ROVIGO - 25/09/2014 - Comunicazione regole e strumenti - Alessandro Mattioli

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Tour Organizzazione ACEF 2014 – Marketing e Pubblicità dello Studio professionale
Rovigo – 25 settembre 2014

Ascolta con attenzione,
cambia velocemente.

Agenda
• Alcuni concetti: marketing, comunicazione,
reputazione
• Coinvolgere la struttura per fare branding
• Importanza della multicanalità
• Il Web come strumento di Marketing
• Interpretare i dati
• Pregi e difetti di alcuni canali di
comunicazione

Gli ingredienti della buona comunicazione
• Contenuto
• Registro
• Canale

Quali canali possono comporre il Marketing Mix?
• Sito web presence
• Sito web interattivo
• Sito web istituzionale
• Google AdWords
• Newsletter
• Blog
• Social network,
professionali e non
• App dello Studio
•Youtube
•Streaming
•Eventi
•Stampa (media
relation)
•Pubblicazioni
•Pagine Gialle (!)
•Circolari informative
•Appuntamenti presso
potenziali clienti

Reattività e precisione
Anle plrlo’feessseiocnuistzai ovinenee chiesta una capacità di risposta
che non è abituato/attrezzato a gestire.
Due esempi molto banali:
•il cliente che invia una mail e richiama irritato a distanza di
pochi minuti perché non ha ancora avuto una risposta
•il biglietto per Roma passato da 39 euro a 58 nel lasso di
tempo in cui ho deciso e chiesto di acquistarlo

Il Mercato della consulenza in Italia
• 115.000 Dottori e Ragionieri Commercialisti
• 200.000 Avvocati
• 25.000 Consulenti del lavoro
• 5.000 Notai
• + tutti gli altri…

… e 2.500.000 di siti concorrenti solo in Italia!
• Al primo giugno 2013 i domini .it hanno quasi
raggiunto i 2,5 milioni di registrazioni
• Siamo al quinto posto fra le estensioni
nazionali più utilizzate
• Raddoppiati in 5 anni
• Nel 1996 erano 42.000!

Noi pensiamo
a vendere
““ttrraappaannii””,
il cliente
vuole
comprare
““bbuucchhii””

Comunicare la nostra differenza
ogni professionista, e di conseguenza
ogni Studio, ha caratteristiche e
competenze uniche, che deve
essere in grado di conoscere e
valorizzare, comunicandole per
farsi riconoscere dal proprio cliente-tipo

Reputazione
• Costruire, Governare e Consolidare la propria reputazione
sono i primi passi della strategia di MKTG per lo Studio.
• Non è un elemento totalmente controllabile, ma attraverso
una buona comunicazione si può influenzare positivamente.
• Alcuni indicatori di misurazione:
• n. e qualità dei cv ricevuti,
• n. di nuovi contatti/primi appuntamenti,
• n. di inviti a corsi e convegni,
• n. di nomine,
• n. di iscrizioni alla newsletter dello Studio o “followers”…

Brand: reputazione tangibile?
Si può migliorare svolgendo la
professione in maniera innovativa?
Cosa significa essere professionisti
«nuovi»?

L’innovazione non si comunica, si fa.
L’innovazione realmente utile non ha
bisogno di essere spiegata per avere un
successo dirompente.
Se vogliamo far leva sul nostro essere
«diversi»… l’unica via è «essere» diversi

Il posizionamento dello Studio
Se un cliente pensa che lo stesso risultato
che otteniamo potrebbe essere raggiunto
da qualunque altro nostro collega significa
che abbiamo lavorato male (o per il cliente
sbagliato…)

La vision B&A. (una delle tante…)
• Lo Studio professionale è motore del
cambiamento aziendale delle PMI e orienta le
decisioni di innovazione dell’impresa con
cultura e opportunità
• Gli Studi professionali sono il sistema
nervoso del Paese come concentratori di
relazioni e informazioni, e insieme possono
agire da acceleratore della ripresa economica

Costruire una corporate identity coerente
1) l’identity è una “promessa”. Crea aspettative che dovranno
essere mantenute
2) corporate identity
– definizione di un brief comune a tutti i media che sintetizzi
l’approccio alla comunicazione
– Si declina in colori, loghi, tipi di carattere e dimensioni, registro
linguistico, tipologia di media utilizzabili
– (oggi) si materializza in: carta intestata, targhe, biglietti da visita,
buste, blocchi appunti, slides, sito web, location, arredamento, sala
d’attesa, dress code, …
1) chi entra in contatto per la prima volta con lo Studio
dovrebbe essere in grado di intuire la vision dei titolari

Comunicare la vision con il biglietto da visita

Il sito barbieri.it nel 1999
Un «pallino»
che viene da lontano…
Il sito web B&A
versione 1999

Cultura, cura delle relazioni, e
continue azioni di miglioramento
• 14° Meeting Nazionale - Bologna, 2 e 3 ottobre 2014
• Collaborazione a stesura della Guida IFAC «Gestione dello Studio professionale»
• Collaborazione con software house interessate ad ascoltare le richieste dei clienti
(due approcci riscontrati: creo/indirizzo il mercato in modo dirigista oppure ascolto
le richieste e indirizzo lo sviluppo software di conseguenza)
• Sperimentazione continua di nuovi strumenti e verifica dell’impatto sul cliente
• Il gruppo LinkedIn: 7.000 colleghi insieme per condividere conoscenza e relazioni in
una comunità paritetica. Accreditamento reciproco, selezione degli affini, risposta a
problemi spiccioli con motore di ricerca a «intelligenza umana collettiva»
• Sviluppo di case history per risolvere problemi concreti (es. Trend Micro,
virtualizzazione, data center distribuito)
• Attività in Commissioni ODCEC di Bologna e CNDCEC
• Interventi presso altri Ordini professionali
• Partecipazione al club Tax & Legal di Confindustria Assoconsult
• Certificazione Qualità
• Coaching e consulenza ad altri colleghi: aiutare a migliorare per migliorare sé
stessi
• Cambio software gestionale + introduzione di strumenti di collaborazione
• Monitoraggio costante delle tendenze del mercato, della reputazione dello Studio e
di come si muovono gli altri Studi ed i competitors

Il 14° Meeting Nazionale
Un enorme sforzo
organizzativo per
trasmettere la nostra vision e
stringere relazioni con
professionisti, imprenditori e
rappresentanti delle
istituzioni che la pensano
come noi.
Ascoltare, condividere,
contaminarsi, decidere.
http://meeting.economiaefinanza.org

Uso della tecnologia per
attivare intelligenza collettiva e
ottenere risultati impensabili
Cosa hanno prodotto i
partecipanti l’anno scorso?

Il compito da svolgere…
RRIIPPRREESSAA
++

IINNTTEELLLLIIGGEENNTTEE
SSEERRII
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LLOONNTTAANNAA
SSOOFFFFEERRTT
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IINNTTEERREESSSSAANNTTEE
QQUUAALLIIFFIICCAATTAA
OORRGGAANNIIZZZZAATTAA
IIRRRREEVVEERRSSIIBBIILLEE
BBEELLLLAA
TTRRAAVVOOLLGGEENNTTEE

La Guida alla gestione dei piccoli e
medi studi professionali
• un manuale di 600 pagine che
raccoglie le best practices di
oltre 200 dottori
commercialisti da varie parti
del mondo
• l’occasione per verificare
cosa stanno facendo i
colleghi più lungimiranti per
gestire meglio i loro Studi
• l’occasione per accreditarci
ulteriormente come
«entusiasti»
dell’organizzazione degli
Studi
http://www.guidaifac.it

Sviluppo di case history per spiegare
come affrontiamo aspetti critici
della nostra organizzazione
• Collaborazione con
Trend Micro, leader
mondiale nella sicurezza
informatica, per
dimostrare l’attenzione
che poniamo alla
riservatezza dei dati dei
clienti
• Occasione di innovazione
e di conseguente
comunicazione

9.6
97
Collaborare su LinkedIn

Cosa state aspettando?
www.linkedin.com
gruppo
«Dottori Commercialisti ed Esperti Contabili»
Se vi serve aiuto per entrare scrivete a
alessandro.mattioli@barbierieassociati.it

Web Marketing: Ambito di riferimento
Tutta l’attività che attiene alla comunicazione
attraverso nuovi media
Alcune finalità:
•sostenere/incrementare le vendite
•fidelizzare la clientela
•migliorare la percezione del brand
•esplorare nuove nicchie di mercato
•rendere più efficiente l’erogazione del servizio
•misurare il rendimento dei canali mkt tradizionali

Web Marketing: considerazioni generali
1. la strategia di comunicazione deve tenere conto dello stato
d’animo di chi riceve il messaggio (es. se un potenziale
cliente finisce sul sito del mio studio trovandomi
“casualmente” tra i risultati di una ricerca per
“commercialista sponsorizzazioni sportive” o “contenzioso
tributario paesi blacklist” o “perizie giurate e-commerce”
sarà molto più propenso a dare affidamento alla mia offerta
di servizi)
2. possibilità di apportare correttivi al messaggio in tempo
quasi reale e a costi contenuti sulla base dei feedback
ricevuti

Principali sfide di un progetto Web
• Costruire un messaggio coerente:
– Difficoltà nel controllo delle fonti che parlano di noi,
rischio obsolescenza dei contenuti, dead links
– Difficoltà nel coinvolgere nel progetto i “creatori di
contenuto”: il successo non dipende dalla bravura del
web designer o dall’impegno dell’eventuale
responsabile comunicazione dello Studio
– Difficoltà nel costruire uno stile di comunicazione
distinguibile e unitario

Peculiarità comuni a tutti i canali
•Misurabilità dei risultati
•Applicabilità di metodi statistici
•Decisioni basate su dati di fatto
•ROI

Alcuni esempi di analisi
basate su Google Analytics

Il sito web come strumento di MKT
Per raggiungere una comunicazione efficace il sito dello
Studio dovrebbe essere:
•semplice ma non banale (chi siamo, dove siamo, cosa
facciamo…)
•riconoscibile
•indirizzato al target di pubblico che ci interessa (per
registro linguistico, usabilità)
•cross-browser (indipendente dalla piattaforma con cui
viene consultato, pensate all’iPad!)
•usabile ma non sgraziato
•ordinato ma non noioso
•ottimizzato per i motori di ricerca!
•utile a chi lo frequenta?

Fonte:
www.xkcd.com

Il marketing MIX in base alla strategia
• Definire il vincolo budget sulla base della strategia
preferita e delle risorse/conoscenze disponibili:
• sostegno attività tradizionale
 mkt conservativo
• allargamento attività tradizionale
 mkt evolutivo
• ricerca di nuove nicchie
mkt aggressivo/esplorativo
n.b. le definizioni utilizzate sono rigorosamente atecniche!

L’analisi dei dati consente di “orientare” la
strategia
• Cosa cercano i visitatori?
• Cosa ci chiedono?
• Come ci raggiungono?
• Quanto siamo visibili?
La presenza online e l’assorbimento di risorse
devono essere dosati sulla base della strategia
perseguita, perché mantenere l’aggiornamento
può divenire altamente time-consuming

Come vogliamo proporci al mercato?
Alcune possibili strategie di comunicazione per uno studio
professionale:
• Vogliamo fare uno sportello legale/fiscale?
• Vogliamo fidelizzare la clientela?
• Vogliamo supportare la clientela tradizionale?
• Vogliamo essere fonte qualificata per i colleghi su certe
materie?
• Vogliamo semplicemente farci trovare?
• Vogliamo creare un’identità online di nicchia per qualificarci su
particolari mercati?

Pregi e difetti di alcuni canali di
comunicazione
Sito da visita, blog, social network

Il sito “da visita”
Risponde alle domande fondamentali: chi siamo, dove siamo,
come contattarci, (cosa facciamo, quali competenze abbiamo)
•Vantaggi: manutenzione minima, coerenza
dei (pochi) contenuti, economicità
•Svantaggi: poco fidelizzante, scarso veicolo di
traffico

Il Blog
• È essenzialmente un diario online, anche con contributi
audio/video, con articoli ordinati per data e/o argomento.
• Vantaggi: semplice da avviare e aggiornare, poco costoso,
adatto a veicolare messaggi fidelizzanti, friendly e con un
registro narrativo
• Svantaggi: ridotta flessibilità, difficile riconoscibilità,
difficile acquisizione di autorevolezza, impegno di tempo
continuativo
• Avvertenze: attenzione alle fin troppo facili violazioni di
copyright

Il “fenomeno” Blog
• Le aziende stanno apprezzando il potenziale umano dei blog, e li
adoperano per comunicare con i clienti più esigenti e informati, per
lanciare nuovi prodotti o anche, al proprio interno, per condividere
conoscenze specialistiche.
• Gli utenti internet infatti si rivolgono ai blog per ottenere notizie di prima
mano, per avere una visione non ufficiale o per acquisire informazioni che
spesso non sono reperibili sui media tradizionali.
• Il blog ha dunque un alto potenziale per strategie di comunicazione “below
the line”, diverse dalla pubblicità
Regole generali: due aggiornamenti a settimana, identificare uno
stile linguistico e mantenerlo nel tempo, identificare il lettore
tipo a cui ci si rivolge e farlo sentire “a casa”.

Il professionista nel social network
• partecipare ad un social network aiuta ognuno
di noi ad acquisire consapevolezza sulla
propria immagine pubblica e su come siamo
percepiti dai nostri contatti
• se vediamo un gap tra come crediamo di
essere e come vogliamo far credere di essere
c’è un problema

Il professionista in rete
• dietro a uno schermo è più difficile
comunicare la propria differenza
• in un social network è ancora più
complicato perché tutti quanti partono
“ad armi pari”

Il professionista nel social network
• Vantaggi: possibilità di sviluppare a basso
costo reti relazionali molto estese disponendo
di strumenti molto evoluti ma di semplice
utilizzo, senza necessita di competenze
tecniche particolari
• Svantaggi: difficile misurabilità dell’efficacia e
del ROI, dispersività del mezzo, difficile
caratterizzare la propria identità e
ricongiungere i vari “frammenti” sparsi in rete

Le opportunità dei social network
• Miglioramento del grado di conoscenza che i nostri
contatti hanno di noi e delle nostre specializzazioni
• Miglior percezione dei nostri contatti, con creazione
di opportunità
• Potenziamento del passaparola
• Circolazione virale delle notizie
• Recruiting
• Nuovi clienti (?)

Alcuni suggerimenti
• Non fare uso strumentale dei propri contatti… se ne
accorgono sempre!
• Non apparire attivi a singhiozzo
• Coinvolgere la struttura per costruire una presenza coerente:
non siamo soli! …O sì?
• Darsi dei limiti di “investimento” e degli obiettivi
• Evitare messaggi schizofrenici o incoerenti
• Segmentare i destinatari
• Conoscere orari ed abitudini del proprio target
• Osservare le reazioni e trarne insegnamento
• Osservare come si muovono gli altri

Come contenere il budget?
Per risparmiare è essenziale:
1)creare sinergie con la comunicazione
istituzionale di categoria
2)enfatizzare dissonanze con la comunicazione
dei colleghi sia nella scelta dei canali che dei
messaggi
3)valorizzare le proprie risorse interne

Cautele da osservare sul Web
• la rete non dimentica (v. archive.org)
• le fonti sono difficilmente controllabili e le
smentite poco efficaci
• molto rumore di fondo
• la rete evolve continuamente tanto negli
strumenti quanto nella cultura di chi la usa

Tutte queste iniziative
si traducono in un
vantaggio per il cliente
dello Studio?

«Il bersaglio è l'obiettivo da raggiungere.
É stato scelto dall'arciere, ma è distante, e non possiamo mai fargliene
una colpa quando non lo si centra. In ciò alberga la bellezza del
cammino dell'arco: non ti puoi mai scusare, dicendo che l'avversario
era più forte.
Se stato tu a scegliere il tuo bersaglio, e ne sei responsabile. Il
bersaglio può essere grande, piccolo, essere a destra o a sinistra, ma tu
devi sempre metterti davanti a lui, rispettarlo, e fare sì che si avvicini
mentalmente. Solo quando si troverà sulla punta della tua freccia,
quello è il momento in cui devi lasciare la corda.»
Dal libro "Il cammino dell’arco" di Paulo Coelho

La responsabilità della Comunicazione
La comunicazione è un processo continuo di
mantenimento ed affinamento.
Ogni occasione è utile per una autocritica ed un
miglioramento, senza cedere alla tentazione di
imputarne al destinatario il successo parziale (o il
fallimento!).
Se un arciere manca il bersaglio la colpa
non è MAI del bersaglio.

Grazie dell’attenzione !!!
alessandro.mattioli@barbierieassociati.it
Via Riva di Reno 65 - 40122 Bologna
www.barbierieassociati.it

Per ulteriori aapppprrooffoonnddiimmeennttii,, mmaatteerriiaallee
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