Доклад Джона Томпсона, I TOCICO Kyiv Conference 2008 г.

1. Results Driven
Global Focus LLC
Sustainable Value
Как продать идею
От менеджера по продажам
до вершителя сделок

2. Results Driven
Кто такой «вершитель сделки»? Global Focus LLC
Sustainable Value
Принима- Специалист Специалист по
Менеджер Вершитель вопросам
Торгаш ющий по развитию
заказы
по продажам сделки бизнеса
корпоративной
стратегии
Убеждает
покупателя Способен Глобальные M&A
совершить Знает, как устанавливать
покупку Специалист сделки
любой клиенты и сообщать
ценой - по продажам значительную Альянсы
используют
не понимает по каталогу присущую Договора
принципа продукты
продажи Ценность о поставках СП
ценности
Развитие
©Global Focus LLC Не для распространения 2

3. Results Driven
Проверка типа мышления клиентов Global Focus LLC
Sustainable Value
Компания может находиться в одном из трех состояний
мышления.
Амбициозном и вероятно, «расстроенном» утратой
возможности.
Благодушном «Жизнь хороша!» – готовность слушать,
неготовность к действиям.
Кризисном «если это не сработает – нам, наверное,
конец».
©Global Focus LLC Не для распространения 3

4. Results Driven
Смена Системы координат Global Focus LLC
Sustainable Value
Менеджер Вершитель
по продажам сделки
Использует систему Изменяет Систему
координат клиента координат
Создает компромисс Устанавливает условия
на условиях клиента на основе Ценности
Отвечает ожиданиям Заменяет ожидания
клиента клиентов, открывая для
них новые уровни
понимания
©Global Focus LLC Не для распространения 4

5. Results Driven
Знайте свою аудиторию Global Focus LLC
Sustainable Value
Ответственность формирует ее поведение и сферу внимания
Ответственность Основные измерители и мотивирующие факторы
Фидуциарная ответственность: Максимизация Ценности
Собственники / Высшие без разрушения ресурсов, поставщиков и клиентов.
руководители Бюджет на основе финансовых показателей, прибыль на
инвестированный капитал, (Индивидуальные бонусы).
Инженерно-технические Функциональность, пригодность к использованию,
работники безопасность и соответствие.
Линейные руководители Эффективность работы, условия работы,
и пользователи своевременность поставки.
Ответственные за
Цена, качество, своевременность поставок.
закупки
©Global Focus LLC Не для распространения 5

6. Results Driven
Чего не говорят клиенты Global Focus LLC
Sustainable Value
Оксюморон: Истинная потребность клиентов – ценность; но при этом они
продолжают рассуждать о затратах.
Три карты в переговорной колоде:
•Карты затрат – их клиенты выкладывают на стол.
(Повторяя при этом: цена – ниже, качество – выше, поставка - вовремя).
•Карты ценности – их держат «в рукаве».
(Карты, относящиеся к какой-либо значимой ценности, которую несет Ваше предложение. Если
клиент откроет эти карты, то тем самым он признает способность заплатить больше за ту ценность,
которую несет Ваше предложение).
•Карты ценности, о существовании которых в колоде клиенты не подозревают.
(Клиенты не знают того, что им неизвестно – как правило, потенциальный покупатель из-за
самодостаточного, направленного на получение вознаграждения способа мышления нередко не
понимает причинно-следственной связи своих проблем и, как следствие – значимой ценности,
заключенной в Вашем предложении).
Вершители сделок полностью готовят свои Карты ценности и затем умело выкладывают их по
одной за ход.
©Global Focus LLC Не для распространения 6

7. Results Driven
Global Focus LLC
Ценность должна перевешивать Стоимость. Sustainable Value
Смена системы координат
требует череды тонких
вопросов, направленных на
формирование прочного
восприятия Рассчитанной «Материальная»
ценности.
«Нематериальна»
Получаемая ценность значительна настолько, что обсуждение цены
становится нематериальным.
©Global Focus LLC Не для распространения 7

8. Results Driven
Два подхода для Вершителя сделки Global Focus LLC
Sustainable Value
1 К собственникам и высшему руководству:
Высшие руководители отвечают за общую картину и потому должны видеть перспективу.
Высшие руководители несут фидуциарную ответственность – в этом их основная мотивация.
Собственники и высшие руководители делегируют проблемы *(НЖЯ) линейным
руководителям.
Обсуждение НЖЯ только огорчает собственников и утомляет высших руководителей.
Итог: Представляйте не проблемы, а лишь Ценность, преодолевая связанные с этим Риски.
2
К линейным руководителям и руководителям среднего звена:
Линейные руководители несут ответственность за НЖЯ* - в этом их мера ответственности и
цель деятельности.
Представление линейным руководителям Смелых целей лишь увеличивает их уровень
беспокойства.
Любая предложенная Смелая цель лишь усиливает для них текущий уровень НЖЯ –
следовательно, сопротивление на уровне линейных руководителей неизбежно.
Итог: Проявляйте эмпатию к НЖЯ, демонстрируйте их устранение вместе с любыми другими
препятствиями.
*НЖЯ=нежелательные явления–проблемы, возникающие из недопонимания, неправильной политики или процедуры.
©Global Focus LLC Не для распространения 8

9. Последовательность для собственников Results Driven
Global Focus LLC
и высших руководителей Sustainable Value
Собственники, члены наблюдательного совета/ Высшие руководители C–уровня реагируют на
утверждения о значительной Ценности и обоснованно демонстрируют ограниченную терпимость к НЖЯ,
для которых они нанимают линейных руководителей
Тест на амбициозность, кризисность, либо «Жизнь хороша» (благодушность):
Амбиции/Кризис/ Ответ на вопрос: Зачем это вообще нужно? Зачем меняться? Оставьте меня в
«Жизнь хороша!» покое!.
Создание наследия/финансового превосходства. Либо Больших проблем.
Сообщение Смелой цели – вместе с Присущей ценностью:
Смелая цель Направление решения вместе с предложением Ценности .
Реалистичное представление рисков: это больше, чем Вы ожидаете, это
Крутой пик = Риск восхождение на вершину Эвереста. Как правило, оказывается блокирующим
предположением.
Изъятие предположения (противоречия), воспринимаемого как «нормальная» или
Крюк для лестницы распространенная практика. Все предложение держится на этом предположении
(и, как правило, противоречит интуиции).
Здесь вступает в дело
линейный руководитель
Необходимые шаги оказываются вне имеющегося опыта линейного руководителя.
Стремянка Необходимо взвесить и подтвердить обоснованность каждого шага, проверить
удовлетворительность действий – Исследовать, нейтрализовать риски и
препятствия, устраняя тем самым страх перед началом предложенного пути.
Вам необходима наша помощь – ведь для нас это пройденный путь и мы знаем, как
Носильщик его пройти.
©Global Focus LLC Не для распространения 9

10. Results Driven
Продажа руководителю среднего звена Global Focus LLC
Sustainable Value
Кто Вы такой? И почему это должно меня интересовать?
Слой 00: Формирование взаимопонимания: дипломатичность, объяснение «генеалогии»
предложения, предоставление отзывов
Выявление дилеммы
Слой 0: Виновата среда – это не Ваша ошибка.
Потребность в изменениях определяет тенденция: «Зачем вообще что-то
менять?»
Слой 1: Достижение согласия по конкретной дилемме, приводящей к НЖЯ*.
Это приводит к конфликту: НЖЯ→ Грозовая туча → Предположение.
Формирование решения
Слой 2: Достижение согласия о направлении решения.
Слой 3: Подтверждение того, что решение имеет существенную Ценность.
Выполнение
Слой 4: Управление результирующими рисками (Эмоциональные препятствия).
Слой 5: Устранение физических препятствий.
Слой 6: Управление деталями оперативного внедрения.
Слой 7: Избавление от личных страхов.
Предотвращение задержек
Слой 8: Устранение задержек.
*UDE’s = Undesirable Effects – problems originating from misunderstanding, and misaligned policies and procedures.
©Global Focus LLC Не для распространения 10

11. Results Driven
Полная подготовка Global Focus LLC
Sustainable Value
• Выберите себе цель – Самый крупный рынок с наивысшим уровнем
недообслуженных потребностей.
• Знайте свою аудиторию – собственники; высшие руководители; ИТР и
др. специалисты; линейные руководители; ответственные за закупки.
Заранее узнайте, кто будет присутствовать.
• Проведите анализ – Анализируйте НЖЯ и выявите Основные
предположения, чтобы знать обстоятельства аудитории лучше, чем она
сама. Вы должны понимать, в чем заключаются Ценность и НЖЯ.
Сопоставьте свое предложение с другими проектами собеседников,
конкурирующими с Вашим в вопросах стратегической значимости,
внимания и выделения средств.
• Готовьтесь, используя Уровни сопротивления – Очистите луковицу
(По обеим категориям: Продажа Ценности и Продажа решения
проблем).
• С помощью ролевых игр вновь и вновь вербализуйте Блокирующие
предположения, Направление решения и расчет ожидаемых выгод.
• Составьте список всех возможных вопросов и ответов по каждому
ответственному лицу, которое будет присутствовать при переговорах.
©Global Focus LLC Не для распространения 11