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  • 1. 누가 한국 커피 전문점 시장을 선도할 것인가?<br />2011. 9. 29<br />
  • 2. 누가한국 커피 시장을 선도할 것인가?<br />
  • 3. 국내 커피전문점 시장은 2000년 이후 연 평균 약 22%로 성장해왔으며, 브랜드 커피전문점들이 커피 시장 성장을 주도함<br />국내 커피전문점 시장의 성장<br />Source: N-CEO 내부 리서치 결과<br />(단위: 억 원)<br />CAGR: 22%<br />커피 전문점 시장 규모 추이<br />브랜드 커피 전문점 비중 추이<br />비 브랜드커피 전문점<br />브랜드 커피 전문점<br />브랜드 커피 전문점들이 커피전문점 시장 성장 주도<br />
  • 4. 초기 해외 브랜드가 성장을 주도하였으며, 국내 브랜드와베이커리및 패스트푸드 등 非 커피 전문업체들이 진입하며 국내 커피전문점 시장이 지속 성장함<br />국내 커피전문점 시장의 시기별 구분<br />Source: N-CEO 내부 리서치 결과<br />커피전문점 시장 규모 추이<br />(단위: 억 원)<br />주요 <br />성장주도<br />플레이어 <br />해외 브랜드 <br />주도 성장기<br />국내 브랜드<br />주도 성장기<br />非 커피 전문업체 커피시장 진입기<br />
  • 5. 시기별로 커피 전문점 수요에 대한 트렌드가 변화해 왔으며, 최근 더욱 다양한 커피와 커피 이외의 메뉴 수요가 증대하고 있음<br />커피전문점 시장 트렌드 분석<br />해외 브랜드 <br />주도 성장기<br />국내 브랜드<br />주도 성장기<br />비커피 전문업체 커피시장 진입기<br />경쟁 특성<br /><ul><li>주요 입지 확보
  • 6. 매장 별 표준화
  • 7. 브랜드 이미지 구축
  • 8. 고급화
  • 9. 다수의 매장 보유
  • 10. 기존 메뉴와 커피의 시너지 기대
  • 11. 저렴한 원두커피의 등장
  • 12. 다수의 매장 유치 경쟁
  • 13. 고객편의 제공 경쟁</li></ul>고객 트렌드 변화 <br /><ul><li>과시적, 감성적소비 성향
  • 14. 젊은 여성층이 주 고객
  • 15. 커피를 하나의 문화로 인식
  • 16. 커피의 대중화
  • 17. 커피에 대한 안목 증대
  • 18. 커피 향유 고객층 확대
  • 19. 다양한 커피 메뉴 수요
  • 20. 커피 외 메뉴 소비 증대</li></ul>기타 사회 문화 이슈<br /><ul><li>드라마 <커피 프린스> 등 대중매체에서 커피 노출 빈도 증대
  • 21. 된장녀 신드롬</li></ul>브랜드 커피의 <br />고급 이미지 부각<br />대중 문화의 <br />하나로 정착<br />커피 세분화<br />커피 외 메뉴의 증대<br />
  • 22. 커피전문점 시장이 급격히 확대되면서 고객층, 방문 목적, 개인 선호 등 고객 트렌드도 다양하게 변화하고 있음<br />커피전문점 시장 고객 트렌드 변화<br />방문 목적<br />다양화<br /><ul><li>업무나 공부를 하기 위한 보조적인 장소(ex: 코피스족, 카페브러리족)
  • 23. 커피와 함께 간편한 식사를 해결하기 위한 장소(ex: 브런치족, 카페맘)</li></ul>커피의 종류 /개인의 선호 다양화<br /><ul><li>선택할 수 있는 메뉴구성다양화
  • 24. 주문 시 사이즈, 샷추가, 휘핑 크림, 시럽, 우유종류 등 개인의 취향에 맞는맞춤형 커피 주문 선호
  • 25. 초기에는 여성 / 전문직 등 한정된 계층 주로 이용
  • 26. 고령인구 증가 / 커피 문화의 확산 등으로 전 연령층이 커피를 즐기기 시작</li></ul>커피 전문점 소비층 다양화<br />
  • 27. 커피 전문점 이용고객의 방문목적 / 사용행태가 다양해지면서 그에 따른 소비자 니즈도 변화하고 있음<br />커피전문점 시장 트렌드 변화에 따른 소비자 니즈 변화<br />공부 / 업무<br />간편한 식사<br />목적<br />명칭<br />코피스족/ 카페브러리족<br />브런치족/ 카페맘<br /><ul><li>카페를 사무실이나 도서관의 대체장소로 활용하는 경향 증가
  • 28. 코피스족2년 전 대비 2배 증가
  • 29. 일반고객 / 코피스족 비율 : 6/4
  • 30. 한 번 방문 시 3~4시간 이상 장시간 이용고객 많음</li></ul>특성<br /><ul><li>아침식사 대신 카페서 간단한 음식/ 차로 식사를 대신하는 경향 증가
  • 31. 간편하게 이용 가능한 사이드 메뉴와 웰빙/건강 음료 선호
  • 32. 오전 방문 비중 높음(오후 대비 70%)</li></ul>주요<br />니즈<br /><ul><li>시설 편의성(Wifi, 콘센트 소파)
  • 33. 다양한 형태의 공간(스터디/회의실)
  • 34. 다양한 사이드 메뉴
  • 35. 시설 편의성(소파, 잡지)</li></ul>공통점 : 이용고객별 목적이 뚜렷/ 한 번 방문시 장시간 이용<br />
  • 36. 누가한국 커피 시장을 선도할 것인가?<br />
  • 37. 커피 수요 결정 변수를 분석한 보고서와 커피 시장 고객 분석을 바탕으로 BF 도출함1)<br />커피전문점 시장의 Buying Factor 도출<br />Why???<br />커피 기업 A<br />커피 소비자 집단<br />BF<br />브랜드이미지<br />커피의맛<br />점포의위치/수<br />메뉴의다양성<br />매장의분위기/시설<br />커피의 가격<br />KBF<br /><ul><li>커피 시장이 생긴 이래로 고객이 계속해서 추구하는 요소 분석
  • 38. 향후 선도 기업이 충족시켜야 할 고객의 BF를 핵심 요소로 도출 (시계열적인 측면)</li></ul>1) 커피 전문점 방문수요의 결정요인 분석 – 최성임<br />
  • 39. 도출된 BF를바탕으로, 커피 전문점의 KeyBuying Factor를 접근성/입지, 이용 목적 부합성, 다양한 메뉴로 도출함 <br />KeyBuying Factor 도출<br />커피전문점의 접근성<br />커피 전문점 이용 트렌드<br />커피 이외의 메뉴 소비<br />커피전문점 이용 이유<br />브랜드 이미지<br />이용 목적의 다양화<br /><ul><li>코피스족, 카페브러리족커피맘등이용 목적이 뚜렷한 고객들이 등장
  • 40. 공통적으로오랜 시간 커피숍을이용하는 특성을 보임
  • 41. 커피숍에 있으면서 단순히 커피를마시는 것이 아닌 다양한 업무를 봄
  • 42. 브런치족의 등장을 중심으로 간단한 메뉴로 식사를 대체하는 음식 문화 확산
  • 43. ‘섹스 앤 더 시티’ 등의 콘텐츠를통해서 하나의 문화 아이콘이 됨
  • 44. 커피전문점 별 브랜드 인지도에 유의미한 차이 존재
  • 45. VIP 고객의 수 및 개별 고객의 브랜드 충성도에 차이가 존재</li></ul>접근성이 좋아서 (45%)<br />1<br />맛이 좋아서 (35%)<br />2<br />커피의 가격 (20%)<br />3<br />브랜드 관리 필요<br />매장의 분위기, 시설 중요<br />다양한 메뉴의 제공 가능성<br />접근성, 입지가 중요한 요소 <br />① 접근성/입지가 좋으며② 이용 목적에 부합하거나 ③ 다양한 메뉴를 제공하는 곳<br />
  • 46. 향후 미래를 선도하게 될 커피전문업체는 기존 도출 된 KBF에 더하여 추가적인 고객 가치 제공이 요구될 것임<br />미래 선도 커피전문점 정의<br />향후 선도 커피 전문점 정의 및 특성 <br />향후 선도 커피 전문점 정의<br />향후 선도 커피 전문점 특성<br />매장 시설<br /><ul><li>매장시설 면에서 인터넷과 전자기기의 사용이 편리하여야 함.
  • 47. 편안하고 아늑한 내부 시설 제공해야 함</li></ul>다양한 메뉴 제공<br /> 미래의 커피전문업체는 오랜 시간체류가 가능하도록 편안하고 아늑한 매장 분위기를 제공하는 것과 더불어 다양한 메뉴를 제공할 수 있는 장소<br /><ul><li>다양한 메뉴 제공을 통하여, 장시간 머무르는 고객들의 니즈 충족</li></ul>매장시설 확충과 다양한 사이드 메뉴를 확장함으로써 소비자의 NEED를 충족시킬 수 있는 커피전문점이 향후 커피시장을 점유할 것으로 예상함<br />
  • 48. 누가한국 커피 시장을 선도할 것인가?<br />
  • 49. 커피전문점 매출의 핵심 요소인 고객 수와객단가를 증대하기 위한 전략 변수에는 전략적 입지 선정, 브랜드 이미지 및 Side Menu의 다양성이 필요함<br />커피전문점 시장 전략 도출<br />매장 수 & 매출액<br />가격 & 거래건수(고객 수)<br />Side Menu의 다양성<br /><ul><li>커피전문점의 매장 수와 매출액 간 </li></ul>상관관계가 존재하지 않음<br /><ul><li>매장 수가 가장 많은 카페베네(570개)에 </li></ul>비해 스타벅스(350개)의 매출이 4배에 <br />달함<br /><ul><li>직영 비율이 높은 해외브랜드들의 </li></ul>매장 수 대비 매출액이 높음<br /><ul><li>가격 1,2위 그룹 (스타벅스,커피빈)</li></ul>의 거래건수가 가장 많은 것으로 <br />보아 가격은 커피 구매 결정 시 <br />비중이 낮은 고려요소임<br /><ul><li>커피는 습관적/자기위안형 소비재의 특성을 가짐
  • 50. Side Menu의 수가 많을 수록 </li></ul>커피전문점의 객단가가 상승함<br /><ul><li>커피전문점의 이용목적 확대(코피스족, 브런치 족)됨에 따라 Side Menu의 확충은 매출 상승의 필수 조건임.</li></ul>전략적 입지 선점 필요<br />브랜드 이미지 구축<br />Side Menu의 다양성 요구 <br />Source: N-CEO 내부 리서치 결과<br />
  • 51. 브랜드별 매장 당 매출액을 비교한 결과 상위 2개 기업이 직영 브랜드임을 확인하고, 직영 비율과 매장 당 매출액의 상관관계를 도출하기로 함<br />직영비율 분석의 필요성 도출<br />직영 브랜드<br />(단위: 억 원)<br />매장 당 매출액 비교<br />카페의 운영에 있어 직영/가맹 비율로 인한 유의미한 차이가 있을 수 있음<br />
  • 52. 누가한국 커피 시장을 선도할 것인가?<br />
  • 53. 직영 비율과매장 당 매출액의 상관관계를 분석한 결과커피시장의 주요 플레이어들은 3개의 전략집단으로 나누어 볼 수 있음 <br />전략 집단 Grouping<br />Source: N-CEO 내부 리서치 결과<br />매장당 매출직영점 비율에 따른 주요 플레이어 분포<br />그룹 A<br />그룹 B<br />그룹 C<br />
  • 54. 각 그룹은 직영, 가맹 비율에 따라 입지, 점포 확대 역량, 타겟 고객 등이 차별되는 양상을 보이며 그로 인한 매장 당 매출의 차이를 보임<br />각 그룹의 특성 분석<br />그룹 A<br /><ul><li>초기 진입자로서 주요 입지 선점
  • 55. 일관된 매장운영으로맛과 서비스통일
  • 56. 확고한브랜드 이미지
  • 57. 100%직영점으로 운영
  • 58. 매장당 매출액 월등히 높음 </li></ul>분류 내용<br />그룹 특성<br />그룹 B<br /><ul><li>가맹점 비율 60~80%
  • 59. 평균적 매장당 매출액
  • 60. 다양한 사이드 메뉴 제공
  • 61. 대형 유통업체 기반, 다수의매장 보유
  • 62. 넓은 지역, 넓은 층의 고객 공략</li></ul>그룹 C<br /><ul><li>가맹점 비율 90% 이상
  • 63. 매장당 매출액 낮은 편
  • 64. 공격적인 매장 수 증대 가능
  • 65. 중심상권이외의 지역에도 진입
  • 66. 비주류 상권 입점으로 인하여평균 매장당 매출 낮음</li></li></ul><li>누가한국 커피 시장을 선도할 것인가?<br />
  • 67. 그룹 A는 도출된 전략변수에 부합하는 KBF를 만족하고 있으며, 향후 소비트렌드 분석을 통해 도출된 KBF를 만족하며 시장을 선도할 것임 <br />그룹A의 시장 선도 전망<br />그룹 A<br />향후의 KBF<br />기존의 KBF<br />브랜드 이미지<br />매장 내 시설<br /><ul><li>다른 기업들에 비해서 고객들이 높은 브랜드 충성도를 보임
  • 68. 직영점이라는 특성으로 인해 일관된 매장 운영으로 브랜드이미지 향상
  • 69. 현재에는 소수의 점포에서만 시설 개선이 이루어지지만,차후에 고객의 트렌드를 반영할 수 있는 가능성이 큼</li></ul>접근성/입지<br />다양한 메뉴<br /><ul><li>초기에 진입자이기에 주요 입지를 선점하였으며, 직영점으로 운영되는 특성으로 자금력이 다른 기업에 비해서 우수함
  • 70. 최근 가맹점 사업에도 참여할 계획으로 더 빠르게 점포를확장할 계획
  • 71. 커피에서 강점을 보임과 동시에 베이커리 메뉴에서도 다른기업과 비교했을 때 충분한 수를 가지고 있음
  • 72. 트렌드에 부합하여 다양한 메뉴를 늘릴 수 있는 Capability가 충분함
  • 73. 현재의 KBF를 충족시키며, M/S를 통해 확인 가능
  • 74. 향후의 KBF에 대해선 기업의 R&C를 통해 극복 가능</li></ul>현재 고객의 BF들을 충족하며, 향후 트렌드를 반영한 전략을 통해 업계 선두 유지 가능<br />
  • 75. THANK YOU <br />FOR LISTENING! :)<br />
  • 76. Appendix #1 : 전략 변수 중 전략적 입지와 브랜드 이미지<br />Appendix <br />매장 수 & 매출액<br />가격 & 거래건수<br /><ul><li>가맹점 수 증가 비율과 실질매출 증가율 사이의 차이가 점차 감소하고 있으므로, 현재 커피전문점 시장은 성숙한 시장이며 포화 상태임.
  • 77. 매출액은 절대적인 매장 수와는 크게 상관관계가 없음
  • 78. 커피 전문점에서의 커피 소비는 내가 어떠한 재화를 소비함으로써 어떠한 집단에 소속되어 있다는 느낌을 주는‘파노폴리 효과로 설명할 수 있으며, 따라서 자기 표현의 욕구와 관련 지을 수 있음
  • 79. 수도권에 밀집해 있는 커피전문점 시장에는 지역마다 정해진 고객 기반 및 유동인구가 존재함
  • 80. 스타벅스의 매출은 경기불황에도 불구하고 꾸준한 성장률을 보였음
  • 81. . 커피는 불황 속 소비를 줄이더라도 적어도 자기 자신을 위해 이 정도는 쓸 수 있다는 보상 심리를 대변하는 대표 상품
  • 82. 결과적으로 상권을 고려한 전략적 입지가 중요하며 스타벅스, 커피빈 의 해외브랜드가 선점효과 및 직영점 운영으로 좋은 입지에 진입해 있다고 유추할 수 있음
  • 83. 결과적으로 커피 소비는 자기위안형 소비재로 가격 민감도가 낮으며, 이에 따라 의사 결정 시 가격적 요소보다는 개인의 자기 표현 욕구가 크게 반영됨.</li>

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