Битва 4.0 - Свиристель

РАЗРАБОТКА БРЕНДА
РОССИЙСКОГО ВИНА
В КАТЕГОРИИ МАСС МАРКЕТ
ГРУППА 004
Овчинников Константин (Менеджмент)
Долганов Александр (Стратегия)
Валюх Александр (Стратегия)
Храпов Андрей (Стратегия)
Чумаков Роман (Дизайн)
Штольц Анастасия (Дизайн)

2 из 44РАЗРАБОТКА БРЕНДА РОССИЙСКОГО ВИНА 2 иии2 ииз 4444з 4з 4РРРАРРААРААРАААААР ЗЗРЗРРЗЗРЗРРРЗЗЗЗРЗЗРААБААБААБАААААА ОТТТООТОТТОООО КАААААКА ББББББРРРЕЕЕЕЕЕЕРРРЕЕЕННДНДДДДДДНН АААА РОООСССССИИЙИЙИ СККСКОГООГО ОО ВВИВИННАААННА
Цели и задачи проекта
Информация о Заказчике

3 из 44РАЗРАБОТКА БРЕНДА РОССИЙСКОГО ВИНА
Цель проекта
• Разработка бренда российского вина
в категории масс-маркет

О Заказчике
Группа компаний Легенда Крыма
• Винный производитель, импортер, дистрибьютор
и ритейлер с более чем 20-ти летней историей
стабильного роста.
• Более 300 Га собственных виноградников в Крыму.
• Владелец собственной ТМ «Легенда Крыма».
• Собственная розничная сеть магазинов «Страна Вина».
• Ежегодно входит в ТОП-10 импортеров тихих вин
и ТОП-5 импортеров игристых вин.
• В планах на ближайшие 3 года — постройка в Крыму
современного винного предприятия полного цикла.

Вводная информация о продукте
• Тихое качественное вино на каждый день,
произведенное на современном заводе
в Тамани (Россия).
• Ценовой сегмент — 200 руб. на полке
• От заказчика — название «Свиристель»

Исследование
конкурентного рынка

Методология исследования конкурентов
Общая методология:
• Анализ полок в ключевых торговых
сетях
• Определение ключевых конкурентов
• Анализ каждого из ключевых
конкурентов на основе этикетки
и бутылки как главного коммуникатора
Критерии по выбору конкурентов:
• Цена на полке магазина от 140
до 250 руб.
• Вина производства России,
Крыма (В связи со сложившейся
ситуацией в стране к моменту
запуска разрабатываемого
бренда, вина иностранного
производства не будут иметь
возможности конкурировать по
ценовому признаку)
• Доступность в большинстве
сетей

Конкуренты.
Выбор достойных игроков
• Fanagoria NR
• Винникоff
• Крымский погребок
• Легенда Крыма
• Satera
• Кубань вино
• Арбатское
• Душа Монаха
• Ласковые сети
• Исповедь грешницы
• Геленджик
• Inkerman
• Русский Азов — Меотида
• AZOV
• Солнечная долина
• Даманские вина

Арбатское
Вино — ностальгия
по советским временам

Душа монаха
Русскость через православие,
верность древним традициям

Ласковые сети
Нежность, любовь
и чувственность

Исповедь грешницы
Вино — словно ночная фея

Карта позиционирования
РусскостьЗарубежное
Современность
Классика
Легенды
крыма
Сатера
Геленджик
Даманские вина
Солнечная
долина
Душа
монаха
Кубань
вино
Ласковые
сети Свиристель
Арбатское
Русский Азов
Меотида
Винникофф
Исповедь
грешницы
Крымский
погребок
Inkerman
AZOV

Выводы по конкурентам
Что ДАЮТ конкуренты:
• Ощущение ностальгии
• Традиционность
• География производства
• Религиозность
Что НЕ МОГУТ дать конкуренты:
• Современного прочтения русской эстетики

Тренды рынка
• Импортозамещение
• Патриотические настроения населения
• Возможное разрешение на ТВ-рекламу
• Минимализм в упаковке вина
• Обучение покупателей критериям выбора
вина (на понятном языке!)

Методология исследования ЦА
• Экспертные интервью
• Моделирование по структурно-динамическому
профайлингу
• Глубинные интервью

Портрет ЦА
Земная, простая, не выделяется. Телосложение скорее полное.
Ключевые модели потребления вина:
1. Все как у людей («не стыдно на стол поставить»)
2.Женскиепосиделки(«посидетьсподругами,выпитьвкусненькоговина»)

Выбранная модель потребления:
Женщинаидетсработывпятницу.Онаустала.Оназаходитвмагазин
купить продуктов и что-нибудь для себя. И ей приходит мысль:
«А не купить ли мне бутылку вина и позвонить подруге?»
«Сядем, посидим с ней, хоть» — думает она…
Онавыбираетвино.Ейважнацена.Онанеможеткупитьвинодороже
250 рублей за бутылку, но ей важна и эстетика покупки, ведь она
покупает его в качестве награды для себя после непростой недели.

Потребительские инсайты
С какими трудностями
сталкивается постребитель:
• Сложно выбрать среди большого
количества предложений на полке
• Нет критериев по выбору вина
Что хочет потребитель в рамках
выбранной модели:
• Вино должно быть простым
и понятным, «своим»
• Вино должно быть легко
идентифицируемым на полке
среди других позиций
• Вино должно быть
«вкусненьким»
• Эстетика бренда

Выводы
исследовательского
этапа

Генеральный вывод исследования
потребителя
«Нет качественного вина в ценовом сегменте до 200 руб, которое
было бы просто заметить и выбрать для модели потребления
«посиделки с подругами»

Гипотеза позиционирования
Наши возможности:
• Качественное вино, произведен-
ное на современном Российском
заводе.
• Маркетинговая поддержка.
• Дистрибуция во все регионы РФ
Что не могут дать конкуренты:
• Современного прочтения русской
эстетики
• «Нет качественного вина в цено-
вом сегменте до 200 руб, которое
было бы просто заметить и выбрать
для модели потребления «поси-
делки с подругами»
Что происходит вокруг:
• Импортозамещение.
• Рынок российского вина растет.
Тренд—минимализм в упаковке.
Опасность быть похожим на осталь-
ные присутствующие бренды и зате-
ряться на полке магазина
Чего хотят потребители:
Простая земная женщина от 35+
Две ключевых модель потребления:
• Все как у людей (не стыдно на стол
поставить)
• посиделки с подругой.
Сложности:
• Сложно выбрать среди большого
количества предложений на полке
• Нет критериев по выбору вина
Суть бренда:
Винодляобщениявновомрусском
стильномисполнении

Платформа бренда

Суть бренда: вино для общения.
Ценности бренда:
Стиль бренда: новое русское, народный промысел (глиняные
свиристелки).
Видение будущего: бренд №1 в категории российское вино масс-
маркет.
Ассортиментная линейка представлена винами: красное
полусладкое, белое полусладкое, красное сухое, белое сухое,
красное полусухое, белое полусухое.
1. Единение, общность
2. Простота и понятность
3. Следование русским традициям
4. Современность

Метафора бренда: вино Свиристель — подружка-собе-
седница трех девиц под окном.

Вербальная, визуальная, аудиальная
идентичность бренда

Нейминг: вино «Свиристель».
Ключевой слоган: легкость общения.

Визуальная идентичность

Аудиальная идентичность

Коммуникации бренда

СПАСИБО ЗА ВНИМАНИЕ!

Битва 4.0 - Свиристель

Recommended

Recommended

More Related Content

Viewers also liked

Viewers also liked (20)

More from Высшая Школа Брендинга

More from Высшая Школа Брендинга (20)

Битва 4.0 - Свиристель