various course materials froma series

1. Marketing nell’era di Internet
Internet nell’era del marketing
Dr Nicola Christian Rinaldi

2. Presentiamoci
L’approccio organico: creiamo un’esperienza del wmktg
Immaginiamo un’impresa che vuole sbarcare in internet, costruiamo un
percorso insieme attraverso i punti salienti del mktg online e dimostriamo
come siano le basi di marketing a costituire l’ossatura di una nuova attività
online
Agenda:
Macrosec1: back to basics: obiettivi chiari, qualità dell’approccio e
pianificazione alla base di tutte le attività online
Macrosec2: tipi di azioni
Macrosec3: costruiamo un caso pratico
Macrosec4: hands-on

3. Obiettivo dell’incontro
È quello di definire gli elementi fondamentali del piano di
marketing on-line e, attraverso un esempio pratico,
individuare le modalità e le problematiche principali
che si affrontano quando si deve pianificare un’attività
in rete.
Redigere un buon piano di marketing non è un compito
semplice e richiede molta esperienza poiché le
variabili in gioco da analizzare sono veramente tante.
Per esigenze pratiche e didattiche alcuni argomenti
verranno ridotti e altri esclusi come per esempio
l’analisi del mercato e degli investimenti.

4. ... boom europeo per la pubblicità online
"Oggi i consumatori sono esposti a messaggi pubblicitari che provengono da tanti e diversificati
mezzi di comunicazione, dalla Tv al cellulare passando naturalmente per la Rete. La variabile
temporale della navigazione online diventa un parametro molto rilevante per quelle che sono le
fondamenta della strategia di comunicazione digitale di un'azienda”
Il 52% della popolazione europea accede regolarmente alla Rete e consuma progressivamente
meno televisione. FORTUNATAMENTE
"Dopo cinque anni dove i grandi marchi si sono bagnati solo la punta delle scarpe nelle acque del
marketing online, adesso è bene che comprendano che la Rete è un medium di valore per
espandere il mercato, acquisire nuovi clienti e tenerseli stretti", conclude il documento Forrester.
Gran Bretagna, Germania e Francia saranno i primi paesi ad essere investiti dal boom
inserzionistico.
Con il ridimensionamento del valore delle page view, e l'attenta analisi invece dei tempi di
permanenza degli utenti sui siti, secondo Pavone sarà possibile "pianificare investimenti pubblicitari o
attività di marketing digitale su siti di news o generalisti con maggiore oculatezza". Preservando e
gestendo al meglio uno degli elementi chiave di ogni campagna: ovvero l'esposizione nei confronti
del consumatore.
VERO? IN PARTE, PIU CHE ALLA QUANTITà SI PUNTI ALLA QUALITà DELL’ESPOSIZIONE
VERO? IN PARTE, PIU CHE ALLA QUANTITà SI PUNTI ALLA QUALITà DELL’ESPOSIZIONE

5. La nuova frontiera del mercato
 Internet si configura come un nuovo tessuto
connettivo della società post-moderna, quindi anche
per l’azienda, in grado di raggiungere in modo
egualmente efficiente sia i clienti che i fornitori
 Le caratteristiche vincenti di Internet sono:
 ubiquità
 standard universalmente riconosciuti
 basso costo
 competenze largamente diffuse MAH?!!?
 ricchezza di soluzioni possibili

6. Roadmap per il successo
Ottimizzare sempre l'usabilità dei siti, poichè:

I vistatori devono trovare con facilità cio che cercano

I visitatori devono trovare una ragione per prendere una decisione 'sul posto
e sul momento' (ad es. Info e foto relative a un prodotto)

Agire facilmente (succede a me che dopo aver comprato qualcosa, disdico
l'ordine se ci metto piu di 2 minuti a pagare)

Attrarre visitatori al sito, sfruttando

SEO e Search engine marketing (stessi effetti, ma il secondo accorcia i
tempi)

Email marketing

Banner advertising (consigliato per branding)
Monitorare e tracciare sempre:

Visite sito

Comportamento sul sito (azioni intraprese, sezioni preferite, ecc.)
6

7. Vantaggi rispetto ai media tradizionali
Costi inferiori rispetto alla posta, stampa o TV
Esecuzione rapida
Possibilità di modifica in itinere
Misurabilità/tracciabilità
 Dei risultati
 Quantificazione esatta di valore e ROI
7

8. Ottimizzazione sito
Non centrare il sito sull'azienda, ma sulla
prospettiva dell'utente finale
Deve essere semplice:
 Capire chi è e chi rappresenta il sito
 Cosa fa l'azienda
 Valore aggiunto di Cosa è possibile ottenere
dall'azienda
Navigazione semplice
Linguaggio del fare e non del dire
Deve enfatizzare il brand
8

9. #1: ?
Cosa fanno?
A chi si rivolgono?
Dove avete trovato
risposte alle 2
domande?
Che rilevanza da il
sito al brand?
9

10. #2: ! A chi si rivolgono
Cosa fanno
10

11. Alcuni concetti chiave per
comprendere come un’impresa
deve muoversi nel mondo
online

12. Business ed eBusiness
 La possibilità di interpretare Internet come un nuovo
canale di mercato ha trasformato il modo di lavorare
delle imprese, al punto che è stata coniata anche
una nuova etichetta: eBusiness
 Molte attività “ordinarie” acquistano, quindi, un
corrispondente “elettronico”:
 Apprendimento – eLearning
 Approvigionamento – eProcurement
 Servizi pubblici – eGovernment
 Ecc.

13. Continuità e novità
 L’evoluzione, la tecnologia e i nuovi modelli
organizzativi non hanno tuttavia cambiato l’essenza
delle relazioni intrattenute dalle aziende con il
mondo esterno
 Clienti
 Fornitori
 Dipendenti
 Istituzioni
 Tuttavia esse introducono delle nuove problematiche e
ne modificano altre, si genera ciò che oggi si comincia a
riconoscere come ‘ecosistema d’impresa’

14. Leggi applicabili
 Essendo Internet uno strumento nuovo, per essa –
purtroppo - si usano leggi esistenti e non sono
ancora disponibili leggi specifiche
 La natura “globale” di Internet, inoltre, rende difficile
l’applicazione di normative “locali”
 Un’altra difficoltà riguarda l’attribuzione di
responsabilità per azioni e contenuti
 Anonimato
 Responsabilità oggettiva

15. Privacy
 È una delle problematiche principali dell’uso di
Internet in generale e delle attività commerciali in
particolare
 È una questione che riguarda non solo la modalità
di acquisizione di informazioni personali su Internet
ma anche la loro custodia ed il loro utilizzo
 In Italia la materia è regolamentata per legge
(D.Lgs. 196/2003), ogni sito WEB dispone poi di
una propria “policy”

16. Copyright
 È il diritto, limitato nel tempo, che spetta
al proprietario di un qualsiasi lavoro di carattere
intellettuale per lo sfruttamento, commerciale o
meno, dello stesso
 Esso tutela solo l’espressione tangibile di un’opera
originale dell’intelletto umano
 La natura “elettronica” di Internet rende difficile la
protezione della proprietà intellettuale, anche se le
leggi esistenti appaiono sostanzialmente adeguate

17. Tutela dell’acquirente
 Per la legge italiana, la vendita su Internet è
equiparata a quella per corrispondenza (ad es.
D.Lgs. 50/1992 D.Lgs. 185/1999 ecc.)
 Si prevede quindi il diritto di recesso per l'acquirente,
senza alcuna penalità e senza specificare il motivo,
entro dieci giorni lavorativi decorrenti dalla data di
ricevimento della merce e salvo che i prodotti non
siano stati aperti

18. Sicurezza
 La sicurezza è uno degli aspetti chiave di ogni
attività basata su Internet sia di tipo istituzionale sia
di tipo commerciale
 La sicurezza non riguarda solo i dati dell’azienda e
dei clienti (ad esempio,
i numeri di carta di credito) ma anche
le misure di protezione relative alla infrastruttura
tecnologica adottata
 Egualmente importanti sono anche
gli aspetti relativi alle comunicazioni

19. Più competizione, più strumenti
 Internet e la globalizzazione hanno cambiato anche il
modo di usare gli strumenti del marketing mix
 Metamercati ed ipercompetizione diventano
il “campo di battaglia” per le aziende
 Grazie a merchandising e royalty si moltiplicano le occasioni
di incrementare fatturato e profitti (es. un film con abbinati
g
gadget, videogiochi, libri e musica)
 Il cliente diventa “il centro dell’universo”
 Internet moltiplica ed amplifica le possibilità
di contatto con il cliente

20. Il cliente, una miniera d’oro
 La centralità del cliente diviene il paradigma di tutta
l’azione di mercato delle imprese
 Imprese di produzione
 Imprese commerciali
 Imprese di servizi
 La conoscenza del cliente diventa il primo fattore
critico di successo per l’impresa
 Nascono nuove tecniche di contatto
 Nascono nuove applicazioni informatiche
per la gestione del rapporto con il cliente

21. Le fasi del ciclo di vita del cliente
 Anche il rapporto con il cliente evolve attraverso
diverse fasi
 Individuazione e contatto (prospect) (es.
I
segmentaazione indirizzi.it)
 Acquisizione
 Gestione
 Valutazione
 In ciascuna fase individuata è possibile utilizzare le
tecniche di marketing più appropriate (marketing
relazionale)
)

22. Contattare nuovi clienti (prospect)
 Per raggiungere nuovi clienti si possono usare
strumenti dedicati per:
 stabilire contatti diretti
 Direct marketing
 creare nuova domanda
 Demand generation
 La scelta degli strumenti dipende dal settore di
appartenenza, dal tipo di azienda e dalla natura del
prodotto o servizio offerto

23. Il direct marketing
 Per stabilire un contatto con nuovi clienti si possono
usare varie modalità
 Tecniche tradizionali
 Mail marketing
 Tele marketing
 Manifestazioni, concorsi e fiere
 “Porta a porta” e/o “passaparola”
 Tecniche basate su Internet, grazie alle quali
è possibile arrivare al marketing interattivo
 Viral marketing
 Web marketing (banner ads, rich media, SEO e SEM, ecc.)
 E-Mail marketing

24. Il viral marketing
 Costituisce la riedizione in chiave Internet del
tradizionale “passaparola”
 Può utilizzare vari strumenti con l’obiettivo di fare
leva sulla comunanza di interessi
 Newsgroup
 Forum
 Community
 Sfrutta le relazioni esistenti tra le persone
 Può essere usato per acquisire nuovi clienti ma anche
per fidelizzare quelli esistenti

25. Il Web marketing
 Il Web è un naturale strumento di marketing, date le
sue potenti ed inedite capacità di comunicazione
 Elementi tipici del Web marketing sono:
 siti
 motori di ricerca
 banner pubblicitari anche rich media
 Oggi esistono anche nuovi strumenti che in futuro
potranno essere usati per il marketing
 BLOG
 RSS

26. L’e-mail marketing
 È uno strumento polivalente
 Permette di raggiungere risultati significativi con costi
molto bassi
 Occorre utilizzarlo in modo “etico”
 Permission marketing (no allo spam!)
P
 Consente anche di realizzare strategie di
“personalizzazione” del rapporto col cliente (come
r
richiede il marketing interattivo)
 Precision marketing

27. Altre tecniche di demand generation
 Se non si può entrare in contatto diretto col cliente è
necessario sollecitare un’azione di contatto da parte
sua
 Secondo il mercato e la fase del ciclo di vita del
prodotto, oltre alla pubblicità, si possono usare
strumenti diversi per attrarre il cliente
 Introduzione: concorsi, “try & buy”, cross selling
 Sviluppo: offerte speciali
 Maturità: usato, incentivi alla sostituzione

28. Il marketing relazionale
 La fase di acquisizione di un nuovo cliente coincide
con la vendita del prodotto/servizio
 Da questo momento in avanti, tutte le azioni intraprese
saranno volte al mantenimento nel tempo del rapporto
venutosi a creare
 In questa fase si parla di marketing relazionale
proprio per mettere in evidenza il ruolo fondamentale
che assume la gestione della relazione che si
stabilisce con il cliente

29. Customer Relationship Management
 La gestione del rapporto con il cliente viene attuata
sia con strumenti interni all’azienda che con azioni
esterne
 Una strategia di CRM deve rendersi visibile con
modalità e strumenti adeguati
 Customer care
 Organizzazione multicanale
 Applicazioni dedicate
 In ogni caso la tecnologia svolge un ruolo
fondamentale per il successo del CRM

30. Gli strumenti informatici: il
CRM
 Il rapporto con il cliente può essere gestito in maniera
ottimale solo con appositi strumenti informatici
 Il nucleo di base di un’applicazione CRM è costituito da
un database strutturato in cui le informazioni sono
classificate in base a criteri ritenuti strategici
dall’azienda
 La possibilità di conoscere approfonditamente le
esigenze di ogni cliente costituisce la base per il
cosiddetto one to one marketing

31. I sistemi informativi per l’azienda

32. Il valore del cliente per l’azienda
 La fase di valutazione dei clienti è importante
perchè permette all’azienda di individuare quelli su
cui concentrare lo sforzo di marketing
 Il processo di valutazione dovrebbe partire dai dati
storici del rapporto con ogni cliente ed arrivare ad una
stima del suo valore futuro
 Da una corretta classificazione dei clienti risulta
possibile stabilire obiettivi specifici per ciascuno di
essi

33. Il marketing per il settore no profit e la PA
 Il mercato attuale estende le logiche tipiche
dell’azienda anche ad organizzazioni non aziendali
(
(cioè senza fini di lucro)
 Anche l’utilità del marketing, quindi, può essere estesa
a queste organizzazioni
 I bisogni da soddisfare saranno di natura sociale o di
fruizione di un servizio pubblico
 L’oggetto delle corrispondenti attività di marketing non
saranno i clienti ma i potenziali finanziatori delle cause
sostenute dalle organizzazioni no profit

34. Il fund raising
 È l’attività fondamentale attraverso la quale
l’organizzazione no profit acquisisce le risorse
necessarie al conseguimento dei propri fini
 Gli strumenti di marketing possono essere usati
dall’azienda no profit per creare un atteggiamento
favorevole da parte dei donatori verso la causa
promossa da essa e reperire così le risorse
necessarie

35. Il cause related marketing
 Esistono varie forme di raccolta delle risorse che
servono alle aziende no profit
 Tra queste assumono particolare rilevanza quelle che
coniugano le esigenze di impegno sociale delle
aziende commerciali e quelle istituzionali delle
organizzazioni no profit
 Le prime sono interessate a donare risorse
alle seconde per ottenerne dei benefici a
l
lungo termine (corporate giving)
 Le seconde possono avvantaggiarsi della organizzazione
e dell’esperienza delle prime

36. I tipi di cause related marketing
 Per le sue caratteristiche particolari il cause related
marketing è uno strumento di marketing
particolarmente efficace
 Secondo le diverse finalità per cui viene stabilita la
partnership tra l’azienda profit e l’azienda no profit si
possono avere:
 il cause related marketing di transazione
 il cause related marketing di promozione della causa
(
(joint promotion)
 il cause related marketing di licensing
 il cause related marketing di joint fund raising

37. Domande

38. Il piano di marketing è una delle fasi più importanti e
delicate di qualunque progetto web.
Il piano di marketing on-line è per molti aspetti simile al
piano di marketing tradizionale, ciò che cambia è il
mercato di riferimento. Internet è un mercato virtuale
con caratteristiche geografiche e temporali ben
diverse da quello tradizionale e con mezzi di
comunicazione più avanzati, ma soprattutto complessi

39. Come si pianifica l’attività in rete
Il piano di marketing è un piano d’azione in cui vengono stabilite
ed identificate le variabili rilevanti.
Quando una azienda decide di avviare una attività in rete, come
ad esempio la realizzazione di un sito web e/o di un negozio di
commercio elettronico, deve cominciare a porsi alcune
domande fondamentali - e un po’ banali - come per esempio:
 Cosa voglio fare e perché?
 A chi mi rivolgo?
 In che modo intendo operare?
 Con quali tempi?
 Quale obiettivo misurabile mi pongo (incremento fatturato,
prospect, lead, spingere una determinata linea di prodotto
ecc.)?
 etc….

40. Nel linguaggio del marketing questi
interrogativi hanno nomi ben precisi:
obiettivi cosa voglio fare?
target a chi mi rivolgo e perché?
strategie in quale modo?
tempi in quali tempi?

41. Obiettivi
Il primo elemento da analizzare è quello degli obiettivi
che si intende raggiungere con la propria presenza o
attività in rete.
Vuoi “entrare” in internet per vendere un prodotto o un
servizio? Oppure per cercare nuovi potenziali clienti?
O per supportare quelli gia acquisiti, fornendo
informazioni e supporto tecnico via web?
Le domande sono molte, e chiunque decida di entrare
in rete deve porsi seriamente questi interrogativi,
perché da essi dipenderà tutto il resto, in particolare:
le tecniche, le strategie, il ROI generabile, i mezzi
ecc..

42. Target
Il “target” è il destinatario del messaggio cioè l’insieme delle
persone e/o aziende a cui intendi proporre il tuo
prodotto/servizio.
Se il tuo obiettivo è vendere in rete, allora devi chiederti chi è il
tuo potenziale acquirente, quali sono i suoi bisogni, quali i suoi
desideri, in che modo intendi raggiungerlo e comunicare con
lui, come comporre ed esporre il catalogo …..
La precisa individuazione del target è un passo fondamentale per
la buona riuscita di qualunque progetto: in questa fase
potrebbero essere d’aiuto, se disponibili, i dati, le analisi di
mercato e i sondaggi sui gusti e abitudini del tuo target.
Su web è possibile segmentare in maniera puntuale i target,
identificarli serve a puntare (nell’accezione militare) le armi del
mktg (es. Segmentazione dem di db o google adwords)

43. Strategie
Sono l’insieme delle modalità con cui intendi agire per
raggiungere gli obiettivi prefissati. La definizione della strategia
rappresenta di sicuro una delle fasi più difficili e complesse del
piano di marketing.
Per definire una buona strategia bisogna conoscere numerose
variabili, come ad esempio il mercato in cui si opera (domanda
e offerta), i concorrenti diretti e indiretti, il prodotto e/o sevizio
che si intende offrire, il livello dei prezzi, l’organizzazione della
distribuzione e della comunicazione etc….
Una volta identificati tutti questi elementi sarà più facile capire
quali rischi e opportunità offre il mercato, quando e come
intervenire, in quale modo e con quali strumenti operare, e
quindi quali strategie attuare.
Questa è l’accademia, confutiamo la tesi con esempio
composizione piano su analisi strategie più introverse

44. Tempi
Dato l’esempio precedente:
“fai la cosa giusta al momento giusto” …… analizzare
con molta attenzione i tempi, pianificare esattamente
quando attuare le strategie di marketing perché i
successi, soprattutto su internet, dipenderanno
proprio da questa variabile: il tempo (velocità e
temporizzazione).
Oggi, a causa della rapida evoluzione tecnologica, si
dice che 1 anno su internet equivalga a 3 anni sul
mercato tradizionale (qualcuno dice 7).

45. Risultati
Cosa hai ottenuto e perché? Quante vendite sono state
realizzate in relazione al numero di visitatori, numero
di contatti su rete e in quale percentuale rispetto ai
tuoi investimenti pubblicitari? Analizzare i risultati
della tua attività in rete perché da quelli dipenderanno
le tue strategie future oppure modificherai quelle
presenti. Internet offre numerosi strumenti per
monitorare e quantificare al meglio i tuoi risultati.
Vediamo quello che oggi sta divorando il mercato di
strumenti di analisi... Gratis : gug analytics

46. Caso Pratico
In qualità di consulente internet ti trovi a seguire
un’importante azienda italiana, operante nel settore
informatico, che affascinata dalle grandi opportunità
offerte da internet, decide di iniziare un’attività di
commercio elettronico.
Attualmente il tuo cliente, la INFOXYZ di Roma, rivende
componenti e periferiche hardware a negozi e catene
informatiche presenti in tutta Italia. Fattura più di 10
miliardi ogni anno e si rivolge esclusivamente a
rivenditori e dettaglianti (totalmente indipendenti della
INFOXYZ)

47. L’obiettivo della INFOXYZ è quello di ampliare il proprio business
vendendo attraverso internet i prodotti che attualmente
commercia sul mercato tradizionale cioè: componenti e
periferiche hardware puntando ad un sostanziale incremento di
fatturato, ma non di margini (date le caratteristiche di quel
mercato).
La scelta più rilevante della INFOXYZ è quella di “modificare” il
proprio target e cioè di vendere on-line solo al consumatore
finale e non più al rivenditore. Questa decisione è stata presa
dai vertici aziendali e di conseguenza non è modificabile. Il
compito diventa quindi, in qualità di consulente internet, quello
di studiare le strategie migliori per raggiungere l’obiettivo finale
(cioè di vendere on-line ai consumatori finali) e supportare la
INFOXYZ nella valutazione delle opportunità e dei rischi
derivanti da queste scelte.

48. La prima cosa da fare
La prima cosa da fare è quella di “indagare” sull’azienda e
definire:
Azienda secondo etichetta (quello che troviamo scritto sui documenti ufficiali)
Valutazione della situazione aziendale secondo gli interni
Valutazione della situazione aziendali secondo il mercato
Ciò è fondamentale per comprendere eventuali discrasie tra quello che è l’azienda, quello che
vorrebbe essere e come è percepita dal mercato. Una volta comprese le caratteristiche
dell’azienda (struttura organizzativa, modo di pensare,etc.), le criticità e le incoerenze è
fondamentale fissare e concretizzare le idee e progetti, supportando il tutto con molta buona
volontà per analizzare e discutere con tutti i responsabili del progetto i dettagli del piano di
marketing. La definizione di un buon piano di marketing richiede infatti il dialogo diretto con
tutti i responsabili aziendali coinvolti nel progetto (come ad esempio il responsabile vendite, il
direttore marketing, il responsabile amministrazione e controllo, etc.).
Dialogare con i responsabili del progetto aiuterà a definire meglio quali siano le principali
problematiche organizzative e commerciali dell’azienda e sarà più facile identificare gli
eventuali referenti in caso di bisogno. Questo lavoro di dialogo richiede un impegno non
indifferente e spesso anche doti di ascolto e intermediazione non da poco.
Il primo suggerimento, prima di “dialogare” con i responsabili del progetto, è quello di stilare un
breve identikit dell’azienda che contenga tutti i dettagli dell’attività svolta, dei prodotti/servizi
offerti, degli investimenti pubblicitari, etc .
Sonoa zioni doverose ma onerosissime per il consulente perchè in genere le PMI hanno le idee
poco chiare su se stesse ...

49. Alcune voci di questo identikit
potrebbero essere ad esempio:
Ragione sociale: INFOXYZ
Sede principale: Roma
Attività svolta: vendita componenti hardware per pc (monitor, tastiere, hard-
disk, cpu, etc.)
Target: rivenditore al dettaglio (negozi e catene informatiche) di piccola-
media dimensione
Zona geografica: tutta Italia isole escluse (15 rivenditori al nord, 10 al centro
e 5 al sud)
Logistica e trasporto: utilizzo di corrieri espressi privati (UPS ed Executive)
Fatturato 2001: 5 milioni di euro
Servizi offerti: numero verde e hot-line tecnica per guasti e riparazioni
urgenti
Attività promo/pubblicitaria svolta: Pubblicità stampa sulle principali testate
di informatica nazionale (Pc professionale, Pc World, Pc Magazine, etc.) e
Bonus viaggi-vacanze (3% sul fatturato) per i clienti più importanti
etc..

50. Dopo aver creato un identikit completo dell’azienda, è necessario
creare uno schema contenente gli elementi fondamentali del
piano di marketing on-line, cercando almeno di definire a
grandi linee le principali voci di costo come ad esempio:
Obiettivi: commercio elettronico di componenti e periferiche hardware
Target: consumatore finale
Periodo di riferimento: 2007/2008
 Budget previsto: 1°anno= 25 mila euro
 2°anno= 20 mila euro
Costi e investimenti 1° anno
 Progettazione e realizzazione sito web e-commerce: 20k
 Noleggio spazio web e dominio: 2.500 euro
 Pubblicità e campagne banner: 8.000 euro
 Attività di formazione: 2.000 euro
 etc..
Costi e investimenti 2° anno
 Gestione e manutenzione sito web e-commerce: 8k
 Noleggio spazio web e dominio: 3.000 euro
 Pubblicità e campagne banner: 1.000 euro
 Attività di formazione: 3.000 euro
 etc..

51. Naturalmente questa è una bozza molto semplificata del
piano di marketing: la precisa analisi degli obiettivi, del
target, degli investimenti, etc. dovrà avvenire nel
corso del tempo, in seguito ai dati e alle informazioni
raccolte e ai risultati ottenuti. è importante utilizzare
sempre degli schemi: in questo modo sarà più facile
identificare gli elementi fondamentali del progetto, le
fasi e i tempi di realizzazione, gli investimenti e le
principali voci di costo e sarà anche più facile per gli
altri (quando avranno davanti il progetto) capire ciò
che si propone.

52. Fasi della pianificazione
A stretto contatto con i responsabili valutare con attenzione se e
quali conseguenze di tipo commerciale, organizzativo e di
marketing comporteranno le scelte effettuate e in particolar
modo:
Come e con quali tempi raggiungere gli
obiettivi prefissati
con quali rischi e opportunità
Quali sono i bisogni/desideri del target

53. obiettivi
Il compito è quello di valutare se e in che modo conviene
agire, con quali tempi e con quali strategie sia possibile
raggiungere l’obiettivo prefissato cioè vendere al
consumatore finale. Avere un obiettivo prefissato non
significa che debba essere raggiunto subito. Tra un po’
vedremo come la variabile tempo potrà “spostare in
avanti” il nostro obiettivo primario.
Attenzione alle opportunità intangibili: una PMI puo
riconvertire processi e organizzazione sulla base degli
obiettivi raggiunti se vede che i nuovi canali di vendita
garantiscono margini maggiori (velocità, ottimizzazione
operativa, riduzione costi di struttura ecc.)

54. Rischi opportunità
Le scelte del piano di marketing comportano
sicuramente dei rischi e delle opportunità per
l’azienda. È fondamentale identificare esattamente
quali saranno i rischi e le opportunità alle quali
andrà incontro la INFOXYZ seguendo le strategie
proposte

55. target
È fondamentale capire a chi si rivolge esattamente
l’azienda su internet. È la parte più delicata perché
da questa dipendono le scelte di natura tecnica,
organizzativa, distributiva, di marketing, di mercato, di
struttura,etc. è fondamentale analizzare quali siano le
esigenze del consumatore, i suoi bisogni e i suoi
desideri in funzione del prodotto e/o servizio che si
vuole offrire (nel caso della INFOXYZ si tratta di
componenti e periferiche hardware)

56. tempi
Una delle variabili più difficili da definire nel piano di
marketing è il tempo. Quando si svolgeranno le fasi
del tuo progetto internet e perché?
Quando la PCXX potrà cominciare a fare commercio
elettronico al consumatore e perché?quando dovrai
cambiare strategia? Comunque sia, un buon piano di
marketing on-line dovrebbero considerare un arco di
tempo di almeno 2 o 3 anni.

57. La definizione delle strategie
Definire una strategia significa decidere in che modo e con quali
tempi si intende operare per raggiungere gli obiettivi prefissati.
Nel caso INFOXYZ , anche se gli obiettivi ed il target sono già
stati definiti dall’azienda stessa è possibile impostare una
strategia che preveda target e obiettivi differenti nel tempo.
Potremmo ad esempio identificare differenti fasi in cui la
INFOXYZ possa testare l’attività di commercio elettronico
prima sui propri clienti tradizionali (i rivenditori) e poi al
consumatore finale. Questo modo di procedere per step
permette di limitare i rischi e gli investimenti, di ampliare il
proprio target e soprattutto di consentire all’azienda di operare
le opportune modifiche strutturali e organizzative che derivano
dalla nuova attività su internet.

58. esempio
1° fase – breve periodo
“servizi web ai rivenditori”
 Tempi di sviluppo: da gennaio a giugno
 Target: Rivenditori
 Progetti per il sito web: realizzazione sito web e servizi on-line
 Obiettivi: offrire ai propri clienti tradizionali (i rivenditori) un canale
alternativo di comunicazione tramite sito web (es. catalogo prodotti su
database), un help-desk tecnico (via web/e-mail) e
contemporaneamente ricerca di nuovi potenziali clienti tramite internet.
In questo modo si darebbe alla INFOXYZ il tempo sufficiente per
formare il proprio personale interno e i propri clienti all’utilizzo di internet
e dei nuovi servizi di commercio elettronico.

59. 2° fase – medio periodo
“Test del commercio elettronico sui rivenditori”
 Tempi di sviluppo: da luglio a dicembre
 Target: rivenditori
 Progetti per il Sito web: integrazione del magazzino e degli ordini via web,
realizzazione di un carrello virtuale per la gestione degli acquisti da parte dei
rivenditori.
 Obiettivi: il secondo obiettivo della INFOXYZ potrebbe essere quello di
sperimentare l’attività di commercio elettronico direttamente con i propri clienti (i
rivenditori) che, oltre ad essere pochi e facilmente gestibili (quindi un’ottima
“cavia” su cui testare l’attività di e-commerce), potranno usufruire di una gestione
semplificata e immediata degli ordini.
N.B. le logiche commerciali potrebbero permettere la possibilità di offrire una
riduzione percentuale dei prezzi per tutti i rivenditori che acquistano tramite
internet: in questo modo si incentiverà l’utilizzo di internet da parte dei rivenditori
e si automatizzeranno al massimo le procedure di gestione degli ordini.

60. In questa fase “sperimentale” la INFOXYZ potrà testare
l’attività di commercio elettronico senza grossi
investimenti (la struttura distributiva rimane infatti la
stessa), potrà valutare quali siano i punti di forza e di
debolezza del servizio offerto, e analizzare a fondo le
caratteristiche tecniche del software di commercio
elettronico.
In più la INFOXYZ avrà il tempo di definire nuove
politiche commerciali con i rivenditori i quali
probabilmente, nel momento in cui la INFOXYZ
comincerà a vendere direttamente al consumatore
finale, potrebbero sentirsi “minacciati” poiché il canale
del rivenditore viene completamente saltato.

61. 3° fase – medio/lungo termine
“commercio elettronico al consumatore finale”
 Tempi di sviluppo: 12 mesi
 Target: rivenditori e consumatori finali
 Progetti per il sito web: creazione e ampliamento del database e dei servizi
offerti al consumatore finale (ordini, fatturazione, spedizione, etc.) Realizzazione
di una “intranet” o area protetta riservata esclusivamente ai rivenditori con
gestione ordini, cataloghi e listini prezzi differente rispetto a quella per il
consumatore finale.
 Obiettivi: in questa terza ed ultima fase INFOXYZ amplierà il proprio target
rivolgendosi anche al consumatore finale. A tal fine dovrà essere offerto un
servizio sicuramente più complesso e personalizzato rispetto a quello previsto
per il rivenditore.
Potrà essere necessario un numero verde per la gestione degli ordini e un servizio
di help-desk tecnico specifico per l’utente finale a cui dovrà essere garantito un
servizio di consegna efficiente e puntuale.
N.B. è fondamentale, per la buona riuscita dell’intero progetto, che la INFOXYZ
riesca ad adeguare in tempo la propria struttura organizzativa e logistica alle
esigenze del nuovo target.

62. Cosa è cambiato rispetto all’obiettivo
iniziale della PCXX
Seguendo questa strategia la INFOXYZ può comunque
raggiungere gli obiettivi prefissati (cioè vendere al consumatore
finale) già al termine del primo anno dall’inizio dell’attività on-
line. In più avrà la possibilità di testare l’attività di commercio
elettronico prima su di un target che già conosce (il rivenditore)
e poi, nei tempi e nelle modalità indicate, riorganizzare la
propria struttura commerciale e distributiva in funzione del
nuovo target. Un anno di tempo sarà sufficiente per decidere
se continuare l’attività di commercio elettronico anche sul
rivenditore oppure concentrarsi esclusivamente sul
consumatore finale. Viceversa se per problemi di natura
organizzativa e/o commerciale al termine del 2°anno non si
potesse più continuare l’attività di e-commerce sul
consumatore finale, la INFOXYZ potrà sempre continuare a
vendere al rivenditore senza così aver sprecato preziose
risorse nell’avviamento dell’attività di commercio elettronico

63. Come analizzare il target
Per la INFOXYZ il target “utente finale” rappresenta, a differenza del
rivenditore, una variabile nuova e per certi versi “sconosciuta”, quindi un
compito importante è quello di identificare i bisogni e i desideri del target.
Perché parlo anche di “desideri”?
Perché l’atteggiamento del consumatore nel momento dell’acquisto viene
spesso condizionato dai desideri più che dalle sue reali esigenze e
necessità. L’acquisto di un prodotto o servizio, soprattutto su internet, viene
fatto in modo impulsivo
Conoscere i desideri del proprio target è di fondamentale importanza: in una
campagna banner, se si conoscono a fondo i desideri del proprio target,
sarà più facile scegliere il messaggio pubblicitario più efficace, capace di
catturare l’attenzione del navigatore e spingerlo ad acquistare. Un errore di
valutazione dei bisogni/desideri del target potrebbe invece compromettere
seriamente i risultati di qualunque azione pubblicitaria o di marketing,
indipendentemente dal mezzo o dal canale utilizzato.

64. Ma allora,chi è il target della INFOXYZ
È difficile determinarlo a priori. Per cercare di identificare il target
della INFOXYZ bisogna fare un passo indietro e andarsi a
rileggere il “chi siamo noi”, cioè l’identikit della azienda.
Partendo dalla tipologia dei prodotti venduti (componenti e
periferiche hardware) è facile prevedere che il target della
INFOXYZ sarà presumibilmente un utente di computer (ma
va?!?!?), esperto e capace di istallare e configurare da solo i
componenti acquistati. Pertanto il tipo messaggio e di
comunicazione che dovremmo sviluppare sul sito e nella nostra
campagna pubblicitaria, dovrebbe rivolgersi proprio a questo
genere di target, cioè un “utente di computer esperto ed
evoluto”

65. Questa pre-analisi non può essere sufficiente per capire
esattamente chi sia il nostro target. L’unico modo per
identificarlo con precisione è quello di monitorare
costantemente i suoi comportamenti, le sue abitudini di
acquisto e il suo “feed-back”. Sarà compito di chi realizza il
piano di marketing predisporre quindi tutti gli strumenti e i
servizi idonei a stabilire un dialogo diretto e immediato con lui.
Il target cioè “lo scopriremo solo vivendo”: analizzare tutti i dati
e le informazioni che raccoglieremo nel sito attraverso moduli
e statistiche di accesso, report delle campagne banner,
risposte a questionari e tutto ciò che il web marketing ci mette a
disposizione.

66. I concorrenti
Prima di cercare i nostri concorrenti su internet è
necessario chiarire bene chi siamo noi, quali sono i
nostri obiettivi, qual’è il nostro target, e il territorio in
cui intendiamo operare. Solo in questo modo sarà
possibile identificare i nostri concorrenti diretti senza
confondesi le idee. > benchmarkiamo sempre

67. Occorre quindi
Definire con precisione l’azienda e i suoi obiettivi/target su internet
Redigere un identikit dettagliato dei nostri concorrenti
Cercare le informazioni in modo “metodico”per non perdersi nei
risultati
Ritorniamo al caso della INFOXYZ , per ricordare che i nostri
concorrenti nel mercato tradizionale sono le aziende che
vendono prodotti informatici hardware ai rivenditori e ai
piccoli dettaglianti. Su internet invece, i concorrenti diretti
diventano le aziende che vendono al consumatore finale e
non più quelle che vendono ai rivenditori.

68. Come trovare i propri concorrenti
Succede spesso di navigare su internet a caccia di
informazioni e si perdono ore e ore davanti al monitor
senza trovare nulla di interessante. Spesso,
utilizzando un motore di ricerca, i risultati che si
ottengono con certe parole chiave sono totalmente
tanti che completare la ricerca richiederebbe troppo
tempo oppure i risultati sono così scarni da
scoraggiare chiunque. È per questi motivi che ancora
oggi suggerisco di iniziare la ricerca dei concorrenti
partendo con una ricerca “off-line”, cioè a computer
spento.

69. La ricerca “off-line”
A volte è più facile e rapido trovare le informazioni che
ci servono nel mercato tradizionale piuttosto che su
internet. È scoraggiante, lo so, ma spesso i risultati lo
dimostrano. Quando cerchi i concorrenti su internet
dovresti prima di tutto raccogliere il maggior numero
di dati disponibili “off-line” che ti consentono di
ottimizzare e ridurre al massimo i tempi di ricerca “on-
line”.
I canali di ricerca tradizionali potrebbero essere:
L’edicola (le riviste specializzate)
Materiale pubblicitario tradizionale (spammato in ogni dove)
Cataloghi e annuari
Elenchi e pagine gialle

70. La ricerca su internet
I motori di ricerca raccolgono e indicizzano (cioè catalogano)
tutti i contenuti e le informazioni presenti nelle pagine dei siti
web, in maniera automatica e senza suddivisione secondo
un preciso criterio logico. In realtà i motori usano algoritmi
estremamente complessi nella raccolt, analisi e
classificazione delle info di un sito
Le directory (reteimprese.it ad es.) invece raccolgono le
informazioni dei siti web organizzandole per categorie di
appartenenza ben precise e definite (così dette directory).
Le informazioni delle directory vengono raccolte quasi
sempre da uno staff di persone (o comunque inserite
spontaneamente dalle imprese stesse) e non da software
automatici come avviene invece sui motori di ricerca.
E’ fondamentale raccogliere info in questa fase che serviranno
ad impostare anche le campagne SEM e SEO

71. La ricerca con il nome di settore
Un’altra opportunità per trovare facilmente i concorrenti prima di
“avventurarsi” nei motori di ricerca, è quella di utilizzare al
posto della ragione sociale dell’azienda il nome di settore in cui
si opera e inserirlo come nome del dominio. Ad esempio, se
volessi trovare i concorrenti della INFOXYZ potresti cercare i
nomi di dominio inerenti al mondo dell’informatica come ad
esempio www.computer.it, www.hardware.it,
www.informatica.net, etc. a volte questo tipo di ricerca può
dare risultati interessanti oppure portali ad appositi motori di
ricerca o portali verticali contenenti numerosi links o database
di aziende operanti in quel settore. A volte invece questi
indirizzi portano a siti web vuoti o “under-construction” il cui
unico obiettivo è quello di rivendere a caro prezzo il nome del
dominio alle grandi aziende o multinazionali operanti in quel
settore. Ricordati che avere un indirizzo di dominio con nome
del settore in cui operi può essere più facile da ricordare per i
tuoi clienti e può dare un certo tocco di eleganza e di
importanza all’azienda che lo utilizza.

72. Come analizzare i concorrenti
Una volta individuati i nostri concorrenti su internet è giunto il
momento di analizzarli e studiarli in modo approfondito. Questa
fase è molto importante perché ci permette di capire quali
siano i nostri ed i loro punti di forza e di debolezza. Ma ci
permette anche di prendere spunto per nuove idee e progetti.
È importante utilizzare una tabella riassuntiva per confrontare i
dati e le informazioni raccolte. Sottolineo che le caratteristiche
che deve avere un piano di marketing per e-business è lo
stesso di quello tradizionale solo che in queste slides si cerca
di evidenziare le parti critiche da analizzare per chi vuole
proporre la sua azienda e/o commercio sulla rete.

73. Esempio di benchmark
indirizzo web contenuti grafica tecnologie pagamenti prezzi servizi
poco chiari:
avanzata: uso di assistenza tecnica
difficoltà di solo carta di credito
www.pctime.com flash 4.0 - molto database con CG1 aggressivi via e-mail o numero
navigazione e assegno
lento da scaricare verde
all'interno del sito
salvadanaio
virtuale: sconti
pagine statiche. Bonifico e vaglia
descrizione prodotti semplice e veloce elevati per
www.hard-pc.com Catalogo su postale (non usa la medi
molto dettagliata da scaricare acquirenti fedeli +
database ASP cara di credito)
gioco interattivo
con premi

74. Come progettare e ottimizzare un sito web
Seguendo i passi fondamentali del piano di marketing on-line,
dopo aver analizzato gli obiettivi e il target del nostro sito e
aver trovato e studiato la concorrenza diventa sicuramente
più facile riuscire a progettare correttamente un sito web. La
progettazione di un sito web è una fase piuttosto complessa –
ma fondamentale poichè determina economie di scala,
efficacia ecc. - che dovrebbe passare attraverso 4 fasi
differenti:
La raccolta e realizzazione dei contenuti e delle informazioni da
pubblicare e le tecniche per esporla
La classificazione e organizzazione delle informazioni all’interno del
sito, inclusi tool di community come i feedback, opinioni e commenti
ecc.
Il progetto grafico e l’interfaccia di navigazione
La scelta e l’implementazione delle tecnologie

75. Raccolta e selezione dei dati contenuti
I contenuti sono l’elemento chiave del successo di
qualunque sito web. Realizzare i contenuti di qualità
deve essere il primo vero obiettivo del sito web.
Senza contenuti di qualità un sito web vale poco, ma i
contenuti per poter essere tali devono prima di tutto
rispondere ai bisogni e alle esigenze del target: è
importante ricordare che il sito non deve dire ciò che
vorresti dire ma quello che i navigatori vorrebbero
sentirsi dire.
È importante focalizzarsi sui contenuti perché il
successo o l’insuccesso del sito web dipende da esso

76. Come ottimizzare e gestire un sito web
Col passare del tempo occorre modificare e aggiornare
il sito web in funzione delle mutate esigenze del target
e delle rapide innovazioni grafiche e tecnologiche
offerte dalla rete. È importante costruire un sito web
tecnologicamente e graficamente “robusto”che
permetta (almeno in parte) di effettuare gli
aggiornamenti autonomamente o in modo automatico.
Occorre fare una buona valutazione tra costo iniziale
per la realizzazione del sito e costi di manutenzione e
gestione successivi.

77. Quando aggiornare e modificare il proprio sito web?
L’aggiornamento e manutenzione di un sito web è un
processo lungo e continuo, fatto di piccoli
aggiustamenti e modifiche in funzione dei risultati
raggiunti e degli obiettivi prefissati. Per capire se e
quali modifiche richieda un sito web e soprattutto in
quale momento sia opportuno eseguirlo è importante
seguire le seguenti regole:
Analizzare periodicamente le statistiche di accesso. I numeri non
sbagliano. È importante capire da dove arriva il navigatore (banner,
motore di ricerca, etc.) come si muove all’interno del sito e quali
sono le pagine più o meno lette.
Tenere d’occhio la concorrenza: controllare periodicamente cosa
accade sul loro sito web.
Cercare il feed-back dei navigatori. Dialogare sempre con i
navigatori del sito. Pubblicare questionari e sondaggi on-line
invitando i navigatori a fornire suggerimenti e critiche al lavoro.
Rimanere informato. Leggere i quotidiani e riviste specializzate,
partecipare a convegni, seminari etc.

78. e-Business e sviluppo socio-economico: trend globali
Mobile Business
Networked Economies
Global IT-enabled trade
Holistic approach to ICTs