Tijdens de Nationale Dag Financiele Marketing heb ik een masterclass gegeven over de 'All Channel Experience'. Wil je ook een masterclass over de 'All Channel Experience' en leren hoe je de customer experience met customer journeys kunt verbeteren? Neem contact op met pascal.spelier<at>finno.nl of pascal.spelier<at>capgemini.com

1. Een ‘All Channel Experience’, dat is wat klanten willen
Pascal Spelier, 3 december 2013

2. 2

3. Terug in
de tijd
3

4. We leven in het
digitale tijdperk
4

5. 5

6. Inside Out
Single Channel
Customers experience single
touchpoint.
Banks have a single type of
touch point.
ATM
1967
Paradigma Shiftt
→
Online Banking
1980
Outside In
→
Multi Channel
Customer sees multiple touch
points independently
Channels are functional &
technical silos).
Cross Channel
Customer sees multiple touch
points as part of the same
brand.
Single view but banks operate
in functional silo’s.
Call Centre
Mobile Banking
1990
Internet Banking
2000
2010
All Channel experience
Customers experience a
brand, not a channel within
a brand.
Video Banking?
201?
Virtual Banking?
201?
6

7. De klant bepaalt
hoe hij contact met de
financiële instelling
heeft
7

8. Customer Experience:
Hip and happening
Trends
Index 100
Customer Experience
Customer Journey
Bron: Google Trends
8

9. Wat is Customer Experience?
9

10. 10

11. 11

12. 12

13. 13

14. 14

15. De weg naar
loyale klanten
Service
Customer
Experience
Product
Prijs
‘Commodity’
Onderscheid door ‘value added services’
15

16. Bij Customer Experience draait het om
soepele processen en
waarde toevoegende proposities
16

17. Sloop de muren
tussen
traditionele
afdelingen!
Complexe processen
Marketing
Online kanalen
Sales & Service
Processen
niet
afgestemd
(b.v. website, social media)
Offline kanalen
Vertwijfelde
klant
Frustrerende
klantervaring
(b.v. kantoor, customer contact)
Operations
17

18. Simpel
Consistent
Coherent
18

19. Onovertuigende proposities
Marketing
Sales & Service
Online kanalen
Inside-‐out
activiteiten
Operations
Wees
relevant!
(b.v.. website, social media)
Offline channels
Gebrek aan
waarde-‐
herkenning
Onverschillige
klantbeleving
(b.v. kantoor, customer contact)
19

20. Relevant
Onderscheidend
20

21. Customer Experience Meten
5
4
2
Customer Journeys
Klantinzichten
Customer Experience Ontwerp
Customer Experience Strategie
3
1
21

22. Klantinzichten: wat
beweegt de klant?
1
Klantinzichten
22

23. Persona’s
“an archetype of a user that helps guide
decisions about features, navigations,
interactions, and visual design.”
Kim Goodwin -‐ VP of Design at Cooper (1999)
“detailed descriptions of imaginary people
constructed out of well-‐understood, highly
specified data about real people”
Pruitt & Adlin -‐ The Persona Lifecycle (2006)
23

24. Waarom persona’s?
Iedereen is uniek!
24

25. Don Draper
//////////////////////////////////////////////////////////////////
Ondernemer
OVER MIJ
Ik ben Don (47) en ik run mijn eigen Reclamebureau. Ik heb het in de
afgelopen jaren laten groeien tot 15 man personeel en 7 vaste freelancers,
met wie ik vaak samenwerk. Ik ben weinig thuis, maar woon wel samen.
MIJN LEVEN
VAN DAG TOT DAG
Ik werk veel, vaak en hard. Daardoor heb ik weinig
tijd voor andere zaken. Hobbies heb ik niet.
Tijdgebrek is sowieso een issue. Ik kan moeilijk zaken
uit handen geven.
Mijn doel met het bedrijf is om verder te groeien, dan
15 man personeel en 7 vaste freelancers, zodat ik
financieel onafhankelijk kan zijn.
Mijn dagen zien er altijd anders uit, ik moet altijd
mijn tijd verdelen over verschillende zaken,
waaronder de verschillende vrouwen in mijn leven.
Ik ben verantwoordelijk voor het aantrekken van
nieuwe klanten en de creatieve campagnes.
Ik bezoek naast mijn werk af en toe ook beurzen en
congressen. Cijfers interesseren mij niet. Daar heb ik
mijn accountant voor.
MIJN BEDRIJF
Sinds de oprichting zijn we hard gegroeid door de
inzet van mijzelf en mijn medewerkers: work hard,
play hard. Iedere dag weer richten we ons op
tevreden klanten.
Algemene
leiding
Sales &
Marketing
“Ik hou wel van een
beetje risico;
verzekeren is niets
voor mij”
Uitvoering &
operationeel
25

26. ////////////////////////////////////
KLANTPROFIEL
Ondernemer
“Belangrijk is om de boel
goed te laten draaien”
Ik ben al jaren klant bij USAA. De
adviseur heb ik via een vriendin leren
kennen. Daar heb ik toen niet veel tijd
aan besteed.
Digitale body language
OVER MIJN BEDRIJF
“In het verleden zocht ik
àlles zelf op, maar
tegenwoordig laat ik steeds
meer over aan mijn
medewerkers”
INFORMATIE KANALEN
Algemeen
Eigen medewerkers
Vriendingen
Concurrenten
Accountant
Werkervaring
Krant
Café
Beurzen & congressen
Netwerkverenigingen
RISICO’S
Kleinere risico's zijn voor mij bedrijfsrisico’s.
Bij grotere risico’s kijk ik ook naar
verzekeringen, mocht het nodig zijn!
Zakelijk media gebruik
Kantoor
Thuis
Vriendinnen
55%
55%
55%
TIJDSVERDELING LOKATIES
55%
Krant
Radio
TV
Computer
26

27.
"Consumers don’t think
how they feel. They
don’t say what they
think and they don’t do
what they say."
David
Ogilvy
–
the
Original
Mad
Man
27

28. Klant DNA
Duur klant-‐
relatie
Laatste
aankoop +
aantal
aankopen +
waarde
Voorkeurs-‐
kanaal
Reactie op
verschillende
media
ione
radit
T
Voorkeurs-‐
producten/-‐
diensten
‘Breedte’ van
aankoop-‐
categorieën
el
Onroerend
goed &
werkeloosheid
Gekochte
producten/
diensten
Gedrag t.a.v.
Herhaal-‐
aankoop of
switch
Gebruik
devices
Transacties
Gebruik van
service
Leeftijd,
inkomen,
geografie
Deelname aan
loyaliteits-‐
programma
28

29. Klant DNA
afgeleid vanuit data
Share of wallet
Life events
‘Feature’ Vector van klant X: (A,B,C,D,E,....K)
Kanaal
voorkeuren
Next best sell
etc.
Weglooprisico
Bron: IBM
29

30. Nog meer hogere wiskunde:
clusteren
Bron: IBM
30

31. Rank
Action Cluster
% of
Customers
% of Spend
1
Merk aanbidders
7%
35%
2
Vaste Klanten
12%
15%
3
Online ‘socialites’
8%
14%
4
Weinig te besteden
7%
6%
5
Kansrijke klanten
2%
7%
6
Doe mij een bod
11%
5%
7
De onderhandelaars
2%
4%
8
Zoek mij maar
5%
2%
9
Niet loyalen
36%
8%
10
Luxe dieren
1%
2%
11
Misschien kom ik terug
3%
1%
12
Kijken niet kopen
6%
Data-driven
persona’s
1%
31

32. Don Draper
//////////////////////////////////////////////////////////////////
Ondernemer
OVER MIJ
Ik ben Don (47) en ik run mijn eigen Reclamebureau. Ik heb het in de
afgelopen jaren laten groeien tot 15 man personeel en 7 vaste freelancers,
met wie ik vaak samenwerk. Ik ben weinig thuis, maar woon wel samen.
MIJN LEVEN
VAN DAG TOT DAG
Ik werk veel, vaak en hard. Daardoor heb ik weinig
tijd voor andere zaken. Hobbies heb ik niet.
Tijdgebrek is sowieso een issue. Ik kan moeilijk zaken
uit handen geven.
Mijn doel met het bedrijf is om verder te groeien, dan
15 man personeel en 7 vaste freelancers, zodat ik
financieel onafhankelijk kan zijn.
Mijn dagen zien er altijd anders uit, ik moet altijd
mijn tijd verdelen over verschillende zaken,
waaronder de verschillende vrouwen in mijn leven.
Ik ben verantwoordelijk voor het aantrekken van
nieuwe klanten en de creatieve campagnes.
Ik bezoek naast mijn werk af en toe ook beurzen en
congressen. Cijfers interesseren mij niet. Daar heb ik
mijn accountant voor.
MIJN BEDRIJF
Sinds de oprichting zijn we hard gegroeid door de
inzet van mijzelf en mijn medewerkers: work hard,
play hard. Iedere dag weer richten we ons op
tevreden klanten.
Algemene
leiding
Sales &
Marketing
“Ik hou wel van een
beetje risico;
verzekeren is niets
voor mij”
Uitvoering &
operationeel
32

33. De marketeer van
de toekomst is een nerd
met inlevingsvermogen
33

34. Welke Customer
Experience
bied je de klant?
2
Customer Experience Design
34

35. DOMINATE
A company dominates when the
customer not only prefers it to
the competition, but will actively
seek it out
Ahead of competition
Illustrative only
DIFFERENTIATE
A company differentiates when
the customer prefers its brand
over another
5
PARITY
4
Below
competition
Klant
relevantie
Customer Relevancy Model
3
3
3
A company is at parity when its
offering is at the industry par
and customers are willing to use
them for routine purchases
Access
Product
Price
Service
Emotion
Anything less than a 3 on any
attribute will cause brand
damage
35

36. Customer Relevancy Model
DOMINATE
Ahead of competition
A company dominates when the
customer not only prefers it to
the competition, but will actively
seek it out
DIFFERENTIATE
A company differentiates when
the customer prefers its brand
over another
PARITY
Below
competition
A company is at parity when its
offering is at the industry par
and customers are willing to use
them for routine purchases
Access
Product
Price
Service
Emotion
Anything less than a 3 on any
attribute will cause brand
damage
36

37. Customer Relevancy Model
DOMINATE
Ahead of competition
A company dominates when the
customer not only prefers it to
the competition, but will actively
seek it out
DIFFERENTIATE
A company differentiates when
the customer prefers its brand
over another
PARITY
Below
competition
A company is at parity when its
offering is at the industry par
and customers are willing to use
them for routine purchases
Access
Product
Price
Service
Emotion
Anything less than a 3 on any
attribute will cause brand
damage
37

38. De merkwaarde
van
Bewustwording
Verlengen
Oriëntatie
Service
Advies
Gebruik
Koop
38

39. In iedere stap van
de Customer
Journey: attent!
Bewustwording
Verlengen
Oriëntatie
Service
Advies
Gebruik
Koop
39

40. 40

41. Van Customer Journey
naar Customer Experience
3
Customer Journeys
41

42. Vereenvoudigde Customer Journey
42

43. Customer Journey Huis Kopen
43

44. 44

45. 45

46. 46

47. 47

48. 48

49. 49

50. 50

51. 51

52. 52

53. Herontwerp processen en
verbeter de Customer
Experience
4
Customer Experience Design
53

54. Wat wil de klant? Wat heeft de klant nodig?
Life events /
Products /
Services
Customer
Journey
Buying goods
and services
Awareness
Save for goals
Orientate
Advise
Voice of the customer:
I want..., I need...
Old age
provision
Health
Buy
Receive
Risk prevention
and mitigation
Use
Other events
Service
Voice of the employee:
I want..., I need...
54

55. ”You can’t just ask
customer what they want
and try to give that to
them. By the time you
get it built, they’ll want
something new”
Steve
Jobs
–
april
1989
55

56.
”If I had asked people what
they wanted, the would
have said faster horses"
Henry
Ford
56

57. Iedere Customer Journey heeft een klant- kant
en een organisatie-kant
Customer
Journey
Awareness
Orientate
Advise
Buy
Receive
Use
Service
Processes
Midoffice
Customer
Relationship
Management
Customer
Financial
Management
Document
Management
Communication
Management
Business
Process
Management
Security
57

58. Customer Experience kansen
Verwijder hobbels
Versimpel processen
Bied relevante content
Stem vervolgstappen op
elkaar af, wees consistent
Differentieer en creëer
WOW-‐momenten
58

59. ‘Beware of putting
lipstick on a
pig ‘
‘
59

60. Zorg voor een ‘Peak-End’
© 2001-‐2012 G-‐CEM
60

61. ”There is an experiencing
self and the remembering
self (…) We don’t choose
between experiences.
We choose between
memories of experiences”
Daniel
Kahneman
–
grondlegger
behavorial
economics
en
Nobelprijswinnaar
61

62. Welke patiënt had de meeste pijn?
Patiënt A
Patiënt B
62

63. Welke patiënt had de meeste pijn?
Een piek in het meest
recente geheugen
Patiënt A
63

64. Vodafone
Smartphone
Crew
64

65. Vodafone
Smartphone
Crew
65

66. Burberry:
“to be the first
company that’s fully
digital end to end”
66

67. Total access to Burberry, across
any device, anywhere
and with the same feeling
of the brand
67

68. 68

69. Digital-First thinking:
Burberry designs flagship
shop to resemble it’s website
69

70. Van basis op orde
naar onderscheidende
customer experience
Wow!
Ok, nice …
?!?
Random experience
§ Inconsistent
§ Unintentional
Consistent experience
Get the basics right
§ Consistent
§ Intentional
Differentiating experience
Stand out from competition
§ Consistent
§ Intentional
§ Differentiated
§ Valuable
§ Not differentiated
§ Not valuable
70

71. Hoe meet je de
Customer Experience?
5
Customer Experience Meten
71

72. Meten op touch point niveau
5
72

73. Meten op touch point niveau
§ Klanttevredenheid
§ NPS
§ Customer
Experience Index
§ Customer Effort
Score
5
73

74. “In welke mate zou u
bedrijf/merk/product X
aanraden aan
vrienden/familie/
collega’s?"
“Hoeveel inspanning
heeft u zelf moeten
doen om (bijvoorbeeld)
uw vraag beantwoord
te krijgen?"
Voorspeller voor
loyaliteit
74

75. Wat is je belangrijkste…
75

76. Peak-‐End?
76

77. Bedankt!
Pascal
Spelier
@spelier
Managing
Consultant
All
Channel
Experience
Reykjavikplein
1,
Utrecht,
The
Netherlands
Mobile:+31
(0)
6
53
29
90
17
pascal.spelier@capgemini.com
77