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3D DIGITAL DIMENSIONS 2012
(ONLINE + SOCIAL MEDIA + MOBILE) RESEARCH
Amsterdam / 4-6 November
QUALITATIVE 2012
INFORMING STRATEGIC DECISION MAKING AND ACTION
ABOUT ESOMAR ESOMAR is the essential organisation for encouraging, advancing and elevating market research worldwide.
200-220名。
ヨーロッパ、北米が多いが
アジア、アフリカ、南米も。
180-200名。
ヨーロッパ、北米以外で目立つのがインドの参加。
女性率高し。

ABOUT ESOMAR
ESOMAR is the essential organisation for encouraging, advancing and elevating market research worldwide.
200-220名。ヨーロッパ、北米が多いがアジア、アフリカ、南米も。

Program
Day 1
Nov. 5
Morning
Opening + Introduction + KEY NOTE SPEACH
1st Dimension: ONLINE PANELS AND DATA COLLECTION
Afternoon
2nd Dimension:
SOCIAL MEDIA RESEARCH AND
ONLINE COMMUNITIES
Evening
Night
Canal Cruising
Day 2
Nov.6
Morning
2nd Dimension:
SOCIAL MEDIA RESEARCH AND
ONLINE COMMUNITIES (Part 2)
Afternoon
3rd Dimension:
MOBILE RESEARCH
Evening
Program Summary + Closing
Socializing Research
Research Rally

OPENING and Introduction to programme Martin Oxley, Committee Chair

OPENING KEYNOTE SPEAKER Laura Chaibi, Director of Research, Yahoo! UK
この1秒のあいだに、 50,000 を超えるemailsが飛び交う。（そして実際の人から人へのメールは20%。それ以外はスパム、メルマガやFBの投稿告知など）
ビッグデータのリアルタイムでのオートメーション。 PCに向かってそのデータを読み込んだりしていたらその時点ですでに置いてけぼり・・・
テクノロジーカンパニーが膨大なデータを瞬時に集めてくる今、リサーチャーにはいったい何ができるの？160サンプルのデータをあつかうリサーチャーが、160万サンプルのデータを瞬時に処理するテクノロジーの前でいったい何が出来るの？
http://visualize.yahoo.com/core/

OPENING KEYNOTE SPEAKER Laura Chaibi, Director of Research, Yahoo! UK
この美しくも素晴らしいデータビジュアライズ。でもこれはデータ。インサイトではないわ！
データはWhyを語れない。データは人々が何を感じてるかを語ることはしないのよ。
あなたのやるべきことは何？ビッグデータの背後にあるビッグストーリーを語ること。ビッグデータをビッグインサイトに昇華させてビジネスに貢献する。それはリサーチャーにしかできないことなのよ！
データに息を吹きこませる。他の情報ソースとフュージョンさせるの！

PORSCHE RESEARCH RALLY
Martin Einhorn, Porsche & Olaf Hifmann, Skopos
Will (Can) social media
research replace traditional
methods?? To which extent?
Social Media分析は
これまでのリサーチに
とって代わ（れ）るのだろうか？
としたら、どこまで？？

PORSCHE RESEARCH RALLY Martin Einhorn, Porsche & Olaf Hifmann, Skopos
•Social Mediaでconsumerからの発信が豊富に届く今、従来的リサーチは時代遅れ、廃れていく運命にあるのではないかという声。
•AskingはListeningに（補完ではなく）取って代わられるという声？
•インサイト発見のためのSocial Media Analysis (～monitoringではなく）は、これまで誰も（ガチに？）していないのではないだろうか？

•Social Mediaでconsumerからの発信が豊富に届く今、従来的リサーチは時代遅れ、廃れていく運命にあるのではないかという声。
•AskingはListeningに（補完ではなく）取って代わられるという声？
•インサイト発見のためのSocial Media Analysis (～monitoringではなく）は、これまで誰も（ガチに？）していないのではないだろうか？
ならば試してみようではないか？
＜Objectives＞
1.それぞれのcustomer journey（検討中、購入中、所有 etc)にいる様々なセグメントのcustomerで、最も大切な（意思決定に繋がる）タッチポイントはどこか？
2.どうしたらより一層のcustomer experienceの向上が図れるか？
3.Customer journeyそれぞれの過程で考慮すべきことをすべてカバーできているのだろうか？

TRADITIONAL APPROACH
•N=300 Touch points (dealers, events, etc..)
•USA & Germany
•Pre purchase—Purchasing– Ownership--Re-purchase
•Various subgroups (segment)
•Online Quantitative + Focus Groups
•Total N=1,000 Porsche Customers
SOCIAL MEDIA ANALYSIS
•Social Media Platforms
–FB, Twitter &Porsche 独自の Discussion board（掲示板）
•Software：E.Life （だが？？）
•Field time: 2011.9 -2012.2
•とてつもない作業量と作業期間。
•ほとんどがひたすら読み、選別。（ソフトはあまり使い物にならない）

SOCIAL MEDIA ANALYSIS
•頼れるのはManual Reading （Softwareは（まだ）使えるものがない。）
•FBやTwitterはDiscussion boardと比べると情報が量的にも質的にも貧弱。
–FBは写真や動画は充実しているが文字データが少ない。
–TwitterはAdvertisementの拡散には役に立つが、Feedback情報は乏しい。
–Discussion Boardは投稿の質は上記2つに比べて良い。が、Product feedbackの方が Touchpointよりもはるかに多かった。
FB
Twitter
Discussion Board
TOTAL
Total found
16,487
1,878
88,692
107,057
Potentially relevant
16,487
1,878
17,883
36,248
Meaningful
--7
--16
---357
-- 380(0.3%)
DATA (Post)
DATA
INFORMATION

RESULT COMPARISON
•TRAD. RESEARCHとSOCIAL MEDIA では FINDINGSは一致していなかった。
•TRAD. RESEARCH で得たFINDINGSの70% はSMでは得られなかった内容。
•一方で、SOCIAL MEDIAでしか得られなかったFINDINGSもあった。
•SOCIAL MEDIA で得られた情報は総花的なものが多かった。
•背景がわからないのでCUSTOMER EXPERIENCEを立体的に描けなかった。
•だが、SOCIAL MEDIAはREAL LIFE EXPERIENCEに基づいて発せられるので・・
•そもそもの仮説になかった発見もあった。

Porsche Research Rally Martin Einhorn, Porsche & Olaf Hifmann, Skopos
SOCIAL MEDIA DATA ‘S SUITABILITY FOR AD HOC PROJECT??
•SOCIAL MEDIA DATAは自然発生的。発信側に発信のモチベーションがなければデータは存在さえしない。
•SOCIAL MEDIA DATAは何に影響されて発せられているかが不明。そこではMRのようなコントロールが効かない。
•POSTSの90%は他のPOSTのリピート。
•FBやTwitterよりもFORUMの方が情報はリッチだったが、例えばある共通の興味関心をもつ人で出来上がっているPLATFORMでは発言のほぼ90%は一握り(10%?)の参加者によるものだったことも事実。
•SOCIAL MEDIA DATAは絶えず変化と進化をしている。RESEARCHERはそれがRESEARCH THEMEに沿っていようがいまいが、常にスタンバっていなくてはならない。(“Researcher has to sit by, with a cup of coffee and a pillow and wait and see if and what is posted, and if it suits to the study need or not!”)

Porsche Research Rally Martin Einhorn, Porsche & Olaf Hifmann, Skopos
CONCLUSIONS
•SOCIAL MEDIA ANALYSISがTRADITIONAL RESEARCHの完全代替にはならない。SM ANALYSISをスタンドアロンにするのは危険。
–質：深さも広がりも貧弱。
–量：使えるものに絞ると結局は、量的分析に堪えないことに。
•一方で、TRAD.RESEARCHでは見つけられなかったインサイトの発見。
•LISTENINGとASKINGが噛み合わさってインサイトに出会う。
•SOCIAL MEDIA RESEARCHとTRADITIONAL RESEARCHとBLENDさせよう。
•同時に、日頃のSOCIAL MEDIA MONITORINGの重要性がこれからより一層高まることは言うまでもない。

SOCIALIZED RESEARCH Michael Rodenburgh, Ipsos Open Thinking Exchange
IT’S THE END OF RESEARCH AS WE KNOW IT, BUT WE FEEL FINE!
“リサーチ”の終焉？
いやいや！俺たちをなめるな！

•我々は、ソーシャルとモバイルで繋がった新しい時代を生きている。そこでは“ノーマル”が季節の移り変わりよりも早く変化する。
•オンラインはデモクラシーを変えた。コンシューマーがこれだけ発信するのはかつてないこと。60秒のうちに175000のツイート、 700000のfbメッセージが飛び交い、200MIL. のYOU TUBE動画がチェックされている。これらは社会と経済を根本から変えた。
•デジタル世界はこれまでのビジネスモデルに地殻変動をもたらした。変化にあえいでいるのはMRだけではない。（なのに、社会科学者としての誇りがこれらに対応するのを拒み、結果遅れをとってしまっている。）

先進テクノロジーとソーシャルへの文化シフトを融合させ、よりエンゲージメントの高く、
時代に即したインサイトに迫る

•Socialized Research は、方法論ではなくフィロソフィー.
•対象者にとっても、クライアントにとっても、21世紀に即したデータの集め方を追求する姿勢。
•これにはリサーチャー自身の勇敢な意識改革とトレーニングが必要だ。
•これまでのような、実験室で無菌の手袋をはめて行っていたようなアプローチはもはや通用しない。デジタル世界のリアリティを受け止め、泥の中に素手を入れるように、対象者の世界に飛び込み、身をさらし、そこにあるPASSIVE DATA（ソーシャルメディア）とACTIVE DATA(サーベイデータ）をつなぎ合わせ、また、インタラクションによる共創をすることが求められているのだ！

SURVEYS WITH IMPORTANT KEY QUESTIONS
LINKS WITH
FB SOCIAL GRAPH
MOBILE GEO- LOCATION
CLICK,SHARE etc.
ONLINE CONSUMER DIALOGUES SUCH AS
CO-CREATION
IDEA EXCHANGE
ON-GOING GROUPS

FACEBOOKは情報の宝庫！

サーベイ対象者にFB ログインを依頼
プロフィール、“いいね！”と友達の数をリンクさせる

•Key Questions:
•Face Book Dataからどこまでラーニングが得られるか？
•Face Book Dataを情報源としてどこまで信頼して良いか？
•Face Book Dataのシェアを了解してくれた人vs 断った人？
•Face Book DataのShareを了解してくれ/くれない人で・・・
•属性にもTech Savviness (オタク度？）にも有意な差はなかった
•Analysis and Learnings
•FB Dataを繋げることで、Survey Q.は“本当に必要最小限”に絞れた
•Likes から、TV ShowへのEngagementを分析
•Double Jeopardy Effect (二重苦現象): 視聴率が高いTVShowは Engagementも高い
•Challenge
•Privacy問題
•Coding/ Tabulation/ Visualizationの苦労。Data Scientist ≠Analyst

QUALITATIVE 2012
ABOUT ESOMAR
ESOMAR is the essential organisation for encouraging, advancing and elevating market research worldwide.
180-200名。ヨーロッパ、北米以外で目立つのがインドの参加。女性率高し。

QUALITATIVE 2012
Program
全日程での合計セッション数
21
うち、プレゼンテーション/ペーパー
17
うち、FW(データコレクション)に言及していたもの
13
OTHER PRESENTATION
OFF LINE
ON LINE
MOBILE
ON+OFF COMBINED
4
4
4
5
Presentation/
Reporting Style
Intensive Workshop
Procedure Challenge
On-Site FGD
Online Quali(inc. MROC)
Community
Social Media
Mobile Ethno.
Online Quali
+
Traditional FGD
Offline→Online の流れから、フュージョン（それぞれの弱点をカバー）へ
BE(行動経済)→System 1の反応/現場/リアリティを重視しようとする試み
Consumers情報の収集とNext Stepの同期化の追求
流れ

DON’T STOP BELIEVIN’
THE JOURNEY WE WENT ON TO BECOME STRATEGIC PARTNERS
Tom Hay, Sony Music & Daniel Halt, Promise
そこには
コミュニティの
存在があった
というお話・・・・

なぜ、Qual Research Agencyは
Client の戦略パートナーになれて
いないのだろう？

なぜ、Qual Research Agencyは
Client の戦略パートナーになれて
いないのだろう？
•Start＆Stopの壁
•プロジェクトごとにバラバラのAgencyにぶつ切りの発注
•終われば分断→串を刺したような情報の集約/蓄積がされない
•タイムラグの壁
•そもそもCL内でリサーチリクエストが少ない
•曰く..”1タイトル/月でリリースする音楽業界、リサーチをしも
結果が出るまで待つ時間の余裕はない！“
•CLにおけるQual Researchのイメージの壁
•Qual Research は仮説のチェックと修正ツール
•戦術的サポートの域を出ない
•受発注・契約スタイルの壁
•受注時に決まるSpecとCost
•範囲内でClientは搾り取る、Agencyは守る
•互いの信頼関係が育たない

その頃、CLも……
悩み～曲がり角を曲がろうとしていた

その頃、CLも……
悩み～曲がり角を曲がろうとしていた
•Artist CentricからAudience Centricへ
•Audience のことをもっと理解しなくては駄目だ！然も質的に!!
コンテンツの不法DL
で我々は初めて
audienceの存在に気
づかされたのだった
Audience のqualitative research
に軸足を置くように舵を切る。
Milestoneとなった
Segmentation Study

THE JOURNEY WE WENT ON TO BECOME STRATEGIC PARTNERS Tom Hay, Sony Music & Daniel Halt, Promise
Next Stepへ

Next Stepへ
CLの相談を受けてPromiseが提案したのはコミュニティ
ArtistとAudienceとをつなぐ
Glue (糊）があると良い
動き始めたAudience理解
を“生きたもの”にしたい。

•UK全域のN=1000のコミュニティ/各セグメントごとに構成
•Sony Music BusinessのAdvisory boardとしての位置付け。
•“Music Business Insiders”としてメンバー招待。
•ビジネス全体へのアドバイスやフィードバック。
•インセンティブは新作リリースのいちはやい紹介とcash。
•但しそれ以前に“Music Business Insiders”として招待された時点でmotivation, engagementは充分に
コンセプトは Make qual “Always Available”
•Start/Stopの壁をこれでクリア。
•“結果を待っていられない”というあきらめも解消。
•コミュニティ＝Audienceの声がリアルタイムで届き、ビジネスにクイックに反映
•Client ⇔AgencyのStrategic Partnershipの幕開け

•活用
•Online brainstorming, FGI, Blog, survey plus..
•Offline one on one
•成果
•インプットをうけたタイトルリリース
•“アーティストをどのセグメントにどう仕掛けるか？”の感覚がつかめてきたというクライアントの声
•活用部署
•Digital marketing, catalogue marketing, planning, salesなど広く活用。さらに、RCA, Columbiaなどの関連会社も。
•Training & Disintermediation
•運用をCLにトレーニング、直接のアクセスを可能にすることで、 PromiseはQual Partner のみならずConsultantに。

これまで正しいとされてきたQualitative
Research Methodは、今の時代には
そぐわないのではないでしょうか？？
ちょっとやり方を変えて見るの
はいかがでしょうか？
LOADING QUALITATIVE
SPEED DATING WITH CONSUMERS
Anupama Wagh Koppar, L’oreal India, & Vertika Hali, FireFly

LOADING QUALITATIVE
SPEED DATING WITH CONSUMERS Anupama Wagh Koppar, L’oreal India, & Vertika Hali, FireFly
1.Time Poverty : 忙しい！時間がない！
2.Shorter Response Time: 手紙→Email→Tweet /APP 140字のレスポンス
3.Attention Poverty: すべての消費において“”食事よりもつまみ食い”現象
4.Experience Highs: Online game, chat, emoticonsなど。Idea processに慣れてきている。
1.Client: 情報過多。一般consumers同様、情報のconsumersとして、大事なinsightが入ったコンパクトパックの方が良いのではないか？
2.Respondents: 忙しいので自分のメリットにならないことに時間を割きたくない。また、たとえば刺激物に対する初期反応を言ったあと、ひとつひとつプローブされるとうんざりしてくる。これは情報の質にも反映してくるだろう。
3.Qualitative Researcher: 情報を広く深くとることを楽しむ人種。だが突っ込めば突っ込むほど実態をゆがめているのではないかという心配に常に苦しんでいる。不足なく全てを聞いたかどうか？というプレッシャーに心が休まらることがない。
これはMRでもいえることではないか？

LOADING QUALITATIVE
これまでのアプローチを振り返ってみよう
①FUNNELLING
プロフィールや周辺情報から聞いていき、最もインサイトを得たいパートは一番最後に！
②DISCUSSION STAGE
FGIはひとつのヤマを上り、そして降りて行く過程に似ている
オオシゴト
③LINEAR PROCESSING 複数の刺激物が繰り返し呈示され、同じことが繰り返される

LOADING QUALITATIVE
Power Snap (Facial Fairness)
TRADITIONAL 疲れたころに重要なテーマが話し合われる
POWER SNAP 疲れる/飽きる前に早く本題にいって、情報の質を高める。 RATIONALな質問は、対象者に分けて聞き（全員に聞かない）後で擦り合わせ。

LOADING QUALITATIVE
Sense Mersions (Men’s Facial)
TRADITIONAL
文字情報とビジュアルによる刺激。
香りはサンプルを嗅ぐ。
モデレイターが質問。
SENSE BOOTH
コンセプトを体全体で感じる環境。ブースに入るや否や、感じたままに話して貰う。
よりフレッシュな体感、リッチなボキャブラリー

LOADING QUALITATIVE
Speed Dating(Concept Evaluation)
Respondentsがデートの相手候補（moderator)を順番に回り、質問。コンセプトとmoderatorがセット。コンセプトについて聞くのはmoderatorではなくrespondents. “何をどのように質問されたか？”から、コンセプトへの評価を分析。

Luke Skywalker and Master Yoda Danone,Germany GIM,Germany
Onlineは定性調査に次のような変化をもたらした。
•時間、場所の制約の解除
•(ファシリティに呼ぶのではなく）consumersの生活現場に飛び込んでいく
•それにより情報に広がりが出る/moment of truthでのインスピレーション
•過去の対話をもう一度復活させたり、過去に遡ってプローブするなどのループが可能。
•デジタルによる作業の効率化、簡略化（画像のアップ、コラージュなど）

だが、オンラインまだ発展途上、完成されていない… 人の人生でたとえて言えば10代のやんちゃな思春期みたいなもの。将来への大きな可能性をもちつつ、あぶなっかしいことばっかりやってる坊や。 ↓ そんな坊やには、経験豊かで時に優しくときに頑固に道を説いてくれる師匠が必要。それがオフライン
それは、映画Star Warsでいえば、のLuke Sky WalkerとYodaのような関係だ。

Onlineが弱いのは Tangibility Depth & Speed
Tangilbility
•知りたいことに、いまひとつ“ぐい”っと迫れない。
•個々人の姿を生身の人間として肌で感じにくい。 Help!! たとえば。Personaを描きたいのに、Onlineではいまひとつはっきりしなかったら、実際に会ってより確かな確実な情報を得る。
Depth
•たとえばOfflineでは表情や目の動き、仕草などで行間を読む。
•Onlineではそれができない。
Speed
•非同期のOnlineの場合、質問を投げてから、答えをもらうのに1日以上待つ。
•Offlineでは、モデレイターが投げたその場で反応が得られる。
表情を読み取る Offline
Onlineは emoticon止まり

ONLINE ・手法の多様性の許容とそれによる情報の広がり・フローのフレキシビリティ（必要に応じて途中で修正できる）・反復を許容（戻ったり遡ったりができる）・ナマの生活現場での気づきやインスピレーションをその場であげてもらうことができる・ウェブ上でマテリアルへのアクセスが可能（たとえばコラージュタスクや現場写真のアップなど）・アクセスが難しい対象者を設定できる（例えば遠隔地、身体移動が困難な人、時間拘束が厳しい人など）
OFFLINE ・実際に会うことで、情報がより具体的、明確に・情報の深さ（複雑なモチベーションや、言葉足らずのターゲットへの的確なプローブ）・データをスピーディに、なおかつ包括的にとれる・メディアバイアスなどに対するコントロールが効く

Onlineはこれからも進歩を遂げるPotentialは大。
でもまだ弱いところがある。
そんなOnlineの弱いところはOfflineで補えばよい。
→Online Offline のFusion!!
Luke SkywalkerがYodaの知恵に助けられるのと同じように・・・
いつの日か、Luke Skywalkerは真のヒーローに。
そしてonlineも・・・

最後の全体討議 Moderator’s image in 2000 vs Moderator’s vision in 2020
2000年のモデレーター像
・女性である。３５歳前後～４０歳代
・彼女は興味深そうな表情をしていて、好奇心旺盛。
・心理学や文化人類学の学位を持っている
・彼女は本を書く
・彼女は今を分析し、未来にフォーカスしていない。
・彼女は（私たち自身）調査会社の為に働いている。
・彼女が定性調査に関して言いそうなこと
「心理学的視点で言えば…」
2020年のモデレーター像・女性である。・テクニカルサーベイを行う。機械や道具、システムに詳しい。・彼女は腕をたくさん持っている。(色々同時に行う為。アイパッドでFacebookをやりつつ、ESOMARの大会に出るなど）→やる事が多くて忙しい。・彼女は勉強家。一人でなんでもやる（single actor）またスペシャリスト（得意分野）でもある。・テザー（ネットワークに常時接続している）・彼女はもはや動かなくて良い。・いつでも、どこでも世界中を相手に働く・５ヶ国語を話す。（スペイン語を含む）・彼女が定性調査に関して言いそうなこと「私はクライアントのストラテジックパートナーになりたい」

( tomoko.yoshida@myad.jp) ( komamushi@cap.ocn.ne.jp)

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