessano responsabili PR, senza tuttavia averne
irequisitinecessari»,ribadisceGabriellaCoste,
fautrice della promozione dei principi di una
comunicazionetrasparente,chiara,veloceeve-
ritiera,«unfattochesiripercuoteinevitabilmente
anche sull’immagine dell’impresa e sulla sua
stessa credibilità».
Unaprofessioneparticolare,dunque,ilcuiruolo
a volte non risulta ancora chiaro: «Conscia di
queste difficoltà, la STRP (Società Ticinese di
RelazioniPubbliche)haloscopodifarconoscere
all’opinione pubblica un’immagine precisa dei
principidellePR.Sianelsettoreprivatocheisti-
tuzionale,ilruolodeiprofessionisticheoperano
inquestocampoèsemprepiùimportante.Non
tutte le strategie portano però a risultati imme-
diati.Alcunisonotangibiliepossonoesserefa-
cilmente enumerati, altri no, ma nel lungo pe-
riodoportanoacambiamentiprofondi.Sitratta
solo di dare “tempo al tempo” e di aver fiducia
nei professionisti del settore: i risultati positivi
nontarderannoamanifestarsi»,sottolineaMarta
Lenzi. Riguardo all’importanza del ruolo delle
PR, Angela Pirondini conclude facendo notare
quanto sia tutto molto relativo: «Ritengo co-
munquechestiaaumentandolaconsapevolezza
del ruolo dei professionisti PR. A noi toccherà
dimostrare costantemente la nostra professio-
nalità».
Elena Steiger
SOPRA,
GABRIELLA COSTE,
RESPONSABILE
PUBBLICHE
RELAZIONI PER
CONTO DI
BUCHERER