Introductie in digitale marketing, met de nodige vergelijkingspunten met klassieke marketing. Gebruikt als lesmateriaal. Context: http://more.minorissues.be/post/6617338295/introductie-digitale-marketing Meer over digitale marketing op mijn blog: http://more.mnorissues.be

1. Een voorsprong in
Digitale Marketing
- Steven Verbruggen -

3. Aanleiding
“Blow-up campagnes”
Hierover verder meer ..

4. Wie ben ik?
VVL BBDO Adobe Usergroup
Digital Director Manager
more.minorissues.be Finn + Lore, wijn,
@minorissues koken, Leuven, film, ..

5. My boy :-)

6. Jullie?

7. Ik kom jullie iets vertellen over
Digitale Marketing

8. Ik kom jullie iets vertellen over
(Digitale) Marketing

9. Marketing

10. Marketing
Wat is dat juist?

11. Marketing of vermarkten is het proces van het
creëren en leveren van waarde. Traditioneel werd
marketing gezien als het geheel van alle activiteiten die
erop gericht zijn de ruil van producten of diensten te
bevorderen.
- wikipedia

12. Marketing of vermarkten is het proces van het
creëren en leveren van waarde. Traditioneel werd
marketing gezien als het geheel van alle activiteiten die
erop gericht zijn de ruil van producten of diensten te
bevorderen.
- wikipedia

13. Marketing of vermarkten is het proces van het
creëren en leveren van waarde. Traditioneel werd
marketing gezien als het geheel van alle activiteiten die
erop gericht zijn de ruil van producten of diensten te
bevorderen.
- wikipedia

14. De bedoeling is uiteindelijk inderdaad
verkopen .. wat je daar ook onder
wilt verstaan. Ik heb iets, een product of
een dienst, en ik zoek daar een klant
voor. Marketing kan daar bij helpen.

15. Marketing is meer dan
reclame

16. Andere vormen van
marketing
• Point Of Sales (POS)
• Direct Marketing (DM)
• Customer Support
• Activation
• Sponsoring
• Product Placement
• Public Relations
• Content Marketing
• ...

17. Reclame (advertising) = een boodschap
promoten met behulp van media.
Iemand heeft media ruimte, en de
adverteerder huurt/gebruikt die.

18. Digitale Marketing

19. Digitale

20. Digitale
Wat is dat dan?

21. Digitaal .. met behulp
van digitale technologie

22. Digitaal > internet

23. Digitaal > internet
Maar internet is wel heel belangrijk

24. Kenmerken / mogelijkheden
digitale marketing
• Connected
• Digitale drager
• Geen marginale productiekosten (voor de software)
• 2-wegs / bi-directioneel
• Gericht
• Snel bij te sturen
• Meer lagen .. daardoor soms ook complexer, niet altijd
wysiwyg
• ...

25. Maar ..
Eigenlijk is er geen wezenlijk verschil
met klassieke marketing. Het heeft veelal
te maken met gezond verstand en het
benutten van mogelijkheden.

26. ATL vs BTL
• ATL: Above The Line. Alles wat met massa
en imago te maken heeft. Het in de markt
zetten van een merk of product
• BTL: Below The Line. Gerichte acties om
individuen tot conversie te leiden

27. BTL?
Online wordt al wel eens makkelijk bij BTL
gestoken. Dat klopt vaak ook, omdat er
specifieke acties gedaan worden die in het
verlengde liggen van klassieke imago of
awareness campagnes. Maar onderschat het
ATL potentieel van het web zeker niet!

28. (Klassieke) marketing
funnel
A I D A

29. AIDA
• Attention
• Interest
• Desire
• Action

30. AIDA
AIDA is een pad dat een consument aflegt. Eerst
wordt zijn aandacht getrokken (hé iets nieuw).
Dan wordt zijn interesse gewekt (wat is dat?
zou het iets voor mij zijn?).
Vervolgens moet hij het willen (damn ik wil
dat!).
Om dan tot actie over te gaan (ik ga het
kopen!)

31. AIDA optimalisatie
Via campagnes kunnen stappen in de funnel,
of de funnel in zijn geheel, versterkt worden
• Awareness campagnes
• Imago campagnes
• Doelgroep campagnes
• Actiegerichte / conversie campagnes

32. Tot hiertoe geen verschil .. al
maakt de technologie het wel
mogelijk om bepaalde stappen
gerichter aan te pakken

33. Hoe bereiken we de
juiste doelgroep?

34. “Half the money I spend on
advertising is wasted; the
trouble is I don't know
which half”
John Wanamaker
US department store merchant (1838 - 1922)

35. Hebben we 100 jaar
later een oplossing?

36. Het klassieke antwoord is
mediaselectie.
Als je vrouwen wilt bereiken is Libelle
een beter medium dan Autowereld

37. ontmoet
GRP

39. Gross Rating Point

40. GRP
1 GRP = 1% contact dichtheid binnen een
bepaalde doelgroep. Gemeten per week.
bv als ik met een TV spot 50% van mijn
doelgroep bereik heb ik 50 GRP.
Als ik dat spotje 5x uitzend heb ik 250 GRP

41. Snap dus het belang van
mediaplanning!

42. GRP’s zijn bij klassieke mediaplanning
richtinggevend.
GRP’s worden ook gebruikt om de
waarden van reclameblokken te
berekenen

43. Online worden er wat
andere technieken
gebruikt

44. Online Media Planning
• CPM: Cost Per Mille (per 1000 impressies)
• CPC: Cost Per Click
• CPA/CPL/CPX: Cost Per Aquisition/Lead/
eXecution
• Vaste kost / deal
• Viral & Blow-up
• ...

45. Cost Per Mille
• Breed.Veel bereik op korte termijn.
• Vaak minder gericht
• Ook RON, Run Of Network: er wordt
mediaruimte gebruikt op het hele reclame
netwerk, niet op specifieke websites
• Ideaal voor Awareness (Attention)

46. Cost Per Click
• In principe gerichter (targetting) .. anders
schiet het zijn doel voorbij: klant krijgt geen
clicks, media verdient geen geld, ..
• Ideaal voor Imago (Interesse)

47. Cost Per Lead /
Aquisition
• Enkel betalen bij een lead (bv iemand laat
zijn emailadres na) of een aankoop
• Stuk duurder, maar wel gegarandeerd
resultaat
• Laat het medium werken
• Ideaal voor doelgroep / conversie
campagnes (Desire & Action)

48. Hoe vergelijken?
Wat is beter?

49. CPM berekening
Bv CPM van €10
Voor 1 miljoen impressies betaal je dan
€10.000. Bij een CTR (Click Through Rate)
van 0,2% krijg je dan 2000 clicks. Prijs per
contact is dan 5 euro

50. CPM - hoe optimaliseren?
• CTR verhogen! Hoe? Door slimme
conversietechnieken te gebruiken (talloze
tips om banners beter te maken)
• Minder CPM betalen (bv in een RON, maar
dan gaat de CTR meestal zakken)
• Tevreden zijn met Awareness

51. Is dat iets waard ..
awareness?
Sommige publishers of mediabureaus zweren
bij de CPM. Het argument van betalen bij
interesse weerleggen ze door te wijzen op
awareness: het is niet omdat iemand niet
klikt dat hij je boodschap niet gezien heeft.
(het is ook vooral boter bij de vis)

52. Klopt dat wel?

53. Gedeeltelijk
• Er is ongetwijfeld een awareness effect, maar
of dat blijft hangen hangt van wat factoren af:
de banner zelf (de creative), de plaats op de
site, of/hoe vaak hij terug komt (CAP/SOV)
• Mensen hebben ook een zeker
bannerblindheid
• Maar CTR is niet heilig (zeker niet in RON
campagnes)

54. (Check)

55. (Check)
0.0% CTR

56. CPC of CPA
• Kunnen beide zeer interessant zijn
• CPC: revival door Google ads, nu ook in
Facebook en andere sociale media
• CPA: typisch voor duurdere zaken. Bv:
verkoop een duur GSM abonnement voor 1
jaar en krijg 100 euro
• Ook affiliate networks die hierin
gespecialiseerd zijn

57. Blow-up campagne
• http://more.minorissues.be/post/
5009185104/blow-up-campagnes
• Idee: doe een echte, beperkte maar zeer
toffe actie, registreer die (video, audio, ..) en
gebruik online media om dat verhaal te
vergroten (op te blazen)
• Vorm van earned media (infra)

58. Past in de zoektocht naar meer
efficiëntie.
bv meer geld inzetten op productie,
minder op media

59. Maar, zoals gezegd,
goede mediaplanning
blijft zo belangrijk

60. Waarom zou je op IMDB
niets met film doen?
(meer)

61. Enkele manieren om te
targetten
• Mediaselectie (via mediaplanner)
• Behavioral
• Search
• Social

62. Even terug naar de
funnel
A I D A

63. Om de funnel maximaal te laten werken is
het belangrijk goed na te denken over de
juiste mediamix: een combinatie van
verschillende media die elkaar versterken.
Online kan zeer goed werken in de juiste mix

64. Bij online advertising wordt
er vaak onrechtstreeks
geadverteerd

65. Microsites
Wedstrijden
Experience sites
...

66. Het inkapselen van een product. Waarom? Vanuit het
idee dat de boodschap dan beter blijft hangen. Wegens
onderdompeling of vertaling van een aantal
merkwaarden
Binnen de funnel werken we dan op Interest en
Desire

67. Meten = Weten

68. Het fijne aan digitale
media is dat je inderdaad
veel beter kan meten

69. Maar ik wil niet alle mensen te
eten geven die uitgebreid
meten en vervolgens niets met
die informatie doen ..

70. Information overload
Moeilijk om de juiste
conclusies te trekken

71. Doelen definiëren
Bijsturen Meten

72. Doelen definiëren kan met behulp van
KPI’s: Key Performance Indicators
Hier mikken we op. Als we dit bereiken
kunenn we spreken van succes

73. Typische KPI’s
• Aantal bezoekers / bezoeken / deelnemers
• Aantal leads / rechtstreekse verkoop
• Time on site
• Cost per contact
• Cost per minuut interactie
• Aantal shares op sociale media
• ...

74. KPI’s relateren we aan het
budget en/of de tijd en
energie die we erin steken

75. Als we measurement goed
implementeren kunnen we heel ver
komen. bv welke bronmedia hebben
voor het meeste conversies gezorgd

76. Goede resultaten vragen
op voorhand goed na te
denken: strategie

77. Strategie: lange termijn, algemene
doelen, merkgerelateerd, ..
Tactiek: kortere termijn, campagne
gerelateerd, specifieke doelen

78. “Strategy without tactics
is the slowest route to
victory. Tactics without
strategy is the noise
before defeat.”
Sun Tzu
The art of war (544 bc - 496 bc)

79. Voor je begint belangrijk om na te denken wat je
eigenlijk wil bereiken, en wat de stappen daar
naartoe kunnen zijn.
Ook belangrijk om te focussen op toegevoegde
waarde en een langetermijn relatie

80. Don’t follow the hype!
Denk na wat er zinvol is voor
jezelf, en doe daar wat mee.

81. Lees het verhaal ->

83. Wil je zoveel mogelijk
mensen?
Of de juiste mensen?

84. Terug naar media

85. Bron: http://www.flickr.com/photos/23296316@N08/4092996847/in/photostream/

86. Bought hebben we gezien.
Owned spreekt voor zich (maar zeer
belangrijk, niet vergeten!)
Earned brengt ons naar .. Social Media

87. Is er een plaats voor
marketing binnen
sociale media?

88. Absoluut!
Helaas heeft marketing de meeste leuke
media minder leuk gemaakt :s

89. Niet dat marketing per definitie vervelend
is .. maar de foute marketing is dat wel.
Via digitale marketing hebben we eigenlijk
de kans om marketing juister te maken,
helaas wordt die kans veel te weinig benut.

90. Marketing volgt het
publiek

91. Denk niet aan gewin op
korte termijn. Ook al
scoor je daar me.

92. Toegevoegde waarde &
langetermijn strategie
Ik blijf het herhalen
Tot bloedens toe

93. Via social media worden al uw
brand values en gerelateerde
acties uitvergroot

94. Die dingen zijn niet
nieuw, maar worden
nu veel visibeler
Bron: http://darmano.typepad.com/logic_emotion/2008/06/brand-stairway.html

95. Via social media
hebben je klanten
en prospects een
publiek medium.
Als je niet open wilt
communiceren is dat
problematisch.
Anders een zegen

96. Enkele referenties

97. Flip the funnel
Van AIDA naar ADIA
Joseph Jaffe

99. ADIA
Een model om Brand Advocates te creëren en
ondersteunen
Retentie boven aquisitie
• Acknowledge
• Dialogue
• Incentivisation
• Activation

100. Steven Van Belleghem

101. Tony Hsieh

102. What’s new pussycat

103. Sommige mensen schijnen te denken
dat digitale marketing neerkomt om
als eerste de technologische next big
thing te ontdekken en te gebruiken

104. Dit is onjuist.

105. Het gaat hem veeleer om het
juist toepassen en de connectie
met je merk / product te
onderstrepen

106. Nochtans kan een nieuwe
technologie alvast wat aandacht
kopen.
Mits de juiste time-to-market

108. Allez dan, hierbij wat
technoporn ;-)

111. Location based marketing

117. Social commerce

118. Service design

119. Bedankt!
Steven Verbruggen
http://more.minorissues.be
@minorissues
steven.verbruggen@gmail.com
0478/88.10.64