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盛大网络 传播方案
- 3. 背景分析
盛大的优势
6000余万用户
软银
USD4000万
英特尔、微软等
中国最大的网络游 强大合作伙伴
戏公司，占有
60%市场份额 自主研发的
“新传奇”
- 4. 背景分析
盛大的劣势：品牌危机
“
“
传
奇
”
”
• 因欠费问题导致 私
与ACTOZ合作的中 服
止
• 与Wemade诉讼
• “传奇”用户的流失 • 竞争对手的言论攻击
• 用户的担忧 • 部分经销商不满
• 媒体记者的攻击
• 其他媒体的转载
• 媒体普遍疑虑
- 7. 解决之道
第一阶段：先治标应急 一个月左右时间
第二阶段：危机防范与处理
与内部整治并行 三个月左右时间
（标本兼治）
第三阶段：品牌全面重建 三至六个月时间
- 8. 解决之道
媒体是“标”中之“标”
言辞激烈 温和中立 支持
媒体 媒体 媒体
互 在 在
动
一 诚 诚
娱
对 信 信
乐
一 上 上
转
沟 做 做
移
通 文 文
视 章 章
线
- 9. 解决之道
其他目“标”受众
玩家 合作伙伴 政府
沟 强
通
回 化
、
报 关
回 系
报
- 10. 解决之道
盛大网络是“本”
高速发展导致 合作伙伴关系的
发展策略欠稳健 系统构建不够
内
部
体
系
完
善
传播体系 缺乏与媒体
不够完善/强健 紧密/有步调的沟通
- 11. 解决之道
标本兼治
内 对
部 外
传 传
播 播
管 的
理 全
体 面
系 执
完 行
善
- 12. 盛大网络的品牌美誉度
深度了解
• 负面媒体持续减少
• 负面媒体减少 • 建立支持媒体群
• 中立媒体转化为
支持媒体
不信任 美誉度
和怀疑
• 众多的负面媒体
目前 4-7月 8月-
误解和猜测
- 19. 传播管理体系
传播作业体系的建立（2）
发言人：陈天桥
公 合 基
投 础
媒 政 行 众 作
资 作
介 府 业 用 伙
人 业
关 关 关 户 伴
关 体
系 系 系 关 关
系 系
系 系
- 21. 传播管理体系
媒体的深入了解
其
广告驱动 IT媒体记者 北 广 上 他
转载、跟踪 大众媒体记者 京 州 海 区
媒 媒 媒 域
理性，探讨 财经媒体记者 体 体 体 媒
快速，大胆 网络媒体记者 记 记 记 体
者 者 者 记
严肃、慎重 电视媒体记者 者
跟 勤 庸 中
风 奋 惰 性
- 32. 市场传播策略
C.A.R.E.策略
Creditability Alliance
信誉/信用 联盟/合作
Redefinement Experience
重新定义/规范 体验/感受
- 33. 市场传播策略
C.A.R.E.策略
Creditability(信誉/信用）
– 强调盛大网络是值得信赖的企业，体现盛大网络追
求诚信的品牌形象
Alliance（联盟/合作）
– 积极谋求与知名企业、行业组织的合作，树立和推
动盛大网络诚信和实力强大的品牌形象
Redefinement（重新定义/规范）
– 通过新游戏，业务发展重新定义盛大网络在网络游
戏领域的领袖形象
Experience（体验/感受）
– 借用户之口，达到教育和引导媒体与市场的目的
- 35. 市场传播方案
2. 关于3.15之守株待兔篇
•时间：2003年3月中旬
•建议形式：3.15期间采取“守株待兔”的策略，不做主动性传
播，避免媒体针对此大做文章，攻击盛大网络“心虚”。但我们
要建立危机的快速响应机制，以防止一旦出现的媒体主动攻击
•建立危机快速响应机制：
“铁血传奇”的或奖证书
消费者推荐为“中国市场消费产品‘无假冒、无投诉、无
缺陷’调查监测”同行业十佳品牌
官方新闻稿的准备
效果预测：无声胜有声；如遭到媒体攻击，又能做到有理有
据，平息攻击的声音，建立盛大网络的诚信度
- 36. 市场传播方案
2. 关于3.15之政府拜会篇
•时间：2003年3月中旬
•建议形式：拜访中国质量协会、中国消费者协会等
•效果预测：建立质量、消费者主管部门政府关系，如遇到危
机，力求在政府层面将杂音降到最低
- 37. 市场传播方案
2. 关于3.15之转移视线篇
•时间：2003年3月中下旬
•形式：继续现在，谈Softbank融资4000万美圆
•媒体报道：
专访Softbank：助推中国互动娱乐产业
专访盛大网络：中国互动娱乐产业先行者
意见领袖言论：4000万美圆为带给网络游戏业的启示
效果预测：初步在业界建立起盛大网络在中国网络游戏产业
领导者的地位，并转移媒体集中于目前等危机事件的注意力
- 38. 市场传播方案
3. 走近媒体计划
•时间：2003年4月初
•形式1：媒体圆桌论坛
邀请媒体：目前保持中立与支持盛大的媒体10家
内容：谈盛大网络发展策略，并适当透露即将与微软、英
特尔合作，并表达出盛大网络进军国际市场的决心，为后
续进军日本市场打下伏笔
•形式2：小道消息的BBS传播
配合媒体圆桌论坛，进行BBS的小道消息传播，包括
DONEWS，BLOGCHINA，SINA等
为媒体记者和业内专家提供写作素材
效果预测：在媒体、玩家中树立起盛大互动娱乐领军者的形象
- 39. 市场传播方案
4. 微软战略联盟(1)
• 时间：2003年4月
• 地点：北京嘉里中心
• 形式：盛大网络与Microsoft战略联盟发布会
• 目标受众：网络游戏业界、政府、合作伙伴、媒体
• 规模：200人左右
• 内容：
战略联盟发布
盛大网络战略发布
如在6月举行可邀请巴尔默出席
- 40. 市场传播方案
4. 微软战略联盟(2)
• 媒体传播
新闻传播
专访：盛大与Microsoft强强联手拓展互动娱乐
深度报道：诚信赢得合作
•效果预测：在公众中、业界、媒体中树立起盛大是可值得信
赖的合作伙伴的形象；同时进一步阐述中盛大的未来战略布局
- 41. 市场传播方案
5. 英特尔校园网络游戏巡展（1）
• 时间：2003年4月--- 10月
• 地点：启动仪式选择清华大学，或北京大学千年讲堂
• 建议形式：
百所高校校园网络游戏巡展
百位大学生玩家口述实录
• 目标受众：玩家（主要为学生）、学生家长、教育部、媒体
• 内容：
游戏大赛
促销“盛大超级用户服务包”
选择10所高校设立盛大奖学金
- 42. 市场传播方案
5. 英特尔校园网络游戏巡展（2）
• 媒体传播
新闻报道
专访：关于高校巡展；关于盛大与英特尔的合作
体验故事：百位玩家的声音 -- 品学兼优的大学生代表
专家言论：教育学家谈休闲游戏与身心健康
•效果预测：强化盛大网络是可值得信赖的合作伙伴的形象；
在用户中体现盛大的亲和力，并平息所谓网络游戏“误人子弟”
的言论
- 43. 市场传播方案
6. 盛大并购事件
• 时间：2003年4月--- 5月
• 内容：盛大并购游戏研发工作室与SP
• 建议形式：媒体圆桌论坛，会后可陆续安排一对一专访
• 目标受众：业界、媒体
• 规模：8家媒体
• 媒体：经济观察报、21世纪经济报道、IT经理世界、中国经
营报、、财经时报、计算机世界、中国计算机报、新浪
• 媒体报道
专访：盛大网络的战略规划
深度报道：盛大图谋互动娱乐帝国
•效果预测：在媒体、业界中凸现盛大的企业远景目标
- 44. 市场传播方案
7. 新传奇上市（1）
• 时间：2003年4月--- 6月
• 形式：
2003年4月下旬“招募玩家寻找BUG行动”
2003年6月初—“新传奇”上市新闻发布会
2003年6月中下旬成立“盛大互动玩家CLUB”
• 目标受众：用户、业界、合作伙伴、投资人、政府、媒体
- 45. 市场传播方案
7. 新传奇上市（2）
•“招募玩家寻找BUG行动”
目的：新传奇上市的前期预热；体现盛大认真、务实的精
神
目标受众：玩家、游戏制作高手
形式：利用各地信息港（如上海热线、天府热线等）、盛
大网络网站召集玩家
奖励机制：对于玩家可赠送免费点数；对于游戏制作高手
可受聘为盛大员工
- 46. 市场传播方案
7. 新传奇上市（3）
• “新传奇”上市新闻发布会
地点：北京藏酷酒吧 或 滚石Disco
参会人：政府官员、合作伙伴代表、玩家代表、业界
专家、媒体
规模：500人
形式：
开发团队见面
游戏现场演示
玩家代表讲话
记者试玩
会场外：合作网吧同期悬挂“新传奇”旗帜
- 47. 市场传播方案
7. 新传奇上市（4）
• “盛大互动玩家俱乐部”
目标受众：玩家
内容：
网上讨论游戏攻略
问题答疑
提供完善客户服务支持
- 48. 市场传播方案
7. 新传奇上市（5）
• 媒体报道
新闻报道
专访：人才招募打造未来互动娱乐基石
用户体验故事：新传奇初体验
专访：走自己的路，开创新天空
深度报道：盛大开始新的传奇
•效果预测：在用户、业界、媒体中树立“新传奇”的形象；吸
引“老传奇”用户，防止玩家流失；引导媒体关注盛大的自主研
发能力，平息现在对于盛大自主研发不信任的舆论
- 49. 市场传播方案
8. 盛大一卡通创新销售模式（1）
• 时间：2003年7月
• 形式：联合招商银行（？）开展网上路演
内容：结合“盛大互动玩家CLUB”进行网上赠卡行动
网站选择：TOM、各地信息港，如上海热线，天府热
线等
内容：卡、游戏介绍，演示
- 50. 市场传播方案
8. 盛大一卡通创新销售模式（2）
•媒体报道：
新闻报道
专访盛大网络：开辟互动娱乐新通路
专访招商银行：我们愿与盛大共同开拓互动娱乐产业
•效果预测：进一步强化盛大网络是可值得信赖的合作伙伴形
象；并让玩家有更便利的购买方式，增强用户忠诚度，向媒体
体现盛大负责任的、忠于用户的企业形象
- 51. 市场传播方案
9. 天下无双计划
• 时间：2003年7月
• 形式：
玩家试玩大行动：CLUB会员每天免费时段试玩
中国移动“动感地带”（M-ZONE）广告投放
“天下无双计划”新闻发布会
• 媒体报道：
新闻报道
专访；开拓互动娱乐新天地
深度报道：互动娱乐闯入无线领域
体验故事：无线，带来无限传奇
•效果预测：在媒体、公众中树立起盛大互动娱乐领军者的形象
- 52. 市场传播方案
10. 盛大进军日本市场（1）
• 时间：2003年9月
• 地点：北京（通过视频会议形式与东京相连）
• 目标受众：业界、政府、合作伙伴、媒体
• 形式：
新闻发布会
政府官员视频致辞
网络直播
- 53. 市场传播方案
10. 盛大进军日本市场（2）
•媒体报道
新闻报道
专访：中国互动娱乐先锋
深度报道：以诚信、实力赢得国际青睐
深度报道：中国网络游戏走出国门
•效果预测：在业界、媒体中完全树立起盛大互动娱乐领军者
的形象，并将形成巨大的国际声望，彻底摆脱中国网络游戏产
业依靠国外的窘境
