アドテク勉強会(第1回)

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2013/06/02@渋谷adingo社。アドテク変遷~ディスプレイ広告取引概論~カオスマップ。PDFおよびPower Point形式のファイルダウンロードはこちら http://share.noriaki.me/adtech-overview-01-pubdate-20130602.zip

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アドテク勉強会(第1回)

  1. 1. (cc) BY - 2013 - Noriaki Uchiyama.アドテク勉強会 第1回Noriaki Uchiyama2013/06/02アドテク変遷~ディスプレイ広告取引概論~カオスマップ
  2. 2. (cc) BY - 2013 - Noriaki Uchiyama.Agenda1. アドテクの歴史– ポータル → サーチ → ディスプレイ2. ディスプレイ広告取引の変遷– ベタ貼りと期間販売、直接セールス– 配信システムの高度化と多様な販売形式– 媒体のネットワーク化と販売チャネル多様化– 広告ネットワーク同士の在庫取引市場– 広告主側のバイイングプラットフォーム化– 媒体側のイールドオプティマイズ– リアルタイム競争入札による市場化– 広告主・媒体双方のプライベート市場の形成23. カオスマップ(役割から見るアドテク業界)– おさらい– Measurement and Analytics– Tag Management– DMP– Verification– Publisher Tools
  3. 3. (cc) BY - 2013 - Noriaki Uchiyama.Agenda1. アドテクの歴史– ポータル → サーチ → ディスプレイ3
  4. 4. (cc) BY - 2013 - Noriaki Uchiyama.アドテクの歴史1995 1996ポータルサーチディスプレイ2000 2002 20072004 2008 2010行動ターゲティングインタレストマッチスポンサードサーチ4
  5. 5. (cc) BY - 2013 - Noriaki Uchiyama.日本の広告市場規模(2012年)テレビ17,757インターネット(媒体費+製作費)8,680(媒体費のみ6,629)新聞6,242雑誌2,551 ラジオ1,246衛星メディア1,013プロモーション関連費21,424単位:億円出典: 株式会社電通 「2012年(平成24年)日本の広告費」5
  6. 6. (cc) BY - 2013 - Noriaki Uchiyama.Agenda2. ディスプレイ広告取引の変遷– ベタ貼りと期間販売、直接セールス– 配信システムの高度化と多様な販売形式– 媒体のネットワーク化と販売チャネル多様化– 広告ネットワーク同士の在庫取引市場– 広告主側のバイイングプラットフォーム化– 媒体側のイールドオプティマイズ– リアルタイム競争入札による市場化– 広告主・媒体双方のプライベート市場の形成6
  7. 7. (cc) BY - 2013 - Noriaki Uchiyama.ディスプレイ広告取引の変遷ベタ貼りと期間販売、直接セールス• 期間保証(特定の期間、掲載し続けることを保証)• 媒体(主にポータル)の営業担当者が直接販売広告主 営業 ユーザ媒体7
  8. 8. (cc) BY - 2013 - Noriaki Uchiyama.ディスプレイ広告取引の変遷配信システムの高度化と多様な販売形式• 広告掲載がシステム化され、ローテーション表示・傾斜配信などの制御が可能に。販売形式も期間・IMP・クリック保証型など多様化• 媒体の営業担当者に加えて、複数の媒体を取り扱うメディアレップが登場配信 (AD) サーバ広告主 メディア・レップ ユーザ媒体8
  9. 9. (cc) BY - 2013 - Noriaki Uchiyama.ディスプレイ広告取引の変遷媒体のネットワーク化と販売チャネル多様化• 複数媒体の広告枠を束ねて取り扱うアドネットワークが登場。媒体の特色をもとに緩やかな媒体ターゲティングが行われる• 代理店やメディア・レップによるメディアプランニング。大手以外は媒体営業担当者が減少アドネットワーク広告主代理店メディア・レップユーザ媒体9
  10. 10. (cc) BY - 2013 - Noriaki Uchiyama.ディスプレイ広告取引の変遷広告ネットワーク同士の在庫取引市場• 複数のアドネットワークが、お互いの空き在庫を融通し合える広告市場(アドエクスチェンジ)が発達• 代理店やメディア・レップによるメディアプランニング。ただし、だんだんどこの媒体に掲載されているか分からなくなるアドネットワーク広告主代理店メディア・レップアドネットワークアドエクスチェンジユーザ媒体10
  11. 11. (cc) BY - 2013 - Noriaki Uchiyama.ディスプレイ広告取引の変遷広告主側のバイイングプラットフォーム化• 多様化する媒体・ネットワーク・広告掲載方式を一元管理・レポーティングするために、広告主側の出稿を統合管理できるソリューション(第三者配信アドサーバやDSP)が登場する• これらのソリューションを高度に運用するトレーディング・デスクの登場(専門化)アドネットワーク広告主代理店メディア・レップアドネットワークアドエクスチェンジアドネットワークDSP(Demand-Side-Platform)第三者配信アドサーバ(3PAS:3rd-Party-Ad-Serving)トレーディング・デスクユーザ媒体11
  12. 12. (cc) BY - 2013 - Noriaki Uchiyama.ディスプレイ広告取引の変遷媒体側のイールドオプティマイズ• 媒体側でも広告枠の換金効率を最大化を目指し、適切な広告の表示・レポーティングするためのソリューション(SSP)が登場する• SSPの運用や媒体のマネタイズを引き受けるプレーヤーの登場(媒体マネタイズのアウトソーシング化)アドネットワーク広告主代理店メディア・レップアドエクスチェンジアドネットワークDSP(Demand-Side-Platform)第三者配信アドサーバ(3PAS:3rd-Party-Ad-Serving)トレーディング・デスクSSP(Sell-Side-Platform)ユーザ媒体12
  13. 13. (cc) BY - 2013 - Noriaki Uchiyama.ディスプレイ広告取引の変遷リアルタイム競争入札による市場化• より効率的な広告出稿のために、媒体や枠単位ではなくユーザ(オーディエンス)単位で購入できる仕組み「リアルタイム・ビッティング (RTB)」が登場するアドネットワーク広告主代理店メディア・レップアドエクスチェンジアドネットワークDSP(Demand-Side-Platform)第三者配信アドサーバ(3PAS:3rd-Party-Ad-Serving)トレーディング・デスクSSP(Sell-Side-Platform)ユーザ媒体RTB(Real-Time-Bidding)DSPSSPRTB(Real-Time-Bidding)DSP(1)入札リクエスト(2)応札(2)応札(3)最高値応札の広告を表示13
  14. 14. (cc) BY - 2013 - Noriaki Uchiyama.ディスプレイ広告取引の変遷広告主・媒体双方のプライベート市場の形成• プレミアム媒体やそれら媒体のオーディエンスデータを独占的に取り扱う広告ネットワークとして、プライベート・エクスチェンジ(媒体側)が発達しつつある• 広告主やその提携会社の持つオーディエンスデータを独占的に取り扱う広告バイイングネットワークとして、プライベート・エクスチェンジ(広告主側)が発達しつつあるアドネットワーク広告主代理店メディア・レップアドエクスチェンジアドネットワークDSP第三者配信アドサーバ(3PAS:3rd-Party-Ad-Serving)トレーディング・デスクSSPユーザ媒体媒体側のプライベート・エクスチェンジ(Private Publisher Exchange)広告主側のプライベート・エクスチェンジ(Private Advertiser Exchange)14
  15. 15. (cc) BY - 2013 - Noriaki Uchiyama.Agenda3. カオスマップ(役割から見るアドテク業界)– おさらい– Measurement and Analytics– Tag Management– DMP– Verification– Publisher Tools15
  16. 16. (cc) BY - 2013 - Noriaki Uchiyama.カオスマップ(役割から見るアドテク業界)おさらい。第2パートの広告取引形態と照らし合わせてみてください16
  17. 17. (cc) BY - 2013 - Noriaki Uchiyama.カオスマップ(役割から見るアドテク業界)おさらい。第2パートの広告取引形態と照らし合わせてみてくださいアドネットワーク広告主代理店メディア・レップアドエクスチェンジアドネットワークDSP(Demand-Side-Platform)第三者配信アドサーバ(3PAS:3rd-Party-Ad-Serving)トレーディング・デスクSSP(Sell-Side-Platform)ユーザ17
  18. 18. (cc) BY - 2013 - Noriaki Uchiyama.カオスマップ(役割から見るアドテク業界)Measurement and Analytics18• 広告主サイト上でのユーザの動きや広告効果を計測するソリューション• 広告主サイトに Javascript タグを貼り付ける形式で提供されることが多い• 広告効果を計測するためには、一般的に流入元を示す特別なURLパラメータを利用する
  19. 19. (cc) BY - 2013 - Noriaki Uchiyama.カオスマップ(役割から見るアドテク業界)Tag Management19• マーケティングポートフォリオが拡大するにつれて、リターゲティングや広告効果計測用のタグが複数埋め込まれる• タグ管理が煩雑になったりページの読み込みが遅くなるなどの課題が出てくる• 複数タグを一括して管理し追加・削除をWeb画面から提供するソリューションがタグ・マネジメント
  20. 20. (cc) BY - 2013 - Noriaki Uchiyama.カオスマップ(役割から見るアドテク業界)DMP (Data Management Platform)20• オーディエンス・ターゲティングがディスプレイ広告の主流になると、広告主・媒体・外部のデータを統合して管理し、効果的にリスト化して広告配信ネットワークへ提供するDMPが登場した
  21. 21. (cc) BY - 2013 - Noriaki Uchiyama.カオスマップ(役割から見るアドテク業界)Ad Verification21• 広告ネットワークが複雑化した結果、中間プレーヤーの層が増えたり媒体を開示しないプレーヤーが増加したため、広告主は広告がどこに表示されているのかを把握できなくなった– 不適切媒体への掲出によるブランド価値毀損• 適切な媒体(やネットワーク)を選択し、広告効果を最大化するために、広告の流通を可視化するソリューションとしてAd Verificationが登場した
  22. 22. (cc) BY - 2013 - Noriaki Uchiyama.カオスマップ(役割から見るアドテク業界)Publisher Tools22• 広告ネットワークが複雑化し、中間プレーヤーの層が増えたため、媒体は結果論としての落札単価など一部のデータしか分からなくなった– 媒体価値最大化のための改善がしづらい• 媒体の広告配信システムや広告主側のバイイングシステムと連携し、広告流通の結果を要因と共に可視化し、媒体の収益を最大化するソリューションとしてPublisher Toolsが登場した• 現在、Maxifier以外に目立ったものは日本に入ってきていない
  23. 23. (cc) BY - 2013 - Noriaki Uchiyama.まとめ• アドテクの歴史をプレーヤーの登場年と共に振り返り、広告市場を概観した• ディスプレイ広告を中心に、広告取引市場の形態変化を説明した• 近年、広告取引市場へ機能的に追加され参入してきているソリューションを紹介した• 次回以降、日本における主要な広告プレーヤーを取り上げ、その特色や差異を挙げたり、それらを踏まえたマーケティングプロセス設計やポートフォリオの組み方にも言及できればと思っている23
  24. 24. (cc) BY - 2013 - Noriaki Uchiyama.ご清聴ありがとうございました• 質問にはできる限り答えたいと思います– オンライン・オフラインでもどうぞ• Mail: noriaki@uchiyama.co• Blog: noriaki.hatenablog.com• FB: noriaki.uchiyama• TW: @noriaki• ダウンロード・ライセンス– この資料は、 PDFおよびPower Point形式でダウンロードできるよう公開しています– なお、引用元やロゴ、カオスマップ等の著作物を除いて creative commons (cc) BY(表示)2.1 JPに基づいて公開されます• 免責事項– この資料は、正確な記述を心がけて作成しており有用だと思われますが、内容の正確性や有用性を作者は保証しません。また、本資料は作者個人が作成したものであり、所属する組織・団体の見解等を表すものではありません。24

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