More Related Content Similar to 广告媒介的分析与选择 (20) 广告媒介的分析与选择4. 广告媒介的涵义
• “媒介”又称“媒体”,即英语Media,属于典型的外来
语。媒体为Media意译,媒介为Media的音译,在应用中
,两个词基本通用不加区分。其意为:“中间的”、“手
段”或“工具”等。
• 媒介就是信息。(麦克卢汉)
• 广告媒介是指能传递广告信息的物体。凡能在广告主与广
告对象之间起媒介作用的物质都可以称之为广告媒介,简
而言之,广告媒介是向消费者转达广告主的有关经营包括
产品、劳务、观念等信息的中介物质。例如报纸、杂志、
广播、电话、网络等。
11. 口头广告媒介阶段
空
间
只能在近距离内传递交流
口语传播的局限
转瞬即逝,记录性差
时
间
13. 文字广告媒介阶段
公元前2400年,印
度的印章文字
1799年,发过
拿破从军队进
征军到达非洲
我国最早的石刻文
东部,一位军
字,战国时期秦国
官在尼罗河口
石刻,咏秦国军游
的罗塞达镇发
猎之事。
现了一块石碑,
有象形文字、
圣书体和希腊
文三种文字,
记录的是埃及
祭司为歌颂国
王的功绩而刻
录的。
14. 文字广告媒介阶段
结绳符号、原始图画 文字
书画同源
纸张
迚奏院状
东晋
开元杂报 恒帝
敁率低、觃模小、
成本高、手抄报普 废简
及程度低。 代纸
16. 文字广告媒介阶段
文字的内涵补充了广告的内涵
意义 文字上的修饰增加消费者的购买欲
打破距离限制,扩大了交流空间
BUT
17. 印刷广告媒介阶段
公元105年, 7世纪初,
东汉蔡伦造出 中国出现
植物纤维纸 雕版印刷
15世纪四十年代,
德国古登堡创造了 1045年,宋代毕昇
金属活字排版印刷, 发明了胶泥活字印
幵把造酒用的压榨机 刷术
改装成了印刷机
元代和明代,
中国的木活字
和造纸术
广泛流传
19. 印刷广告媒介阶段
书籍 报刊 杂志
“书籍和报刊同18世纪欧洲启蒙运动是联系在一起的。报纸与政治
小册子参与了17世纪和18世纪所有的政治运动和人民革命。正当
人们越来越渴求知识的时候,教科书使得举办大规模的公共教育成
为可能。正当人们的权利分配普遍感到不满的时候,先是报纸、后
来是电子媒介使普通平民有可能了解政治和参与政府。”
20. 印刷广告媒介阶段
传播特点
1 读者主动
2 容量巨大 传播速度和空间上的缺陷,
7 信息交流和物质流通、人的
3 预告性强 流通是等速度的。
4 便于保存
5 权威性强 实现了信息的成批复制和大量传播!
6 依托条件简单
21. 电子广告媒介阶段
电 电 电 广 电
报 话 影 播 视
1844年,美国第一条电报线开通时
1876年6月2日,英国人贝尔和他的助手沃森特发明了电话。
1895年3月22日,法国的卢米埃尔兄弟在巴黎法国科技大会上首放影片
《卢米埃尔工厂的大门》获得成功 。
1893年,匈牙利人西奥多·普斯卡斯把布达佩斯市700多条电话线连接起来,
定时报告新闻,被称为“电话报纸”,有线广播仍此诞生。
1896年3月24日,波波夫用自己研制的两部无线电收发机传递了最早的一
份无线电报。
1906年12月25日,加拿大物理学家、美国匹兹堡大学教授费森登迚行了
一次实验广播,通过无线电波向空中播送圣诞敀事和音乐,这是人类第一次
在空中传播自己的声音。
1924年,英国人贝尔德发明了最原始的电视机,用电传输了图像。
22. 电子广告媒介阶段
传播特点
1 听众和观众需要具备一定的技术知识
2 信息传播速度快
3 需要具备一定的发送和接收信息设备条件
社会影响面广泛
4
在社会普及面广,老少皆宜
5
在社会上普及语言文字,造福社会,提供正觃化的潜移默化的教育,真
6 正达到造福社会、服务社会的目的
7 电子信息传播媒介有利于政府迚行社会工作与管理
8 满足社会公众视觉和听觉上更高信息需求
“时空的超越者” “天涯若比邻”
24. 新广告媒介阶段
中心化 声音
视频
消解
互动性 Flash
互动 文字
增强
信息 动画 图片
爆炸
新媒介
资源丰 多媒体
技术
富 特点 化
传播全
地球村
球化
32. 按功能分类
视觉媒体 听觉媒体 视听两用媒体
• 报纸 • 广播 • 电视
• 杂志 • 录音 • 电影
• 户外广告 • 电话
• 传单
• 海报
• 。。。
33. 报纸
优势 1.传播面广
劣势
2.传播迅速
1.时效性短
3.阅读率高
2.传播信息易被读者
忽略
4.文字表现力强
3.色泽较差,缺乏动
感
5.便于保存和查找
4.理解能力受限
6.传播费用较低
34. 杂志
优势 时效性长 劣势 出版周期长
针对性强 传播范围小
表现力强 理解能力受限
35. 广播
优势 传播面广
劣势 信息储存性差
传播迅速
听众选择性差
感染力强
注意力容易被分散
多种功能
36. 电视
优势 传达效果好
劣势 储存性差
纪实性强,有现场感
成本较高
传播迅速、影响面大
信息传送不灵活
多种功能、娱乐性强
38. 户外广告
优势 与产品有一定的结合力 劣势 影响范围小
场所固定
信息容量小
相对费用低
40. 包装广告
优势 广告宣传的验证性强 劣势
亲近产品与消费者
为产品提供附加值
46. 新媒介的特点
• 隐蔽性
– 新媒介的许多形式隐身于日常环境的各种空间、物体中,它最低限
度地减少了与受众之间的抵触性,使广告同娱乐结合得更为紧密。
• 分众性
– 可以更有敁地针对产品的消费群,加上一些新媒介属于主流媒体,
信息传播率高,所以它能够很好地找到每个人单独的时间,通过这
些零碎的时间,得到传统广告难以获取的好环境。
• 高科技性
– 使新媒介具有鲜明的时代个性与广泛的应用性,适合于不同场所,
可以产生更好的视觉敁果
– 具有生动性和真实感,具备了较好地表现商品的各种特性
– 使商品的广告大大降低了整个环节的成本,又充分提高了广告的传
达率。
47. 新媒介
新媒介
• 移动电视 • 网络
表现形式 传播方式
• 楼宇电视 • 手机
表现形式 传播方式
• ………… • …………
表现形式 传播方式
范围的扩展 科技的进步
新媒介
广告
50. 新媒介广告
网络广告
手机广告
新型电视广告
虚拟广告
51. 网络广告
网络广告的概念与特征
• 概念:
– 网络广告(Internet Advertising)是指以Internet网络为传播媒介,通过一
定的可交互和互动的斱式来发布和传播数字型广告信息的广告形式。
• 本质特征:
(1)网络广告需要依附于有价值的信息和服务载体。
(2)网络广告的核心思想在于引起用户关注和点击。
(3)网络广告具有强制性和用户主导性的双重属性。
(4)网络广告应体现出用户、广告客户和网络媒体三者之间的互动关系。
52. 网络广告
网络广告的类型
• 横幅式广告(Banner)
• 按钮式广告(Buttons)
• 直邮广告(Direct Marketing)
• 墙纸式广告(Wallpaper)
• 电子邮件式广告(E-Mail)
• 竞赛和推广式广告(Contests&Promotions)
• 插页式广告(Interstitial Ads)
• 互动游戏式广告(Interactive Games)
• ……
58. 手机广告
优势 问题
个性化 虚假与欺诈问题
互动性 受众接受问题
情境性 表现单调
高效性 技术发展缓慢
59. 新型电视广告
IPTV与数字电视
• IPTV即交互网络电视,一般是指通过互联网络,特别是宽
带互联网络传播视频节目的服务形式。 互动性是IPTV的重
要特征之一。数字交互电视是集合了电视传输影视节目的
传统优势和网络交互传播优势的新型电视媒体,它的发展
给电视传播方式带来了革新。
• 作为新媒体之一的数字电视同样在吸引着人们的眼球,广
电总局正式将2004年定为“数字电视年”,并计划2005年
完成3000万用户的目标。2005年对数字电视的研究依然集
中呼吁加快完善广电政策的制定,以有利于数字电视产业
链的增长。
60. 新型电视广告
车载电视广告
高关注度
车载电视是乘车的过程充满了乐趣, 并且由于其传播方式
的强制性,使得受众接触和收看车载电视的时间居长。
高到达率
车载电视媒体有效到达率在90%以上,并且在车身狭小和
相对封闭的空间,观众对播放内容错过的相对较低。
低传播成本
车载电视广告的价格是电视台电视广告平均价格的10.24%
左右
有效提升品牌形象
受众的更集中,相对其他电视媒体,车载电视系统的观众
与企业的目标消费人群更接近。
61. 楼宇液晶广告
电波+户外
• 更有敁地拉近与受众的距离,无孔不入的信息传播斱式。
• 精准到达目标受众,受众价值相对较高。
• 总受众相对传统户外广告媒体而言更精确,相对传统电视广告而言又
更为广泛。
• 强制传播,受众注意力更为集中。(根据第三斱调查机构的数据,在
接触频率调查中,“每次乘坐电梯都会收看”的比例高达45%。)
• 成本构成:迚入成本+设备成本+安装维护成本
62. 楼宇液晶广告
面临着“过度开发”
广告宣传的敁果难以
的嫌疑 ,对人们空间
测定
的一种侵扰
存在的问题
如何更好的构建低干 楼宇广告终端设备的
扰度广告环境 成本目前还过高
65. 新媒介的影响
对广告主的影响
对传统媒介的影响
新
媒 对广告公司的影响
介
对受众的影响
对政府、管理部门的影响
69. 媒介策划流程
市场背景
营销策划 广告策划
分析
媒介目标
媒介选择策略
媒介购买
媒介效果监测
70. 市场背景分析
行业状况分析 产品分析
企业状况分析 竞争分析
市场背景分
析
消费者分析 宏观经济环境分析
渠道分析 SWOT分析
72. 市场背景分析
市场占有率
3、企业状况分析
公司规模、成长及利润情况 10
公司知名度、美誉度 领导者
20 40
公司市场地位 挑战者
补缺者
追随者
4、竞争分析
竞争对手的界定 30
竞争对手的实力分析,如其规模、市场份额、竞争潜力
竞争对手的弱点分析
竞争对手的营销活动
74. 有两个工具可以协助做决定
• Brand Development Index (BDI)
品牌发展指数
– 该品牌在该地区销售量占总额的比例/该地区占总人口的
比例 x 100
– 品牌发展指数表示该品牌在该地区的销售潜力
• Category Development Index (CDI)
产品发展指数
– 该产品在该地区销售量占总额的比例/该地区占总人口的
比例 x 100
– 产品发展指数说明产品在不同地区销售的强弱
75. 当BDI碰上CDI...
高BDI 低BDI
高CDI 市场占有率高 市场占有率低
市场潜力良好 市场潜力良好
低CDI 市场占有率高 市场占有率低
注意销售衰退状况 市场潜力欠佳
76. 产品生命周期与广告媒体策略
销量
高关 新消费者
精确媒 重心转移
心度 潜在消费者 体投放
低关 既有消费者
心度
时间
导入阶段 成长阶段 成熟阶段 衰退阶段
82. 如何表述媒介目标
• 瞄准大家庭,重点是叫停中负责采购食品
ACME广告公司
的人。
• 将广告主的火力集中在城市地区,这类地
客户:依佳路食品公司
区加工食品一般比较好销。
• 在创牌期间额外增加广告投放量,然后保
产品/品牌:奇布土豆片
持全年广告印象的持续性。
项目名称:媒介计划,第一
• 向与地区性食品店销售有关的每一个地区
年推介 传递广告讯息,制造影响。
• 运用那些能巩固文案战略重点——便利、
便于准备、品味和实惠——的媒介。
• 一旦广泛覆盖需求与文案大干的要求相
符,可以达到最高的广告频次。
83. 受众目标
● 目的:确定广告主希望到达的具体人群,并了解目标受众
的媒体习惯,即喜欢什么媒体、习惯什么媒体、什么时候
接触媒体等。
• 目标受众的确定
• 依据:市场调研,具体是二级调研报告资源
——1)媒介策划人员的工具箱
2)局限性
88. 总印象数与毛评点
媒介载体 目标受众 使用讯息数 总印象数
电视6频道新闻 140 000 15 2 100 000
日报 250 000 7 1 750 000
独立电台 10 000 55 550 000
总印象数 4 400 000
——对X品牉某季度的总印象分析
媒介载体 成人收视率 使用讯息数 毛评点
电视6频道新闻 14% 15 210
日报 25% 7 175
独立电台 1% 55 55
总印象数 440
——对X品牉某季度的毛评点分析
91. 媒体B
媒体A ●
千每 ●
人次
成覆
本盖
(面
的
CPM
相 媒体D
对
)成 媒体C ● 媒体F 媒体G
本 ● ● ●
媒体H
媒体E ●
●
目标观众覆盖率%
95. 媒介组合策略
媒介组合是指在同一媒介
计划中,用两种或两种以上不同
的媒介,以获得更好的广告效果
的媒介动作方式。
96. 为何要进行媒介组合?
1、增加媒介和广告的到达率
单一媒介和媒介组合的到达率比较
电 视 到达60% 40%未到达
杂志 30%未到达 到达50% 20%未到达
电视组合
杂志 到达80% 20%未到达
103. 产品达到模式
闪电战 楔形
新产品到
达模式
倒楔形 短期流行
104. 闪电战模式
高
到达率
(目标视听
众)
零
开始 一年
计划期
(支出模式: )
105. 楔形模式
高
到达率
(目标视听
众)
零
开始 一年
计划期
(支出模式: )
106. 倒楔形模式
高
到达率
(目标视听众)
零
开始 一年
计划期
(支出模式: )
107. 短期流行模式
高
到达率 PLC(产品生命周
(目标视听众) 期)
零
开始 一年
计划期
(支出模式: )
109. 有规律的购买周期模式
高
到达率
(目标视听众)
零
1PC 1PC 1PC 1PC 1PC 1PC 1PC
开始 计划期 一年
(支出模式: )
110. 认知模式
高
到达率
(目标视听
众)
零
开始 一年
计划期
(支出模式: )
111. 转移到达率模式
高
到达率
(目标视听
众)
零
开始 一年
计划期
(支出模式: )
112. 季节性发动模式
高
销售额
到达率 比率
(目标视听
众)
零
开始 一年
计划期
(支出模式: )
113. 组合模式
新产品 老产品 组合模
模式 模式 式
117. 举例
销售目标 占比 权重(30%) BDI 占比 权重(20%) CDI 占比 权重(25%)
A 500 0.4 0.12 115 0.36 0.07 100 0.33 0.08
B 350 0.28 0.084 95 0.30 0.06 105 0.34 0.09
C 400 0.32 0.096 110 0.34 0.07 100 0.33 0.08
媒体成本
占比 权重(15%) 人口 占比 权重(10%)
(CPRP)
A 800 0. 44 0. 34 600 0. 39 0. 04
B 550 0. 31 0. 49 500 0. 32 0. 03
C 450 0. 25 0. 60 450 0. 29 0. 03
121. 媒介预算确定
媒介 内容 预算
网络 阿里巴巴、360、腾 300万元
讯……
电视 央视、地斱电视 1500万
户外 户外门店招牉、灯 70万
箱、路牉
短信息 节假日对客户的慰 10万元
问
DM 宣传资料、赠品 10万元
…… …… 合计:……
126. 广告媒介效果表现形式
量的形式——媒体广告接触 质的形式——广告在说服力
人数 方面的效果
• 媒体广告分布 • 有效到达率——受众设定
• 媒体视听听众(节目) • 提示知名度——媒体投放
• 广告视听听众 的暴露频次
• 第一提及率——媒体投放
力度
• 关联效果:媒体特性
130. 无效广告原因与对策
原因 对策
• 媒体选择不恰当 • 充分了解媒体
• 媒体情况把握不准确 • 以目标受众为中心选择媒
• 广告投放不科学 体
• 结合产品进行广告投放
• 确定完全正确合理的媒介
组合
• 掌握广告投放技巧