Podsumowanie 2014 roku w PR, trendy na 2015

1. 1/38
Podsumowanie
roku 2014
– trendy 2015

2. 2/38
Święta to czas refleksji i czas dla rodziny. Porzucić nale-
ży projekty, budżety, korpodyskursy, planowanie. Warto
pożywić nie tylko ciało, ale także ducha. No i umysł. Dziś
nie jest problemem znalezienie wiedzy, ale znalezienie tej
wartościowej - owszem. Nasze świąteczne wydanie „ma-
gazynu” (czy można to jeszcze tak nazywać?) to lista in-
spiracji, krótkich tekstów i ciekawych rzeczy, które warto
poznać. Nowa, szybka forma. Adekwatna do naszych cza-
sów.
Wiedza to paliwo dla liderów, dla innowacyjnych firm
i organizacji, które realnie chcą zmieniać świat. Zapo-
znajcie się z naszym punktem widzenia. Święta miną
w okamgnieniu. A nowy rok to nowe wyzwania, nieocze-
kiwane zwroty akcji, to cudowny czas, który przed nami.
Get ready.
Gdzie możesz z nami podyskutować?
facebook.com/publiconpr »
kontakt@publicon.pl »
Wstęp
Szymon Sikorski

3. 3/38
23 Trendy na rok 2015
w social media
25 UX, UI, Web – trendy 2015
27 Po co komu trendy?
Czyli jak będziemy
projektować w 2015
30 PR dla sektora
nieruchomości
32 PR dla branży kosmetycznej
34 PR w branży budowlanej
36 PR w branży turystycznej
4 Rynek usług komunikacyjnych
6 Jednostki publiczne
8 Trendy w świecie sportu
10 Miasto
12 Zaangażowanie i aktywizm
14 Trendy w mediach 2015
16 Subiektywnie o trendach
w komunikacji marek
w 2015 roku
19 Festiwalizacja
21 Kultura, głupcze
Spis treści
Szymon Sikorski
Paweł Bielecki
Maciej Środa
Maciej Szczerba
Szymon Sikorski, PZFD
Katarzyna Semkło
Maciej Wołodko
Patryk Szmidt
Szymon Sikorski
Jakub Michalski
Sylwia Wojtkowska
Sylwia Wojtkowska
Maciej Wołodko
Katarzyna Semkło
Natalia Janiszewska
Łukasz Musiał

4. 4/38
Najtrudniej oszacować i zgadywać, co się może wydarzyć na rynku PR i szeroko ro-
zumianej komunikacji w 2015, bo rynek jest bardzo kapryśny. Nie odważyłbym się
jednoznacznie określić „co się wydarzy”, mogę zaproponować wersję „co mi się wy-
daje, że może się wydarzyć”, a nawet - w niektórych przypadkach - „co chciałbym,
by się wydarzyło”.
PR na godziny. Rynek ogólnie się zmienia. Mło-
dzi ludzie coraz częściej nie marzą już o pracy
w korporacji, a o prowadzeniu niewielkiego,
wystarczającego do prowadzenia godnego
życia, biznesu. Małych i średnich firm raczej
nie będzie stać na ryczałtową obsługę PR,
ale będą one na pewno potrzebowały opra-
cowania strategii i transferu wiedzy z zakresu
komunikowania społecznego oraz promocji.
Powstał szereg narzędzi usprawniających,
czy wręcz automatyzujących aktywności PR,
ale trzeba jeszcze zrozumieć, jak ich używać.
Dlatego coraz ważniejsze będą dedykowane
szkolenia, a nawet… wynajmowanie ekspertów
PR na godziny.
Humanistyka > ekonomia
Kryzys ekonomiczny pokazał, że ekonomia
nie jest nauką ścisła. Modele finansowe
nie mogą funkcjonować bez ludzi - bez naszych
emocji i żądz, które nami kierują. Nie można ro-
zumieć rynku bez rozumienia praw ekonomii.
A praw ekonomii nie sposób zrozumieć nie wi-
dząc tam człowieka. Vide: żeby móc doradzać,
Rynek usług
komunikacyjnych
Szymon Sikorski

5. 5/38
przewidywać i komunikować procesy rynkowe,
trzeba mieć zaplecze humanistyczne. Na po-
parcie tej tezy: zwróć uwagę, kto w ostatnich
latach otrzymuje nagrodę Nobla? I za co?
PR to branża bardzo sfeminizowana, Agencje
zarządzane przez menedżerki odnoszą co-
raz większe sukcesy (na Gali Złotych Spinaczy
w tym roku była znaczna nadreprezentacja
kobiet). Badania psycholingwistyczne jedno-
znacznie wskazują, że to kobiety mają więk-
szą inteligencję emocjonalną i empatię. Lepiej
potrafią zrozumieć intencję drugiej strony
w procesie komunikacyjnym - a to właśnie jest
podwalina dobrego PR.
Reasumując: w cenie będą rynkowi humaniści.
Najlepiej płci żeńskiej.
Powrót do źródeł
Jednym z istotniejszych wydarzeń tego roku
było dla mnie wyjście z Agencji PZL jej zało-
życieli. Bardzo ważnym tekstem był ich wy-
wiad - bodaj w „Newsweeku” - o tym, że kie-
dyś reklama i komunikacja marketingowa były
sztuką. Dziś nasza branża jest rzemiosłem.
Przeciętnym. Sacrum i profanum. Nie sposób
się pod tym nie podpisać. Na rynku są osoby
o bardzo przeciętnej wiedzy, w najlepszym
przypadku kopiści, którzy nie przeczytali
w życiu innej książki ponad te zadane. I przyłą-
czamy się. jako Publicon, do apelu: co z tego,
że klient chce kopię projektu, który mu się po-
doba. Drodzy koledzy i koleżanki - nie idźcie
tą drogą. Szukajcie własnych rozwiązań. A jak
nie potraficie - zmieńcie branżę. Jest co robić.
Z drugiej strony, słabe projekty często tłuma-
czone są „potrzebą rynku”. Tylko ten rynek
ktoś tworzy. Tworzą go słabe agencje i słabi
merytorycznie ludzie. My - późno, bo dopiero
w połowie tego roku - powiedzieliśmy sobie:
nigdy więcej. Jeżeli klient/partner będzie chciał
nas zdominować - pora ten model przemyśleć.
Reasumując: rynek najpierw zdywersyfikuje
się - na agencje doradcze, o charakterze twór-
czym i na te, które będą robić piary. Mam na-
dzieję (choć to nadzieja płonna) - że te drugie
znikną.
Wzrost wartości rynku
Wartość rynku PR w roku 2015 wzrośnie i to
znacznie, przy jednoczesnym spadku wartości
reklamy ATL i BTL. Budżety medialne, które
w znakomitej większości kształtowały rynek
komunikacji marketingowej kurczą się z roku
na rok, transfer dokonuje się w stronę relacji
z klientem, content marketingu, czy ku spo-
łecznościom. A to twarda domena piarowców.
I chwała! Nareszcie.

6. 6/38
Eurowybory pokazały, że politycy komunikacyjnie „odkleili się” od społeczeństwa.
Funkcjonują poza rzeczywistością, próbując sprzedawać się tak, jak było to sku-
teczne jakieś 10-15 lat temu. Nie zauważyli zmiany estetycznej i formalnej, która za-
chodzi w nas każdego roku - głównie dzięki zmianom w mediach. Wybory samorzą-
dowe pokazały też wielką siłę społeczności i mikrospołeczności. Czuć, że obywatele
chcą odzyskać prawo do czynienia miast i do wpływu na swoje lokalne otoczenie.
Zmiana uprawiania modelu polityki wisi w powietrzu. Więcej na ten temat pisali-
śmy tu: www.tinyurl.com/o3ey8pr »
Mikrolokalność: niby mamy globalną wioskę,
ale najbardziej interesuje nas najbliższe oto-
czenie. Stąd wzrost popularności takich ser-
wisów jak nextdoor.com. Warszawa nie bez
problemów, ale uruchomiła usługę www. war-
szawa19115.pl ». Działają aktywiści lokalni, tacy
jak Grupa Dobro www.tinyurl.com/qd9dtyb »,
którzy zmieniają - nie zawsze zgodnie z pra-
wem - przestrzeń zaśmieconą reklamami.
Uwaga: w przyszłym roku rusza nasz pro-
jekt: www.takka.pl/home ». Stay tuned.
Jednostki
publiczne
Szymon Sikorski

7. 7/38
Otwartość: miasta i instytucje muszą nauczyć
się być otwarte. Rozwijać się będzie format
open data w procesie usprawnienia działalno-
ści jednostek publicznych. Myślę, że po kom-
promitacji PKW dojdzie też do większej dysku-
sji nad infrastrukturą informacyjną, na której
ukonstytuowane jest nasze państwo. Okazuje
się, że to problem nie mniejszy niż tradycyj-
nie pojmowana infrastruktura. Stworzyliśmy
projekt LAB, który wciąż inkubuje. Przeczytać
o nim można tutaj: www.tinyurl.com/n2r2fxy »
Zaangażowanie będzie towarzyszyć wszystkim
miejskim procesom. Nie jest łatwo to zbudo-
wać, jednak warto podnosić te próby. W tym
roku dostaliśmy Złoty Spinacz za niskobudże-
tową, świetną i inteligentną kampanie, prowa-
dzoną dwuosobowo przez Sylwię i Pawła, przy
współpracy z Instagramers Wrocław, a miano-
wicie #onedayinwro. www.vimeo.com/110556614
» Szczegółowy opis tego projektu znaleźć moż-
na tu: www.tinyurl.com/ntcaxq2 ». A więcej na
temat budowania zaangażowania: www.tiny-
url.com/oxnj8ee »
Sieci ambasadorów - na nich komunikację bu-
dują marki, pora, by zauważyły ten trend insty-
tucje publiczne. Warto robić wspólne projekty,
otwierać się na idee, pielęgnować relacje. Two-
rzyć swoich liderów, angażować naturalnie wy-
stępujący 1% aktywistów.
Storytelling: miasto to produkt niezwykle roz-
budowany, bardzo wiele czynników czyni jego
wizerunek. Image rozumiany nie jako promo-
cja, ale zaangażowanie, zrozumienie, emocje
wobec niego skierowane. Problemy te poru-
szaliśmy na Social Media Day Poland: DNA
Miasta www.tinyurl.com/op5ruk3 ». Chcesz
zbudować dobrą promocję miasta czy regio-
nu? Zacznij od dobrego, spójnego, oczekiwa-
nego pomysłu, potem buduj relacje. I komuni-
kuj je wielokanałowo.
Dialog, nie monolog. Kształtowanie znaczeń,
nie oznajmianie. W procesie dialogu tłuma-
czymy interlokutorowi to, na czym znamy się
lepiej. Pozwalamy mu się dopytać, pozostaje-
my otwarci na pomysły. Dzięki temu bardziej
się lubimy, a i po takiej rozmowie wychodzimy
mądrzejsi. Proste, prawda?

8. 8/38
Mistrzostwo świata Michała Kwiatkowskiego w kolarstwie, aż sześć medali na Zi-
mowych Igrzyskach Olimpijskich w Sochi, historyczna wygrana polskich piłkarzy
w meczu z Niemcami i na koniec mistrzostwo świata siatkarzy prowadzonych przez
Stefana Antigę. Tak udanego roku w Polsce pod względem sportowym nie było już
bardzo dawno. Sukces przynosi rozwój, a ten niewątpliwie może być widoczny pod
wieloma innymi względami.
Już od dłuższego czasu mamy do czynienia
z niezwykle dynamicznym rozwojem urządzeń
mobilnych czy aplikacji, a z dostępu do Inter-
netu można korzystać praktycznie wszędzie.
Wszystkie te czynniki wpłynęły na to, że także
miłośnikom sportu znudziły się tradycyjne me-
dia, które porzucili na rzecz chociażby mediów
społecznościowych. Stały dostęp do najśwież-
szych informacji to obecnie podstawa, a dzięki
social media kibice mogą stać się ich częścią
i je współtworzyć. Wielu słynnych sportowców
zauważyło już tego typu tendencję. Przykła-
dem jest m.in. gwiazda reprezentacji Polski
i Bayernu Monachium – Robert Lewandow-
ski. Posiadanie kilku milionów fanów na pro-
filu facebook’owym to naprawdę niecodzien-
ny rezultat. Lewandowski to jednak fenomen,
który w Polsce nie trafia się zbyt często. Zde-
cydowanie bardziej liczne są sytuacje, w któ-
rych podjęte zostają próby przeprowadzenia
ciekawej kampanii, ale skutek okazuje się mi-
zerny. Trendem dla sportowców na rok 2015
Trendy
w świecie sportu
Jakub Michalski

9. 9/38
powinno być zatem urozmaicenie własnych
aktywności. Media społecznościowe dają wiele
możliwości, a ich potencjał stale rośnie!
Sportowiec to obecnie medium. To stwierdze-
nie, z którym ciężko się już nie zgodzić. Im-
ponują dążeniem do sukcesu i są wiarygodni
oraz atrakcyjni medialnie. Sportowcami, bądź
drużynami sportowymi, które wypracowały so-
bie określoną markę, zaczynają zatem intere-
sować się różnorodne firmy. Potentaci otwie-
rają portfele i nie żałują gotówki na gwiazdy.
Sukcesy przyciągają biznesmenów, a ideal-
nym przykładem jest chociażby przedłużona
współpraca polskiej siatkówki z potentatem
mediowym Zygmuntem Solorzem-Żakiem.
To właśnie dzięki temu Polsat i Polkomtel będą
nadal wspierać rodzimą ligę siatkarską. Kto wie,
czy rozmowy przebiegałyby tak łatwo, gdyby
nie sukces reprezentacji. Sponsora nie od-
straszyły nawet ostatnie problemy Związku
i aresztowanie istotnych osób w jego kierow-
nictwie. Ten, kto zapoznał się z kampaniami re-
klamowymi Beats’ów z Neymarem w roli głów-
nej może domyślać się, czym są zintegrowane
działania marketingowe, przeprowadzone
w dodatku na tak wielu płaszczyznach. Ciekawy
content, znany sportowiec i dotarcie do kibi-
ców może zagwarantować sukces. Czy po tak
wielu osiągnięciach Polaków na arenie mię-
dzynarodowej okaże się to trendem na przy-
szły rok?
Wartość sponsoringu sportowego wzrasta
z roku na rok. Czemu by nie wykorzystać tego
dla szlachetnych celów? Marka i sportowiec
mogą dać niezwykłe połączenie, którego efek-
tem okaże się odpowiedzialny sponsoring.
Szczytny cel ma zawsze pozytywny wydźwięk,
a to kolejny krok, by odnieść zwycięstwo, na
którym może również skorzystać ktoś inny.
Rok 2014 był dla Polski niezwykle udany spor-
towo, ale pod względem komunikacyjnym
pozostaje w tym obszarze jeszcze sporo do
zrobienia. Sukces przyciąga sukces, czy zatem
polski sport wykorzysta ten dobry czas? Głów-
nym trendem powinien stać się najpierw stały
i bezpośredni kontakt z kibicami. To właśnie
oni nie tylko wspierają w trudnych sytuacjach,
ale gwarantują dodatkowe możliwości. Kto
w 2015 roku wykorzysta je najbardziej?

10. 10/38
Mam wrażenie, że miasta od jakiegoś czasu pogubiły się w istocie swojej komuni-
kacji. Zauważyły, że stary model “mówienia” tylko do mieszkańców jest już niewy-
starczający i, niestety, nie mają pomysłu na jego zmianę. Trochę zbyt ostrożnie pod-
chodzą do wzorca komunikacji, który opiera się na dialogu, obustronnej interakcji,
doborze odpowiednich narzędzi i sprawnego poruszania się w social media. Wcale
im się nie dziwię, bo dla każdego byłoby ciężko rozpocząć rozmowę o potrzebach,
trudnościach czy wizjach kształtu tkanki miejskiej, jeśli wcześniej podejmowane de-
cyzje leżały tylko w kwestii władz. Pytanie też, gdzie szukać? Gdzie możemy znaleźć
odpowiednie osoby, które znają potrzeby miasta, potrafią scharakteryzować ewen-
tualny problem i przedstawić dla niego proste rozwiązanie?
Moim zdaniem to lokalność, a nawet mikrolo-
kalność, jest siłą miasta i to z doświadczenia
tych społeczności powinniśmy czerpać wiedzę.
To one tworzą klimat otoczenia, poznają jego
mocne i słabe strony, wiedzą jak wykorzystać
swój potencjał. Świetnym wzorcem do naśla-
dowania jest działalność miejskich aktywistów
z wrocławskiego Nadodrza. Infopunkt Nad-
odrze Łokietka 5, Panato, CRK Krzywy Komin
to tylko niektóre miejsca powstałe z oddol-
Miasto
Sylwia Wojtkowska

11. 11/38
nych inicjatyw, które obserwują zachodzące
zmiany, rozmawiają, interweniują, szukają roz-
wiązań dla lokalnych problemów, zajmują się
przestrzenią miejską czy niewykorzystanym
kapitałem społecznym.
Paweł Tkaczyk podczas 15. edycji Social Media
Day Poland: D.N.A. miasto/kultura opowiadał
właśnie o tym, że odgórne zarządzanie marką
miasta nie działa, a rolą odgórną kierownictwa
miasta jest stworzenie jego kultury, opartej
przede wszystkim na interakcjach z ludźmi,
a nie tylko na jego przestrzeni.
Dlatego potrzebne są działania, by zacząć
budować miasto oddolnie, słuchać głosów
różnych grup społecznych funkcjonujących
w tkance miejskiej, rozmawiać, dyskutować,
by następnie wyciągać wnioski i rozwiązywać
problemy. Myślę, że dobrym przykładem jest
projekt www.techplan.cityofchicago.org », który
niemanacelusprzedaniainarzuceniaswojejidei,
ale doskonale rozumie, że potrzebuje wsparcia
różnych sektorów, rozmów z ludźmi, pomocy,
włączenia się do akcji, aby osiągnąć wizję mia-
sta “Fueled by Technology”. W taki sposób mo-
żemy budować poczucie wspólnoty, niezwykle
ważne w budowaniu marki miasta. Nie przez
puste slogany, manifesty, ale przez wspólne
działania, kooperacje, rozwiązywanie proble-
mów bez narzucania niepasujących schema-
tów. Bo jak słusznie zauważył Charles Landry,
“podstawowym zasobem miast są ich miesz-
kańcy.
Ludzka inteligencja, pragnienia, motywacje,
wyobraźnia i kreatywność stają się ważniejsze
od lokalizacji, bogactw naturalnych i dostępu
do rynku. O przyszłym sukcesie miasta zadecy-
duje kreatywność jego mieszkańców i władz”.
Pamiętajmy, że to miasto ma służyć ludziom,
a nie odwrotnie. Mam nadzieję, że rok 2015
sprawi, iż przybliżymy się do osiągnięcia stanu
komunikacji współpracującej.

12. 12/38
Gromadzimy, zbieramy punkty doświadczeń, by z dumą wpisać je na swojego walla,
chwaląc się przed znajomymi naszym cudownym życiem. Jesteśmy bardziej online
niż offline, bo to co było kiedyś off dziś jest on i my podłączeni do social systemu
mkniemy hołdując kulturalnej namiętności po nowe przeżycia.
Złączeni niewidzialną siecią wi-fi w erze mo-
bile rozmawiamy przez #hasztagi, ustawiamy
status w związku, uczestnicząc w wydarze-
niach przez przycisk “dołącz”. Nasz aktywizm
i zaangażowanie są nieodparcie połączone
z urządzeniami mobilnymi i planując interakcje
na 2015 rok nie możemy o nich zapomnieć.
Jeszcze szybsza komunikacja, na czele z smart-
phonem w towarzystwie tabletu, ma pomóc
nam w magazynowaniu i wymianie doświad-
czeń. Przyszłość w streamie zapewni nam
jeszcze więcej video, mniej tekstu i... jeszcze
więcej video. Być może w końcu nieziemski
Vine zacznie być w Polsce bardziej popularny.
Ale działania on i off pozwalają na jeszcze więk-
sze pole manewru. Crowdsourcing i crowd-
Zaangażowanie
i aktywizm
Sylwia Wojtkowska

13. 13/38
founding to przykłady społecznego zaanga-
żowania w projekty innych. Doskonale znaną
platformą jest www.zooniverse.org », dzięki
której każdy z nas może pomóc w badaniach
naukowych z dziedziny astrologii, ekologii czy
klimatologi. Dla mnie super! Nigdy nie ma-
rzyliście, aby stać się wybitnym naukowcem?
Za sprawą serwisów kickstarter.com, wspie-
ram.to, czy polakpotrafi.pl działających na za-
sadzie finansowania społecznościowego mo-
żecie zrealizować pomysły, o których zawsze
marzyliście! Wydanie własnej książki, teledysku,
podróż na kraniec świata, czy nawet stworze-
nie zbroi i oręża inspirowanego filmem “Dra-
cula Untold” » lub Balonowa Misja Kosmiczna
» (serio!) dzięki zaangażowaniu innych może
stać się rzeczywistością. Społeczne zaangażo-
wanie stanie się siłą 2015 roku.
Zakochaliśmy się w działaniach oddolnych,
wymagających zaangażowania grona uczestni-
ków, bytujących także online i aby spełnić się
i zaistnieć w tej formie powstał projekt #one-
dayinwro, za który otrzymaliśmy nagrodę Zło-
tego Spinacza w kategorii PR miejsca, miasta
lub regionu. We współpracy z Instagramers
Wrocław zrealizowaliśmy InstaMovie, czyli po-
klatkowy film (uwaga: znowu temat video oraz
wspólnego zbierania doświadczeń online i of-
fline, a jednak to działa!) stworzony z poklatko-
wych zdjęć w formacie 1:1, przesłanych przez
użytkowników zrobionych za pomocą platfor-
my Instagram. Bo w jaki inny sposób mogli-
byśmy stworzyć swoistą wizytówkę naszego
miasta, wykorzystując kanały social media, an-
gażując lokalną społeczność? Wyznaczyliśmy
trasę spaceru i obiektów, które chcieliśmy,
aby zostały uwiecznione w InstaMovie. Uru-
chomiliśmy dedykowany hasztag #oneday-
inwro, który funkcjonował z #igerswroclaw, po
których mogliśmy odszukać zdjęcia na Insta-
gramie i wmontować je do filmu. Jak wyszło,
sprawdźcie sami: www.tinyurl.com/pepd8rm »
oraz making of www.tinyurl.com/m4age7t »

14. 14/38
Na wydania cyfrowe przeznaczymy więcej
Nawet o 50 mln więcej. Jeżeli sprawdzą się pro-
gnozy PwC », sprzedaż prasy cyfrowej wzrośnie
w 2015 z około 80 do około 130 mln złotych.
Nie wiemy, na ile życzeniowe są to prognozy
w zakresie wolumenów sprzedaży. Sam wzrost
liczby abonamentów cyfrowych wydaje się naj-
bardziej naturalnym ze scenariuszy. Jedyne
o co muszą zadbać wydawcy, to treści pre-
mium (za przykład może posłużyć Polityka In-
sight »). Polacy nie zapłacą za to samo, co do
tej pory mieli za darmo (ten model z niewielkim
skutkiem forsuje m.in. Gazeta Wyborcza).
Możemy odnotować nieznaczny wzrost czytel-
nictwa prasy
Średniookresowe prognozy wynikające z ba-
dań przeprowadzonych przez Millward Brown
SMG/KRC » wskazują, że czytelnictwo prasy
może wzrosnąć w 2015 roku o około 0,8-3,2
procenta. Za wzrost odpowiedzialne będą
m.in. wydania cyfrowe, powoli ale systema-
tycznie zdobywające coraz większe uznanie
odbiorców. W obiegu pojawią się także nowe
niszowe tytuły drukowane, w tym również
wydawane w alternatywnych modelach biz-
nesowych (m.in. crowdfunding – gdzie szlaki
przetarły projekty takie jak Magia i Miecz »).
Pewien potencjał wzrostu posiadają również
tytuły prasowe oferujące treści, które są nie
do znalezienia w internecie. Choć brak nam
statystyk na ten temat, daje się zaobserwować
narastający przesyt informacją serwowaną
w sieci: niskiej jakości newsami i nieprofesjo-
nalnie prowadzonymi blogami. Popyt na do-
brze opracowaną, pogłębioną informację już
się pojawił.
Dzienniki będą funkcjonować w większej syner-
gii z mediami społecznościowymi
O ile do tej pory najczęściej ograniczały się do
podawania tematów, o tyle w 2015 roku będą
coraz częściej wchodziły w interakcje. Techni-
ki te znajdują się w tej chwili dopiero w fazie
testów. Przykładem ilustrującym nową logi-
kę komunikowania może być case z lokalnym
wydaniem Gazety Wyborczej. Temat rozpoczął
się na Facebooku » od komentarza do artyku-
łu, zamieszczonego na jednym z profili z nurtu
ruchów miejskich. Wystarczyło jednak kilka go-
dzin, by zaowocował drugim artykułem w gaze-
cie ». Co więcej, wypowiadające się w tekście
osoby odpowiedziały (choć nie ad personam)
m.in. na komentarze z Facebooka. Nie jest
to pierwszy ani ostatni podobny przypadek.
Media tradycyjne coraz lepiej odnajdują się
w nowym modelu komunikowania. Wchodząc
Trendy
w mediach 2015
Maciej Wołodko

15. 15/38
w interakcje, dzielą się dotychczasowym mo-
nopolem na ustalanie agendy tematów. Już
niebawem będą coraz częściej przekraczać ba-
rierę jednostronnie kierowanej informacji, być
może nawet animować prawdziwie angażujące
publiczne debaty.
Spadnie znaczenie wydań papierowych jako źró-
deł newsów
Będziemy obserwować dalszą ewolucję prasy
drukowanej, zmierzającej w kierunku medium
komentarzy, opinii i analiz. Papier nie będzie
w stanie konkurować z internetem pod wzglę-
dem szybkości newsów.
Te media, które docenią selekcję treści, podniosą
swoje statystyki
Ułatwienie użytkownikom selekcji treści pod
kątem własnych zainteresowań może stać się
źródłem przewagi konkurencyjnej. Sprofilo-
wane tematycznie huby komunikacyjne w me-
diach społecznościowych będą źródłem ruchu
internetowego o rosnącym znaczeniu. Ale nie
tylko ruchu - także opinii. Logika wskazuje, by
korzystanie z hubów (niezależnych lub wła-
snych) i maksymalizowanie statystyk dla jak
największej liczby artykułów, stało się stałym
elementem strategii obecności prasy, radia,
telewizji, czy portali w mediach społecznościo-
wych. W 2015 roku media tradycyjne mogą się
włączyć w grę o huby tematyczne, zarówno na
poziomie lokalnym, jak i ponadlokalnym.
Będziemy obserwować rozwój dwóch odmien-
nych modeli dziennikarstwa
Na pierwszy rzut oka wyglądać może to jak ry-
walizacja kultury obrazkowej z kulturą pisma.
Lub kultury kopiuj-wklej z kulturą deliberatyw-
ną. Z jednej strony Buzzfeed.com, The Sun
i wykop.pl. Z drugiej – The New Yorker, me-
dium.com, czy Duży Format. Oba bieguny
dziennikarskich form i formatów będą roz-
wijać się i krzepnąć. Zaryzykuję twierdzenie,
że niezależnie od liczby i jakości produktów
hybrydowych, próbujących łączyć komunika-
cję wizualną, punktową, z pogłębioną treścią
(przykład w Polsce – natemat.pl), formaty rady-
kalne będą zyskiwać wiernych odbiorców.

16. 16/38
Zmiany na rynku public relations zachodzą w zawrotnym tempie. Pokazał to 2014
rok, w którym musieliśmy zmierzyć się ze stale rozwijającymi się nowymi techno-
logiami i innowacyjnymi praktykami mającymi na celu zyskanie przewagi konku-
rencyjnej. Bez wątpienia żyjemy w ciekawych czasach, które wymuszają bycie o krok
przed konkurencją, by wzbudzać podziw w oczach konsumentów.
Poniżej znajdziecie subiektywny ranking tren-
dów, które mogą kształtować komunikację ma-
rek w nadchodzącym 2015 roku.
Treść jest najważniejsza. Nie zbudujemy dobre-
go PR-u bez wartościowych treści. Co więcej,
zatrzymamy się na poziomie marek, które jedy-
nie przyciągną użytkowników, ale nie pozyska-
ją ich na dłużej. Unikalne treści mają większą
szansę na przebicie. Udowodniła to kampania
INSPRO, której głównym bohaterem był cy-
niczny spin doctor Dick Dobrowolski - fikcyjna
postać stworzona na potrzeby akcji. Z pomocą
mediów społecznościowych w ciekawy sposób
obnażono cynizm i manipulacje polityków.
Subiektywnie
o trendach
w komunikacji
marek w 2015 roku
Katarzyna Semkło

17. 17/38
Transparentność marki. Jest bez wątpienia tym,
czym warto się pochwalić. Coraz więcej firm
dostrzega szansę w takim modelu komunika-
cji, umożliwiając klientom wgląd w informacje
na temat oferowanego produktu. Pozwala to
uczynić komunikację na poziomie marka-klient
bardziej przejrzystą, co przekłada się na zaan-
gażowanie klienta względem brandu. Budując
autentyczną relację, dajemy wyraźny sygnał, że
nie mamy nic do ukrycia. Co za tym idzie, nasz
produkt cieszy się zdecydowanie wyższym po-
ziomem zaufania. Doskonałym przykładem
transparentnego wizerunku firmy jest Everla-
ne, gdzie radykalna transparentność jest wpi-
sana w filozofię brandu.
Angażujące historie. Umiejętność tą wykorzy-
stują nie tylko duże marki. Coraz częściej sto-
sują ją również małe podmioty, które sprawnie
budują własną historię. I dobrze. Byleby były
angażujące. O tym, jak z mało „seksownego”
produktu zrobić artykuł, który chcesz mieć,
przekonuje nas Harry’s. Sposób narracji oraz
wysmakowany design jest tym, czym możemy
się inspirować.
Moda na crowdsourcing. Crowdsourcing to
stosunkowo świeże zjawisko. Pomimo tego,
część z wiodących marek sprawnie wdrożyła
je w strategię swojej firmy. My Starbucks Idea
jest jednym z lepszych przykładów kampanii,
zrealizowanej w oparciu o crowdsourcing.
Założenia były proste: pozwalamy klientom
decydować o produkcie, który dostarczamy.
Efekt - zaskakujący. Kilkaset tysięcy pomysłów
na ulubioną kawę udowodniło, że klient chce
mieć realny wpływ na produkt, z którego ko-
rzysta. Nie obawiajmy się słuchać pomysłów
ludzi. Kształtujmy markę w oparciu o opinie
konsumentów i bądźmy gotowi je realizować.
Personalizacja produktu. Dzięki sile persona-
lizacji klient otrzymuje produkt, który jest od-
powiedzią na jego oczekiwania. Jego potrzeby

18. 18/38
zostają zaspokojone, przez co czuje się wyróż-
niony. Zadowolenie klienta jest źródłem naj-
efektywniejszej reklamy, która rozprzestrzenia
się w tradycyjnym modelu rekomendacji. Per-
sonalizacja produktu przekłada się na jakość
obsługi klienta. Dlatego już teraz warto sku-
pić się na jego utrzymaniu i budowaniu relacji
w oparciu o ofertę skrojoną na miarę jego po-
trzeb.
Human touch w kontaktach z brandem. Przyszło-
ścią obsługi klienta będą te kanały komunikacji,
które umożliwiają bezpośrednią i osobistą in-
terakcję. Narzędzia takie jak wideo czy czat in-
ternetowy są niezawodne w budowaniu relacji
z konsumentem. Za pośrednictwem krótkiego
„click-to-call” jesteśmy w stanie zachęcić klien-
ta do kontaktu, który w czasie rzeczywistym
umożliwia rozwiązanie wszelkich wątpliwości
i problemów. Model ten doskonale wykorzystał
Michał Sadowski z Brand24. Stale do dyspozy-
cji klientów, na bieżąco odpowiada na wszyst-
kie zapytania pojawiające się w sieci. Przewagą
tej formy komunikacji jest kontakt z konkretną
osobą, która podpisuje się imieniem i nazwi-
skiem, co z pewnością jest doceniane przez
klienta.
Video nie jest przywilejem, ale koniecznością.
Ubiegłoroczne wyniki badania dotyczącego
kondycji i perspektyw wideo w sieci („Perspek-
tywy rozwojowe wideo online w Polsce” IAB
Polska) potwierdziły, że ta forma przekazu sta-
nowiła jeden z najbardziej rozwojowych tren-
dów. Trudno się nie zgodzić. Wzrost ten wią-
że się ze stale rosnącą liczbą użytkowników,
która - jak wskazuje raport - przekroczyła już
17 mln internautów. Multimediów jest co-
raz więcej i trend ten jest już nieodwracalny.
Na dobre przyjęły się przekazy w postaci krót-
kich tutoriali czy webinariów. Do niedawna
zaledwie kilka firm mogło pochwalić się ob-
sługą klienta za pomocą kanałów wideo. Dziś
brak tej formy przekazu jest nie do przyjęcia.
Dotyczy to niemal każdej branży - przemysłu,
bankowości, opieki zdrowotnej i wielu innych.
W 2015 roku wideo stanie się jednym z naj-
potężniejszych kanałów interakcji z klientem.
Firmy, które do tej pory nie skorzystały z tej
formy przekazu, mogą czuć się zobligowane
do podjęcia działania, by móc dogonić swoich
konkurentów.

19. 19/38
Gatunek ludzki jako jedyny na świecie zdołał wytworzyć kulturę i to ona stanowi
jeden z najistotniejszych elementów życia człowieka. Wraz z obecnie zmieniającym
się w szalonym tempie światem, zmienia się także sam człowiek i specyfika „jego”
kultury.
Współczesny odbiorca produktów i marek
zazwyczaj jest zabiegany, spóźniony i zestre-
sowany. Aby utrzymać „normalny” - wysoki
poziom adrenaliny, szuka intensywnych, szyb-
kich i mocnych wrażeń najlepiej na wielu po-
ziomach i w tym samym czasie. Co za tym idzie,
wyczerpała się także formuła wydarzeń kultu-
ralnych serwowanych jeszcze kilkadziesiąt lat
temu - takich, w których udział brali odbiorcy
z tzw. pokolenia X jeszcze w XX w. W nie tak
znowu dalekiej przeszłości, zwykłe dla nas -
współczesnych odbiorców kultury - wyjście
Festiwalizacja
Natalia Janiszewska

20. 20/38
do kina było nie lada wydarzeniem. Żeby ku-
pić bilet na seans, konieczne było wyjście
z domu i oczekiwanie w kolejce. Dzisiaj bilet ku-
pujemy przez komórkę, a film oglądamy mię-
dzy popołudniowym spotkaniem biznesowym
a wieczornym wyjściem ze znajomymi. Z kolei
obecna liczba propozycji jest na tyle bogata,
że nie sposób skorzystać z nich wszystkich.
Dlatego też, aby sprostać zmieniającym się
oczekiwaniom potencjalnego odbiorcy, sposo-
by budowania wydarzeń kulturalnych musiały
ewoluować - teraz powinny zaskakiwać, a jed-
nocześnie być na tyle uniwersalne, by każdy
był w stanie znaleźć w nich coś, co dokładnie
odpowiada jego potrzebom. Od mniej więcej
początku XXI wieku stale rośnie popularność
wszelkiego rodzaju festiwali - konglomeratów,
które jak w pigułce skupiają wszystko na co
odbiorca może mieć ochotę. Jeśli nie pojedzie
tam dla sztuki, to pewnie zechce się po prostu
pokazać, „bywać”. Jeżeli zniechęci go teatr, po-
dejdzie 50 metrów dalej do namiotu z piwem.
A jeśli akurat znudzi go seans - zmieni salę ki-
nową na inną.
Eklektyzm kultury musiał także wpłynąć na
sposób jej komunikacji. Forma stała się utyli-
tarna, pozostał efekt „wow” i takie też stały się
narracja i sposób budowania historii o pro-
dukcie. Wszak jedni zwrócą uwagę na wielki
billboard, inni zauważą wzmiankę w drukowa-
nej gazecie lub „wezmą udział” na Facebooku,
a jeszcze inni dołączą do flashmobowej akcji
w centrum miasta. Ważne w tym wszystkim,
to nie zapominać że, twórca wcale nie równa
się odbiorca. Ponoć najwyższy stopień nie-
kompetencji to myślenie, że inni wiedzą tyle
samo co my. Warto więc pamiętać że na for-
mę składa się też treść. Prosta i zrozumiała na
pewno zostanie zrozumiana.

21. 21/38
Tabelki i wykresy to nie wszystko. Dla harmonijnego rozwoju firmy nie wystarczą
już rewelacyjne wyniki sprzedaży i zyski na koniec roku.
Dzisiaj od biznesu wymaga się znacznie, znacz-
nie więcej. Marki ewoluują, coraz wyraźniej sta-
jąc się nie tylko sposobem na wyrażenie siebie,
ale wręcz swego rodzaju furtkami do pozna-
wania rzeczywistości. Jeszcze do niedawna te-
maty podejmowane przez brandy były bardzo
mocno związane z samym produktem i jego
właściwościami. Jednak nieprzerwanie rosną-
ca konkurencja sprawia, że nie da się już dłu-
żej opierać promocji wyłącznie na komunika-
tach produktowych. Dodatkowo zmienia się
nastawienie konsumentów, którzy oczekują
Kultura, głupcze
Łukasz Musiał

22. 22/38
coraz większego zaangażowania i pogłębiania
relacji. Potrzeba poszukiwania nowych kontek-
stów, niezagospodarowanych jeszcze tematów
i sposobów wyrazu, nieustannie zbliża marki
do kultury. To wszystko może brzmieć jak tru-
izm z globalnego punktu widzenia, ale jeśli weź-
miemy pod uwagę polski sektor MŚP, sprawa
nie jest już tak oczywista. Na szczęście widać
światełko w tunelu. Małe i średnie przedsię-
biorstwa podejmują ryzyko, poszukują nowych
dróg i… popełniają błędy. Eksperymenty z kon-
tekstami kulturowymi często kończą w koszyku
oznaczonym metką „groteska”, ale to nic. Wi-
dać wyraźnie, że przyciąganie między światem
biznesu i kultury nie słabnie, potrzeba tylko
jeszcze odrobiny czasu na wypracowanie me-
chanizmów pozwalających sprawnie osiągać
obustronne korzyści. Jest od kogo się uczyć
- mamy doświadczenie organizacji kolejnych
dużych imprez kulturalnych, sukcesy dużych
i średnich marek, które wytyczają trendy.
Sprzyjają też inne okoliczności - rozwój tech-
nologii i narzędzi komunikacji pozwalający re-
alizować coraz ciekawsze projektu nawet przy
bardzo niskich budżetach. Jedynym ograni-
czeniem, które wciąż staje na przeszkodzie to
brak szerszego spojrzenia i otwartości do po-
szukiwania. Biznes i kultura podskórnie czują,
że wzajemnie się potrzebują, ale często roz-
mawiają zupełnie innym językiem. Rok 2015
będzie należał do tych, którzy odnajdą nić po-
rozumienia.

23. 23/38
Jest całkiem prawdopodobne, że w przyszłym roku w mediach społecznościowych
większy nacisk zostanie postawiony na treści video. Być może serwis Vine zdobędzie
wreszcie rzeszę aktywnych użytkowników w Polsce? W USA działa przecież wyśmie-
nicie. Czy to właśnie video będzie „tym czymś”? Jest na to spora szansa - widać to
m.in. po ruchach Facebooka, który treści filmowe jawnie promuje, dając jednocze-
śnie reklamodawcom możliwość skutecznego wyboru grup celu. Platforma, na którą
miałbym postawić to zdecydowanie Instagram i mam nadzieję - Vine. Co do tego
pierwszego - ma on imponujące statystyki; brak Edge Ranku sprawia, że umiesz-
czane treści mają dwukrotnie większą średnią interakcji na post. Mało? W stosunku
do poprzedniej jesieni , Instagram podwoił liczbę aktywnych użytkowników.
Więcej informacji: www.on.wsj.com/1w2c7ZK » | www.tnw.co/1w2cP9n »
Media społecznościowe dalej pozostaną źró-
dłem trendów. Wygrają ci, którzy będą potrafili
te najnowsze kreatywnie wykorzystać. Z pew-
nością powstanie wiele ciekawych aplikacji,
które okażą się hitami na miarę Snapchatu, Yo
oraz Tindera. Trzeba jednak pamiętać o ska-
li. Podstawę komunikacji wciąż stanowić będą
największe platformy społecznościowe, takie
jak: Facebook, Instagram, Twitter, Pinterest
oraz LinkedIn.
Personalizacja przekazu reklamowego to ko-
lejny aspekt, który ulegnie rozwojowi. Big
Data nadal będzie zyskiwać na znaczeniu,
a marketerzy wykorzystując wysokiej jakości
bazy, będą mogli tworzyć precyzyjne i przede
wszystkim skuteczne oferty kierowane bezpo-
średnio do konkretnych użytkowników. Na-
rzędzia do marketing automation oraz te mo-
nitorujące Internet staną się standardowym
pakietem, wykorzystywanym przez świadome
swojej wartości firmy.
Zobacz możliwości nowego Brand24: www.
youtu.be/ysN6P91joLY »
Zmiany spodziewane są również wśród au-
torów blogów, a przynajmniej większej ich
części. Blogosfera powoli wychodzi ze swojej
hermetycznej skorupy. Proces ten trwał dość
długo, ale w końcu blogerzy stali się siłą, a ge-
Trendy
na rok 2015
w social media
Paweł Bielecki

24. 24/38
nerowany przez nich zasięg często przekracza
nakłady prasowych tytułów. Rok 2015 to etap
dalszej profesjonalizacji blogosfery w Polsce,
a także szukanie alternatywnej formy promocji
własnej marki poza samą platformą blogową.
W 2015 większe znaczenie w mediach spo-
łecznościowych zyska e-commerce. Twitter
i Facebook wprowadzą rozwiązania ułatwiają-
ce zakupy bezpośrednio z poziomu serwisu.
Facebook oraz (zwłaszcza) Twitter to platformy
działające w czasie rzeczywistym, których użyt-
kownicy przyzwyczajeni są do szybkiego tem-
pa i błyskawicznych reakcji. Narzędzia lub apli-
kacje wspomagające sprzedaż będą musiały
nie tylko wpisywać się w dotychczasowe dzia-
łania obu serwisów, ale ich twórcy powinni po-
stawić przede wszystkim na łatwość i intuicyj-
ność ich użytkowania.
Więcej informacji:
Twitter: www.bit.ly/1w2dIic »
Facebook: www.bit.ly/1w2ek7w »
Dosłownie kilka dni temu Facebook zrezy-
gnował z silnika Bing w swojej wyszukiwarce.
Czy to oznacza, że już niedługo swoją premie-
rę będzie miała wyszukiwarka stworzona przez
Facebooka? Jest to wielce prawdopodobne
i nie powinno nikogo dziwić - podobnie jak
Mark Zuckerberg - w myśl idei: Facebook – tu
dzieje się Internet, chciałbym uzależnić swoich
użytkowników od jednego narzędzia.
Participation is the new brand loyalty. – Yves
Béhar, Founder of fuseproject, COO at Jawbo-
ne
Lubimy mieć udział w rzeczach ważnych, mieć
realny wkład w zmianę otoczenia, chcemy two-
rzyć historię i być jej częścią. Mam nadzieję, że
to właśnie w tę stronę rozwinie się idea crowd-
sourcingu. Wystarczy zobaczyć, jak działają
budżety obywatelskie i w jaki sposób jednoczą
małe grupy ludzi do walki o wsparcie finanso-
we dla wybranych projektów. Te społeczności
są niezwykle silne i otwarte na współtworzenie
oraz współfinansowanie, są gotowe na wzięcie
odpowiedzialności za otaczającą je rzeczywi-
stość.
Rok 2015? Rewolucji nie będzie. Kolejne mie-
siące będą zaś naturalną ewolucją dostęp-
nych już rozwiązań i narzędzi, a także okresem
kształcenia się, celem najlepszego ich dopaso-
wania do danego produktu do założonej stra-
tegii.

25. 25/38
Zbliża się koniec roku, jak zawsze jest to czas podsumowań oraz przewidywania
co nas czeka w kolejnych miesiącach. Tak samo jest w branży projektowania stron
internetowych: podsumujemy trendy z 2014 roku, które na pewno będą dalej powie-
lane, czy nawet dalej rozwijane w 2015.
Mobilnie ponad stacjonarnie,
pamiętaj o responsive
Do niedawna projektując strony internetowe
zaczynaliśmy i kończyliśmy na projekcie na
duże rozdzielczości, a dopiero chwilę później
zaczynaliśmy myśleć o wersjach na tablety
i telefony komórkowe – o całej nieszczęsnej
“responsywności”.
W zbliżającym się roku projekt strony powinni-
śmy zaczynać od wersji mobilnej, kończąc na
wersji desktopowej.
www.freresdencre.com »
www.tinyurl.com/l736w4t »
Flatdesign i typografia
- będzie płasko i z charakterem
Od dwóch lat mocnym trendem jest pro-
jektowanie stron flat bardziej czytelnych
UX, UI, Web
– trendy 2015
Maciej Środa

26. 26/38
dla użytkownika. Aby strona nabrała charak-
teru, ważne jest dobranie odpowiedniej ty-
pografii. Z pomocą przychodzą nam witryny
z web fontami, dzięki którym możemy zaim-
portować interesujący nas font na naszą stro-
nę. Wymienione trendy będą bardziej widocz-
ne w nowym roku.
www.yeedor.com »
www.heliom.ca »
Kafelki
Podział informacji na kafelki jest znany od lat,
jednak od niedawna, za sprawą Pinterest, stał
się trendem. Związane jest to głównie z RWD
(responsive web design) – ponieważ łatwiej jest
zaprojektować układ strony do wersji mobilnej
czy desktopowej opierając się o moduł kafelka.
www.silktricky.com »
www.pinterest.com »
Storyline – historia liniowa, przewijanie lepsze
od kliknięcia
Ciekawym trendem jest opowiedzenie historii
firmy czy produktu na jednej stronie zapro-
jektowanej na długość. Dzięki zastosowaniu
takiego trendu zatrzymujemy użytkownika dłu-
żej na naszej stronie i budujemy większe za-
angażowanie. Projektowanie na długość jest
ukłonem w stronę użytkowników smartfonów,
którzy są już przyzwyczajeni do przeglądania
stron na długość.
www.joingdcmb.ca »
www.thefacts.dnata.com »
Parallax scrolling
Parallax jest modny, trendy i jazzy – i tak bę-
dzie w 2015!
www.windward.eu »
www.90lat.lasy.gov.pl »
Po co czytać, skoro można zobaczyć – animacje
i video
Mózg szybciej przyswaja obraz niż teksty. Dla-
tego bardzo dobrym trendem jest zastąpienie
długich tekstów animacją lub osadzenie video.
Film jest świetnym sposobem na szybkie prze-
kazanie informacji użytkownikowi.
www.tinyurl.com/pz7afrx »
www.squarespace.com/seven »

27. 27/38
Długo zastanawiałem się nad trendami, które zawitają do nas w roku 2015. Według
starej zasady - żeby patrzeć w przód, trzeba najpierw spojrzeć w tył - przeanalizo-
wałem bieżący rok. Wyszło na to, że w przyszłym roku kroje pisma mogą być odziane
w kraciaste koszule i posiadać brody niczym Dan Bilzerian, strony będą tak płaskie,
że nie pomogą już nawet monitory 3D, a slidery na stronach tak duże, że wszelkie
informacje będą znajdować się w stopce. Ta skromna analiza doprowadziła mnie do
egzystencjalnego pytania: czy trendy są nam tak naprawdę potrzebne?
Dla wielu projektantów są one niewątpliwie
wyznacznikiem drogi, którą winni poruszać
się, by niczym zbłąkane owieczki nie zawędro-
wać do wilczej zasadzki. Są one także drogo-
wskazem, którym poruszają się marketerzy
zarówno małych i średnich przedsiębiorstw,
jak i wielkich korporacji. W wielu przypadkach
wybitni projektanci współpracujący z wielkimi
firmami mają wpływ na przebieg danego tren-
du. Godnym przykładem są tu Google oraz
Microsoft, którzy modny flatdesign rozpropa-
gowali włączając do swojej komunikacji i stra-
tegii. Zaniechali oni swoich ówczesnych dzia-
łań komunikacyjno–marketingowych na rzecz
nowo wykreowanej strategii komunikacyjnej,
która obiegła świat, włączając w flatdesign
Po co komu trendy?
Czyli jak będziemy
projektować w 2015
Maciej Szczerba

28. 28/38
setki lub nawet tysiące innych firm. Te jednak
popełniły jeden błąd – nie potraktowały trendu
jako zobowiązanie i obietnicę, lecz jako prze-
lotny romans. I tutaj odkrywamy najsłabszy
punk trendów. Są one zwiewne i przelotne
niczym sukienki dziewczyn w letnim słońcu.
Nie posiadają bowiem wartości, jakie składa-
ją się na dobre projektowanie. Trendy nie są
ponadczasowe. Są one wyłącznie modą ściśle
określoną ramami czasowymi. Skończył się re-
alizm, rozpoczął się flatdesign. Skończy się flat-
design i zacznie się… No właśnie, co?
Dobrym przykładem obrazującym mój tok ro-
zumowania może okazać się sinusoida epok
literackich, choć znacznie odbiega ona od
stricte kreatywnej dziedziny. Wszystkie panu-
jące epoki literackie rozróżnić można na ra-
cjonalne i irracjonalne, cechujące się różnymi
wartościami. W jednych jest to wiedza i rozum,
w drugich wiara i uczucia. Podobnie jest
z modą i trendami. Jest to sinusoida przepla-
tająca się przez hiperrealistyczne produkcje
z minimalistycznymi tworami. Przykład:

29. 29/38
Hiperrealizm vs. Konstruktywizm. Obecnie
wszystko wskazuje na podążanie ku irracjo-
nalnym i często psychodelicznym kształtom,
dźwiękom, kolorom, natomiast bardzo praw-
dopodobne jest, iż w nadchodzących miesią-
cach lub latach zaczniemy zmierzać ku norma-
lizacji. Jednym z przejawów jest moda. W roku
2014 firma odzieżowa GAP ruszyła z kampanią
zatytułowaną „Dress Normal” promująca wła-
śnie normalny styl ubioru, czymkolwiek on jest.
W 2013 roku agencja K-Hole zajmująca się wła-
śnie przewidywaniem trendów wyodrębniła
zjawisko normcore. Powstało ono z połączenia
słów hardcore oraz normal, co stanowi swego
rodzaju opozycję do obecnie panującej hipste-
riady. Czy możemy się tego trendu spodzie-
wać również w projektowaniu? Kiedy patrzę
na strony, które paralaksem atakują mnie gra-
fika mi ze wszystkich stron, to mam nadzieję,
że tak. Lecz tak jak Flatdesign, handmadowe
logo z kształtem X-a oraz wszechobecne gigan-
tyczne slidery, normcore będzie tylko kolejnym
trendem. Wiec co nam pozostało?
Rok 2015 będzie trudniejszy dla projektantów
pod każdym względem, tak jak i każdy kolejny
rok. Rosnąca konkurencja na rynku, łatwość
zdobywania wiedzy oraz mnogość progra-
mów, z którymi ciągle trzeba być na bieżąco,
by pozostać w grze, tworzą zawód projektanta
bardzo wymagającym. To, co zawsze pozwo-
li nam być świeżym, zdeterminowanym i po-
zycjonować się na rynku z dala od głównego
nurtu, to własny styl! Wypracowanie takowe-
go jest dużo bardziej skomplikowane niż od-
danie się w ręce trendu, to fakt. Nikt nam nie
podpowie, nikt nie szepnie do ucha co zrobić,
by nasz projekt nabrał kształtów, które zado-
wolą klienta, zadowolą nas i co najważniejsze
- pomogą nam stworzyć projekt, który obroni
się za dobrych klika lat. Lecz żeby tak strasz-
nie nie było, niekoniecznie musimy udawać,
że trendy panujące na rynku w ogóle nas
nie dotyczą. Weźmy przykład ilustracji Jack’a
Hughesa czy nawet infografiki Pana Graficz-
nego z polskiego podwórka. Panowie czerpią
z istniejących trendów, lecz przez konsekwen-
cję wypracowali swój własny styl, co na pewno
pozwoliło im podnieść jakość projektów.
Tak więc istnieje wiele sposobów na obcho-
dzenie się z trendami. Możemy je czcić, może-
my je zaniechać lub wyciągnąć z nich pozytyw-
ny pierwiastek. Ale to, co powinniśmy zrobić
w roku 2015, to skupić się na własnym stylu
i nie myśleć za dużo o otaczających nas tren-
dach. Przyszły rok powinien być rokiem indy-
widualności.

30. 30/38
Na sektorze nieruchomości znamy się jak mało kto. Ten rok był bardzo dobrym,
stabilnym rokiem dla deweloperów. Pokazały to nastroje podczas organizowanego
przez Publicon Kongresie Mieszkaniowego. Relację obejrzeć można tutaj: www.iny-
url.com/ngmmhcm. Czego spodziewać się można w kolejnym roku?
Kłopoty komunikacyjne: wybory nie sprzyjają
polityce mieszkaniowej. Dlaczego? Ponieważ
deweloperzy często przejmują rolę „złego”
w komunikacji na linii obywatele - aktywiści
- samorząd. Nie inaczej było w kampanii sa-
morządowej, nie inaczej będzie w kampanii
parlamentarnej. Pamiętamy przecież, w jakim
pośpiechu i z iloma błędami przyjęty został
projekt uchwały dotyczący ustawy deweloper-
skiej przy kampanii wyborczej 4 lata temu?
PR dla sektora
nieruchomości
Szymon Sikorski, PZFD

31. 31/38
Rynek jest bardzo stabilny, acz widać już pew-
ne oznaki przeinwestowania i rosnącej bańki.
Znów na rynku pojawiają się firmy „znikąd” - lo-
kujące nadmierny kapitał spółki, które nie ro-
zumieją trudności procesu deweloperskiego.
To skończy się kilkoma małymi upadkami, ale
także wojną cenową pośród największych.
W tym przypadku niekoniecznie wygra klient.
I nawet jeśli utrzymają się niskie stopy procen-
towe, rynek nie może rosnąć w nieskończo-
ność.
Silny branding – firmy deweloperskie powinny
zrozumieć potrzebę silnej marki korporacyjnej.
Dziś „złotym bożkiem” marketingu jest sprze-
daż, rzadko kiedy wiąże się to z marką dewe-
lopera. Do niej wagę przykładają we Wrocławiu
2 firmy, w Warszawie nie więcej niż 10. Bran-
ding to proces głębszy niż logo i slogan. Warto
to zrozumieć. Liczę też na to, że firmy dewe-
loperskie będą głębiej traktować komunikację
i marketing niż dotychczas. I będą pracować
z odpowiednio przygotowanymi ekspertami,
a nie BTLowcami dającymi tylko ładne znaczki.
Lokalne społeczności. Realizacje deweloper-
skie są silne społecznościami, które wytwo-
rzyły. Umiejętne tworzenie i wzmacnianie tych
społeczności to najlepsza droga do dobrego
PR. Deweloperze: poddawaj pomysły, dysku-
tuj, bądź otwarty na pomysły mieszkańców,
wchodź w relacje.
Wojenki PR – już dziś zauważyć możemy w mi-
kroskali wojenki, jakie - nie zawsze czystymi
metodami - toczą między sobą deweloperzy
(w skali osiedla, czy regionu). Ten stan będzie
się pogłębiał. Jaki wniosek z tego wyciągnąć?
Należy odpowiednio przygotować się na cięż-
kie czasy.

32. 32/38
Ich nieskazitelna uroda od lat budziła zazdrość w oczach kobiet. Piękne, doskonałe
pod każdym względem top modelki z najpopularniejszych magazynów modowych.
Czy wciąż jest to ideał, do którego dążymy? Co przyniosą trendy w komunikacji ma-
rek kosmetycznych w 2015 roku? Z pewnością będą kontynuacją zapoczątkowanej
już kobiecej rewolucji.
Kampanię, która zmieniła sposób myślenia
o pięknie, przygotowała marka Dove. Jako
pierwsi zaangażowała do reklamy kobiety, któ-
re wbrew przyjętym standardom, nie były ide-
alnych rozmiarów. Przeciwnie, często borykały
się z problemami, z którymi ma do czynienia
wiele z nas. Kampania „For real beauty” zapo-
czątkowała to, co nieuniknione. Śmiało mo-
żemy mówić o zmianie „medialnego” kanonu
piękna. Marki coraz częściej poszukują kobiet
z unikalną i wyrazistą urodą (niekoniecznie
doskonałą!), która zapisze się w świadomości
odbiorców.
Zauważalny jest wyraźny zwrot w stronę na-
turalności. Dziś wszelkie niedoskonałości są
mniejszym złem niż botoks, nadmierny retusz
i sztuczne poprawianie urody. Co za tym idzie,
zmieniają się wymagania klienta względem sa-
mego produktu i jego składników. Świadomie
PR dla branży
kosmetycznej
Katarzyna Semkło

33. 33/38
odkrywamy coraz to nowsze substancje - naj-
częściej naturalne.
Ma to ogromny wpływ na sposób komunika-
cji produktu. Ten powinien być skierowany
do konkretnego klienta. Ma być odpowiedzią
na potrzeby i oczekiwania konsumentów.
Personalizacja produktu jest koniecznością,
co zauważyły marki, które z dużym przytupem
wchodzą na rynek branży kosmetycznej. Mo-
del ten doskonale wykorzystuje polska mar-
ka kosmetyków naturalnych Tołpa. Nie dość,
że każdy produkt jest doskonale dopracowa-
ny pod względem komunikacyjnym - opowia-
da swoją własną historię - to robi to w sposób
transparentny. Klient, wchodząc na stronę
internetową produktu, odnajdzie informacje
na temat każdego składniku wykorzystanego
w procesie produkcji. Ten otwarty model ko-
munikacji cieszy się coraz większą popularno-
ścią i - całe szczęście - coraz więcej firm do-
strzega taką potrzebę.
Unikatowość i design produktu wciąż mają
ogromny wpływ na to, w jaki sposób postrze-
gamy dany artykuł. Jest to bardzo istotne
w branży kosmetycznej, gdzie klient kupuje to,
co ładne. Mając to na uwadze rozpoczęliśmy
prace nad nową markąkosmetyków natural-
nych Resibo. Samo opakowanie miało opo-
wiadać historię produktu. Być spójne z obraną
linią komunikacyjną, która w tym przypadku
jest ściśle związana z świadomy, naturalnym,
wręcz ekologicznym stylem życia. Stąd pomysł
na wykorzystanie naturalnych materiałów. Po-
stawiliśmy na oryginalny wygląd, który pozwoli
wyróżnić się produktom na tle konkurencyj-
nych. Tekturowe tuby odnoszą się do ekolo-
gicznego stylu życia zarówno poprzez rodzaj
zastosowanego materiału, jak i możliwość
ponownego wykorzystania opakowania, które
w tym przypadku może pełnić rolę estetyczne-
go pojemnika na artykuły kosmetyczne (pędz-
le do makijażu czy waciki) lub inne drobne
przedmioty.
Dziś nie możemy ograniczać się wyłącznie do
wybranych aspektów, nasza komunikacja po-
winna być kompleksowa. Od dłuższego czasu
mówimy o zdrowym odżywianiu, treningach,
które wpływają na dobre samopoczucie. Ko-
biety idą dalej i wykluczają „złe” składniki, które
mogą mieć negatywny wpływ na nas i nasze
zdrowie. Idea slow life w kontekście dbania
o sposób życia jest tym, co powoli zostaje od-
kryte. A marki takie jak Resibo z pełną świado-
mością promują taki styl życia.

34. 34/38
Sektor budowlany uważany jest za jeden z wizerunkowo najtrudniejszych (vide:
nadal aktualny raport Która branża w Polsce ma najlepszy PR? »). Nie bez przy-
czyny. Źródła komplikacji wymienić można co najmniej trzy.
Problem: Zła reputacja branży.
Rokrocznie pojawia się duża liczba komunika-
tów negatywnych (opóźnione terminy, niewła-
ściwe wykonanie, zatory płatnicze, upadłości
itp.).
Rada: Budowę wizerunku rozpoczynamy od
promocji atrybutów wiarygodności.
Dotyczy to zwłaszcza firm związanych z wy-
konawstwem, w mniejszym stopniu przedsię-
biorstw stricte produkcyjnych.
Problem: Ograniczona siła oddziaływania sa-
mego media relations.
Sukces komunikacji w branżowych mediach
pozostaje względnie silnie skorelowany z za-
angażowanym budżetem reklamowym.
Rada: Zakup reklam i koordynacja działań PR
powinny spoczywać w rękach jednej osoby.
Zamiast dystrybuować notki, twórz wydarze-
nia i wiedzę.
PR w branży
budowlanej
Maciej Wołodko
wiazary.pl

35. 35/38
Problem: Brak piarowców-inżynierów.
Wiarygodność i jakość komunikacji opartej na
pobieżnej znajomości produktów i procesów,
są często dość ograniczone.
Rada: Piarowiec musi zatem brać regularny
udział w szkoleniach.
Co najmniej na poziomie szkoleń dla handlow-
ców.
O ile kwestie szkoleniowe i organizacyjne zilu-
strować jest dosyć trudno, o tyle warto pokusić
się o przykład dobrze wykonanego backgroun-
du, uwzględniającego wymagania wizerunko-
we branży budowlanej. Za jedno z modelo-
wych rozwiązań w zakresie wyeksponowania
atrybutów wiarygodności uważam przykład
firmy Wiązary Burkietowicz. Zakładka firma:
• Historia » – od 1895 do dziś, galeria z no-
woczesnej hali produkcyjnej
• Nagrody i Referencje » – zdjęcia z wydarzeń
i skany dokumentów
• Atesty i certyfikaty » – zintegrowane z za-
kładką o firmie
• Mapa realizacji » – pozwalająca ocenić roz-
miar i doświadczenie firmy.
Na marginesie warto dodać, że model działań
PR oparty o dystrybucję notek odchodzi na do
lamusa. Za klucz do poprowadzenia skutecz-
nej kampanii marki budowlanej uważam dziś
marketing rekomendacji. Ci, którzy skutecznie
zachęcą swoich klientów do udzielania reko-
mendacji i znajdą dla nich atrakcyjną formułę,
nie powinni tego żałować. Jako ciekawostkę
można podać przykład - wizjonerskiej jak na
swoje czasy (2007-2008) - kampanii rekomen-
dacyjnej ES Polska, w ramach której opubliko-
wana została seria wywiadów z klientami ». Na-
rzędzia tego typu (z uwzględnieniem nowych
technologii i trendów komunikacyjnych) będą
zyskiwały obecnie na znaczeniu. Skończyły
się także czasy rutyny. Wokół marki budowla-
nej musi się dużo dziać. Kalendarz wydarzeń
dodatkowych staje się obecnie dokumentem
ważniejszym od mediaplanu.

36. 36/38
W trakcie minionych kilku lat branża turystyczna w Polsce poczyniła znaczny skok
do przodu. W dużej mierze przyczynił się do tego rozwój infrastruktury, który po-
zwala znacznie szybciej i bezpieczniej dotrzeć do wybranych miejsc. Nie ulega wąt-
pliwości, że motorem napędowym obecnego stanu rzeczy była organizacja Euro 2012.
Branża turystyczna w Polsce utrzymuje się
na dobrym poziomie, natomiast w kolejnych
latach przewidziany jest jej dalszy wzrost.
Według prognoz Instytutu Turystyki, Pola-
cy z roku na rok przeznaczają coraz większe
sumy na wypoczynek. W roku 2012 w obiek-
tach turystycznych zakwaterowało się 17,1
mln osób. Natomiast w obecnym roku liczba
ta wzrosła o kolejne 400,000 tysięcy. Szacuje
się, że do 2017 roku wzrośnie ona do 19 mln.
Turyści zagraniczni również z każdym rokiem
coraz chętniej wybierają Polskę jako miejsce
na urlop. W 2012 roku liczba odwiedzających
wyniosła 14,8 mln. Z kolei w tym roku ilość ta
kształtuje się na poziomie 15 mln. Szacuje się,
że w kolejnych 3 latach ilość turystów wzro-
śnie do 16,2 mln.
Ostatnio wiele krajów postawiło na promocję
turystyki na arenie międzynarodowej, gdyż
PR w branży
turystycznej
Patryk Szmidt

37. 37/38
rozwój branży turystycznej wzmacnia sytu-
ację ekonomiczną danego kraju. Turystyka
to również produkt, który owszem różni się
od czekoladek lub samochodu, ale także po-
trzebuje odpowiedniej promocji, aby zaistnieć
w świadomości przyszłych klientów - turystów.
W nadchodzącym 2015 roku zarówno promo-
cja turystyki zagranicznej w Polsce, jak i polskiej
poza granicami kraju, będzie mocno się nasi-
lać. Obecnie dotarcie z jednego zakątka świata
na drugi nie stanowi problemu, co poniekąd
wymusza wzmocnie działań komunikacyjnych.
Działania te w dużej mierze oparte będą na sy-
tuacjach związanych z podróżowaniem. Znacz-
ną rolę odegrają social media, które doskonale
nadają się do przekazywania emocji i anga-
żowania odbiorców wokół nich. Na znaczeniu
zyskają realizacje wideo, które przygotowane
w odpowiedni sposób, z viralowym potencja-
łem, w szybkim tempie dotrą do widzów. Przy-
kładem takich działań jest kampania Discover
America www.tinyurl.com/oz6ghun »
Urzędy oraz instytucje ściśle związane z tury-
styką coraz chętniej będą zwracały się o po-
moc agencji w realizacji profesjonalnych dzia-
łań komunikacyjnych. Do ich zadań, między
innymi, należeć będzie stworzenie niestandar-
dowej strategii promocji. Podczas wakacji zre-
alizowaliśmy Instamovie, czyli film poklatkowy
ze zdjęć, którego głównym założeniem było
stworzenie materiału promującego Wrocław
z inicjatywy jego mieszkańców: www.tinyurl.
com/lz9vtus ».
Większe znaczenie odegra geocaching, który
polega na odkrywaniu miejsc za pomocą apli-
kacji i funkcji GPS. Z jego udziałem realizować
można liczne kampanie promocyjne, których
wartością dodaną jest „chęć poznania nie-
odkrytego”, co obecnie zyskuje na znaczeniu
w kontekście walki o turystę: www.tinyurl.com/
kjtn2ub ».

38. 38/38
www.publicon.pl