Thomas Schael: Customer Experience - VoiceComNews 2/2008

focus Customer Experience Come sorprendere il cliente con un’esperienza indimenticabile per creare valore e fidelizzazione nel tempo di Thomas Schael Oggi, i consumatori spesso si avere un vantaggio competitivo aziende italiane ancora nuovo aspettano qualcosa di diverso o nei confronti della concorrenza e difficile da declinare in azioni di più rispetto a quanto le aziende in un mercato sempre più traspa- concrete. Perché bisogna attivare, non riescono a fornire loro in rente e veramente concorrenziale. e trasformare, risorse e strumenti termini di prodotti e servizi. Il Ma oggi, in un mercato ipercom- di relazione per “sorprendere” il marketing si sforza di capire que- petitivo, non bastano più solo cliente generando discontinuità sto gap nelle aspettative del clien- l’innovazione dell’offerta, l’esclu- nella customer experience rispet- te e di creare la percezione di un sività dei servizi o la leadership to al suo vissuto consolidato con maggiore valore sia nel brand sia sia di mercato che tecnologica; il l’azienda. E chi si muove prima nelle relazioni col cliente e nelle nuovo tema si chiama customer degli altri potrebbe essere l’azien- operazioni. E tutto ciò serve per experience! Un tema per molte da vincente del futuro, mentre per 10 VoiceCom news anno IX - n. 2 . 2 0 0 8

focus sul mercato una nuova cultura di La shopping experience nel negozio del futuro leadership del cliente e non sul cliente per far percepire valore nel Disegnare la customer experience nel punto vendita, questo l’obiettivo della comunicazione personalizzata ed emotivia. Uno di questi negozi del futuro è brand aziendale. E questo risultato stato progettato da Fujitsu, con una serie di tecnologie che accompagnano si ottiene solo lavorando insieme la nuova esperienza interattiva del cliente lungo il suo percorso nel punto sulle tre leve del marketing, del vendita. Il percorso è stato ideato in modo da prospettare ai retailer le più sales e del caring, innescando un vantaggiose soluzioni in grado, da un lato, di rendere esclusiva l’esperienza progetto di change management d’acquisto della propria clientela e, dall’altro, di garantire l’ottimizzazione delle aziendale. In questa logica la vendite a più alto profitto complessivo migliorando anche la gestione delle customer experience diventa un promozioni sul singolo cliente. Un percorso che combina le migliore tecnologia modello di business per lo svilup- all’avanguardia, partendo dal riconoscimento biometrico in ingresso, che apre po del valore e la continuità del ri- la porta a un mondo di servizi “su misura” in e out of store, fino ai servizi per sultato lavorando sia sulla mission velocizzare il pagamento in uscito, uno dei momenti più delicati per concludere e sull’identità aziendale (brand), l’esperienza positiva dello shopping. All’ingresso il cliente trova un apparecchio per l’identificazione con rilevamento la politica d’offerta (marketing) e della conformazione venosa del palmo della mano. Questo metodo offre l’approccio al cliente (sales e care), un’elevatissima precisione nell’autenticazione, in quanto il pattern delle vene oltre la people strategy, processi e è pressoché impossibile da riprodurre e resta univoco nel corso della vita di sistemi di supporto. un adulto. Oltre a garantire eccellenti livelli di sicurezza, i vantaggi maggiori che una soluzione di questo tipo apporta al punto vendita riguardano la possibilità Per la creazione del valore nella di consentire alla clientela l’attivazione di servizi ad alto valore aggiunto, dalla customer experience bisogna defi- comunicazione one-to-one fino ad arrivare al pagamento senza titoli di credito, nire il mix tra due azioni di marke- mediante addebito sul conto o su una card prepagata associata al profilo ting: il marketing dell’offerta e il cliente. marketing della relazione. Il tutto In mezzo agli scaffali o anche dentro lo spogliatoio il nostro shopper viene posiziona l’azienda in una matrice attirato da uno specchio magico: lo riconosce insieme agli abiti in mano e fa capire che c’è la sua taglia, che altri colori sono disponibile e che altro tra valore dell’offerta e valore della si abbina secondo il sistema a quanto scelto. MagicMirror è una soluzione relazione, che appunto risulta nel innovativa che permette di riconoscere gli indumenti avvicinati dai clienti allo valore complessivo percepito dal specchio, riproducendo un contenuto multimediale coerente. Per il retailer cliente come customer experien- questo significa disporre di un mezzo per coinvolgere anche emotivamente il cliente, influenzando positivamente la decisione d’acquisto nel momento chiave della shopping experience. L’utilizzo dei large screen nei luoghi pubblici è ormai diffusissimo per comunicare in modo dinamico alla clientela, informare sui servizi, interagire, intrattenere, fare pubblicità, ecc. Una serie di ricerche evidenziano l’efficacia dei megaschermi interattivi in termini di ritorni economici, persuasioni e nuovi contatti. Allo stesso tempo il crollo dei costi degli schermi plasma fanno si che i rendimenti complessivi del digital signage possono essere inferiori a quelli per la pubblicità in televisione o per i banner sul web! La sfida reale e quella di trovare i contenuti giusti per il singolo consumatore nello specifico store, o meglio, per i vari target a cui il negozio si vuole rivolgere. La capacità di creare contenuti interessanti, trasmetterli sugli schermi nel momento giusto e nel luogo giusto, e di mettere nel palinsesto anche pubblicità di terze parti, è indubbiamente un’operazione complessa e non senza rischi per il retailer. E tutto appunto per creare una customer experience del singolo shopper indimenticabile a beneficio suo e del retailer. gli altri diventerà difficile recupe- ne di marketing per classificare rare il cliente che ha avuto la sua i clienti in segmenti di valore e customer experience “indimenti- poter ricostruire alcuni elementi cabile”! della sua storia con l’azienda. Bisogna lavorare su tutte le leve Per costruire la customer expe- a disposizione, creando non per rience non serve soltanto un azio- ultimo nelle persone che agiscono 2 0 0 8 . n. 2 - anno IX VoiceCom news 11

focus ce. Il problema per l’azienda è che l’esperienza si crea ogni volta in modo diverso e solo nel momen- to in cui viene trasferita al cliente. Quindi, la customer experience è sempre meno standardizzabile e sempre meno “immagazzinabile”. Perciò si passa dalla classica azione di marketing al presidio della relazione con il cliente (sales e care) creando quasì una situazione di “consulenza” e supporto alle scelte d’acquisto del cliente. Anche il prodotto/servizi non viene più percepito come solo targetizzato a un segmento di clienti, ma come parte di un “mondo” creato per il cliente che si accompagna con uno specifico “stile di relazione” nel tempo. Perciò tutta l’offerta diventa sempre più personalizzata con servizi maggiormente inte- grati e condizioni commerciali La cabina multisensoriale per la customer sempre più su misura del singolo experience nel mondo retail cliente. Arriva la cabina multisensoriale per vivere un’esperienza tutta virtuale. In E il front-line, che ruolo gioca? particolare si tratta di un’area delimitata, allestita come una zona sfilate Si può dire che il comportamento riservate, che con l’ausilio di tecnologie video, audio ed olfattive, permette delle persone commerciali cam- di raggiungere un’esperienza davvero unica. Solo indossando un paio di bia da un setting di “customer occhiali 3D ed entrando in quest’area si può dare vita ad un mondo virtuale: choice”, cioè un comportamento un concentrato di tecnologia all’avanguardia si trasforma in uno spazio della front-line esclusivamente multisensoriale. finalizzato alla realizzazione di Nel mondo della moda, all’interno della cabina multisensoriale può essere un risultato di vendita immediato, offerta al cliente la possibilità di partecipare, quasi in presa diretta alle sfilate alla “customer experience”, inten- di alta moda...in un contesto gradevole avvolti da un’atmosfera rilassante. dendo non un momento, ma una Si potranno vedere gli oggetti materializzarsi davanti ai propri occhi nella loro relazione che continua nel tempo, tridimensionalità, sentire suoni e profumi evocare emozioni e richiamare non più finalizzato alle vendita sensazioni. Seguendo la sfilata di un particolare stilista si sarà circondati immediata, ma componente rile- dall’aroma del profumo dello stesso marchio e, inoltre di volta in volta, si vante della percezione complessi- potranno vedere “come reali” i particolari di ciò che si è scelto: un abito, la va del servizo e del valore creato borsa, le scarpe, una sciarpa, il cappotto, ecc.. nel tempo. In altre parole si va a scandire il processo d’acquisto in Suoni, profumi, immagini si imprimono nel pensiero e orientano le nostre momenti di esperienza “voluta”, scelte. Il futuro del business si delinea attraverso un nuovo orizzonte: comunicare attraverso la sensorialità. non partendo solo dalle attese del cliente e le relative opportuntà di Gli utilizzi sono innumerevoli e i campi di applicazione altamente sofisticati. vendita. In questo modo le varie Dalla progettazione alla ricerca fino alla presentazione di un prodotto, occasioni di contatto diventano un l’innovazione tecnologica ne supporta l’idea, la personalizza e la eleva a processo di customer experience potenza. Oltre al mondo della moda, l’ideatore IBM pensa di istallare la cabina “guidato” valutando momento multisensoriale nei punti vendita di supermercati, negozi di abbigliamento e per momento il comportamento profumi con la messa in opera di chioschi dedicati o di piccole cabine. da mettere in campo. In questa percezione della rela- 12 VoiceCom news anno IX - n. 2 . 2 0 0 8

focus zione come esperienza entrano l’uso di portali community-driven for your customer to do business anche le leve di contorno alla sin- entra nel tema della customer with you”. Declinandolo possia- gola occasione cliente-venditore advocacy, azione con cui si può mo dire che serve sicuramente un o cliente-customer care. Il primo conquistare la fiducia del cliente, empowerment delle persone del tema che in questo servizio pos- specialmente il consumatore pri- front-line per poter far fronte alle siamo solo accennare è la costru- vato, che è sempre più cosciente singole situazioni e saper decidere zione della community dei clienti del suo potere nei confronti dei che comportamento adattare. introno all’azienda. fornitori (vedi box in questo nu- Altro elemento fondamentale è mero). La trasformazione in atto conoscere il cliente, cioè costruire Queste iniziative servono a con- potrebbe anche innescare un’azio- dei sistemi di customer knowle- solidare un dialogo tra azienda e ne di advocacy da parte dei cliente dge management oltre al CRM cliente fuori dal singolo contatto a favore dell’azienda fornitrice: analitico e operativo. commerciale, attrarre la clientela chi ha un’esperienza positiva po- target con messaggi di loro inte- trebbe raccomandare l’azienda ad resse e fornire contenuti ad alto altri, spendere di più con l’azienda valore per il cliente. Molti casi “vissuta” positivamente (share of hanno mostrato che il coinvolgi- wallet), fidarsi (trust) e rimanere mento anche emotivo del cliente fedele nel tempo (lifetime value). Thomas schael attraverso la web-community sul capo redattore di portale aziendale o meglio ancora Per avere tutto questo bisogna VoicecomNews, Partner portali neutri (senza brand azien- però capire un principio base della di Butera e Partners e dale) aumenta la fidelizzazione e la customer experience che gli ame- Amministratore di Business creazione di valore per entrambi, ricani esprimono molto pragmati- communication cliente e fornitore. Specialmente camente nella frase “make it easy 14 VoiceCom news anno IX - n. 2 . 2 0 0 8

focus Customer advocacy per recuperare la fiducia del cliente di Thomas Schael La fiducia dei consumatori nei fornitori viene a mancare. Il cliente usa sempre di più i mezzi informativi come internet e call center per conoscere il mercato, i fornitori e i prodotti e servizi offerti. Anche grazie alla spinta diffusione del broadband nella popolazione residenziale, i nuovi servizi VAS della telefonia mobile su GPRS e UMTS e la crescente possibilità di essere sempre on- line, i fornitori diventano “nudi” davanti al cliente, invece di poter predire il comportamento dei clienti sulla base della loro customer knowledge rafforzato dalle azioni di push marketing. Per fidelizzare i clienti bisogna in primis recuperare la loro fiducia. Dobbiamo partire dalla considerazione che la forza del cliente (customer power), in particolare del consumatore, è assolutamente cresciuta. Gli elementi che attualmente tendono a fare crescere la customer power sono la conoscenza a basso costo (anche grazie ai siti internet che fanno benchmarking tra i vari fornitori), un mercato sempre più strutturato e la tendenza a rendere transazionali anche i servizi in modo da poterli erogare a costi più ridotti attraverso canali innovativi. Ma questi stessi elementi tendono a ridurre la possibilità di fidelizzare il cliente pertanto, probabilmente, è necessario ripensare il nostro modo di gestire la relazione con il cliente attraverso la costruzione della customer experience. Ma cosa si intende esattamente per “customer advocacy”? Se prendiamo il vocabolario inglese scopriamo che il termine “advocacy” è sinonimo di patrocinio, difesa, appoggio o sostegno e perciò, in senso ampio, si può pensare di definire la “customer advocacy”, in prima approssimazione, come il “patrocinio” del cliente. Può apparire banale, ma non lo è se mettiamo più a fuoco alcuni punti. La prima considerazione da fare è che tutti i clienti hanno un peso, e dunque un potere, sostanziale di cui hanno sempre più coscienza. La seconda, discende direttamente dal fatto che il mercato è sempre più “informato” e consapevole. Tutti sappiamo che la maggior parte degli acquirenti ha una età fra i 30 ed i 50 anni, ovvero una età, che per un motivo per l’altro, fra cui non ultimi la professione o il recente passaggio dal mondo giovanile a quello produttivo, sono utenti ormai solidamente formati all’utilizzo di Internet. Perciò è necessario che le aziende imparino a considerare il cliente molto più preparato e più cosciente di quanto non succedesse nel passato. Un sintomo di questo fenomeno può essere trovato anche nella ribellione del cliente ad azioni di push: la gente non vuole più essere contattata perché si è abituata a prendere delle decisioni per i propri acquisti, vuole sentirsi autonoma nella decisione, deve soddisfare il proprio ego nell’esercizio del suo potere di acquisto. Tutto ciò richiede più inventiva e creatività da parte dei fornitori, ma soprattutto è necessario sviluppare caratteristiche di coerenza nel nuovo rapporto con il cliente di ogni canale di comunicazione con il mercato. Diventa così necessario costruire una customer experience che tiene conto sia del mondo esterno (mercato) che del mondo interno (azienda): è necessario che anche chi entra in contatto con il cliente sia in grado di dare risposte coerenti a qualsiasi domanda anche relativa al mercato in generale, ai prodotti od ai servizi della concorrenza. Ormai il cliente in ogni caso arriva a sapere dove un’azienda è forte e dove invece è meno competitiva perché la conoscenza è fluida e si diffonde con grande facilità sul mercato. Tanto vale accettare il concetto che probabilmente oggi il cliente spesso è più informato del fornitore e che a questi conviene ormai più cercare di svolgere attività di “patrocinio” giocando nei confronti del suo cliente quasi una funzione da consulente. È chiaro che tutta la nuova strategia punta sulla fidelizzazione basata sulla fiducia del cliente. Il cambiamento si basa proprio sulla fluidità della conoscenza e la necessaria riconquista della fiducia: è impossibile controllare lo scorrere delle informazioni nei confronti del mercato, allora è molto più utile gestire la propria immagine positivamente fornendo conoscenza ai clienti fino ad arrivare a consigliare prodotti altrui. Credere o provare? In ogni caso dobbiamo accettare che i clienti sono persone con un proprio ego e nel processo d’acquisto seguono anche le loro emozioni oltre che una logica razionale. Mentre il CRM ha toccato la parte razionale del processo, la customer advocacy cerca di entrare nella profonda psicologia del meccanismo decisionale di comprare o meno da uno specifico fornitore. I primi risultati della customer advocacy sono promettenti – il giro d’affari generato nel settore del finance ed altri casi è consistente, producendo anche una forte fidelizzazione dei clienti. Che alternative abbiamo per recuperare la fiducia del cliente in un mercato meno razionale di quanto ci ha fatto credere il CRM? 2 0 0 8 . n. 2 - anno IX VoiceCom news 15

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