Història de la Publicitat i noves tendències Introducció a la Publicitat

1. INTRODUCCIÓ A LA PUBLICITAT
HISTÒRIA DE LA PUBLICITAT
EVOLUCIÓ DE LA PUBLICITAT
Els primers indicis d´activitat publicitària els trobem sobre el segle V aC però no va ser fins al segle XIX que la publicitat tindria la seva consolidació com a activitat professional. Avui dia el sector publicitari es re-inventa degut a la saturació en els canals convencionals.
Laia Mena – 05/05/2014
GRAU DE COMUNICACIÓ

2. INTRODUCCIÓ A LA PUBLICITAT
LAIA MENA – 05/05/2014 1
EL CRIT I LES PRINCIPALS FIGURES
La veu és la primera eina utilitzada per comunicar i anunciar públicament en un context social on el comerç era el principal motor social en les ciutats que es convertien en centres de transaccions comercials. El comerç en el seu inici es basava en el simple bescanvi d´allò que sobrava per allò que mancava i l´escriptura i la lectura eren restringides a unes classes socials privilegiades per tant el crit es descodificat de igual manera per els membres d´un mateix grup social i compleix la funció bàsica d´atraure amb el soroll l´atenció dels vianants i possibles compradors.
A Atenes, Grècia, al segle V aC apareix la figura del kérux o herald en una societat ordenada i d´alt nivell cultural i les seves funcions estaven lligades al servei del poder públic i ocasionalment al servei privat donat servei a comerciants particulars de botigues dins de l’àgora. El kérux era el lligam entre l´autoritat i la població, era el portaveu del govern amb una gran varietat de funcions com la transmissió d´instruccions i regulacions als ciutadans, l´emissió d´edictes o notícies de caire polític, convocar o dissoldre assemblees populars administratives. Els requisits exigits pels comerciants per esdevenir un kérux eren les tindre virtuts com gran eloqüència i capacitat artística per aportar vertadera poesia en els seus anuncis. Amb els kérux el crit esdevé eina de comunicació oficial.
Una mica més tard, al segle II aC apareix a l´Imperi Romà la figura del praeco, evolució del kérux grec. L´Imperi Romà era una col·lectivitat hegemònica en aquella època d´interès públic, tot el que passa a l´Imperi Romà s´havia de saber. Així calia anunciar tot el que allà succeïa als ciutadans de Roma i voltants. Els praecos utilitzaven el crit com a manifestació oral acompanyats de melodies sorolloses per tal d´assegurar la seva funció d´atraure les multituds i oferir els productes dels comerciants amb els seus eslògans cridats. Com el kérux les seves funcions podien anar lligades tant al poder públic com al privat. Així s´encarregaven tant de les transmissions del poder institucional com els anuncis orals dels mercaders. Amb el praeco es regula l´activitat anunciadora per part del poder públic i aquest s´encarrega de les reclamacions d´objectes perduts, els anuncis de recompenses, la transmissió de defuncions o l´emissió d´informació sobre les gestes que acomplia l´exercit.
Bastant més tard arriba la figura del pregoner ja a finals del segle XI, en una edat mitjana i en una societat medieval que és encara en la seva majoria illetrada on l´Església és el principal organisme de control. Es pot identificar un avenç en el discurs oral i persuasiu del pregoner i és el més aproximat a la forma històrica de publicitat comercial. És el primer ofici reconegut oficialment i controlat pel poder polític mitjançant un nombre determinat de llicències per cada demarcació. En aquest context social on és a l´Església on el ciutadà confirma l´opinió pública i on l´Església és sinònim de cultura, es viu un moment de procés de formació de les ciutats i de la burgesia del final del segle XI. El comerç es localitza al voltant dels castells feudals i

3. INTRODUCCIÓ A LA PUBLICITAT
LAIA MENA – 05/05/2014 2
aquest fet fomenta l´aparició de nous oficis que cobreixen les noves necessitats dels ciutadans. El pregoner és ara l´enllaç entre l´Església i el poble i la seva funció es combina entre anuncis de decisions, les notícies de les pompes fúnebres o anuncia feines d´orfebreria.
De l´evolució del pregoner, apareix el xarlatà a finals del segle XVI i el XVII i les seves funcions són les de fer d´intermediari entre el venedor i el comprador d´un producte. El xarlatà a diferència del pregoner, afegeix a la seva versió oral mitjançant la retòrica i una desenvolupada persuasió verbal, el que avui anomenem, valor afegit al producte. El xarlatà ja no anuncia un producte simplement o utilitza una poesia per anunciar tal producte sinó que anuncia i descriu totes les seves diverses aplicacions i usos aportant així més informació sobre el producte per arribar als seus fins persuasius.
SEGLE XIX – NOUS SISTEMES DE PUBLICITAT
Des del segle XVII i fins al segle XIX s’estén per tota Europa i els EEUU la Revolució Industrial iniciada a Gran Bretanya i significa un període de transformació social, econòmic i tecnològic que transforma l´economia, rural fins aquell moment, basada fonamentalment en l´agricultura, i es transforma en una economia urbana, industrialitzada i mecanitzada. La Revolució Industrial marca un punt d´inflexió en la història, i el comerç es transforma adaptant-se a les noves necessitats provocant una conseqüent explosió en la publicitat com a activitat consolidada. Amb els avenços tecnològics com la màquina de vapor primer i l´electricitat en la segona etapa de la Revolució industrial a finals del segle XIX, es milloren les carreteres i els trens cobreixen nous recorreguts poden així desplaçar-se amb més agilitat i cobrir noves distàncies per portar mercaderies arreu del món. La millora en la comunicació entre localitats i la millora de la mobilitat permet apropar l´oferta entre poblacions distants. Les infraestructures milloren i s´adapten per acollir a les ciutats gent provinent d´altres punts geogràfics. Per tant la Revolució industrial es tradueix en una millora econòmica pels ciutadans i això provoca l’arribada de l´oci en societat. Les ciutats s´omplen d´oferta cultural. Espectacles, teatre, cabaret, etc...omplen els carrers. El dia a dia dels ciutadans ja no es basa només en complir un horari laboral sinó que ara es crea el temps lliure després del treball i apareix la diversió per omplir aquest temps lliure.
Degut a l´aparició de l´ oci, la disposició econòmica dels ciutadans, les noves infraestructures de les ciutats, la possibilitat d´adquisició de nous productes gràcies a la mobilitat com a factors principals, apareixen els primers magatzems i centres comercials gràcies a un comerç francès Au bon marché que va tindre aquesta idea. Grans superfícies que acullen moltes botigues amb les diferents ofertes de mercaderies en una mateix edifici. La nova situació demana un canvi i una adaptació a nous mitjans de publicitat. El comerç canvia, es creen les marques que emparen sota el paraigües d´un sol nom diversos productes i es crea la imatge de marca i alhora es descobreix al mateix comerciant com a client potencial, en lloc de vendre a

4. INTRODUCCIÓ A LA PUBLICITAT
LAIA MENA – 05/05/2014 3
l´individu final, s´inicia la venta als comerços. Es creen en aquest moment, nous sistemes publicitaris com; les exposicions universals, la publicitat en punts de venda o la venda per catàleg.
A les exposicions universals la publicitat és presenta en forma d´expositors i tanques, d´estands o bé organitzades en pavellons construïts per a les exposicions. Tot plegat el que avui coneixem com grans mercats anuals o fins i tot les fires comercials. Recintes on s´acullen diversos comerciants durant unes dates determinades i puntualment 1 o dues vegades a l´any, de manera que els comerciants es poden desplaçar amb els seus productes fins a localitats on normalment no i tenen botigues a fer negoci i conèixer nous clients comerciants al seu torn. També és gràcies a les noves superfícies i magatzems comercials inventats per Au bon marché que apareix la publicitat en punts de venda, degut a que les botigues o estands són ara fixos i no ambulants com solia ser en el seu inici i per tant és una bona oportunitat per anunciar i fer publicitat en el mateix punt de venda. Els catàlegs apareixen com una necessitat del moment. L´augment de la mobilitat fa que
Aquest fullet doncs pertany al comerç francès Au bon marché i representa l´antecedent de l´evolució i dels grans magatzems com a superfícies comercials. És la publicitat de venda de mantellera blanca i decoració que representa alhora la millora en els esdeveniments socials, l´oci, la venda de nous productes i l´evolució del comerç
CARTELLS I PARAL.LELISME PUBLICITÀRI
Fins a la consolidació de la publicitat al segle XIX, el cartell era el principal mitjà publicitari fins al moment. Els cartells s´utilitzaven per la transmissió de qualsevol tipus de comunicació ja fossin anuncis oficials, oferta de medicaments i remeis, espectacles de teatre o novetats literàries. Qualsevol esdeveniment del caire que fos era anunciat per mitjà d´un cartell que mesuraria a la Gran Bretanya inicialment 22 per 17 polzades i que per aquesta mesura es dedueix que eren les dones majoritàriament a ocupar- se de la tasca d’enganxar-los en punts visibles de les diverses localitzacions i pobles que es dividien en zones i en períodes d´entre 6 i 8 mesos en els quals viatjaven arreu i empaperaven de cartells els punts convinguts estratègicament per la visualització de vianants. A l´inici del segle XIX els mitjans publicitaris han evolucionat degut a la renovació que proporciona la impremta i la situació econòmica i social i es viu l´època anomenada publicitat impresa. El cartell es reinventa. Augmenta la mida i la tirada de cartells és molt més gran gràcies als avenços tecnològics. Pintors i dibuixants es veuen atrets per la remuneració i la llibertat creativa que suposa desenvolupar treballs per aquest mitjà d´expressió publicitària. Les representacions en cartells serien més aviat gràfiques amb poca lletra per arribar a una població encara escassament alfabetitzada. Amb aquesta re-invenció del cartell es consolida doncs la professió d´enganxar cartells. Si bé a l´inici es respecten els espais dels demés, poc a poc es

5. INTRODUCCIÓ A LA PUBLICITAT
LAIA MENA – 05/05/2014 4
va perdent la ètica i els millors punts per enganxar un cartell queden totalment saturats. La saturació de publicitat enganxada provoca una prohibició de publicitat en emplaçaments privats i com a solució es cerquen noves formes d´anunciar. És dona una regeneració i re-invenció de la publicitat. Homes que porten anuncis caminant amunt i avall, publicitat en carrosses o anuncis en barrets enormes anunciant l´arribada de nous productes. Avui dia ens tornem a trobar la mateixa situació. La publicitat satura els mitjans convencionals i es reinventa cercant noves formes de fer publicitat com per exemple els audiovisuals virals, el street marketing o flash mobs promocionals. Les agències de publicitat regeneren els mitjans i la comunicació, adapten els missatges als nous formats i canals disponibles que ofereix la internet. S´utilitza l´emoció de l´espectador que participa en aquestes accions publicitàries.
El paral·lelisme que existeix doncs entre la situació en el 1830 i avui dia amb la publicitat és la re-invenció de l´activitat publicitària i l´adaptació a nous formats i canals.
JC LEYENDECKER, ART NOUVEAU I ART DECÓ
L´art nouveau al que pertany aquest cartell és caracteritza per un estil que marca una reforma, rebel·lió i llibertat de l´art. Un canvi d´estil que vol allunyar-se de les ordres establertes i repressives una mica amb concordança amb la situació i el canvi polític del segle XIX. L´art nouveau és un conjunt d´ideals estètics que mostren l´entusiasme per la modernitat i arriba gràcies a les noves tecnologies i els nous materials. Les característiques principals són l´aspiració a la bellesa i el treball meticulós per el detall en l´arquitectura, el mobiliari i la decoració representades en les obres.
Aquest cartell pertany concretament a l’il·lustrador i emprenedor Joseph Christian Leyendecker, nascut a Alemanya però que desenvoluparia la seva carrera com a cèlebre il·lustrador als EEUU i en la “Golden age of American Illustration”. Aquest cartell pertany a una sèrie creada per la casa Arrow Collars and Shirts- Cluett Peabody & Company i podem identificar l´estil de Leyendecker per les pinzellades fines d´homes sempre ben definits, de constitució atlètica, àgils, dones ben femenines d´igual manera representades. En definitiva representava la bellesa humana i ho feia en un entorn de situacions quotidianes, contribució a la il·lustració d´avui dia. En aquest moment conviuen dos estils; l´art nouveu o modernisme (finales del s.XIX y principios del XX) i l´art decó (1920).
BRAND IMAGE - DAVID OGILVY
Les teories sobre l´evolució de la personalitat d´una marca són aproximadament tres; la USP (Unique Selling Proposition), la brand image i el marketing experimental.

6. INTRODUCCIÓ A LA PUBLICITAT
LAIA MENA – 05/05/2014 5
Rosser Reeves (1960) va ser el creador del concepte USP Unique selling proposition per confeccionar la idea de que una publicitat efectiva és aquella que se centra en trobar, difondre i basar l´anunci en un únic avantatge clar sobre el producte. Aquesta avantatge ha de diferenciar aquest producte sobre els altres o bé s´ha de trobar un avantatge que no s´hagi anunciat encara. La USP Es basa en el producte i en l´avantatge racional i funcional. La USP haurà doncs de respondre a la següent pregunta: Què fa la marca per mi?
La teoria de la brand image, evolució de l´anterior USP i que apareix una dècada més tard de la mà de David Ogilvy és basa en una idea totalment oposada a la USP. La brand image situa a la imatge de marca com a principal factor de venda i no pas els valors funcionals del producte en sí. Ogilvy senyala la importància d´aportar uns valors i significats a la marca que projectin la personalitat dels seus consumidors en el seu entorn social. És la percepció de la marca com a valor afegit. L´exemple clar és la marca Apple, s´associa sovint al sector dels dissenyadors. La brand image ha de respondre a la pregunta: Què diu la marca de mi?
L´autor d´aquesta teoria de la brand image, David Ogilvy és considerat el pare de la publicitat moderna i va destacar sobre la resta per la seva manera d´entendre i conèixer l´audiència i com captar la seva atenció. Els seus principis sobre la Publicitat efectiva el van reconèixer com el gran comunicador que era deixant una estel.la de frases al sector de la publicitat. De procedència anglesa va estudiar a Oxford i més tard es traslladaria a París on va treballar a la cuina de l´Hotel Majestic on l’excel·lència exigida el marcaria en la seva trajectòria professional. Més tard al tornar a Escòcia va treballar de venedor ambulant i va ser amb aquesta feina que despuntaria la seva capacitat persuasiva fins al punt de convertir-se en el redactor del manual de vendes gràcies al qual va ser contractar per l´agència Mather & Crowther on aconseguiria el seu primer treball en el sector de la publicitat. El 1938 Mather & Crowther el va traslladar als EEUU on desenvoluparia tasques d´investigació de mercats i més tard va fundar la seva pròpia agència Ogilvy, Benson & Mather que basava la seva filosofia en desenvolupar una tasca excel·lent per als clients que ja tenien en lloc de cercar clients de manera que amb el temps serien els propis clients els que acudien a la agència per sol·licitar els seus serveis. Els seus serveis, la major part publicitat en premsa, van produir centenars de campanyes publicitàries i tantes d´elles han quedat per la història de la publicitat. Algunes d´elles són; l´Home de la camisa Hathaway que es convertiria en icona per homes i dones i que va oferir estabilitat i control total sobre tota la comunicació de Hathaway a l´agència d´Ogilvy, o la campanya per Rolls Royce que es guanyava la confiança del consumidor en el seu mitjà habitual, premsa d’automòbils, i enunciava les característiques de l’automòbil amb fets i resultats, o també la campanya més exitosa de Dove on l´anunciava com a sabó amb una quarta part de crema hidratant diferenciant-lo així de la resta a partir d´aquest fet diferencial.

7. INTRODUCCIÓ A LA PUBLICITAT
LAIA MENA – 05/05/2014 6
BIBLIOGRAFIA I RECURSOS
JC Leyendecker
http://es.arteffl.wikia.com/wiki/J.C._Leyendecker
Blog – American illustration
http://www.americanillustration.org/artists/leyendecker_jc/leyendecker.html
Blog – Haggin Museum
http://www.hagginmuseum.org/leyendecker/
Blog – Cafes y fotocopias
http://cafesyfotocopias.com/tag/brand-image-theory/
Blog - Reason why
http://www.reasonwhy.es/reportaje/david-ogilvy-el-padre-de-la-publicidad-moderna