L'intervento di apertura di Federico Rossi - direttore strategia di Sintesi Comunicazione e consigliere nazionale Unicom - al workshop "Social media e aziende btb: un binomio possibile" organizzato da Unicom nell'ambito di Smau 2012 di Milano

1. Social media e btb: un binomio possibile?
Prima parte
Relatore: Federico Rossi

2. Prima parte - Parleremo di…
evoluzione della comunicazione btb
Ma le aziende btb comunicano?
Come cambia la comunicazione btb
Dal prodotto al prodotto di marca
La nuova frontiera della rete

3. Ma le aziende btb
comunicano?
Dalle “leggende metropolitane” alla comunicazione come leva strategica.
Dal prodotto al prodotto di marca.

4. C’è chi pensa che le aziende btb non comunichino
Una leggenda metropolitana, le aziende btb non comunicano perché
• Mercati ristretti dove tutti gli attori si conoscono già.
• Mercati molto tecnici che si basano esclusivamente sulla concretezza della proposta
commerciale e quindi in particolare sulle prestazioni del prodotto.
• Razionalità come driver unico delle scelte.
• Convinzione che il passaparola personale possa esaurire tutte le necessità promozionali.

5. C’è chi pensa che le aziende btb non comunichino
I mercati btb sono realmente ristretti?
• Un’azienda industriale non opera su mercati ampi come un’azienda B2C.
• Un’azienda industriale non avrà milioni di clienti potenziali, in alcuni casi forse ne avrà solo
qualche decina.
PERÒ
• Tutte le aziende ormai operano su mercati globali, mercati differenziati, mercati complessi.
• Le occasioni di business si moltiplicano e nascono anche dove era impensabile fino a pochi
anni fa.
• Fare comunicazione non vuol dire fare pubblicità. Anche se i clienti sono pochi devo riuscire ad
aprire dei validi canali di comunicazione con questi (e riempirli di contenuto).

6. C’è chi pensa che le aziende btb non comunichino
Il prodotto è veramente centrale?
• Il prodotto offerto entra nella catena del valore del cliente.
• Personalizzazione delle soluzioni.
• Necessità di un’innovazione continua.
PERÒ
• Un buon prodotto è il punto di partenza non di arrivo.
• Il prodotto (o il servizio) non è più in grado di assicurare un vantaggio competitivo duraturo.
• Nell’era di internet le informazioni e le tecnologie corrono veloci.
• Il prodotto è sempre più facilmente imitabile.

7. C’è chi pensa che le aziende btb non comunichino
La razionalità è l’unico driver?
• Importanza mantenimento delle promesse “tecniche” (prestazioni, benefici, assistenza, qualità).
• Importanza del prezzo.
• Complessità della catena del valore.
• Complessità del processo di acquisto (tempi lunghi, decisori diversi, procedure codificate).
PERÒ
• Dietro l’azienda ci sono sempre le persone... quindi alla razionalità si unisce anche l’emozione.
• Il cliente usa le sue metriche abituali (e le sue mappe di posizionamento) per valutare il fornitore
e queste metriche spaziano in tutto il suo vissuto (per valutare un’azienda leader fa riferimento
non solo al settore di riferimento ma a quelle che per lui sono aziende leader tout court).

8. C’è chi pensa che le aziende btb non comunichino
Basta il passaparola
• Mercati sempre più complessi e ampi.
• Innovazione continua e personalizzazione delle soluzioni.
• Richiesta informativa crescente.
• Aumento del rumore di fondo nella comunicazione.
• Strumenti di comunicazione diversifcati e accessibili.
QUINDI
• Il passaparola personale non è più sufficiente.

9. C’è chi pensa che le aziende btb non comunichino
Quindi…
• Sia nei settori B2C sia nei settori B2B ci ritroviamo nello schema azienda-cliente, con il
marketing mix come elemento di collegamento.
• Sia le aziende B2C sia le aziende B2B utilizzano la comunicazione come leva strategica per
parlare al cliente, influenzandolo.
Quindi anche le aziende B2B comunicano.
Probabilmente comunicano seguendo paradigmi differenti (e per certi aspetti non così differenti)
rispetto al mondo B2C perché differente è la tipologia di clientela e differenti sono i bisogni da
soddisfare.
Se comunicano, anche le aziende b2b devono prendere in considerazione tutte le leve del
communication mix quindi anche i social network.

10. Dal prodotto
al prodotto di marca
Razionalità ed emozione
Formalità e informalità
La centralità della persona

11. Dal prodotto al prodotto di marca
I limiti del prodotto
• Il mantenimento della promessa tecnica di prodotto resta fondamentale.
• In un mercato globale non è più possibile mantenere un vantaggio competitivo solo con il
prodotto, anche se innovativo.
• I prodotti sono imitabili.
Esiste qualcosa di unico? Di veramente inimitabile?

12. Dal prodotto al prodotto di marca
L’inimitabilità dell’azienda
È inimitabile il modo dell’impresa di fare impresa:
• mission e vision
• organizzazione
• approccio al mercato
• stile imprenditoriale
• innovazione
• qualità
• Reputazione
Anche le aziende btb devono diventare brand.
Brand forti, riconoscibili, di valore.

13. Dal prodotto al prodotto di marca

14. Dal prodotto al prodotto di marca

15. Dal prodotto al prodotto di marca

16. Dal prodotto al prodotto di marca
La marca nel nuovo millennio
• In un sistema dove la marca gioca un ruolo fondamentale, diventano centrali tutti gli strumenti di
relazione con il sistema (off-line e on-line).
• L’azienda leader non deve esserlo solo con i prodotti e l’innovazione ma in tutte le situazioni in cui
si relaziona con il mercato.
• La qualità percepita è fortemente influenzata dalle modalità di presentazione.
• Forma e contenuto diventano un binomio inscindibile.
Per la strutturazione di una strategia di marca vincente anche le aziende b2b non possono
prescindere dal prendere in considerazione l’utilizzo dei social network.

17. Come cambia la
comunicazione btb
Razionalità ed emozione
Formalità e informalità
La centralità della persona

18. Stop alla comunicazione prodotto-centrica

19. Stop alla comunicazione prodotto-centrica
La fine della razionalità assoluta
• La razionalità non è più l’unico driver.
• I criteri di scelta dei clienti non si basano più solo sugli elementi hard del prodotto ma
coinvolgono sempre più gli elementi soft dell’azienda, quelli realmente distintivi.
• Spostamento del focus dalla prestazione tecnica agli elementi intangibili.
• Le aziende sono fatte di persone, i decisori sono persone, gli utilizzatori sono persone.
I social network ci permettono un elevata strutturazione dell’informazione e segmentazione
dei destinatari di queste informazioni (soprattutto nel btb dove le informazioni sono tante e i
pubblici-obiettivo sono spesso diversificati)

20. Stop alla comunicazione prodotto-centrica
Una nuova parola d’ordine
• Per comunicare gli elementi intangibili la fredda comunicazione tecnica non è più sufficiente.
• Per comunicare alle persone la fredda comunicazione tecnica non è più sufficiente.
Nei nuovi contesti la parola d’ordine è
EMOZIONARE
Con i social network possiamo attivare un ulteriore canale di comunicazione grazie al quale
parlare al cliente e verificare le sue reazioni

21. Stop alla comunicazione prodotto-centrica

22. Stop alla comunicazione prodotto-centrica

23. Stop alla comunicazione prodotto-centrica

24. Stop alla comunicazione prodotto-centrica
Dal formale all’informale
• Cambiando i paradigmi, l’informalità non è più vista come scarsa professionalità.
• Si semplificano le relazioni, i tempi si comprimono, si ricerca la fidelizzazione: il modo di porsi
dell’azienda btb diventa più amichevole.
• I rapporti si intensificano e, pur assumendo centralità strategica, devono essere gestiti con
semplicità, rapidità, trasparenza.
• Il contenuto della comunicazione resta sempre elevato e professionale ma diventa diretto,
immediato, impattante.
Gli stilemi di linguaggio utilizzati nei social network sono assolutamente informali, si parla al
singolo in modo diretto e “amichevole”, con la trasparenza dell’amico, senza la formalità della
corporation

25. Stop alla comunicazione prodotto-centrica

26. Stop alla comunicazione prodotto-centrica
La persona al centro
• Le aziende sono fatte di persone, i mercati sono fatti di persone, le istituzioni sono fatte di
persone.
• In una società sempre più interconnessa le relazioni coinvolgono necessariamente le persone.
• La persona diventa il centro e il motore di tutto.
• Si ipersegmenta per capire le singole sfaccettature dei singoli clienti.
• Il cliente vuole essere protagonista.

27. Stop alla comunicazione prodotto-centrica
La persona al centro
• Comunicazione non più rivolta a un mercato impersonale letto come smaterializzata entità ma
destinata al reale attore del processo di scelta: il cliente-persona.
• Il marketing dice che il cliente è al centro, così il protagonista della comunicazione diventa il
cliente.
• Il target si materializza e diventa il primo testimonial.
• Non più macchinari inseriti in improbabili contesti fantascientifici, ma la rassicurante figura
umana che tranquillizza il potenziale cliente.
Posso inserire la persona in una pagina pubblicitaria, ma se gli do voce (e i social network lo
consentono) la sua testimonianza diretta e genuina prende una forza diversa.

28. Stop alla comunicazione prodotto-centrica

29. La nuova frontiera
della rete
Dal sito internet al social network

30. La nuova frontiera della rete
La rivoluzione internet
• Ha azzerato i tempi della comunicazione, aprendo un canale di contatto continuo con i propri
referenti.
• Ha abbattuto le barriere territoriali.
• Ha abbassato le barriere di accesso alle informazioni.

31. La nuova frontiera della rete
Internet e il potere dell’informazione
• Ha azzerato i tempi della comunicazione, aprendo un canale di contatto continuo con i propri
referenti.
• In un contesto caratterizzato dalla centralità dell’informazione e dalla massima condivisione i
vecchi siti vetrina, raramente aggiornati, sono praticamente inutili.
• Oggi il problema non è far arrivare il navigatore sul proprio sito. Il problema è attivare un canale
di comunicazione bidirezionale costante.

32. I social network e il mondo btb
Internet, lo strumento giusto per interagire con il mercato
• Grandi potenzialità di interazione con il mercato.
• Il cliente vuole essere ascoltato, vuole interagire: internet gli dà voce, gli offre un canale diretto.
• Bisogna uscire dallo stereotipo che i target tecnici più operativi (ad esempio gli idraulici e gli
elettricisti) non utilizzino internet.

33. La nuova frontiera della rete
Social, ultima frontiera
• Comunicazione personale, bidirezionalità, informalità, emozione, ipersegmentazione delle
informazioni: gli strumenti “social” sono la soluzione giusta.
• I social network non sono uno strumento per giovani internauti frustrati. Sono una leva che
permette di interagire con il cliente trasferendo contenuto e valore.
• Sono uno strumento che in modo informale, e quindi più veritiero, permette di attingere
suggerimenti, consensi, critiche, stroncature.
• I social network non sono strumenti di business diretto ma diventano strumenti che con un
investimento relativo (principalmente tempo) permettono di creare nuove e durature relazioni con
il mercato.

34. La nuova frontiera della rete
Social, ultima frontiera
• Come la marca, una corretta strategia sui social network permette di creare
• Relazioni
• Valore
• Reputazione
• Notorietà
• Fiducia
• Positioning
• Esperienza

35. La nuova frontiera della rete
64,5%
over 25

36. La nuova frontiera della rete
Italia
oltre
3.000.000

37. La nuova frontiera della rete

38. I social network e il mondo btb
Obiettivi: creare relazioni e connessioni
• Rafforzamento del rapporto con i clienti (attivi e potenziali) e più in generale con tutti gli opinion
leader, gli stakeholders e l’ambiente competitivo di riferimento.
• Il momento di contatto creato manterrà una finalità commerciale ma la forte valenza relazionale,
valoriale e informativa, legata anche a un tone of voice informale, permetterà il consolidamento
di un rapporto bidirezionale forte che prescinde dagli aspetti commerciali puri.
• Tramite i social network si potrà creare un canale di comunicazione biunivoco (in questo caso
non esiste più una fonte e un ricevente ma tutti possono essere fonte di comunicazione e
ricevente allo stesso tempo) tra azienda e clienti.
• L’apertura del mondo internet porterà a un ampliamento delle connessioni estendendosi al di
fuori dei confini abituali del business aziendale.

39. I social network e il mondo btb
Obiettivi: offrire valore
• Tramite i social network si offre ai clienti un valore importante: la possibilità ai clienti di
colloquiare in modo diretto con l’azienda.
• Tramite i social network si potrà mettere a disposizione in modo libero ma strutturato una
gamma ampia di contenuti testuali, fotografici e multimediali.
• I social network diventano una fonte importante di informazioni. Informazioni (commerciali,
tecniche, normative) che rappresentano un valore reale per il cliente
• L’attività on-line si trasforma dalla mera presenza (siti vetrina) alla fornitura di un servizio ad alto
valore aggiunto.

40. I social network e il mondo btb
Obiettivi: reputazione e fiducia
• La possibilità di offrire informazioni e sviluppare un’azione di diffusione culturale permette
all’azienda di evidenziare in modo “non convenzionale” (ovvero fuori dal momento commerciale
puro) gli skills differenziali dell’azienda (know-how, tecnologie, competenze, etc.)
• La costruzione di una rete di relazioni differenziata (clienti potenziali, opinion leader, etc) senza
una finalità commerciale esclusiva permette di aumentare la positiva reputazione e percezione
dell’azienda.
• Tutti questi aspetti portano, inoltre, all’aumento della fiducia del mercato verso il brand, l’azienda
e le persone che la compongono.

41. I social network e il mondo btb
Obiettivi: awareness
• I social network rappresentano uno strumento utile per aumentare la notorietà del marchio a tutti
i livelli ovvero far conoscere il marchio e i prodotti a tutti i target diretti e indiretti.
Obiettivi: positioning
• I social network permettono di consolidare, ricalibrare o spostare l’immagine percepita
all’esterno.
Obiettivi: brand experience ed engagement
• I social network permettono di creare un’esperienza e un rapporto forte con la marca. Nei social,
il cliente non troverà solo informazione e valore ma potrà dialogare e “giocare” con la marca in
modo coinvolgente, creativo e partecipato.

42. I social network e il mondo btb
Le regole auree: trasparenza, ascolto, risposta
• I social network sono un luogo di confronto aperto e sostanzialmente informale. L’azienda dovrà
quindi colloquiare in modo diverso rispetto al sito internet ovvero secondo uno stile meno
istituzionale e più libero anche se sempre fedele al proprio pensiero e alla propria essenza.
• A fronte dell’apertura dei social network potrebbero non mancare le critiche. Questi momenti
saranno fondamentali. Per essere credibili e mantenere un’ottima reputazione “social”, le critiche
e tutte le istanze degli interlocutori andranno ascoltate e gestite.
• Non si potrà “far finta di niente” o rispondere arroccandosi su posizioni di “non dialogo”.

43. I social network e il mondo btb
Le regole auree: velocità e aggiornamento
• Nei social network le informazioni viaggiano alla velocità della rete.
• Un interlocutore che vuole colloquiare dovrà essere ascoltato e ricevere velocemente una
risposta.
• Allo stesso modo il ciclo di vita delle informazioni nella rete è velocissimo. Le varie piattaforme
dovranno quindi essere sempre aggiornate offrendo contenuti e informazioni (coerenti e utili)
sempre nuove.

44. I social network e il mondo btb
Le regole auree: contenuto vs piattaforma
• La vera potenza dei social network, oltre a creare una rete effettiva di relazioni, sta nella
diffusione dei contenuti e delle informazioni.
• Nella gestione dei social network non conta solo la gestione delle piattaforme ma conta
soprattutto la gestione dei contenuti. Contenuti che dovranno essere interessanti e creare
discussione e partecipazione.
• In quest’ottica la piattaforma diventa solo un facilitatore di scambio di opinioni, punti di vista,
suggerimenti e critiche.

45. Relatore
Federico Rossi
Consigliere Nazionale Unicom
Direttore Strategia Sintesi Comunicazione – Padova
www.sintesicomunicazione.it