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마조론

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2012-1 마케팅조사론 맥도날드 연구(롯데리아와 비교)

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마조론

  1. 1. [2012-1 마케팅조사론] 흑마늘 조 : 쎌통 콩도날드 탈출전략
  2. 2. [2012-1 마케팅조사론] 흑마늘 조 : 쎌통 콩도날드 탈출전략
  3. 3. 2012-1 마케팅조사론 • 기업 선정 • FGI • MDP, MRP • 가설 설정 • 가설 검증 • 전략 제안
  4. 4. 2012-1 마케팅조사론 가설 설정 브리핑 가설 검증 전력 제안 기업 선정 부록 기업 선정 기업 선정 맥도날드가 있는 나라 맥도날드가 없는 나라 2012 포춘지 선정 푸드서비스 산업 1위 세계적인 패스트푸드점인 맥도날드
  5. 5. 2012-1 마케팅조사론 가설 설정 브리핑 가설 검증 전력 제안 기업 선정 부록 기업 선정 출사표 산업군 1위 브랜드 (연속 연수) 2위 브랜드 3위 브랜드 2011 1위 브랜드 패스트푸드점 롯데리아 (14년) 맥도날드 버거킹 롯데리아 국내에서는 롯데리아에 이어 2위 업체 한국산업 브랜드파워(K-BPI) 패스트푸드 부분 순위 맥도날드 롯데리아 매장 수 (국내. 2012기준) 260개 990개 직영점 비율 95% 20%미만 매장 분포 수도권 집중 전국적 제품전략 자사 고유의 맛 고수 매니아 층 공략 제품 국내: 한국인의 입맛에 맞는 보편 적인 메뉴 국외: 철저한 현지화 햄버거 메뉴 수 11개 18개 사이드 메뉴 수 15개 22개 고객 이벤트 자사 내 이벤트 제휴 이벤트. & 자사 내 가격 이벤트 맥도날드와 롯데리아의 비교 콩까지마
  6. 6. 2012-1 마케팅조사론 가설 설정 브리핑 가설 검증 전력 제안 기업 선정 부록 Focus Group Interview 패스트푸드점의 이용 목적과 맥도날드에 대한 장점과 단점 등을 토의 주제로 패널간 자유롭게 논의 토의 결과 패널들은 패스트푸드 이용 목적에 대하여 결과적으로 패스트푸드점을 이용하는 사람마다 다양한 특성이 존재하며, 특성 별로 이용 목적 또한 다를 것 같다는 결론에 이름 또한 맥도날드의 장점에 대하여 맥도날드의 햄버거는 일단 맛있고, 종업원은 활기차고 친절한 직원이 많은 것 같으며, 매장은 잘 정돈되어 전문적인 느낌을 주는 것 같다고 이야기함. 또한 음식이 빨리 나오기 때문에 기 다릴 필요가 없어 심적 부담이 적다고 함. 마지막으로 맥도날드의 최근 진행되고 있는 콜라 컵 이벤트를 예로 다양한 판촉 이벤트를 진행하는 것 같다는 이야기를 함 단점으로는 패스트푸드 음식은 기본적으로 고 열량이므로 살이 찌는 부분에 있어 걱정을 하지 않을 수 없다 고 이야기하며, 기능적인 단점으로 배달 시 추가 금액 지불, 빠른 단종 등을 거론. 또한 최대 경쟁사인 롯데리아 에 대한 이야기를 하였을 때, 맥도날드가 롯데리아에 앞서기 위해서는 우선적으로 시장 점유율을 높여야 하며, 시장 점유율을 높이기 위해서는 고객들의 매장 방문 빈도를 높이는 것이 최우선이라고 생각한다고 이야기함 따라서 본 조는 토론에서 나온 키워드인 다양한 사용자들의 특성을 파악하기 위해 라이프스타일을 통하여 패스트 푸드 이용 고객을 구분하고, 시장 점유율을 높이기 위해 방문 행동은 무엇 때문에 일어나는 지를 조사하 기로 함 브리핑
  7. 7. 2012-1 마케팅조사론 가설 설정 브리핑 가설 검증 전력 제안 기업 선정 부록 Focus Group Interview 패스트푸드점의 이용 목적과 맥도날드에 대한 장점과 단점 등을 토의 주제로 패널간 자유롭게 논의 토의 결과 패널들은 패스트푸드 이용 목적에 대하여 결과적으로 패스트푸드점을 이용하는 사람마다 다양한 특성이 존재하며, 특성 별로 이용 목적 또한 다를 것 같다는 결론에 이름 또한 맥도날드의 장점에 대하여 맥도날드의 햄버거는 일단 맛있고, 종업원은 활기차고 친절한 직원이 많은 것 같으며, 매장은 잘 정돈되어 전문적인 느낌을 주는 것 같다고 이야기함. 또한 음식이 빨리 나오기 때문에 기 다릴 필요가 없어 심적 부담이 적다고 함. 마지막으로 맥도날드의 최근 진행되고 있는 콜라 컵 이벤트를 예로 다양한 판촉 이벤트를 진행하는 것 같다는 이야기를 함 단점으로는 패스트푸드 음식은 기본적으로 고 열량이므로 살이 찌는 부분에 있어 걱정을 하지 않을 수 없다 고 이야기하며, 기능적인 단점으로 배달 시 추가 금액 지불, 빠른 단종 등을 거론. 또한 최대 경쟁사인 롯데리아 에 대한 이야기를 하였을 때, 맥도날드가 롯데리아에 앞서기 위해서는 우선적으로 시장 점유율을 높여야 하며, 시장 점유율을 높이기 위해서는 고객들의 매장 방문 빈도를 높이는 것이 최우선이라고 생각한다고 이야기함 따라서 본 조는 토론에서 나온 키워드인 다양한 사용자들의 특성을 파악하기 위해 라이프스타일을 통하여 패스트 푸드 이용 고객을 구분하고, 시장 점유율을 높이기 위해 방문 행동은 무엇 때문에 일어나는 지를 조사하 기로 함 브리핑 패스트푸드점을 이용하는 고객의 특성이 다양함 맥도날드에 대한 <장점> 맛, 친절, 청결, 신속성, 판촉 활동 <단점> 비만 위험, 배달 시 추가비용 발생, 빠른 단종 경쟁사 롯데리아와의 시장점유율 차이
  8. 8. 2012-1 마케팅조사론 가설 설정 브리핑 가설 검증 전력 제안 기업 선정 부록 MDP, MRP MDP : 고객 방문 횟수를 높이기 위한 방안은 무엇인가? MRP : 방문행동은 무엇 때문에 발생하는가? 식생활 라이프스타일에 따라 맥도날드와 롯데리아 두 브랜드 사이에서 고객들의 특성차이가 있는가? 가설 설정
  9. 9. 2012-1 마케팅조사론 가설 설정 브리핑 가설 검증 전력 제안 기업 선정 부록 연구 모형 가설 설정 (라이프스타일) 방문횟수감성적 속성 비만 위험 지각 건강 추구 편의 추구 판촉 활동 미각 추구 기능적 속성 충성도 살 식단조절 비만고려 영양고려 인스턴트X 건강식품 조미료X 인스턴트多 조리음식 구매多 시간절약 외식多 간단끼니 간식多 식생활비용 고려X 비용 대비 맛 고려X 열량 영양 이벤트 제 공가격할인 친절성 전문성 분위기 접근성 다양성 주 이용의사 지속성 차별화 맛의 차이 구분 음식의 맛 가격 청결 인지도 광고 광고 호감도 영양 대비 맛 우선시 다양한 식 단선호 맛집선호
  10. 10. 2012-1 마케팅조사론 가설 설정 브리핑 가설 검증 전력 제안 기업 선정 부록 가설 설정 가설 설정 가설 1. 기능적 속성 2. 감성적 속성 ( 5. 비만 위험 지각성 ) 3. 판촉 활동 4. 충성도 은(는) 방문 횟수에 정(+)의 영향을 미칠 것이다 은 방문 횟수에 음(-)의 영향을 미칠 것이다 ( 6. 건강추구 ) 7. 편의추구 8. 미각추구 은 방문 횟수에 음(-)의 영향을 미칠 것이다 라이프스타일에서 는 방문 횟수에 정(+)의 영향을 미칠 것이다 ( ( ( (
  11. 11. 2012-1 마케팅조사론 가설 설정 브리핑 가설 검증 전력 제안 기업 선정 부록 가설 설정 가설 설정 9. 브랜드 조절변인에 의해 방문 횟수에 영향을 미치는 독립변인에 차이가 있을 것이다 10. 각 속성별로 맥도날드와 롯데리아 두 브랜드 사이에 차이가 있을 것이다 롯데리아와 맥도날드 간 10-1. 기능적 속성 10-2. 감성적 속성 10-3. 판촉 활동 10-4. 충성도 10-5. 방문 횟수 에 차이가 있을 것이다. 10-6. 건강추구 성향 10-7. 편의추구 성향 10-8. 미각추구 성향 11. 라이프스타일 조절변인에 의해 다른 독립변인에 미치는 영향에 차이가 있을 것이다 13. 맥도날드와 롯데리아 두 브랜드 사이에 고객 라이프스타일 차이가 있을 것이다 ( ( 12. 라이프스타일과 패스트푸드 브랜드에 의해 각 독립변인에 미치는 영향에 차이가 있을 것
  12. 12. 2012-1 마케팅조사론 가설 설정 브리핑 가설 검증 전력 제안 기업 선정 부록 설문지의 모든 문항을 바탕으로 본 조에서 예상한 8개의 요인을 요인의 수로 지정하여 요인분석 시행 수렴 타당성과 판별 타당성을 만족 X 감성적 속성 2, 미각 추구 라이프스타일 1, 2, 3, 판촉 활동 3, 4, 기능적 속성 1, 2, 5 를 제거 총 8개의 요인을 도출 1. 요인 분석 회전된 성분행렬a회전된 성분행렬a회전된 성분행렬a회전된 성분행렬a회전된 성분행렬a회전된 성분행렬a회전된 성분행렬a회전된 성분행렬a회전된 성분행렬a 성분성분성분성분성분성분성분성분 1 2 3 4 5 6 7 8 건강-식단조절 .794 -.115 .213 -.081 -.113 .060 -.105 -.117 건강-영양고려 .793 -.159 .149 -.149 .028 -.166 .067 -.097 건강-유기농 .789 -.269 .090 .015 -.073 .034 .032 -.009 건강-인스턴트x .722 -.114 .182 -.153 -.403 -.033 -.070 -.085 건강-조미료x .691 -.302 .139 .021 -.041 .184 -.220 .119 건강-비만고려 .676 -.198 .489 -.077 -.079 .039 -.086 -.151 편의-외식 -.078 .796 -.188 -.013 .243 .163 .152 -.119 편의-시간 아낌 -.221 .754 .043 .145 -.065 -.057 .097 -.001 편의-빵 우유 -.235 .735 -.003 .116 -.041 .074 -.183 .274 편의-조리음식 -.232 .653 -.228 .120 .204 -.064 .358 .084 편의- 간식多 -.246 .631 .021 .045 .154 .225 -.148 .192 편의인스턴트多 -.266 .593 -.134 .066 .540 .170 .051 .109 비만_살걱정 .183 -.062 .937 -.066 -.057 .077 -.007 -.003 비만_열량 .202 -.056 .912 -.095 -.075 .073 .025 .018 비만_영양 .372 -.067 .766 -.133 -.086 -.083 .117 -.017 감성_ 친절 -.157 .041 -.130 .868 .023 .058 .037 .184 감성_ 분위기 -.059 .114 -.055 .775 .236 .150 .187 .020 감성_ 전문성 -.044 .154 -.121 .771 .206 .094 .253 .165 충성_주로 이용 -.237 .101 -.073 .149 .774 -.013 .101 .307 충성_차별화 .056 .183 -.175 .287 .641 -.060 .377 .016 충성_지속 이용 -.245 .092 -.016 .327 .614 .330 .208 .249 맛_식비고려x -.090 .081 .086 .273 .069 .814 -.035 -.092 맛_맛 차이 .157 -.015 .017 .052 -.149 .757 .133 .031 맛_비용 < 맛 -.009 .245 -.010 -.042 .300 .739 .138 .138 판촉_가격할인 -.178 .103 .083 .180 .262 .122 .815 .016 판촉_이벤트 -.013 -.022 .065 .225 .091 .137 .802 .196 기능_접근성 -.096 .070 .055 .088 .173 -.012 .094 .865 기능_ 다양메뉴 -.074 .214 -.108 .337 .206 .089 .141 .725 요인추출 방법: 주성분 분석. 회전 방법: Kaiser 정규화가 있는 베리멕스. 요인추출 방법: 주성분 분석. 회전 방법: Kaiser 정규화가 있는 베리멕스. 요인추출 방법: 주성분 분석. 회전 방법: Kaiser 정규화가 있는 베리멕스. 요인추출 방법: 주성분 분석. 회전 방법: Kaiser 정규화가 있는 베리멕스. 요인추출 방법: 주성분 분석. 회전 방법: Kaiser 정규화가 있는 베리멕스. 요인추출 방법: 주성분 분석. 회전 방법: Kaiser 정규화가 있는 베리멕스. 요인추출 방법: 주성분 분석. 회전 방법: Kaiser 정규화가 있는 베리멕스. 요인추출 방법: 주성분 분석. 회전 방법: Kaiser 정규화가 있는 베리멕스. 요인추출 방법: 주성분 분석. 회전 방법: Kaiser 정규화가 있는 베리멕스. 가설 검증
  13. 13. 2012-1 마케팅조사론 가설 설정 브리핑 가설 검증 전력 제안 기업 선정 부록 2. 신뢰도 분석 모든 데이터에서 crombach‘α 값이 .6이상 본 데이터의 신뢰성은 모두 만족할 만한 것으로 검증 Crombach’ α 설문지 문항 충성도 .792 Part 1. 1~3 기능적 속성 .758 Part 2. 1, 2, 5 감성적 속성 .677 Part 3. 6, 8, 9 판촉활동 .824 Part 3. 1~4 비만 위험 지각 .918 Part 4. 1~3 건강추구 .899 Part 5. 1~6 미각추구 .727 Part 5. 10~12 편의추구 .861 Part 5. 13~18 가설 검증
  14. 14. 2012-1 마케팅조사론 가설 설정 브리핑 가설 검증 전력 제안 기업 선정 부록 3. 회귀 분석 가설 검증 가설 1. 기능적 속성 2. 감성적 속성 ( 5. 비만 위험 지각성 ) 3. 판촉 활동 4. 충성도 은(는) 방문 횟수에 정(+)의 영향을 미칠 것이다 은 방문 횟수에 음(-)의 영향을 미칠 것이다 ( 6. 건강추구 ) 7. 편의추구 8. 미각추구 은 방문 횟수에 음(-)의 영향을 미칠 것이다 라이프스타일에서 는 방문 횟수에 정(+)의 영향을 미칠 것이다 ( ( ( ( 9. 브랜드 조절변인에 의해 방문 횟수에 영향을 미치는 독립변인에 차이가 있을 것이다
  15. 15. 2012-1 마케팅조사론 가설 설정 브리핑 가설 검증 전력 제안 기업 선정 부록 3. 회귀 분석 가설 검증 가설 1. 기능적 속성 2. 감성적 속성 ( 5. 비만 위험 지각성 ) 3. 판촉 활동 4. 충성도 은(는) 방문 횟수에 정(+)의 영향을 미칠 것이다 은 방문 횟수에 음(-)의 영향을 미칠 것이다 ( 6. 건강추구 ) 7. 편의추구 8. 미각추구 은 방문 횟수에 음(-)의 영향을 미칠 것이다 라이프스타일에서 는 방문 횟수에 정(+)의 영향을 미칠 것이다 ( ( ( ( 9. 브랜드 조절변인에 의해 방문 횟수에 영향을 미치는 독립변인에 차이가 있을 것이다 방문 횟수 종속변수 회귀 분석
  16. 16. 2012-1 마케팅조사론 가설 설정 브리핑 가설 검증 전력 제안 기업 선정 부록 3. 회귀 분석 맥도날드, 롯데리아이용자를 모두 선택하여 회귀분석한 R제곱 값은 .297 각 요인은 패스트푸드 이용자의 방문횟수를 29.7%를 설명 분석이 선형으로 제약되고 모형에서 예측하지 못한 외생변수의 영향으로 모형의 70.3%는 설명되지 못함 모형 요약 a 예측값: (상수), 기능, 판촉, 맛, 충성, 감성, 비만, 편의, 건강 모형 R R 제곱 수정된 R 제 곱 추정값의 표준오차 1 .545(a) .297 .230 .577 가설 검증 1) 패스트 푸드 이용자를 대상으로 했을 때
  17. 17. 2012-1 마케팅조사론 가설 설정 브리핑 가설 검증 전력 제안 기업 선정 부록 3. 회귀 분석 편의 추구의 유의확률이 .019, 감성적 속성의 유의확률이 .007 , 충성도의 유의확률이 .003, 판촉활동의 유의확률이 .002 세 독립변인의 유의확률 모두 0.1이하로 귀무가설이 기각 계수(a) a 종속변수: 방문횟수 가설 검증 1) 패스트 푸드 이용자를 대상으로 했을 때 모형모형 비표준화 계수비표준화 계수 표준화 계수 t 유의확률모형모형 B 표준오차 베타 t 유의확률 1 (상수) 1.383 .059 23.244 .000 1 건강 -.064 .060 -.097 -1.066 .290 1 편의 .143 .060 .217 2.390 .019 1 비만 -.059 .060 -.090 -.990 .325 1 감성 .164 .060 .250 2.745 .0071 충성 .185 .060 .282 3.095 .003 1 맛 -.036 .060 -.055 -.609 .544 1 판촉 .193 .060 .293 3.222 .002 1 기능 .023 .060 .035 .388 .699
  18. 18. 2012-1 마케팅조사론 가설 설정 브리핑 가설 검증 전력 제안 기업 선정 부록 3. 회귀 분석 모형 요약 a 예측값: (상수), 판촉, 충성, 감성 모형 R R 제곱 수정된 R 제 곱 추정값의 표준오차 1 .477a .228 .202 .587 가설 검증 1) 패스트 푸드 이용자를 대상으로 했을 때 계수(a) a 종속변수: 방문횟수 모형모형 비표준화 계수비표준화 계수 표준화 계수 t 유의확률모형모형 B 표준오차 베타 t 유의확률 1 (상수) 1.383 .061 22.823 .000 1 감성 .164 .061 .250 2.696 .008 1 충성 .185 .061 .282 3.039 .003 1 판촉 .193 .061 .293 3.164 .002
  19. 19. 2012-1 마케팅조사론 가설 설정 브리핑 가설 검증 전력 제안 기업 선정 부록 3. 회귀 분석 맥도날드 주 이용자 만을 대상으로 회귀분석을 한 결과 R제곱 값은 .466 각 요인은 맥도날드 이용자의 방문횟수를 46.6%를 설명 53.4%는 선형으로 제약된 분석과 외생 변수의 영향 등으로 설명되지 못함 그러나 분석 대상에서 롯데리아 주 이용자를 제외한 결과 설명력이 16.9% 높아짐을 발견 이에 이 모형은 맥도날드 고객 표본에 조금 더 적합한 모형임 모형 요약 a 예측값: (상수), 기능, 판촉, 맛, 충성, 감성, 비만, 편의, 건강 모형 R R 제곱 수정된 R 제곱 추정값의 표준오차 모형 롯데리아/맥도날드 =1 (선택됨) R 제곱 수정된 R 제곱 추정값의 표준오차 1 .683(a) 0.466 0.351 0.530 가설 검증 2) 맥도날드 이용자를 대상으로 했을 때
  20. 20. 2012-1 마케팅조사론 가설 설정 브리핑 가설 검증 전력 제안 기업 선정 부록 3. 회귀 분석 감성적 속성의 유의확률이 .006, 충성도의 유의확률이 .000, 판촉활동의 유의확률이 .019 세 독립변인의 유의확률 모두 0.1이하로 귀무가설이 기각 계수(a) a 종속변수: 방문횟수 b 롯데리아/맥도날드 = 1에 대한 케이스만 선택 가설 검증 모형 비표준화 계수비표준화 계수 표준화 계수 t 유의확률모형 B 표준오차 베타 t 유의확률 1 (상수) 1.436 .084 17.046 .000 1 건강 -.107 .075 -.171 -1.415 .166 1 편의 .114 .077 .184 1.491 .144 1 비만 -.017 .084 -.026 -.207 .837 1 감성 .204 .070 .365 2.920 .0061 충성 .315 .082 .480 3.826 .000 1 맛 -.072 .077 -.117 -.937 .355 1 판촉 .173 .071 .302 2.443 .019 1 기능 -.044 .087 -.064 -.503 .618 2) 맥도날드 이용자를 대상으로 했을 때
  21. 21. 2012-1 마케팅조사론 가설 설정 브리핑 가설 검증 전력 제안 기업 선정 부록 3. 회귀 분석 모형 요약 a 예측값: (상수), 판촉, 충성, 감성 모형 R R 제곱 수정된 R 제곱 추정값의 표준오차 모형 롯데리아/맥도날드 =1 (선택됨) R 제곱 수정된 R 제곱 추정값의 표준오차 1 .622a .388 .344 .533 가설 검증 2) 맥도날드 이용자를 대상으로 했을 때 계수(a) a 종속변수: 방문횟수 b 롯데리아/맥도날드 = 1에 대한 케이스만 선택 모형모형 비표준화 계수비표준화 계수 표준화 계수 t 유의확률모형모형 B 표준오차 베타 t 유의확률 1 (상수) 1.438 .083 17.369 .000 1 감성 .209 .069 .373 3.038 .004 1 충성 .299 .080 .456 3.724 .001 1 판촉 .180 .070 .313 2.577 .014
  22. 22. 2012-1 마케팅조사론 가설 설정 브리핑 가설 검증 전력 제안 기업 선정 부록 3. 회귀 분석 롯데리아 주 이용자만을 대상으로 회귀분석을 한 결과 R제곱 값은 .312 각 요인은 롯데리아 주 이용자의 방문횟수를 31.2%를 설명 68.8%는 선형 분석방법의 한계와 외생 변수의 영향 등으로 설명되지 못함 롯데리아로 제한한 결과, 전체를 대상으로 했을 때설보다 설명력이 1.5% 올라감 모형 요약 a 예측값: (상수), 기능, 판촉, 맛, 충성, 감성, 비만, 편의, 건강 모형 R R 제곱 수정된 R 제곱 추정값의 표준오차 모형 롯데리아/맥도날드 =2 (선택됨) R 제곱 수정된 R 제곱 추정값의 표준오차 1 .559(a) 0.312 0.171 0.586 가설 검증 3) 롯데리아 이용자를 대상으로 했을 때
  23. 23. 2012-1 마케팅조사론 가설 설정 브리핑 가설 검증 전력 제안 기업 선정 부록 3. 회귀 분석 편의 추구 라이프스타일의 유의확률이 .025, 판촉 활동의 유의확률이 .028 두 독립변인의 유의확률이 0.1이하로 귀무가설이 기각되어 가설이 채택됨 가설 검증 3) 롯데리아 이용자를 대상으로 했을 때 계수(a) a 종속변수: 방문횟수 b 롯데리아/맥도날드 = 2에 대한 케이스만 선택 모형 비표준화 계수비표준화 계수 표준화 계수 t 유의확률모형 B 표준오차 베타 t 유의확률 1 (상수) 1.205 .094 12.864 .000 1 건강 .020 .094 .030 .217 .829 1 편의 .217 .094 .319 2.326 .025 1 비만 -.122 .092 -.192 -1.325 .193 1 감성 .125 .119 .156 1.052 .2991 맛 -.007 .095 -.010 -.074 .942 1 판촉 .264 .116 .333 2.280 .028 1 충성 -.040 .100 -.058 -.396 .694 1 기능 -.021 .092 -.032 -.222 .825
  24. 24. 2012-1 마케팅조사론 가설 설정 브리핑 가설 검증 전력 제안 기업 선정 부록 3. 회귀 분석 모형 요약 a 예측값: (상수), 판촉, 편의 모형 R R 제곱 수정된 R 제곱 추정값의 표준오차 모형 롯데리아/맥도날드 =1 (선택됨) R 제곱 수정된 R 제곱 추정값의 표준오차 1 .518a .269 .236 .563 가설 검증 3) 롯데리아 이용자를 대상으로 했을 때 계수(a) a 종속변수: 방문횟수 b 롯데리아/맥도날드 = 2에 대한 케이스만 선택 모형모형 비표준화 계수비표준화 계수 표준화 계수 t 유의확률모형모형 B 표준오차 베타 t 유의확률 1 (상수) 1.198 .083 14.368 .000 1 편의 .238 .087 .350 2.735 .0091 판촉 .329 .101 .415 3.242 .002
  25. 25. 2012-1 마케팅조사론 가설 설정 브리핑 가설 검증 전력 제안 기업 선정 부록 가설 검증 3. 회귀 분석 (라이프스타일) 방문횟수 감성적 속성 비만 위험 지각 건강 추구 편의 추구 판촉 활동 미각 추구 기능적 속성 충성도 살 식단조절 비만고려 영양고려 인스턴트X 건강식품 조미료X 인스턴트多 조리음식구 매多 시간절약 외식多 간단끼니 간식多 식생활비용 고려X 비용 대비 맛 고려X 열량 영양 이벤트 제공 가격할인 친절성 전문성 분위기 접근성 다양성 지속성 차별화 맛의 차이 구 분 .794 .793 .789 .722 .691 .676 .796 .754 .735 .653 .631 .593 .937 .912 .766 .775 .771 .865 .739 .757.814 .614 .641.774 .725 .815 .802 -.064 .143 -.059 .164 .185 .193 .023 -.036 .868 주 이용의사
  26. 26. 2012-1 마케팅조사론 가설 설정 브리핑 가설 검증 전력 제안 기업 선정 부록 4. 종합 회귀분석 결과를 종합하여 살펴보았을 때, 롯데리아, 맥도날드로 구분하여 회귀분석 시, 롯데리아 주 이용자 선택 시 설명력 < 맥도날드 주 이용자 선택시 설명력 맥도날드에서 채택된 가설과 롯데리아에서 채택된 가설이 다름을 발견 ‘패스트푸드브랜드 조절변인에 의해 방문 횟수에 영향을 미치는 독립변인에 차이가 있을 것이다.’ 라는 가설이 채택 이를 토대로 본 조는 롯데리아와 맥도날드 고객의 차이가 있음을 예상하여, 롯데리아와 맥도날드 두 집단을 비교하는 독립표본 T- test를 진행 가설 검증 패스트푸드 이용자 모두를 선택하여 회귀분석을 하였을 때의 설명력 롯데리아, 맥도날드로 구분하여 회귀분석을 하였을 모형의 설명력<
  27. 27. 2012-1 마케팅조사론 가설 설정 브리핑 가설 검증 전력 제안 기업 선정 부록 롯데리아, 맥도날드 두 집단의 차이를 보기 위하여 독립표본 T-test를 시행 맥도날드/ 롯데리아 N 평균 표준편차 평균의 표준 오차 건강 1 46 -.1277889 1.05530068 .15559560 2 48 .1224644 .93869829 .13548943 편의 1 46 -.0700428 1.06003315 .15629336 2 48 .0671244 .94523315 .13643265 비만 1 46 -.0120646 .99620964 .14688310 2 48 .0115619 1.01402268 .14636157 감성 1 46 .0755624 1.17564477 .17333936 2 48 -.0724140 .80277875 .11587113 충성 1 46 .2616662 1.00353164 .14796267 2 48 -.2507635 .93982406 .13565192 미각 1 46 .0242468 1.06606580 .15718283 2 48 -.0232365 .94311284 .13612661 판촉 1 46 -.1799753 1.14515035 .16884321 2 48 .1724764 .81306460 .11735577 기능 1 46 .1601307 .96685139 .14255446 2 48 -.1534586 1.01713014 .14681009 방문횟수 1 46 1.50 .658 .097 2 48 1.27 .644 .093 집단통계량 가설 검증 건강추구 라이프스타일 편의추구 라이프스타일 비만 위험 지각 판촉 활동 맥도날드의 평균 < 롯데리아의 평균 감성적 속성 충성도 미각추구 라이프스타일 기능적 속성 방문 횟수 맥도날드의 평균 > 롯데리아의 평균 5. T-TEST
  28. 28. 2012-1 마케팅조사론 가설 설정 브리핑 가설 검증 전력 제안 기업 선정 부록 독립표본 검정 가설 검증 Levene의 등분 산 검정 Levene의 등분 산 검정 평균의 동일성에 대한 t-검정평균의 동일성에 대한 t-검정평균의 동일성에 대한 t-검정평균의 동일성에 대한 t-검정평균의 동일성에 대한 t-검정평균의 동일성에 대한 t-검정평균의 동일성에 대한 t-검정 F 유의 확률 t 자유도 유의확률 (양쪽) 평균차 차이의 표준 오차 차이의 90% 신뢰구간차이의 90% 신뢰구간 하한 상한 건강 등분산이 가정됨 .278 .599 -1.216 92 .227 -.25025326 .20580205 -.59221093 .09170442 등분산이 가정되지 않음 -1.213 89.724 .228 -.25025326 .20631862 -.59315775 .09265124 편의 등분산이 가정됨 .165 .685 -.663 92 .509 -.13716722 .20695579 -.48104194 .20670750 등분산이 가정되지 않음 -.661 89.791 .510 -.13716722 .20746442 -.48197335 .20763891 비만 등분산이 가정됨 .046 .831 -.114 92 .910 -.02362658 .20743467 -.36829699 .32104383 등분산이 가정되지 않음 -.114 91.941 .910 -.02362658 .20735562 -.36816789 .32091473 감성 등분산이 가정됨 3.970 .049 .715 92 .476 .14797638 .20687483 -.19576383 .49171658 등분산이 가정되지 않음 .710 79.083 .480 .14797638 .20850097 -.19904237 .49499513 충성 등분산이 가정됨 .090 .764 2.556 92 .012 .51242972 .20045207 .17936149 .84549795 등분산이 가정되지 않음 2.553 90.931 .012 .51242972 .20073464 .17885210 .84600734 맛 등분산이 가정됨 .589 .445 .229 92 .819 .04748329 .20739021 -.29711326 .39207984 등분산이 가정되지 않음 .228 89.573 .820 .04748329 .20793484 -.29811346 .39308005 판촉 등분산이 가정됨 5.429 .022 -1.726 92 .088 -.35245172 .20416897 -.69169589 -.01320755 등분산이 가정되지 않음 -1.714 80.903 .090 -.35245172 .20562199 -.69458758 -.01031587 기능 등분산이 가정됨 1.455 .231 1.531 92 .129 .31358924 .20485681 -.02679785 .65397633 등분산이 가정되지 않음 1.532 91.995 .129 .31358924 .20463376 -.02642743 .65360592 방문횟수등분산이 가정됨 2.975 .088 1.706 92 .091 .229 .134 .006 .452 등분산이 가정되지 않음 1.706 91.610 .091 .229 .134 .006 .452 5. T-TEST
  29. 29. 2012-1 마케팅조사론 가설 설정 브리핑 가설 검증 전력 제안 기업 선정 부록 독립표본 검정 가설 검증 Levene의 등분 산 검정 Levene의 등분 산 검정 평균의 동일성에 대한 t-검정평균의 동일성에 대한 t-검정평균의 동일성에 대한 t-검정평균의 동일성에 대한 t-검정평균의 동일성에 대한 t-검정평균의 동일성에 대한 t-검정평균의 동일성에 대한 t-검정 F 유의 확률 t 자유도 유의확률 (양쪽) 평균차 차이의 표준 오차 차이의 90% 신뢰구간차이의 90% 신뢰구간 하한 상한 건강 등분산이 가정됨 .278 .599 -1.216 92 .227 -.25025326 .20580205 -.59221093 .09170442 등분산이 가정되지 않음 -1.213 89.724 .228 -.25025326 .20631862 -.59315775 .09265124 편의 등분산이 가정됨 .165 .685 -.663 92 .509 -.13716722 .20695579 -.48104194 .20670750 등분산이 가정되지 않음 -.661 89.791 .510 -.13716722 .20746442 -.48197335 .20763891 비만 등분산이 가정됨 .046 .831 -.114 92 .910 -.02362658 .20743467 -.36829699 .32104383 등분산이 가정되지 않음 -.114 91.941 .910 -.02362658 .20735562 -.36816789 .32091473 감성 등분산이 가정됨 3.970 .049 .715 92 .476 .14797638 .20687483 -.19576383 .49171658 등분산이 가정되지 않음 .710 79.083 .480 .14797638 .20850097 -.19904237 .49499513 충성 등분산이 가정됨 .090 .764 2.556 92 .012 .51242972 .20045207 .17936149 .84549795 등분산이 가정되지 않음 2.553 90.931 .012 .51242972 .20073464 .17885210 .84600734 맛 등분산이 가정됨 .589 .445 .229 92 .819 .04748329 .20739021 -.29711326 .39207984 등분산이 가정되지 않음 .228 89.573 .820 .04748329 .20793484 -.29811346 .39308005 판촉 등분산이 가정됨 5.429 .022 -1.726 92 .088 -.35245172 .20416897 -.69169589 -.01320755 등분산이 가정되지 않음 -1.714 80.903 .090 -.35245172 .20562199 -.69458758 -.01031587 기능 등분산이 가정됨 1.455 .231 1.531 92 .129 .31358924 .20485681 -.02679785 .65397633 등분산이 가정되지 않음 1.532 91.995 .129 .31358924 .20463376 -.02642743 .65360592 방문횟수등분산이 가정됨 2.975 .088 1.706 92 .091 .229 .134 .006 .452 등분산이 가정되지 않음 1.706 91.610 .091 .229 .134 .006 .452 롯데리아와 맥도날드 간 에 차이가 있을 것이다 세가지 가설이 채택 등분산이 가정되지 않았을 때, 충성도의 유의확률이 .012 판촉활동의 유의확률이 .090 방문횟수의 유의확률이 .091 세 요인이 유의확률 0.1이하로 귀무가설이 기각 충성도 판촉활동 방문횟수 5. T-TEST
  30. 30. 2012-1 마케팅조사론 가설 설정 브리핑 가설 검증 전력 제안 기업 선정 부록 6. 군집 분석 라이프스타일 유형 3가지를 이용하여 3가지 군집으로 군집분석을 실시 군집 1 : 건강 추구의 값이 .93으로 가장 높으므로 건강 추구 라이프스타일 군집 2 : 편의 추구의 값이 .23으로 가장 높으므로 편의 추구 라이프스타일 군집 3 : 맛 추구의 값이 .77로 가장 높으므로 미각 추구 라이프스타일 최종 군집중심 가설 검증 군집군집군집 1 2 3 건강 .93145 -.04392 -.86638 편의 -.54901 .22979 .20858 미각 .50160 -.85590 .76639
  31. 31. 2012-1 마케팅조사론 가설 설정 브리핑 가설 검증 전력 제안 기업 선정 부록 6. 군집 분석 각 군집 모두 10%이상의 balanced size of segment 를 만족 편의 추구 라이프스타일의 경우 표본에서 가장 많은 비중을 차지 최종 군집중심간 거리 가설 검증 각 군집의 케이스 수 군집 1 27.000 군집 2 40.000군집 3 27.000 유효유효 94.000 결측결측 1.000 군집 1 2 3 1 1.844 1.969 2 1.844 1.819 3 1.969 1.819 건강-편의추구 군집 간의 거리가 1.844, 건강-미각추구 군집 간의 거리가 1.969, 편의-미각추구 군집 간의 거리가 1.189 2에 약간 미치지 못함
  32. 32. 2012-1 마케팅조사론 가설 설정 브리핑 가설 검증 전력 제안 기업 선정 부록 7. 회귀 분석 - 라이프스타일 모형 요약 a 예측값: (상수), 판촉, 충성, 비만 모형 R R 제곱 수정된 R 제곱 추정값의 표준오차 모형 케이스 군집번호=1 (선택됨) R 제곱 수정된 R 제곱 추정값의 표준오차 1 .664(a) .440 .367 .431 가설 검증 계수(a) a 종속변수: 방문횟수 b 케이스 군집 번호 = 1에 대한 케이스만 선택 모형모형 비표준화 계수비표준화 계수 표준화 계수 t 유의확률모형모형 B 표준오차 베타 t 유의확률 1 (상수) 1.261 .085 14.887 .000 1 비만 -.189 .097 -.305 -1.958 .062 1 충성 .198 .085 .373 2.319 .030 1 판촉 .196 .084 .376 2.336 .029 1) 건강 추구 라이프 스타일만 선택했을 때
  33. 33. 2012-1 마케팅조사론 가설 설정 브리핑 가설 검증 전력 제안 기업 선정 부록 모형 요약 a 예측값: (상수), 판촉, 충성, 감성 모형 R R 제곱 수정된 R 제곱 추정값의 표준오차 모형 케이스 군집번호=2 (선택됨) R 제곱 수정된 R 제곱 추정값의 표준오차 1 .624(a) .389 .338 .579 가설 검증 계수(a) a 종속변수: 방문횟수 b 케이스 군집 번호 = 2에 대한 케이스만 선택 모형모형 비표준화 계수비표준화 계수 표준화 계수 t 유의확률모형모형 B 표준오차 베타 t 유의확률 1 (상수) 1.466 .092 15.916 .000 1 충성 .180 .097 .243 1.865 .070 1 판촉 .220 .120 .241 1.829 .076 1 감성 .337 .081 .552 4.182 .000 2) 편의 추구 라이프 스타일만 선택했을 때 7. 회귀 분석 - 라이프스타일
  34. 34. 2012-1 마케팅조사론 가설 설정 브리핑 가설 검증 전력 제안 기업 선정 부록 모형 요약 a 예측값: (상수), 판촉 모형 R R 제곱 수정된 R 제곱 추정값의 표준오차 모형 케이스 군집번호=3 (선택됨) R 제곱 수정된 R 제곱 추정값의 표준오차 1 .361(a) .130 .096 .660 가설 검증 계수(a) a 종속변수: 방문횟수 b 케이스 군집 번호 = 3에 대한 케이스만 선택 모형모형 비표준화 계수비표준화 계수 표준화 계수 t 유의확률모형모형 B 표준오차 베타 t 유의확률 1 (상수) 1.429 .127 11.209 .000 1 판촉 .202 .104 .361 1.937 .064 3) 미각 추구 라이프 스타일만 선택했을 때 7. 회귀 분석 - 라이프스타일
  35. 35. 2012-1 마케팅조사론 가설 설정 브리핑 가설 검증 전력 제안 기업 선정 부록 모형 요약 a 예측값: (상수), 판촉 모형 R R 제곱 수정된 R 제곱 추정값의 표준오차 모형 케이스 군집번호=3 (선택됨) R 제곱 수정된 R 제곱 추정값의 표준오차 1 .361(a) .130 .096 .660 가설 검증 계수(a) a 종속변수: 방문횟수 b 케이스 군집 번호 = 3에 대한 케이스만 선택 모형모형 비표준화 계수비표준화 계수 표준화 계수 t 유의확률모형모형 B 표준오차 베타 t 유의확률 1 (상수) 1.429 .127 11.209 .000 1 판촉 .202 .104 .361 1.937 .064 3) 미각 추구 라이프 스타일만 선택했을 때 7. 회귀 분석 - 라이프스타일 ‘라이프스타일 조절변인에 의해 방문횟수에 영향을 미치는 독립변인에 차이가 있을 것이다’ 가설이 채택
  36. 36. 2012-1 마케팅조사론 가설 설정 브리핑 가설 검증 전력 제안 기업 선정 부록 8. ANOVA 분석 군집분석을 통하여 명목 변수로 저장된 건강 추구 라이프스타일, 편의 추구 라이프스타일, 미각 추구 라이프 스타일을 이용, 모형의 라이프스타일 독립변인을 제외한 요인과의 관계를 관찰하기 위해 일원배치분산분석(ANOVA)을 실시 가설 검증
  37. 37. 2012-1 마케팅조사론 가설 설정 브리핑 가설 검증 전력 제안 기업 선정 부록 8. ANOVA 분석 기술통계 가설 검증 N 평균 표준편차 표준오차 평균에 대한 95% 신뢰구간평균에 대한 95% 신뢰구간 최소값 최대값N 평균 표준편차 표준오차 하한값 상한값 최소값 최대값 비만 1 27 -.0915118 .87495919 .16838597 -.4376341 .2546106 -1.65294 1.45991 2 40 -.0534287 1.10086740 .17406242 -.4055032 .2986457 -2.26541 1.83286 3 27 .1706655 .97476704 .18759400 -.2149395 .5562704 -1.90797 1.65422 합계 94 .0000000 1.00000000 .10314212 -.2048198 .2048198 -2.26541 1.83286 감성 1 27 .1554806 .49331851 .09493919 -.0396697 .3506309 -1.05594 1.02726 2 40 -.0593499 1.16654754 .18444736 -.4324299 .3137301 -2.64816 2.01649 3 27 -.0675548 1.12118149 .21577148 -.5110794 .3759698 -2.40622 1.99526 합계 94 .0000000 1.00000000 .10314212 -.2048198 .2048198 -2.64816 2.01649 충성 1 27 -.0569151 1.02019439 .19633650 -.4604905 .3466604 -2.98456 2.05105 2 40 -.0765856 .96073508 .15190555 -.3838436 .2306724 -2.02319 1.58132 3 27 .1703751 1.05312724 .20267443 -.2462281 .5869784 -2.30025 2.81469 합계 94 .0000000 1.00000000 .10314212 -.2048198 .2048198 -2.98456 2.81469 판촉 1 27 .1519924 1.04024763 .20019575 -.2595159 .5635006 -2.61111 1.57683 2 40 -.0314055 .78154460 .12357305 -.2813556 .2185446 -1.62981 1.54537 3 27 -.1054657 1.24158430 .23894301 -.5966201 .3856887 -3.29967 1.99751 합계 94 .0000000 1.00000000 .10314212 -.2048198 .2048198 -3.29967 1.99751 기능 1 27 .0748712 1.03050519 .19832082 -.3327831 .4825255 -2.72777 1.81219 2 40 -.1549187 1.06999717 .16918141 -.4971204 .1872830 -1.91526 2.15452 3 27 .1546380 .85443812 .16443669 -.1833665 .4926424 -1.27020 1.20283 합계 94 .0000000 1.00000000 .10314212 -.2048198 .2048198 -2.72777 2.15452 방문횟수 1 27 1.30 .542 .104 1.08 1.51 1 3 2 40 1.43 .712 .113 1.20 1.65 1 3 3 27 1.41 .694 .134 1.13 1.68 1 3 합계 94 1.38 .658 .068 1.25 1.52 1 3
  38. 38. 2012-1 마케팅조사론 가설 설정 브리핑 가설 검증 전력 제안 기업 선정 부록 8. ANOVA 분석 기술통계 가설 검증 N 평균 표준편차 표준오차 평균에 대한 95% 신뢰구간평균에 대한 95% 신뢰구간 최소값 최대값N 평균 표준편차 표준오차 하한값 상한값 최소값 최대값 비만 1 27 -.0915118 .87495919 .16838597 -.4376341 .2546106 -1.65294 1.45991 2 40 -.0534287 1.10086740 .17406242 -.4055032 .2986457 -2.26541 1.83286 3 27 .1706655 .97476704 .18759400 -.2149395 .5562704 -1.90797 1.65422 합계 94 .0000000 1.00000000 .10314212 -.2048198 .2048198 -2.26541 1.83286 감성 1 27 .1554806 .49331851 .09493919 -.0396697 .3506309 -1.05594 1.02726 2 40 -.0593499 1.16654754 .18444736 -.4324299 .3137301 -2.64816 2.01649 3 27 -.0675548 1.12118149 .21577148 -.5110794 .3759698 -2.40622 1.99526 합계 94 .0000000 1.00000000 .10314212 -.2048198 .2048198 -2.64816 2.01649 충성 1 27 -.0569151 1.02019439 .19633650 -.4604905 .3466604 -2.98456 2.05105 2 40 -.0765856 .96073508 .15190555 -.3838436 .2306724 -2.02319 1.58132 3 27 .1703751 1.05312724 .20267443 -.2462281 .5869784 -2.30025 2.81469 합계 94 .0000000 1.00000000 .10314212 -.2048198 .2048198 -2.98456 2.81469 판촉 1 27 .1519924 1.04024763 .20019575 -.2595159 .5635006 -2.61111 1.57683 2 40 -.0314055 .78154460 .12357305 -.2813556 .2185446 -1.62981 1.54537 3 27 -.1054657 1.24158430 .23894301 -.5966201 .3856887 -3.29967 1.99751 합계 94 .0000000 1.00000000 .10314212 -.2048198 .2048198 -3.29967 1.99751 기능 1 27 .0748712 1.03050519 .19832082 -.3327831 .4825255 -2.72777 1.81219 2 40 -.1549187 1.06999717 .16918141 -.4971204 .1872830 -1.91526 2.15452 3 27 .1546380 .85443812 .16443669 -.1833665 .4926424 -1.27020 1.20283 합계 94 .0000000 1.00000000 .10314212 -.2048198 .2048198 -2.72777 2.15452 방문횟수 1 27 1.30 .542 .104 1.08 1.51 1 3 2 40 1.43 .712 .113 1.20 1.65 1 3 3 27 1.41 .694 .134 1.13 1.68 1 3 합계 94 1.38 .658 .068 1.25 1.52 1 3 미각추구 라이프 스타일 건강추구 라이프 스타일 충성도 비만 위험 지각 기능적 속성 감성적 속성 판촉활동 ( ( ( (
  39. 39. 2012-1 마케팅조사론 가설 설정 브리핑 가설 검증 전력 제안 기업 선정 부록 표본집단에서 관찰된 결과가 모집단에서도 유의한 결과인지 측정한 결과, 모든 요인의 유의확률이 0.1 이상, 모집단에서는 모두 유의하지 않은 것으로 귀무가설이 채택 ‘라이프스타일 조절변인에 의해 다른 독립변인에 미치는 영향에 차이가 있을 것이다’는 가설은 기각 분산분석 가설 검증 8. ANOVA 분석 제곱합 자유도 평균제곱 F 유의확률 비만 집단-간 1.127 2 .563 .558 .574 집단-내 91.873 91 1.010 합계 93.000 93 감성 집단-간 .917 2 .458 .453 .637 집단-내 92.083 91 1.012 합계 93.000 93 충성 집단-간 1.106 2 .553 .548 .580 집단-내 91.894 91 1.010 합계 93.000 93 판촉 집단-간 .964 2 .482 .476 .623 집단-내 92.036 91 1.011 합계 93.000 93 기능 집단-간 1.757 2 .878 .876 .420 집단-내 91.243 91 1.003 합계 93.000 93 방문횟수 집단-간 .290 2 .145 .330 .720 집단-내 39.923 91 .439 합계 40.213 93
  40. 40. 2012-1 마케팅조사론 가설 설정 브리핑 가설 검증 전력 제안 기업 선정 부록 가설 검증 8. ANOVA 분석 맥도날드/롯데리아 군집 평균 표준편차 N 기능 1 건강 -.1149411 1.02143680 13기능 1 편의 .2547858 1.02857366 18 기능 1 미각 .2849401 .85281546 15 기능 1 합계 .1601307 .96685139 46 기능 2 건강 .2511255 1.04466319 14 기능 2 편의 -.4901315 1.00408575 22 기능 2 미각 -.0082396 .86479262 12 기능 2 합계 -.1534586 1.01713014 48 기능 합계 건강 .0748712 1.03050519 27 기능 합계 편의 -.1549187 1.06999717 40 기능 합계 미각 .1546380 .85443812 27 기능 합계 합계 .0000000 1.00000000 94 판촉 1 건강 -.0554352 .95458920 13판촉 1 편의 -.3471892 .86879920 18 판촉 1 미각 -.0872534 1.56777927 15 판촉 1 합계 -.1799753 1.14515035 46 판촉 2 건강 .3446037 1.11360049 14 판촉 2 편의 .2269630 .60656404 22 판촉 2 미각 -.1282311 .71716492 12 판촉 2 합계 .1724764 .81306460 48 판촉 합계 건강 .1519924 1.04024763 27 판촉 합계 편의 -.0314055 .78154460 40 판촉 합계 미각 -.1054657 1.24158430 27 판촉 합계 합계 .0000000 1.00000000 94 충성 1 건강 .0854621 1.18379049 13충성 1 편의 .1786260 1.00937039 18 충성 1 미각 .5140247 .83233696 15 충성 1 합계 .2616662 1.00353164 46 충성 2 건강 -.1891224 .86541065 14 충성 2 편의 -.2853951 .88763338 22 충성 2 충성 2 충성충성충성충성 기술통계량
  41. 41. 2012-1 마케팅조사론 가설 설정 브리핑 가설 검증 전력 제안 기업 선정 부록 가설 검증 합계 건강 -.0569151 1.02019439 27합계 편의 -.0765856 .96073508 40 합계 미각 .1703751 1.05312724 27 합계 합계 .0000000 1.00000000 94 감성 1 건강 .3048485 .31265744 13감성 1 편의 .0099051 1.50745233 18 감성 1 미각 -.0443635 1.23680154 15 감성 1 합계 .0755624 1.17564477 46 감성 2 건강 .0167818 .59452779 14 감성 2 편의 -.1160131 .82475138 22 감성 2 미각 -.0965439 1.01128189 12 감성 2 합계 -.0724140 .80277875 48 감성 합계 건강 .1554806 .49331851 27 감성 합계 편의 -.0593499 1.16654754 40 감성 합계 미각 -.0675548 1.12118149 27 감성 합계 합계 .0000000 1.00000000 94 비만 1 건강 -.2435871 .99102685 13비만 1 편의 -.0143606 1.03496998 18 비만 1 미각 .1913434 .97638482 15 비만 1 합계 -.0120646 .99620964 46 비만 2 건강 .0497011 .76152467 14 비만 2 편의 -.0853935 1.17523516 22 비만 2 미각 .1448180 1.01549034 12 비만 2 합계 .0115619 1.01402268 48 비만 합계 건강 -.0915118 .87495919 27 비만 합계 편의 -.0534287 1.10086740 40 비만 합계 미각 .1706655 .97476704 27 비만 합계 합계 .0000000 1.00000000 94 방문횟수 1 건강 1.38 .506 13방문횟수 1 편의 1.50 .707 18 방문횟수 1 미각 1.60 .737 15 방문횟수 1 합계 1.50 .658 46 방문횟수 2 건강 1.21 .579 14 방문횟수 2 편의 1.36 .727 22 방문횟수 2 미각 1.17 .577 12 방문횟수 2 합계 1.27 .644 48 방문횟수 합계 건강 1.30 .542 27 방문횟수 합계 편의 1.43 .712 40 방문횟수 합계 미각 1.41 .694 27 방문횟수 합계 합계 1.38 .658 94
  42. 42. 2012-1 마케팅조사론 가설 설정 브리핑 가설 검증 전력 제안 기업 선정 부록 가설 검증 8. ANOVA 분석 소스 종속변수 제 I 유형 제곱 합 자유도 평균제곱 F 유의확률 수정 모형 기능 8.727(a) 5 1.745 1.823 .117수정 모형 판촉 5.317(b) 5 1.063 1.067 .384 수정 모형 충성 7.731(c) 5 1.546 1.596 .170 수정 모형 감성 1.651(d) 5 .330 .318 .901 수정 모형 비만 1.771(e) 5 .354 .342 .886 수정 모형 방문횟수 1.921(f) 5 .384 .883 .496 절편 기능 .000 1 .000 .000 1.000절편 판촉 .000 1 .000 .000 1.000 절편 충성 .000 1 .000 .000 1.000 절편 감성 .000 1 .000 .000 1.000 절편 비만 .000 1 .000 .000 1.000 절편 방문횟수 179.787 1 179.787 413.178 .000 Q1 (브랜드) 기능 2.310 1 2.310 2.412 .124Q1 (브랜드) 판촉 2.918 1 2.918 2.928 .091 Q1 (브랜드) 충성 6.168 1 6.168 6.366 .013 Q1 (브랜드) 감성 .514 1 .514 .495 .483 Q1 (브랜드) 비만 .013 1 .013 .013 .911 Q1 (브랜드) 방문횟수 1.234 1 1.234 2.835 .096 QCL_1 (라이프) 기능 1.467 2 .734 .766 .468QCL_1 (라이프) 판촉 .866 2 .433 .434 .649 QCL_1 (라이프) 충성 .711 2 .355 .367 .694 QCL_1 (라이프) 감성 .939 2 .469 .452 .638 QCL_1 (라이프) 비만 1.153 2 .577 .556 .575 QCL_1 (라이프) 방문횟수 .301 2 .151 .346 .708 Q1 * QCL_1 (브랜드*라이프) 기능 4.950 2 2.475 2.584 .081Q1 * QCL_1 (브랜드*라이프) 판촉 1.533 2 .767 .769 .466 Q1 * QCL_1 (브랜드*라이프) 충성 .853 2 .426 .440 .645 Q1 * QCL_1 (브랜드*라이프) 감성 .198 2 .099 .095 .909 Q1 * QCL_1 (브랜드*라이프) 비만 .604 2 .302 .291 .748 Q1 * QCL_1 (브랜드*라이프) 방문횟수 .386 2 .193 .444 .643 오차 기능 84.273 88 .958오차 판촉 오차오차오차오차 개체-간 효과 검정
  43. 43. 2012-1 마케팅조사론 가설 설정 브리핑 가설 검증 전력 제안 기업 선정 부록 가설 검증 a R 제곱 = .094 (수정된 R 제곱 = .042) b R 제곱 = .057 (수정된 R 제곱 = .004) c R 제곱 = .083 (수정된 R 제곱 = .031) d R 제곱 = .018 (수정된 R 제곱 = -.038) e R 제곱 = .019 (수정된 R 제곱 = -.037) f R 제곱 = .048 (수정된 R 제곱 = -.006) 비만 1.153 2 .577 .556 .575 방문횟수 .301 2 .151 .346 .708 Q1 * QCL_1 (브랜드*라이프) 기능 4.950 2 2.475 2.584 .081Q1 * QCL_1 (브랜드*라이프) 판촉 1.533 2 .767 .769 .466 Q1 * QCL_1 (브랜드*라이프) 충성 .853 2 .426 .440 .645 Q1 * QCL_1 (브랜드*라이프) 감성 .198 2 .099 .095 .909 Q1 * QCL_1 (브랜드*라이프) 비만 .604 2 .302 .291 .748 Q1 * QCL_1 (브랜드*라이프) 방문횟수 .386 2 .193 .444 .643 오차 기능 84.273 88 .958오차 판촉 87.683 88 .996 오차 충성 85.269 88 .969 오차 감성 91.349 88 1.038 오차 비만 91.229 88 1.037 오차 방문횟수 38.292 88 .435 합계 기능 93.000 94합계 판촉 93.000 94 합계 충성 93.000 94 합계 감성 93.000 94 합계 비만 93.000 94 합계 방문횟수 220.000 94 수정 합계 기능 93.000 93수정 합계 판촉 93.000 93 수정 합계 충성 93.000 93 수정 합계 감성 93.000 93 수정 합계 비만 93.000 93 수정 합계 방문횟수 40.213 93 영향을 주는 주효과와 상호작용을 발견하였으나 R 제곱값이 매우 낮아 설명력이 낮음
  44. 44. 2012-1 마케팅조사론 가설 설정 브리핑 가설 검증 전력 제안 기업 선정 부록 9. 교차 분석 명목변수인 패스트푸드 브랜드와 라이프스타일 간의 관계에 대하여 알아보기 위하여 교차분석을 실시 롯데리아, 맥도날드 두 브랜드 모두 편의추구 라이프스타일 빈도가 높은 것으로 나타남 카이제곱 검정을 통해 모집단에서의 차이를 분석한 결과 유의확률이 .695 .1이상의 값이 측정되어 귀무가설이 채택 ‘맥도날드와 롯데리아 두 브랜드 사이에 고객 라이프스타일 차이가 있을 것이다’라는 가설은 기각 Pearson 카이제곱 검정 결과는 가장 안쪽 부표의 비어 있지 않은 행과 열을 기준으로 합니다. 가설 검증 롯데리아/맥도날드롯데리아/맥도날드 1 2 빈도 빈도 라이프 스타일 1 13 14 라이프 스타일 2 18 22 라이프 스타일 3 15 12 롯데리아/맥도 날드 라이프 스타일 카이제곱 .728 라이프 스타일 df 2 라이프 스타일 Sig. .695
  45. 45. 2012-1 마케팅조사론 가설 설정 브리핑 가설 검증 전력 제안 기업 선정 부록 가설 정리 채택된 가설 감성적 속성은 방문 횟수에 정(+)의 영향을 미칠 것이다 충성도는 방문 횟수에 정(+)의 영향을 미칠 것이다 판촉활동은 방문횟수에 정(+)의 영향을 미칠 것이다 패스트푸드브랜드, 라이프스타일 조절변인에 의해 방문 횟수에 영향을 미치는 독립변인에 차이가 있을 것이다 롯데리아와 맥도날드 간 충성도에 차이가 있을 것이다 롯데리아와 맥도날드 간 판촉활동에 차이가 있을 것이다 롯데리아와 맥도날드 간 방문횟수에 차이가 있을 것이다 가설 검증
  46. 46. 2012-1 마케팅조사론 전략 제안
  47. 47. 2012-1 마케팅조사론 가설 설정 브리핑 가설 검증 전력 제안 기업 선정 부록 설문 결과 및 분석 ‘롯데리아와 맥도날드 간 판촉활동에 차이가 있을 것이다.’ 라는 유의한 결과 소비자들은 롯데리아가 맥도날드에 비해서 효과적인 판촉활동을 하고 있다고 느낌 전략 제안 독립표본 검정 Levene의 등분 산 검정 Levene의 등분 산 검정 평균의 동일성에 대한 t-검정평균의 동일성에 대한 t-검정평균의 동일성에 대한 t-검정평균의 동일성에 대한 t-검정평균의 동일성에 대한 t-검정평균의 동일성에 대한 t-검정평균의 동일성에 대한 t-검정 F 유의 확률 t 자유도 유의확률 (양쪽) 평균차 차이의 표준 오차 차이의 90% 신뢰구간차이의 90% 신뢰구간 하한 상한 판촉 등분산이 가정됨 5.429 .022 -1.726 92 .088 -.35245172 .20416897 -.69169589 -.01320755 등분산이 가정되지 않음 -1.714 80.903 .090 -.35245172 .20562199 -.69458758 -.01031587 맥도날드 /롯데리아 N 평균 표준편차 평균의 표준오차 판촉 1 46 -.1799753 1.14515035 .16884321 2 48 .1724764 .81306460 .11735577 집단통계량
  48. 48. 2012-1 마케팅조사론 가설 설정 브리핑 가설 검증 전력 제안 기업 선정 부록 패스트푸드를 이용하는 많은 소비자들이 편의성을 중요시 계수(a) a 종속변수: 방문횟수 회귀분석 - 라이프스타일 모형모형 비표준화 계수비표준화 계수 표준화 계수 t 유의확률모형모형 B 표준오차 베타 t 유의확률 건강 판촉 .196 .084 .376 2.336 .029 편의 판촉 .220 .120 .241 1.829 .076 미각 판촉 .202 .104 .361 1.937 .064 설문 결과 및 분석 전략 제안 각 군집의 케이스 수 군집 1 27.000 군집 2 40.000군집 3 27.000 유효유효 94.000 결측결측 1.000
  49. 49. 2012-1 마케팅조사론 가설 설정 브리핑 가설 검증 전력 제안 기업 선정 부록 맥도날드 VS 롯데리아 현재 두 기업에서 진행 되고 있는 판촉활동을 2차자료와 FGI를 통해 알아본 결과 그 중 포인트 제도 의 차이에 주목 본 조의 조사모형에서 판촉활동 요인의 측정변수 중 수렴타당성과 판별타당성을 모두 충족하는 변수는 가격할인, 이벤트 제공 두 변수 중 가격할인 에 해당하는 포인트 제도의 개선이 맥도날드에 대한 방문 행동을 늘릴 수 있는 방안으로 생각 스타 마케팅이나 PPL을 통한 광고는 일시적인 효과를 얻을 수 있는 반면, 포인트 제도의 개선은 지속적인 효과를 얻을 수 있다는 점을 고려 전략 제안 왜 소비자들이 롯데리아의 판촉활동을 더 효과적이라고 생각할까? 롯데리아는 맥도날드에 비해 스타 마케팅 포인트 제도 PPL을 통한 광고( ( 을(를) 더 효과적으로 진행
  50. 50. 2012-1 마케팅조사론 가설 설정 브리핑 가설 검증 전력 제안 기업 선정 부록 맥도날드 VS 롯데리아 현재 두 기업에서 진행 되고 있는 판촉활동을 2차자료와 FGI를 통해 알아본 결과 그 중 포인트 제도 의 차이에 주목 본 조의 조사모형에서 판촉활동 요인의 측정변수 중 수렴타당성과 판별타당성을 모두 충족하는 변수는 가격할인, 이벤트 제공 두 변수 중 가격할인 에 해당하는 포인트 제도의 개선이 맥도날드에 대한 방문 행동을 늘릴 수 있는 방안으로 생각 스타 마케팅이나 PPL을 통한 광고는 일시적인 효과를 얻을 수 있는 반면, 포인트 제도의 개선은 지속적인 효과를 얻을 수 있다는 점을 고려 전략 제안 왜 소비자들이 롯데리아의 판촉활동을 더 효과적이라고 생각할까? 롯데리아는 맥도날드에 비해 스타 마케팅 포인트 제도 PPL을 통한 광고( ( 을(를) 더 효과적으로 진행 포인트 제도
  51. 51. 2012-1 마케팅조사론 가설 설정 브리핑 가설 검증 전력 제안 기업 선정 부록 맥도날드 VS 롯데리아 전략 제안 롯데리아의 포인트 제도
  52. 52. 2012-1 마케팅조사론 가설 설정 브리핑 가설 검증 전력 제안 기업 선정 부록 맥도날드 VS 롯데리아 전략 제안 롯데리아의 포인트 제도
  53. 53. 2012-1 마케팅조사론 가설 설정 브리핑 가설 검증 전력 제안 기업 선정 부록 맥도날드 VS 롯데리아 전략 제안 롯데리아의 포인트 제도 롯데영플라자 ㅣ 롯데마트 ㅣ 롯데슈퍼 ㅣ 롯데홈쇼핑 ㅣ 세븐일레븐 롯데백화점 ㅣ 크리스피크림도넛 ㅣ 엔젤리너스 ㅣ 롯데시네마 롯데호텔 ㅣ 롯데월드 ㅣ 롯데카드 ㅣ 롯데자이언츠 ㅣ 롯데캐피탈 롯데프리미엄아울렛 ㅣ 바이더웨이 ㅣ 마이비 ㅣ 이비 시네마매점:유원실업 ㅣ 시네마매점:시네마푸드 ㅣ 롯데몰 김포공항 웅진payFree ㅣ 띠앗 ㅣ S-OIL ㅣ 토이저러스 ㅣ TGI Friday’s 나뚜루 ㅣ 보네스뻬 ㅣ 롯데스카이힐 C.C. ㅣ 롯데제이티비 롯데시티호텔 ㅣ 롯데손해보험 ㅣ 무인양품 ㅣ 후지필름 유니클로 ㅣ 시네마매점:시네마통상 ㅣ 굿모닝마트 l SK에너지
  54. 54. 2012-1 마케팅조사론 가설 설정 브리핑 가설 검증 전력 제안 기업 선정 부록 맥도날드 VS 롯데리아 전략 제안 롯데리아의 포인트 제도 롯데영플라자 ㅣ 롯데마트 ㅣ 롯데슈퍼 ㅣ 롯데홈쇼핑 ㅣ 세븐일레븐 롯데백화점 ㅣ 크리스피크림도넛 ㅣ 엔젤리너스 ㅣ 롯데시네마 롯데호텔 ㅣ 롯데월드 ㅣ 롯데카드 ㅣ 롯데자이언츠 ㅣ 롯데캐피탈 롯데프리미엄아울렛 ㅣ 바이더웨이 ㅣ 마이비 ㅣ 이비 시네마매점:유원실업 ㅣ 시네마매점:시네마푸드 ㅣ 롯데몰 김포공항 웅진payFree ㅣ 띠앗 ㅣ S-OIL ㅣ 토이저러스 ㅣ TGI Friday’s 나뚜루 ㅣ 보네스뻬 ㅣ 롯데스카이힐 C.C. ㅣ 롯데제이티비 롯데시티호텔 ㅣ 롯데손해보험 ㅣ 무인양품 ㅣ 후지필름 유니클로 ㅣ 시네마매점:시네마통상 ㅣ 굿모닝마트 l SK에너지
  55. 55. 2012-1 마케팅조사론 가설 설정 브리핑 가설 검증 전력 제안 기업 선정 부록 맥도날드 VS 롯데리아 전략 제안 롯데리아의 포인트 제도 롯데영플라자 ㅣ 롯데마트 ㅣ 롯데슈퍼 ㅣ 롯데홈쇼핑 ㅣ 세븐일레븐 롯데백화점 ㅣ 크리스피크림도넛 ㅣ 엔젤리너스 ㅣ 롯데시네마 롯데호텔 ㅣ 롯데월드 ㅣ 롯데카드 ㅣ 롯데자이언츠 ㅣ 롯데캐피탈 롯데프리미엄아울렛 ㅣ 바이더웨이 ㅣ 마이비 ㅣ 이비 시네마매점:유원실업 ㅣ 시네마매점:시네마푸드 ㅣ 롯데몰 김포공항 웅진payFree ㅣ 띠앗 ㅣ S-OIL ㅣ 토이저러스 ㅣ TGI Friday’s 나뚜루 ㅣ 보네스뻬 ㅣ 롯데스카이힐 C.C. ㅣ 롯데제이티비 롯데시티호텔 ㅣ 롯데손해보험 ㅣ 무인양품 ㅣ 후지필름 유니클로 ㅣ 시네마매점:시네마통상 ㅣ 굿모닝마트 l SK에너지
  56. 56. 2012-1 마케팅조사론 가설 설정 브리핑 가설 검증 전력 제안 기업 선정 부록 맥도날드 VS 롯데리아 상대적으로 소비자들이 포인트 제도를 통해 얻을 수 있는 가격할인 효과 등의 편익이 제한적 전략 제안 맥도날드의 포인트 제도
  57. 57. 2012-1 마케팅조사론 가설 설정 브리핑 가설 검증 전력 제안 기업 선정 부록 TARGET 포인트 제도를 통하여 할인혜택을 받기 원하는 편의추구적 소비자 전략 제안
  58. 58. 2012-1 마케팅조사론 가설 설정 브리핑 가설 검증 전력 제안 기업 선정 부록 Mc-OIL POINT 전략 제안
  59. 59. 2012-1 마케팅조사론 가설 설정 브리핑 가설 검증 전력 제안 기업 선정 부록 Mc-OIL POINT 전략 제안
  60. 60. 2012-1 마케팅조사론 가설 설정 브리핑 가설 검증 전력 제안 기업 선정 부록 Mc-OIL POINT 전략 제안
  61. 61. 2012-1 마케팅조사론 가설 설정 브리핑 가설 검증 전력 제안 기업 선정 부록 Mc-OIL POINT 전략 제안 -OIL 포인트적립카드
  62. 62. 2012-1 마케팅조사론 가설 설정 브리핑 가설 검증 전력 제안 기업 선정 부록 맥도날드와 주유소 간의 제휴를 통해 제휴된 주유소에서 주유를 하면 일정 퍼센트의 Mc-OIL 포인트를 적립 맥도날드에서 현금처럼 제품을 구매하는데 사용 맥도날드의 기존 포인트카드 제도와의 통합 스마트폰과 연계된 시스템을 적용하여 편의성 높임 전략 제안 Mc-OIL POINT -OIL
  63. 63. 2012-1 마케팅조사론 가설 설정 브리핑 가설 검증 전력 제안 기업 선정 부록 전략 제안 Mc-OIL POINT 주유 적립 사용 보너스 카드 어플리케이션 기프티콘 맥 딜리버리 제품 교환권 묶음 쿠폰 제품 교환권 묶음 쿠폰
  64. 64. 2012-1 마케팅조사론 가설 설정 브리핑 가설 검증 전력 제안 기업 선정 부록 Mc-OIL POINT 전략 제안 포인트 적립 방법 영수증의 QR코드를 어플리케이션을 통해 입력해서 포인트 적립
  65. 65. 2012-1 마케팅조사론 가설 설정 브리핑 가설 검증 전력 제안 기업 선정 부록 Mc-OIL POINT 전략 제안 포인트 적립 방법
  66. 66. 2012-1 마케팅조사론 가설 설정 브리핑 가설 검증 전력 제안 기업 선정 부록 Mc-OIL POINT 전략 제안 -OIL 포인트적립카드 포인트 적립 포인트 적립 방법
  67. 67. 2012-1 마케팅조사론 가설 설정 브리핑 가설 검증 전력 제안 기업 선정 부록 Mc-OIL POINT 전략 제안 -OIL 포인트적립카드 포인트 적립 흑마늘 님 4,500 원 오늘 적립한 금액 지금까지 적립한 금액 1,234,567,890 원 포인트 적립 방법
  68. 68. 2012-1 마케팅조사론 가설 설정 브리핑 가설 검증 전력 제안 기업 선정 부록 Mc-OIL POINT 전략 제안 포인트 적립 방법
  69. 69. 2012-1 마케팅조사론 가설 설정 브리핑 가설 검증 전력 제안 기업 선정 부록 Mc-OIL POINT 전략 제안 흑마늘 님 오늘 적립한 금액 지금까지 적립한 금액 4,500 원 1,234,567,890 원 메뉴 고르기 빅맥 흑마늘 세트 포인트 적립 방법
  70. 70. 2012-1 마케팅조사론 가설 설정 브리핑 가설 검증 전력 제안 기업 선정 부록 Mc-OIL POINT 전략 제안 흑마늘 님 오늘 적립한 금액 지금까지 적립한 금액 4,500 원 1,234,567,890 원 메뉴 고르기 빅맥 흑마늘 세트 상품교환권포인트적립 포인트적립 묶음쿠폰 [10개] 포인트 적립 방법
  71. 71. 2012-1 마케팅조사론 가설 설정 브리핑 가설 검증 전력 제안 기업 선정 부록 전략 제안 왜 주유소와의 제휴인가? Mc-OIL POINT 차를 탄 상태에서 음식을 주문해 받아가는 드라이브 스루를 중심으로 2015년까지 매장수를 지금의 두 배로 늘릴것이다 “ ” 션 뉴튼 한국 맥도날드 대표이사 드라이브스루 서비스의 활성화
  72. 72. 2012-1 마케팅조사론 가설 설정 브리핑 가설 검증 전력 제안 기업 선정 부록 드라이브 스루를 사용하는 소비자들 자동차 사용빈도가 높은 사람들 필연적으로 주유소 사용 빈도 높음 따라서 주유소와 드라이브스루 이용 빈도에 있어서 서로 정비례 주유소에서 포인트를 주게되면 드라이브 스루에 가게될 확률이 더욱 높아지게 될것 그래서 맥도날드와 주유소간에 제휴가 이루어지면 맥도날드 이용률이 더 높아질것 맥도날드와 주유소 입장에서도 서로 이득이 있으므로 드라이브스루와 주유소의 새로운 결합도 가능하다고 보여짐 전략 제안 왜 주유소와의 제휴인가? Mc-OIL POINT =
  73. 73. 2012-1 마케팅조사론 가설 설정 브리핑 가설 검증 전력 제안 기업 선정 부록 전략 제안 왜 주유소와의 제휴인가? Mc-OIL POINT MCDONALD 드라이브스루와 주유소의 협업 매장 증가 드라이브스루와 주유소의 소비자 공유
  74. 74. 2012-1 마케팅조사론 가설 설정 브리핑 가설 검증 전력 제안 기업 선정 부록 전략 제안 왜 주유소와의 제휴인가? Mc-OIL POINT MCDONALD 드라이브스루와 주유소의 협업 매장 증가 드라이브스루와 주유소의 소비자 공유
  75. 75. 2012-1 마케팅조사론 가설 설정 브리핑 가설 검증 전력 제안 기업 선정 부록 전략 제안 왜 주유소와의 제휴인가? Mc-OIL POINT
  76. 76. 2012-1 마케팅조사론 가설 설정 브리핑 가설 검증 전력 제안 기업 선정 부록 1. 주유소를 이용하는 소비자들의 맥도날드 방문 빈도 증가 2. 주유소와 부지를 공동사용하여 공간활용을 극대화 소비자들은 식사와 주유를 한곳에서 해결할 수 있음 3. 주유소와 드라이브스루만이 합쳐진 테이블없는 창구형 매장의 새로운 등장 매장을 세우는 비용이 줄어들게 되고 이는 보다 더 많은 수의 점포 확장을 가능하게함 늘어난 매장은 소비자의 접근성과 편의성을 늘림 전략 제안 예상효과 Mc-OIL POINT 인테리어 비용 인건비 매장 부지 비용
  77. 77. 2012-1 마케팅조사론 Q&A
  78. 78. 2012-1 마케팅조사론 Q&A

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