Исследование медийной рекламы от Comscore, которое фактически утверждает, что количество кликов на баннеры ровным счетом ничего не значит, ввиду того, что большая часть кликов генерируется 10 % аудитории, не образующей репрезентативную выборку.

1. Измерение цифрового мира
ПРИРОЖДЕННИЫЕ КЛИКЕРЫ В РОССИИ
Понимание того, как работает дисплейная
реклама.
Март 2011
MIKE SHAW
DIRECTOR, MARKETING SOLUTIONS
TOBY CRISP
MANAGER, MARKETING SOLUTIONS
OSNAT ZARETSKY
COUNTRY MANAGER

2. ПРИРОЖДЕННИЫЕ КЛИКЕРЫ В РОССИИ
ПРИРОЖДЕННЫЕ КЛИКЕРЫ В РОССИИ
ИСТОРИЯ
В сегодняшние экономически трудные времена, многие рекламодатели и их агентства, в поисках
незамедлительной прибыли, переходят с CPM кампаний, которые требуют оплаты в зависимости от
количества поставляемых рекламных объявлений, на CPC программы, где оплата зависит от
количества кликов на объявление. Однако, развитие и совершенствование онлайн аудитории
привели к тому, что все меньше и меньше пользователей Интернета совершают клики по
рекламным объявлениям. В 2009 году, в обзоре итоговых годовых докладов DoubleClick
сообщается, что среднее количество кликов на Image, Flash и Rich кампаний в СМИ уменьшилось
до 0,1% по всей Европе, что сопровождалось падением рынка их CTR с 2008 года.
Является ли низкий рейтинг кликов на дисплейную рекламу доказательством того, что она не
имеет никакого влияния на поведение потребителей? Является ли принцип работы
дисплейной рекламы аналогичным традиционной рекламе в автономном режиме, с
многократной демонстрацией за период времени, необходимый для изменения в поведении
потребителей?
В России, как и на других рынках, включая США, Интернет еще не рассматривается широко как
полезное средство для продвижения брендов (рис. 1).
Рис. 1: Непропорциональное использование Интернета для продвижения брендов
Источник: Анализ Brand.net на примере Barclays Capital и DMA, США 2010
За телевидением прочно закрепился статус фаворита, когда речь идет о брэндинге кампаний.
Многие все еще считают Интернет прямым каналом для измерения реакции, наиболее подходящим
для привлечения трафика или быстрого роста потребительского спроса.
В данной работе приведены результаты исследования comScore о воздействии дисплейной
рекламы, используя собственную панель в 2 млн. пользователей Интернета, более 400.000 из
которых проживают в Европе и более 20.000 в России.
Вместо того чтобы полагаться на cookies для оценки поведения, сomScore получил разрешение
различных представителей Интернет пользователей в странах по всему миру для оценки их
деятельности в Интернете в течение длительного времени. Результаты, представленные в данной
работе показали, что широкое признание кликов в качестве меры эффективности отображения
дисплейной рекламы искажает понятие маркетологов о том, как Интернет можно сравнивать с
другими СМИ.
2

3. ПРИРОЖДЕННИЫЕ КЛИКЕРЫ В РОССИИ
Удаление cookies, в дополнение к факту того, что бычно несколько пользователей пользуются
одним компьютером и несколькими браузерами, представляет собой значительную проблему и
указывает на множественные несоответствия в исследованиях эффективности дисплейной рекламы
на основе cookies, которые были проведены на сегодняшний день. Cookies - это небольшие
фрагменты кода введенные в браузер компьютера пользователя, поведение которого изучается с
целью однозначной идентификации компьютера и, таким образом, мониторинга его деятельности.
Хотя концептуально привлекательным является подход с использованием анти-шпионского
программного обеспечения (в настоящее время встроенного в большинство браузеров), которое
автоматически удаляет cookies в соответствии с параметрами безопасности протоколов.
Исследования, проведенные сomScore и другими компаниями показали, что из-за удаления cookies,
любая попытка измерения активности пользователей компьютеров в течение какого-либо
промежутка времени с использованием только cookies, будет сопряжено со значительными
погрешностями, так как cookies удаляются, а это, как правило, занижает показатели измерений.
В экономически трудные времена, способность рекламодателей всесторонне и точно измерить
эффективность рекламы становится все более важной. Как правило, маркетологи используют
колличество кликов (CTR) для оценки эффективности кампании в Интернете. Тем не менее,
рейтинги кликов являются крайне низкими и постоянно снижаются. Рынки, перечисленные на
Рисунке 2, претерпели снижение в среднем на 28% только за один год.
Кроме того, в соответствии с DoubleClick, рейтинг кликов обратно коррелирует с относительной
сложностью их аудитории. Это означает, что несколько людей, которые нажимают на дисплейную
рекламу не обязательно являются представителями той части населения, которую хочет достичь
рекламодатель. Рынки, на которых на Интернет-рекламу тратят больше и где потребители видят
несколько кампаний обладают еще более низким рейтингом кликов.
Рис.2: Мировой рейтинг кликов
India 0.2%
0.18%
Netherlands 0.16%
0.14%
China 0.18%
0.12%
Spain 0.14%
0.12%
France 0.12%
0.12%
0.13% 2008
Germany 0.11% 2009
Italy 0.12%
0.10%
US 0.1%
0.10%
Canada 0.1%
0.09%
Australia 0.1%
0.07%
UK 0.08%
0.07%
Click-through rates across Static Image, Flash and Rich Media formats
Источник: Doubleclick DART for Advertisers a cross-section of regions, January – December 2008 / 2009
Означает ли низкий рейтинг кликов что реклама неэффективна? Исследования сomScore
показывают, что это не так. Исследования доказали, что использование рейтинга кликов для оценки
эффективности результатов приводит к тому, что маркетологи основывают свои выводы на
активности, которая имеет место в большинстве случаев всего для 0,1% всех объявлений (и делает
акцент на людях, которые возможно даже не являются целевой аудиторией рекламодателя),
игнорируя эффект, который потенциально оказывают на потребителя другие 99,9% объявлений.
Другими словами, CTR может быть весьма неточным при оценке воздействия кампании.
3

4. ПРИРОЖДЕННИЫЕ КЛИКЕРЫ В РОССИИ
Необходимо установить новую систему измерения, которое поможет оценить успех Интернет-
рекламы в рамках брэндинговых кампаний. Для дальнейшего подтверждения этого вывода, мы
переходим от анализа рейтинг кликов к исследованию самих кликеров.
Прирожденные кликеры: Установка
В июле 2007 года в США сomScore было проведено первое исследование, которое рассматривало,
как Интернет-пользователи кликают на объявления, которые им показывали. Исследования с тех
пор были обновлены, чтобы проанализировать тенденции. Собственная технология сomScore
пассивно измеряет всю онлайн деятельность своих панелистов и собирает полные данные по URL и
кликам. Собранная информация также включает собственно творческую составляющую рекламы.
Без взимания каких-либо личных данных, сomScore использовал собственную панель для
наблюдения онлайн поведения Интернет-пользователей и связанные с ним рекламные объявления,
независимо от того, кликал ли пользователь на объявление. Данные о воздействии дисплейной
рекламы и кликов по ней были включены в базы данных, а посещаемые сайты классифицированы
по категориям сomScore.
Панелисты были сегментированы на основе веса своего ежемесячного рейтинга кликов, образуя 3
группы: “тяжелые” кликеры (нажавшие на 4 + объявления), умеренные кликеры (2-3 нажатия на
объявления) и легкие кликеры (нажавшие только на1 объявление). Не кликнувшие ни на одно
объявление вошли в четвертую группу.
Со временем, сomScore отметил снижение числа пользователей, кликающих на дисплейную
рекламу, умаляя таким образом важность клика. Результаты обновления 2010 года показали, что
несмотря на то, что на долю тяжелых кликеров приходится лишь 4% от общей численности
Интернет - аудитории, на их долю приходится 63% всех кликов на показ объявлений в месяц.
Ошеломляющие 88% Интернет пользователей из США не кликнули ни на одно объявление (рис. 3).
Рис. 3: Тяжелые кликеры составляют незначительную часть Интернет
пользователей в США
2%
3%
7% 20%
26% 63%
88%
54% 19%
18%
% Internet Population % Clickers % Clicks
Non Light Moderate Heavy
Источник: comScore, Natural Born Clickers (US), August 2010
За 4 года доля Интернет-пользователей, не кликнувших в месяц ни на одно объявление выросла с
68% в июле 2007 года до 84% в марте 2009 года и до 88% в августе 2010 года. Так как число
кликеров продолжает снижаться, клик, как ключевой показатель успешной кампании , теряет свое
значение,.
4

5. ПРИРОЖДЕННИЫЕ КЛИКЕРЫ В РОССИИ
Рис 4: Рост не-кликеров в США
88%
84%
68%
July 2007 March 2009 August 2010
Источник: comScore, Natural Born Clickers (US), July 2007 – August 2010
При анализе серии рекламных кампаний в России, картина выглядит еще более ярко. Только
10% от общей российской Интернет аудитории фактически кликали на дисплейную рекламу в
августе 2010 года. “Тяжелые” кликеры, на долю которых приходится 2% от российской
Интернет аудитории, совершили 58% всех кликов (рис. 5).
Рис 5: Российские тяжелые кликеры составляют незначительно часть российской
интернет аудитории
2%
5%3% 20%
58%
33%
90%
26%
47%
16%
% Internet Population % Clickers % Clicks
Non Light Moderate Heavy
Источник: comScore Marketing Solutions, Russia, August 2010
Доля тяжелых кликеры в России примерно такая же, как и в США, и составляет соответствующиую
долю кликов. Очевидно, что российская Интернет аудитория является гораздо более сложной, чем
можно было бы ожидать от все еще растущего Интернет рынка. Это приводит к таким вопросам, как
кто эти кликеры и как их онлайн поведение можно сравнить с поведением общей Интернет
аудитории в России?
ПРОФИЛИРОВАНИЕ КЛИКЕРОВ ДИСПЛЕЙНОЙ РЕКЛАМЫ В РОССИИ.
Исследование comScore показало, что кликеры, как группа, не является репрезентативной для
российских Интернет-пользователей в целом. “Тяжелые” кликеры отличаются тем, что
ежемесячно они проводят в Интернете времени и просматривают страниц в два с половиной
раза больше, чем те, кто не кликает на дисплейную рекламу (рис.6). Тем не менее, нельзя
сказать, что все активные пользователи Интернета в России принадлежат к кликерам, так как
ведущие 20% росссийских пользователей (по времени, проведенному в Интернете) в среднем
тратят 3,760 минут. Эта диспрапорциональность показывает, что кликеры, принадлежащие к
группе «тяжелые», не являются репрезентативными для всей Интернет аудитории в России.
5

6. ПРИРОЖДЕННИЫЕ КЛИКЕРЫ В РОССИИ
Рис 6: Общее время на пользователя в минутах
3,500
2,939
3,000
2,500 2,063
2,000
1,500 1,103
1,000
500
0
Non-Clickers Light Clickers Heavy Clickers
Источник: comScore Marketing Solutions, Russia August 2010
Похожая картина выявляется при рассмортении категорий сайтов, где поведение кликеров
также сильно отличается от поведения пользователей, не кликающих на дисплейную рекламу
(рис.7). Это подтверждает тот факт, что кликеры значительно отличаются в своем поведении
от всей аудитории российского Интернета. Наиболее сильно отличие видно на примере
времени, проводимого на сайтах категорий аукцион, спорт и недвижимость.
Определенно можно сказать, что кликеры, проводящие значительное количество времени в
Интернете, не обязательно являются репрезентативными для аудитории необходимой
маркетологам. Если маркетологи основывают рекламную кампанию на CTR, они рискуют
сместить баланс в сторону специфического типа пользователя, который, возможно, не
является типичным представителем желаемого целевого сегмента.
Рис 7: Распределение категорий сайтов по индексу для кликеров и не-кликеров
106
Search/Navigation
105 Entertainment
Portals
Retail
104 Conversational MediaTelecommunications
Directories/Resources Technology
103 News/Information Auctions
Non Clickers
Business/Finance Community
102 Travel Games
Automotive Sports ISP
101 Regional/Local
Real Estate Education
Government
100
Health
99 Gambling
98
97
96
80 90 100 110 120 130 140 150 160 170 180
Heavy Clickers
Источник: comScore Marketing Solutions, Russia, August 2010
Пользователи, не кликающие на дисплейную рекламу, представляют собой подавляющее
большинство Интернет пользователей и предпочитают сайты таких категорий, как порталы и
поисковики. Они в большей степени сосредоточены на функциональности Интернета. Они
тратят меньше времени в Интернете и просматривают страницы с большей эффективностью,
чем кликеры. Обычно, чем меньше пользователь имеет времени для нахождения в Интернете,
тем больше вероятность того, что такой пользователь не станет кликать на дисплейную
6

7. ПРИРОЖДЕННИЫЕ КЛИКЕРЫ В РОССИИ
рекламу. Однако это не делает их менее важной аудиторией, наоборот, такие пользователи
часто являются самой ценной категорией для рекламодателей.
При анализе демографического профиля кликеров и пользователей, не кликающих на
дисплейную рекламу, можно сказать, что женщины намного чаще являются «тяжелыми»
кликерами (рис.8).
Рис. 8: Распределение по половой принадлежности: кликеры и не-кликеры
Non-Clickers Light Clickers Heavy Clickers
120
100
80
60
40
20
0
Male Female Male Female Male Female
Источник: comScore Marketing Solutions, Russia, August 2010
На рисунке 9 мы видим, что “тяжелые” кликеры, как правило, немного моложе, с более высоким
индексом среди возраста 15-24 и 35-44, в то время как более старшая аудитория имеет
пониженное индексное значение. «Легкие» кликеры также имеют высокий индекс среди
возрастной группы 35-44, и также наблюдается значительное снижение индекса для
пользователей в возрасте 55 +.
Рис. 9: Возраст и предрасположенность к клику
150
140
130
120
110 Non Clickers
100 Light Clickers
90 Heavy Clickers
80
70
60
15-24 25-34 35-44 45-54 55+
Источник: comScore Marketing Solutions, Russia, August 2010
ВЛИЯНИЕ ДИСПЛЕЙНОЙ РЕКЛАМЫ НА ПОВЕДЕНИЕ ПОЛЬЗОВАТЕЛЕЙ.
ComScore была проведена серия исследований эффективности рекламы в Западной Европе
(Германия, Великобритания, Франция и Испания), которая показала, что дисплейная реклама,
даже несмотря на отсутствие кликов, может иметь значительное положительное влияние на
поведение потребителей.
7

8. ПРИРОЖДЕННИЫЕ КЛИКЕРЫ В РОССИИ
СomScore было проведено исследование, при котором сравнивалось поведение
пользователей Интернета, сходных по демографическим параметрам и предыдущему онлайн
поведению, которые подвергались дисплейной рекламе и тех кто не подвергался. ComScore
было установлено следующее:
 Показ дисплейной рекламы поднимал количество посещений сайта
рекламодателя в среднем на 72%
 Показ дисплейной рекламы увеличивает вероятность того, что пользователи
будут использовать термины рекламных объявлений, используемых
рекламодателем, при поиске определенного термина в среднем на 94%
Рис.15: Рост, связанный с дисплей рекламой в Европе
94%
72%
Advertiser Site Visitation Trademark Search Queries
Источник: comScore “Whither the Click in Europe?” February 2010
Сравнение европейских данных (рисунок 15) и данных по США (где было зафиксировано
увеличение посещений сайтов на 49% и увеличение числа запросов в поиске по товарным
знакам на 40%), показало постоянное увеличение среди числа Интернет пользователей,
просмотревших дисплейную рекламу.
Дополнительные исследования ComScore, оппубликованные в Journal of Advertising Research
(рисунок 16), оценивали воздействие Интернет рекламы на продажи в онлайн и оффлайн
магазинах (на примере 139 кампаний на рынке США). В среднем, было зафиксирован рост
объема продаж на 27% в Интернете и на 17% в оффлайн магазинах, несмотря на CTR
состоляющий всего 0,1%.
Рис.16: Продажи в долларах среди домохозяйств
просмотревших дисплей рекламу
% Lift: 17%
$11,550
$9,905
% Lift: 27%
$994 $1,263
Online Offline
Control Test
Источник: “Whither the Click?” 139 comScore studies in the June 2009 Journal of Advertising Research
8

9. ПРИРОЖДЕННИЫЕ КЛИКЕРЫ В РОССИИ
ComScore также было проведено исследование влияния рекламных кампаний на повышение
классических показателей брендов, таких как awareness, favorability и likelihood to recommend.
Было выяснено, что рекламные кампании имеют существенное влияние на все эти показатели.
Кроме того, исследование ComScore показало, что креативный подход к дисплейной рекламе
также влияет на эффективность рекламы. В отличии от телевизионной рекламы, которая
проходит тестирование, прежде чем может быть выпущенна в эфир, тестирование дисплейной
рекламы только начинает набирать обороты.
Несмотря на то, что в России comScore только начинает измерение рекламы, опыт на других
рынках позволяет предположить, что эти дополнительные показатели могут обеспечить новое
понимание того, как работает дисплейная реклама. В зависимости от бренда, целей рекламной
кампании, а также ряда других факторов, которые доказали значительную роль в
эффективности рекламных кампаний, такие как творческое качество, медиа-размещение,
инвестиции в онлайн брендинг, эффективность дисплейной рекламы может быть сравнена с
эффективностью телефизионной рекламы с точки сзрения ROI.
ЗАКЛЮЧЕНИЕ.
Данное исследование позволяет сделать ряд выводов, которые имеют важные последствия
для заинтересованных сторон в России и в мире цифровых эко-систем.
 Количество пользователей, которые кликают на дисплейную рекламу неуклонно
снижается.
 В частности в России, сокращение кликеров усугубляется более навязчивой рекламой,
чем та, что существует на цифровых рынках США и Западной Европы, где дисплейная
реклама регулируется стандартами индустрии.
 Онлайн поведение кликеров настолько сильно отличается от гораздо большей по
численности группы не-кликеров, что кликеры не могут являться репрезентативной
аудиторией для большинства.
 Эти тенденции наблюдаются не только в России, но и по всему миру.
В заключение, все больше исследований доказывает, что дисплейная реклама в Интернете
помогает построению сильных брендов за счет увеличения пользовательского участия, будь то
посещение сайта, поиск или покупка онлайн или оффлайн. Совершенно ясно, что оценка
эффективности рекламной кампании онлайн посредством измерения CTR не является
адекватной, более того, такая оценка может значительно занизить эффективность дисплейной
рекламы. Основным выводом для отрасли может являться то, что в случае, если дисплейная
реклама получит свою долю брендинговых затрат, фокус должен сместиться от оценки клика в
сторону новых показателей, которые лучше отражают как творческие качества так и остальные
способы благодаря которым дисплейная реклама поможет построить сильный бренд.
9

10. ПРИРОЖДЕННИЫЕ КЛИКЕРЫ В РОССИИ
О COMSCORE
ComScore, Inc (NASDAQ: SCOR) является мировым лидером в области измерений цифрового
мира и предпочитаемым источником цифровой бизнес-аналитики.
ComScore помогает своим клиентам понять стремительно развивающуюся цифровую
индустрию путем предоставления данных, аналитики и программного обеспечения для
измерения онлайн-рекламы и Интернет аудитории, медиа-планирования, анализа веб-сайтов,
эффективности рекламы, copy-testing, социальных медиа, поиска, видео, мобильных устройств,
кросс-медиа, электронной коммерции, и широкого спектра новых форм потребительского
поведения в Интернете.
ComScore предоставляет услуги, которые включают в себя продукты новоприобретенных
компаний, таких как Nedstat, Nexius Xplore, ARSGroup и Certifica, и которыми пользуются более
чем 1600 клиентов по всему миру, в том числе мировые лидеры такие как AOL, Baidu, BBC,
Best Buy, Carat, Deutsche Bank, ESPN, Facebook, France Telecom, Financial Times, Fox, Microsoft,
MediaCorp, Nestle, Starcom, Terra Networks, Universal McCann, Verizon Services Group,
ViaMichelin and Yahoo!.
Для получения дополнительной информации, пожалуйста, посетите наш www.comscore.com
или обращайтесь к Оснат Зарецки на адрес электронной почты ozaretsky@comscore.com.
10