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2 011年 2月，易为明 思 力在 这半 年当中，客户咨 询 我 们 关注”“取消关注”
、 品牌微博的行
《2011中国微博最佳实践指南白 的关 键问题已经 从“要 不 要开微 为、再结合易为明思力为客户经营
皮书》中探讨了当时的热门话题： 博”变成了“如何打造一个永葆青 微博和整合运营的实践案例，提供
企业要不要开微博，如何初步管理 春、受到博友长期关注，并且持续 一些比较成功的经验分享。
微博？过了短短的半年以后，我们 达到最佳沟通效果的品牌微博？” 从易为明思力的经验来看，打
发现大部分的快消、电子消费、生 因此，我们感觉有必 要 再一次 深 造一个“90分”成功的品牌微博，
活时尚、汽车、奢侈品和B2B品牌 化“品牌微博实践” 称之为
， “90 有以下几个关键：了解品牌微博所
都已经如火如荼的进行着微博运 分”的品 牌 微 博。在 这 次白皮书 处的现状；分析博友“关注”
“长期
营。这其中，有的品牌做得很好， 里，我们以 新浪微 博为主要 研究 关注” “取消关注”
以及 的行为；掌
得到网友的长期关注和口碑相传； 对象，基于品牌目前所处的微博运 握90分品牌微博运营六大重点；高
也有很多悄无声息默默经营着，被 营现状分析，博友“关注” “长期
、 效执行日常微博运营。
关注度不高；当然也有一部分经营
状况不尽如人意，不被博友关注甚
至被取消关注，尤其是时下利用清 广受博友好评的品牌微博
一色的固定模式“转发本条微博，
路易威登
@你的三个好友，就有 机会获得
奢侈品类较受欢迎品牌， 营销过程中再奢侈品的距离感
奖品”的推广方式给网友造成了反 和亲民性中找到平衡点，受到粉丝的欢迎。
感，并且导致活动结束之后就取消
品牌关注。品牌微博运营中“不在
杜蕾丝官方微博
乎天长地久，只在乎曾经拥有”成 充分利用品牌自身优势进行娱乐化推广 迅速抓住人们的眼
，
为普遍现象。 球，利用阖下效应使品牌深入人心。生活类微博的典范。
新加坡旅游局官方微博
旅游微博账号的品牌阖身份定位明确，口语化的内容抓住
网友的注意，推广效果直接。
宜家家居IKEA
宜家家居保持了其品牌风格结合微博网友的生活兴趣进行
微博营销，严谨中不失幽默，用丰富的内容阖有趣的活动与
目标用户进行活动。
4. 了解品牌微博运营的现状
依据对现状的研究，我们把目前品牌微博的运营状况分为“盲目型” “传统型” “内容型” “互动型”
、 、 、 和
“内容-互动-策略整合型”。
品牌微博运营的五种现状
策略
盲目型 传统型 内容型 互动型 整合型
盲目追求 粉 用传统公关 有比较系统、 在“内容型”
把微博营销
丝 ，有 严 重 的沟通方式 技巧、专业的 的基础上注 规划为企业
“刷粉” 作弊 来经营微博 内容规划和 重 和 粉 丝， 整体网络营
现象 创造 其他 账 号 的 销的有机组
互动以 及粉 成部分， 共同
丝管理 发 力 ，互 相
支持
图中描述的品牌微博运营状况从左至右是越来越好的。可以发现，传统型和内容型占据大多数，互动
型和策略型是能够取得多数博友的关注，喜欢和长期关注的。
的，十几万粉丝，只有3或者4次的单篇转发数，这种
[案例] 苏宁电器大学生会员卡官方微博，从2011年3月份开
博以来，发了700多条微博，基本都是以下形式的机器自动
情况可能有两个原因：粉丝数是假的或者内容做得太
重复发帖。 差。某一些公司花大价钱给“网络咨询公司” “刷
进行
粉”“灌水”操作，看上去很美好，让一些不了解实情
的企业决策者得到肯定，实际上，不仅浪费资金，更加
会对品牌产生很大的伤害。
所谓的僵尸粉是微博上的虚假粉丝，
它们通常是由系统自动产生的恶意
注册用户。
1.没头像，0微博，粉丝少
盲目型 2.僵尸粉学网友说话， 但是前言不搭后语。
3.转发的微博没有转发文字， 基本全是“转发微博”
盲目型的品牌微博运营状况大多有“开了不管”和 4.僵尸原创的微博一般不会有图片 文字风格混乱
，
5.僵尸账号不回复网友的评论
“僵尸粉”的现象。观察一下这一类型的品牌微博，
可以很明显地看出，粉丝数和单篇转发数是不成比例
7. 易为明思力高管白皮书
博友对品牌微博的 “关注” “取消
、
关注” “长期关注”
和 的行为分析
我们的观察是，大部分的品牌微博都没有做到“内容-互动-策略型” 为什么？
， 原因很简单，因为不了解博
友喜欢什么内容，不知道如何互动，自然没有成型的微博内容和互动规划，更谈不上策略。所以，和任何营销计
划的关键一样，我们先来看看博友的微博行为。
取消关注
博友关注品牌微博的行为分析 广告痕迹太重。
内容僵硬，没营养，
没意思，不实用。
关注
频繁刷屏。
喜欢品牌本身 言而无信，不够真诚。
有趣或实用的内容 继续关注
有参与感，有同感，
会主动评论。
参与有奖活动
希望朋友看到我的心
态、喜好，或者想分享
给大家的时候会主动
转发。
图片或文字抓人也是
转发的重要原因。
企业运营微博藏头诗
在易为明思力数字营销团队的内部， 流传着这么一首微博营销的藏头诗，作者是
一位微博控小姐 @浅浅Fiona
从博友的具体行为研究，可以看出，
“内容无聊”“内容莫名其妙”
、 、
“跟品牌无关”“频繁刷频”
、 是博友不长期关注、取消关注的主要原因所
在。这和我们平时的经验不谋而合。简而言之，就是需要在策略、内容和
互动上下功夫。这个说起来容易，到底怎么做呢？下面我们来探讨一些具
体的操作方式。
8. 90分品牌微博—为企业塑造
高投资回报率的微博项目
根据易为明思力的经验，为企业塑造高投资回报率的微博项目，我们总结出“90分品牌微博运营六大重
点” 即：
， 微声音，微形象，微内容，微互动，微粉管理，微指标。
品牌微博营销六大重点
品牌微声音 品牌微形象
先聆听再参与。品牌在建立微博之前和 无论是传统营销还是微博营销，给目标
之后都需要建立“日常聆听”机制，除了在本微博账 受众最终都是一个品牌形象，一个品牌好感度。经营
号下的博友评论私信之外（由于本账号下的评论一般 一个品牌就像是塑造电影的人物形象，剧本怎么写，
是受微博发布导向的） 还要聆听整个微博环境下博
， 演员怎么演，即使换了演员（就好像品牌换了微博操
友自发讨论品牌的舆情分析。这些分析对于微博营销 盘手） 这个形象还是保持原汁原味，
， 不然容易造成
的策略制定是至关重要的。了解博友需要什么、关心 “品牌形象稀释” “人格分裂”
甚至 的状况。微形象定
什么，找到品牌提供和网友需要之间“供需平衡点”， 位包括定位品牌形象以及规定日常沟通的风格和语
才能达到最有效的沟通。我的同事Gaurav Mishra的
“社会化媒体心跳 Social Heartbeat 理论”说的就
[案例] 易为明思力协助@宜家
是同样的道理。 家居IKEA制定其品牌微形象
* Gaurav Mishra的“Social Heartbeat 理论” 在做任何社会化
：
品牌微形象定位也将决定宜家微博每一条微博的内容，调
媒体沟通之前， 要先找到品牌和目标用户的能产生共鸣和心跳 性，互动活动设计和粉丝管理原则等。
的角度和话题。
9. 易为明思力高管白皮书
调。我们发现，现在很多公司都是雇佣刚毕业的大学
关于品牌微博内容创造
生，有一些是90后的微博操盘手来写创造微博内容，
品牌微博内容构成和来源
这样在出现面对目标用户是28-35岁的品牌时，容易
造成微博沟通语调口气低龄化的现象，在这样的情况
根据内容矩阵和话 日常进行微博搜
下，对微博操盘手的培训就显得非常的重要，来帮助 题标签制定 索得到网友原创
内容并转发
这些“演员”戏路更宽即能够在什么样的品牌下用对 官方原 网友原
创内容 创内容
应的风格语调说话。
这里给大家分享的是我们协助@宜家家居IKEA
在其品牌属性上设计定位的品牌微形象。该定位也帮助
宜家微博成为目前新浪微博家居类综合影响力前列的 灵 活 内容 意 见 领
袖 创 造
品牌，同时也指导我们轻松顺畅有效地进行日常微博沟 关于每日热 内容
门话题榜制定， 与意见领袖进
通，被博友评为“宜家的微博是甜过初恋的文案”
“每次 行互动合作得到
需要多了解时事热点
看到宜家的微博贴都有赶紧有个家的冲动”。
＃话题标签＃创造流程
根据系列
品牌微内容 目标博 找到前 合并同
美化系
标签制定
品牌关 友喜欢 两者的 类项产
月、 日
周、
键信息 和关注 话题交 生系列 列标签
内容计划
“内容为王”是微博营销的精髓所在， 内容 集 标签 重点
微博的兴起也让很多营销人员再次重视其“内容营
品牌微内容示意图
销” 品牌和目标用户的沟通都是通过每条微博的内
。 品牌关键信息
容，每个微博互动活动来完成的。先了解目标用户在 信息1 信息2 信息3 信息4 信息5
＃ 话 题 ＃话题交
你的品牌传播范畴内喜欢在网络上获取什么样的信息 关注内容1
交集1＃ 集2＃
和内容，从以下DCCI提供的70,80,90后喜好内容来 目标博 ＃话题交
关注内容2
友喜欢 集3＃
看差别还是很大的：
和关注
由于微博的高频率沟通，对于内容的需求量非常 内容 关注内容3
大，一般来说，按照以下构成来收集和确定内容可以 关注内容4
＃话题交
关注内容5
集5＃
微博用户关注资讯内容年龄差异统计
注：在制定内容矩阵的过程中，先列出品牌需要传递的关键信息，以及
目标用户关注和喜欢的内容，找到两者的交集，每个交集都可以产生
一个标签。需要重点注意的是，在这样产生交集的过程中会出现很多
重复话题交集，需要合并同类标签项，得到最后的话题标签#。在特殊
的大型campaign，可以单独创建一个话题标签，来创造微博“热点
话题”。
很有成效，可以把微博的内容分成官方原创内容，网
友UGC内容，每日灵活内容和意见领袖合作内容，我
们发现对多数品牌较为合适的比例大致为:6:2:1:1。当
然，该比例根据不同的受众和营销目的会有所不同。
其中官方的原创内容规划可以借助“微内容矩
10. 阵”来完成。
“微内容矩阵”是指品牌微博在经过明确
的品牌定位、目标人群分析，到结合自身要求和推广的
内容而制定的方向感明确的微博内容规划模式。微内
容矩阵能够保证品牌微博在日常碎片化沟通中比较完
整地传递品牌形象的各个元素， 方便微博维护人员
的执行，并且有助于创造热门话题。最明显的体现形
式是“#XX#”
系列标签的利用（一般来说，主题活动，经常出现
的常规话题等都推荐使用标签的形式）这里，我们也
总结出一套有效的“话题标签创造流程” “
和 “品牌微
内容矩阵示意图”供大家参考。
除了官方原创内容之外，合理地利用网友原创内 有奖/无奖转发活动：
容UGC是非常凑效的方式。可以鼓励网友投稿，或者 虽 然 有 奖 转发 活 动已 经 做 了又做， 起 来 有点 过
听
举行征集活动获得网友原创内容等。在我们的日常微 时， 是 如 果 仔 细 策 划 依 然 效 果 不 错。单 纯 的 发
但
博营销中，基本每天都必须有UGC内容的发掘整理， 奖 转发 越 来 越 受 到网 友 的反 感，真 正 能 打 动人心
以及进而的转发和互动。 的活动主题即使奖品很小也会获得很大的成功。
主动搜索参与博友互动或者答疑解惑
聪明地利用微博搜索是非常有效的推广方式，微博搜
品牌“微互动” 索品牌关键词并且主动互动或者帮助“提到品牌咨询
问题”的网友答疑解惑应该作为日常微博营销的工作
内容和互动是品牌微博运营的左膀右 之一。一方面可以增加品牌好感度和亲和力；另一方
臂。互动方式有很多种，选择合适的互动方式可以让 面可以非常精准地吸引品牌的粉丝。
品牌微博活起来，真正的做到人与人的沟通，达到最
佳的微博营销效果。在经验中，我们总结出以下几种 意见领袖的互动及合作
有效的互动方式： 利用网络上的意见领袖（KOL，key opinion leader），
也 称为微 博红 人 来 进行推 广是目前很流行 也比 较
基于mini-site和APP的主题互动活动 有效的方式，国外也 称为体 验营销（Experience
配有广告投放在有预算和目标人群准确的前提下，把 marketing） 重点要放在选择意见领袖和品牌精神
。
大型互动活动的平台放在微博上，效果还是不错的。 沟通方面。意见领袖分成两类，一类是利用他的微博
需要注意的是，要多考量微博产品本身的属性来设置 影响力，以此作为考量重点；另一类是利用他对品牌
互动环节，比如@好友，生成比较吸引人的活动结果 内容的创造能力，这种情况下，虽然他的微博粉丝，
呈现在个人页面上等来扩大传播效果等。同时需要考 转发量不高，也是可以考虑的。在选择意见领袖的时
量minisite，官方微博，官方网站等网络平台之间的联 候，首先要看他和品牌个性和精神是否相符，其次看
动，奖品和激励机制等。 他的微博影响力；在影响力方面除了看该博主的微博
11. 易为明思力高管白皮书
粉丝，单篇转发量之外，还应该考虑其微博的“活粉
率” 这里推荐一个小工具——微博风云榜, 能查询品
。
牌的活跃粉丝数，影响力等作为参考。
[案例] 利用微博人气红人进行品牌和产品宣传并且辅助线下
活动可以达到很好的宣传效果。如:PUMA 邀请名人吴佩慈参
加其线下发布会，并且利用她的微博人气配合走网络传播，效果
很显著。
内就为双方各自带来了非常可观的关注量和转发讨论
量，是两个活跃账号实现“双赢”的好范本。
● 非同类型官方账号间创意跨界合作：
“跨界合作”
寻找有趣的结合点，吸引粉丝关注的同时，给该品牌
微博的形象注入一种开放、有活力的感觉。但如何不
让网友觉得莫名其妙或是反感，也是一门需要下功夫
研究的学问。目前来说，这种合作是官方微博间较少
尝试形式，但其潜力和效果不言而喻，所以需要微博
营销人员更多在这一方面进行创新实践。比如，趋势
科技和杜蕾斯跨界联手活动。
官微账号间互动
和一些行业账号或者相关性官微（官方微博）账号进
行互动，可以扩大粉丝数和影响力，事实上，这和人际
交往的圈子互动是一个道理。官微账号间互动 有以下
几种形式。
● 附属（或同区域）官方账号合作。比较典型的是香
港旅游发展局和香港海港城等香港本地商户微博账
号间的互动。利用当地商户的吸引人的信息和高人
气，香港旅游发展局的微博时刻保持并吸引粉丝的
关注和讨论。当地商户也通过与香港旅游发展局之
间的互动赢得了权威的肯定，树立了很好的品牌信任
度和忠诚度。
● 行业内官方账号间的互动。新加坡旅游局和艺龙旅
行网联合策划的“双料粉丝”互动活动，依托奖品和
有趣简单的活动参与方式，在活动初上线的一个小时
13. 易为明思力高管白皮书
品牌“微粉管理”
品牌的“微粉管理”主要指评论管理以及粉丝属性和行为分析。
评论管理的重要原则是负面评论和网友问题尽量在48小时之内有回应。我们的操作方法是和
品牌公关部，甚至是客服部门进行沟通（如果是产品微博） 制定一份标准的
， “微博评论回复FAQ” 这份FAQ一
。
般是将客服人员的标准回复修改成网络语言并且结合品牌风格和调性来制定的。在回复评论时，内容要尽量实
用，有针对性，风格尽量简洁，清楚，亲切，口语话，便于网友阅读，比如可以直呼网友的网名，而尽量不要用“您
好”这样的传统沟通用语。通过对网友评论的回复管理，一方面可以增强网友对官方账号的喜爱和依赖度，另一
方面网友的评论也会为官方账号内容的创造提供灵感和方向。
除此之外，进行对粉丝的深入分析也是管理中很重要的环节。在实际操作过程中，可以利用官方微博直接发
起投票和调查，来了解粉丝喜好和属性。另外，推荐用一些粉丝插件增强对粉丝的分析和管理。目前使用较多的
有微博风云榜、围脖粉丝分析、微分析等等。
以下是微博风云榜的一个粉丝分析页面，只要输入微博ID就可以分析这个微博账号粉丝的情况，包括：活
跃粉丝数、粉丝的粉丝数分布、粉丝的微博注册天数、粉丝所在地、粉丝性别比例等。通过对粉丝性别、地域的
分析，可以研究微博账号的受众属性。通过对粉丝的粉丝数目的分析，可以大致看出一个微博账号能够影响到
的人群数目。这些都是粉丝管理里很重要的部分，研究出的结论可以反作用于微博的营销策略上，对原本的营
销策略进行有效地修正。
14. 品牌“微评估”
在 之 前一本 微 博白皮书
中，我 们 提 到 了一 些 具
有广泛意义的微博营销效果评估指标
（KPI） 比如粉丝数，
， 转发数等。实际
上随着微博营销的快速发展，营销目
标手段的多样化和复杂性，单由粉丝
数已经不能再说明太多的问题。结合
定性和定量综合分析，才能比较全面
准确的判断传播效果，并且指导下一
步更好的进行。在经验中，我们总结出
一套比较实用的KPI指标体系，主要从
粉丝影响力、微博内容互动影响力、粉
丝-目标用户接近度、粉丝-内容喜好
度等来分析，包括定量和定性的指标。
在这套指标体系中，我们建议能够从微
博营销最基本的目标出发，比如在分析
粉丝影响力的同时，需要把粉丝的属
性和目标用户的属性来分析以考量其
接近度来判断我们是否给予比较准确
的用户来进行对话。
15. 易为明思力高管白皮书
品牌微博运营执行工作清单
除了策略计划之外，高效的微博运营是来自于日常工作的高效和专业的执行力的。在易为明思力的微博运营
实践中，我们总结出来一套比较完整系统的日常运营执行的工作清单表，针对五种不同的企业微博运营的现状，
会有不同的工作安排和工作强度。在客户服务中，我们尽量做到完备，以达到内容-互动 整合的微博传播效果。
品牌微博运营执行工作清单
《品牌微博运营执行工作清单》提供了一份运营较好执行力较高的微博品牌需要做的清单。
类型 盲目型 传统型 内容型 互动型 内容－互动－策略整合型
1 制定整体策略 ／ Y
2 定位品牌微形象 ／ Y
3 目标用户日常微博行为分析 ／ Y Y
4 基本内容规划 Y Y Y Y
5 内容矩阵规划 ／ Y Y Y
微博内容和素材特别收集、创
6 ／ Y Y Y
造、策划
7 目标用户日常微博行为分析 ／ Y Y Y Y
8 网友评论标准Q&A ／ Y Y Y
9 KPI评估系统 ／ Y Y Y Y
10 粉丝互动活动规划 ／ Y Y
11 意见领袖运用和管理 ／ Y Y
12 和其他微博帐号的互动 ／ Y Y
13 与其他网络营销渠道的联系 ／ Y
结合广告投放，作为大型主题
14 ／ Y
活动的主平台
17. 易为明思力高管白皮书
微博运营就好像是谈恋爱，靠一些营销方式获得的“一见钟情”还是需要在
多了解彼此情况下，日复一日的好好经营感情，偶尔还需要创造惊喜和浪漫，
让双方的感情更加忠诚，牢靠。这也就是为什么很多做得好的品牌账号，都是用这套
理论来运营， “活动和广告”
用 来制造“一见钟情”的效果，之后集合非常强有力的“策
略-内容-互动”的公关传播才能“天长地久”。
